采訪/劉婕

戴雷：逆風(fēng)前行

采訪/劉婕

2015年的中國汽車市場遭遇“急剎車”，而英菲尼迪卻成為前三季度逆勢增長的豪華車品牌之一，原因何在？

傳遞力量，也傳遞浪漫

《中歐商業(yè)評論》（以下簡稱CBR）：作為一個豪華車品牌，英菲尼迪在品牌和市場營銷方面采取了許多與其他豪華車品牌截然不同的戰(zhàn)略，并且以“最感性”來定位自己，為什么？

戴雷：英菲尼迪是二十幾年前在美國誕生的品牌，其歷史和基因都在美國，而我們真正開始全球化也只有幾年時間。因此，與德系三強相比，我們是一個年輕的品牌，而作為一個后來者，我們想要挑戰(zhàn)現(xiàn)在的市場格局。

3年前，公司做出了一項重大決定，那就是讓英菲尼迪完全獨立運營，并將總部設(shè)在中國香港。雖然母公司已經(jīng)有80多年歷史，可英菲尼迪的團隊卻很年輕并且國際化程度很高。將英菲尼迪總部放在中國，是因為這里是公司未來發(fā)展最重要的市場。

在中國，“敢·愛”的故事是一個非常好的連接：我們考慮到產(chǎn)品核心都是圍繞著駕駛者、圍繞著人的，這里有非常感性的成分?！案摇邸钡暮诵睦砟钍恰案矣谛袆?，實現(xiàn)心中所愛”，傳遞的是一種突破常規(guī)、敢于挑戰(zhàn)的精神，它不是一個新的定位，而是與英菲尼迪一直以來的全球品牌精神非常一致。這是一個突破常規(guī)的時代，中國的經(jīng)濟正在從傳統(tǒng)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型成創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展模式，許多年輕人和企業(yè)家都覺得“敢·愛”能夠代表自己的精神，這里面包括堅持，包括永遠不放下，包括為了自己的夢想而努力。這種精神代表不僅能夠代表英菲尼迪的歷史和產(chǎn)品，更是社會的一種潮流。

CBR：汽車消費者的購買過程通常是非常理性的，而“敢·愛”是一種非常感性的精神傳遞，這樣做是否會有悖消費者的決策習(xí)慣？你是如何考慮的？

戴雷：一個好的品牌當(dāng)然需要讓消費者了解它的產(chǎn)品，這是非常理性的，英菲尼迪在這些方面也有許多特別的做法——我們要做“最感性的豪華汽車品牌”，并不是要把理性丟掉。然而，除了理性的方法，更重要的這個品牌代表著什么。英菲尼迪在中國市場的時間并不長，許多消費者還并沒有那么深入了解英菲尼迪的品牌和產(chǎn)品。消費者在決定購買一臺車時一定會做全面的考慮，但是年輕消費者在關(guān)注技術(shù)之外，也特別希望與品牌有情感共鳴，他/她會希望看到品牌為自己帶來的意義，這是消費者角度的一種趨勢。

除此之外，英菲尼迪包含一種融合“力量”與“浪漫”的“沖突美學(xué)”設(shè)計理念。英菲尼迪在傳遞性能和力量的同時，我們也希望它能帶給人們一種非常浪漫的感覺，這就體現(xiàn)在設(shè)計之中，同時也與感性汽車的定位相吻合。

戴雷博士（Dr. Daniel Kirchert）

東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理，曾任華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁，畢業(yè)于慕尼黑-路德維希-馬克西米利安大學(xué)，獲得數(shù)學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位。

CBR：為了傳達品牌精神和宣傳產(chǎn)品，英菲尼迪并沒有投入很多硬廣，而是聚焦在電視真人秀這種非傳統(tǒng)的傳播形式上，原因何在？

戴雷：作為這個市場的后來者，英菲尼迪需要提升自己的品牌知名度和認知度。我們的目的很明確，就是用最感性的方式打動消費者。如何讓大家體驗這種感性精神，體驗品牌傳遞出的真實情感，這是很難的。為了追求一種真實的體驗效果，我們從前年開始贊助《爸爸去哪兒》的第一季。這個節(jié)目里，父親與孩子的情感是純粹而真實的，這與我們的品牌精神非常契合，也是非常自然的品牌植入。從那時開始，我們的品牌知名度就有了很大提升。

從去年開始我們聯(lián)合出品了電視真人秀節(jié)目英菲尼迪《極速前進》，英菲尼迪超越了普通贊助商的角色，而是對節(jié)目設(shè)計有全面的考慮，以達到品牌深刻融入節(jié)目的效果。這個節(jié)目聚焦于敢于挑戰(zhàn)的精神，又要求兩個人默契合作，與對手競爭，帶有很多情感因素，與“敢·愛”精神是很好的契合。節(jié)目對產(chǎn)品、對品牌精神以及公益因素都有很好的融合。我們同時在線下也提供了讓潛在消費者參與體驗的平臺，可謂是為觀眾和消費者帶來360度的體驗。線上線下的創(chuàng)新結(jié)合讓我們實現(xiàn)了品牌推廣與市場營銷的雙贏。

我認為，電視真人秀的植入和聯(lián)合出品是非常合適而且很有必要的，用傳統(tǒng)的做法不一定能夠達到我們的目的。這種投入并不比傳統(tǒng)方法的投入高，但是效果非常好。

理性應(yīng)對“新常態(tài)”

CBR：今年，中國汽車市場進入了緩慢增長的“新常態(tài)”，這對英菲尼迪這個后來者意味著什么？

戴雷：今年汽車市場增長的放緩對于任何一個汽車品牌都是非常不易的，今年也是十幾年來第一次出現(xiàn)了單月市場下降，這肯定是一個挑戰(zhàn)。而對我們來說最大的挑戰(zhàn)，還是經(jīng)營環(huán)境的問題——市場放緩會出現(xiàn)價格戰(zhàn)的情況。面對這樣的挑戰(zhàn)，我們不會主動打價格戰(zhàn)，重要的是要與經(jīng)銷商維持很好的合作。我們要考慮的是中國市場的長期未來發(fā)展，雖然今年放緩了，但是未來還有非常大的發(fā)展空間。我們追求的不是短期利益，不是今年賣得多一點或少一點，而是健康的可持續(xù)發(fā)展。

CBR：今年前五個月整體中國豪華車市增速只有3%，而英菲尼迪卻能保持一個較高的增速，這背后的原因何在？

戴雷：英菲尼迪去年在中國第一次突破3萬臺銷量，去年增速是76%，今年還能保持36%的增速。在整個豪華車市場基本停滯的情況下，英菲尼迪1～9月的銷量已經(jīng)突破28000臺。

能夠保持較好業(yè)績我認為有幾個原因，其中最關(guān)鍵的就是團隊。英菲尼迪的團隊、東風(fēng)英菲尼迪合資公司的團隊雖然不大，但非常年輕而富有激情，他們身上就有一種“敢·愛”精神。大家都有空間可以通過創(chuàng)新做一些有意思的事情，包括類似英菲尼迪《極速前進》這樣的合作，包括與其他峰會、論壇的合作，都是通過團隊的努力獲得的。

第二個原因是品牌。英菲尼迪的品牌知名度在這兩年有了非常明顯的提升，我們擁有一個適合中國年輕人想法的品牌定位，而這個品牌定位也有越來越多的人知道和了解。

第三個原因是我們合資公司的成立非常順利。東風(fēng)和日產(chǎn)兩大股東的戰(zhàn)略和想法是非常一致的。雖然合資公司成立還不到一年，但是團隊很快度過磨合期，并且在很短時間內(nèi)推出了兩款為中國市場量身定制的國產(chǎn)車型Q50L和全新QX50。這兩款產(chǎn)品在短時間內(nèi)獲得了非?？焖俚脑鲩L，成為銷量主力。

第四個原因是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的擴展以及客戶滿意度的提升。消費者非常認可我們的理念、熱愛我們的品牌。

“我們要考慮的是中國市場的長期未來發(fā)展，雖然今年放緩了，但是未來還有非常大的發(fā)展空間。我們追求的不是短期利益，不是今年賣得多一點或少一點，而是健康的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

戴雷說

CBR：在中國整體車市萎靡的今天，經(jīng)銷商也遭遇“寒冬”，英菲尼迪如何加強與經(jīng)銷商的合作？

戴雷：從去年聯(lián)合出品英菲尼迪《極速前進》真人秀節(jié)目以來，我們就已經(jīng)開始與全國經(jīng)銷商合作。我們聯(lián)合國內(nèi)90多家經(jīng)銷商也在線下開展英菲尼迪《極速前進》的活動，邀請許多消費者和潛在客戶參與其中。

從全球和中國市場的角度，英菲尼迪一直都把經(jīng)銷商當(dāng)作重要的合作伙伴，而非簡單的渠道。我們強調(diào)與經(jīng)銷商的良好溝通和合作，遵循雙贏的原則。最近的兩三年中，中國汽車市場經(jīng)歷了一些波動，經(jīng)銷商面對的挑戰(zhàn)和壓力不小。在這種情況下，我們一定要與經(jīng)銷商保持良好的配合，為他們提供良好的運營環(huán)境，減少它們的壓力。舉個例子，在我們現(xiàn)在的發(fā)展階段，我們特別關(guān)注經(jīng)銷商的庫存水平，保證它們沒有偏高的庫存。同時我們也提出許多支持它們的商務(wù)政策，比如支持性的金融政策，在各個方面讓經(jīng)銷商有健康發(fā)展。雖然今年是我所見過的中國汽車市場最困難的一年，我們的經(jīng)銷商在整個豪華車領(lǐng)域還算健康，大家也非常認可我們這種做法。

“我們的團隊非常尊重和認可中國市場，會全力進行本土化戰(zhàn)略，在品牌、生產(chǎn)、產(chǎn)品、管理方方面面充分地本土化?！?/p>

戴雷說

豪車市場大局未定

CBR：與全球市場相比，你如何理解中國的豪華車市場？

戴雷：中國的汽車市場是非常有意思的，在中國工作十幾年，我遇到過許多意想不到的事情。我覺得中國市場的變化速度非?？欤绻^去的發(fā)展市場相比，速度至少是它們的2～4倍。

中國10年之內(nèi)的市場一定會超乎想象，但是消費變化速度之快也是難以想象的。這是一個很有挑戰(zhàn)的市場，也是最難的一個市場，但與此同時，我認為中國市場的格局還沒有定下來。

中國消費者的心態(tài)非常開放，對一些品牌還未形成忠誠度，這為許多強勢的小眾品牌創(chuàng)造了許多的突破機會——在美國或歐洲等成熟市場會比較難，但在中國，消費者呈現(xiàn)年輕化的特點，他們的觀點也在不斷改變，才會有這樣的機會。80后、90后已經(jīng)成為中國豪華車消費的主流人群，以2014年的數(shù)據(jù)為例，他們占到了考慮購買豪華車人群中的60%左右。

英菲尼迪正是在這樣的大環(huán)境里選擇了差異化的、針對年輕消費者的感性定位。我們的團隊非常尊重和認可中國市場，會全力進行本土化戰(zhàn)略，在品牌、生產(chǎn)、產(chǎn)品、管理方方面面充分地本土化。

CBR：針對現(xiàn)在的年輕化市場，你認為豪華車未來的機會在哪里，是一二線城市還是三四線城市？

戴雷：如果我們看今年中國市場的增速，已經(jīng)可以明顯看到一線城市增速下降。許多限購城市的市場已經(jīng)基本飽和與穩(wěn)定，但是四五線城市還有快速發(fā)展的空間。雖然各個區(qū)域的發(fā)展機會不一樣，但最大的機會還是在小一些的城市。

針對這種情況，我們在這些城市中也考慮采取新的銷售模式。在小型城市中，我們推出新的4S店形式，以較小的投資建設(shè)小型4S店面，覆蓋所有服務(wù)功能。這種方式可以幫助英菲尼迪快速覆蓋四五線城市，而盡早進入這些市場對于品牌知名度的提升很重要。在中國追求很好的發(fā)展，我們還是需要很全面的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)——如果一個城市沒有4S店，顧客可以去別的城市買車，但是如果沒有服務(wù)，對消費者就是不能接受的。

2015年我們一定會突破100家網(wǎng)點，包括四五線城市的“微店”。未來幾年我們一定會快速擴張網(wǎng)絡(luò)，每年計劃增加20～30個網(wǎng)點。