■ 李 晉（鞍山師范學(xué)院商學(xué)院 遼寧鞍山 114007）

從企業(yè)價(jià)值評(píng)估的角度來(lái)看，企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值大部分來(lái)源于無(wú)形資產(chǎn)，而品牌價(jià)值是無(wú)形資產(chǎn)中最重要的組成部分，在民營(yíng)企業(yè)中開(kāi)展品牌價(jià)值運(yùn)營(yíng)工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌區(qū)域一體化，有效提升民營(yíng)企業(yè)品牌價(jià)值是新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的必然選擇。本文從企業(yè)品牌區(qū)域一體化與品牌價(jià)值運(yùn)營(yíng)與提升策略方面進(jìn)行有效探索，以期為民營(yíng)企業(yè)的健康發(fā)展提供新的借鑒。

民營(yíng)企業(yè)要充分理解品牌及品牌價(jià)值

（一）品牌在民營(yíng)企業(yè)中的詮釋

在民營(yíng)企業(yè)中品牌是以某一種物質(zhì)載體或多種物質(zhì)載體為對(duì)象的名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)、價(jià)值、利益、屬性以及它們組合運(yùn)用的綜合體，借此辨認(rèn)歸屬同一或同類銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，明確產(chǎn)品或勞務(wù)和消費(fèi)者的關(guān)系的總稱。

品牌的內(nèi)涵可以從九個(gè)方面來(lái)理解：名稱、標(biāo)志、屬性、價(jià)值、利益、文化、個(gè)性、用戶、質(zhì)量。

名稱，顧名思義就是為某一物質(zhì)載體或同類多種物質(zhì)載體所起的稱呼或姓名、名字，如：海爾等。

標(biāo)志，就是為某一物質(zhì)載體或同類多種物質(zhì)載體區(qū)別其它物質(zhì)載體所設(shè)計(jì)的圖案、符號(hào)或標(biāo)記，如：注冊(cè)商標(biāo)、建筑標(biāo)識(shí)、運(yùn)輸標(biāo)識(shí)等。

屬性，某一物質(zhì)載體或同類多種物質(zhì)載體所具有的基本性質(zhì)，如：奔馳品牌所體現(xiàn)出來(lái)的昂貴、做工精湛、速度快和舒適等。

質(zhì)量，就是某一物質(zhì)載體或同類多種物質(zhì)載體滿足消費(fèi)者需要，使消費(fèi)者達(dá)到滿意的基本要求，如：使用期限、效果等。

價(jià)值，從生產(chǎn)者價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值雙向考慮。如奔馳品牌代表生產(chǎn)者的高績(jī)效、高安全性、高聲望，代表消費(fèi)者華貴、積極向上。

利益，功能性利益、情感性利益、經(jīng)濟(jì)性利益、時(shí)間性利益、超額讓渡利益等。

文化，品牌文化精髓支撐企業(yè)提升品牌價(jià)值，它可以代表一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)的文化，如：海爾代表讓每一位客戶滿意的高服務(wù)質(zhì)量和高效率。

個(gè)性，品牌可以代表一位企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、一個(gè)群體的消費(fèi)觀，一個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。

用戶，品牌可以代表某一消費(fèi)者群體或某一國(guó)家消費(fèi)者消費(fèi)傾向。

（二）民營(yíng)企業(yè)應(yīng)深刻把握品牌價(jià)值

1.品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)是民營(yíng)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的一種運(yùn)營(yíng)手段。

2.品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)是民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品制定高價(jià)格、獲取高收益的基礎(chǔ)。

3.品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)是民營(yíng)企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成進(jìn)入阻礙和壁壘的基礎(chǔ)條件。

4.品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)是民營(yíng)企業(yè)開(kāi)發(fā)新消費(fèi)者、留住已有消費(fèi)者、提升客戶忠誠(chéng)度的依據(jù)。

5.品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)是民營(yíng)企業(yè)增加新客戶、給消費(fèi)者購(gòu)買理由和信心、縮短購(gòu)買決策過(guò)程、提高消費(fèi)者滿意度的具體表現(xiàn)形式。

6.品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)是民營(yíng)企業(yè)提高企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行效率的基本手段。

7.品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)是民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張、促進(jìn)協(xié)同合作的發(fā)動(dòng)機(jī)。

8.品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)是民營(yíng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源和原動(dòng)力。

9.品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)是民營(yíng)企業(yè)走向國(guó)際化的重要途徑。

10.品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)是民營(yíng)企業(yè)企業(yè)價(jià)值最大化的價(jià)值導(dǎo)向。

11.品牌價(jià)值創(chuàng)新是民營(yíng)企業(yè)提升品牌價(jià)值的根本途徑（服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新）

12.品牌價(jià)值創(chuàng)新是民營(yíng)企業(yè)品牌管理的核心內(nèi)容之一，未來(lái)社會(huì)是追求生命價(jià)值的社會(huì)，提高心理需求層次，改善心智模式，提升心智內(nèi)涵是人類發(fā)展的必然選擇和可持續(xù)發(fā)展的不竭源動(dòng)力。民營(yíng)企業(yè)應(yīng)努力提升全體員工心智創(chuàng)新能力，為企業(yè)自身價(jià)值提升創(chuàng)造內(nèi)涵發(fā)展的空間。

民營(yíng)企業(yè)品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上的品牌延伸與管控

（一）品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是指品牌的內(nèi)核，就是讓客戶最大限度在各個(gè)層面獲取讓渡價(jià)值、認(rèn)同價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，是建立顧客忠誠(chéng)度的理由，真正理解品牌應(yīng)該從品牌核心價(jià)值開(kāi)始，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性就象獨(dú)特的人會(huì)給人留下深刻的印象一樣，品牌核心價(jià)值的個(gè)性越鮮明越能深入人心。只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能使人眼前一亮，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。品牌鮮明個(gè)性應(yīng)具備的四個(gè)維度：質(zhì)量維、情感維、服務(wù)維、創(chuàng)新維；體現(xiàn)為三個(gè)發(fā)展階段：功能型階段（產(chǎn)品初創(chuàng)期），產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)帶來(lái)的實(shí)際利益；情感型階段（產(chǎn)品發(fā)展期），審美體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)，給消費(fèi)者帶來(lái)一種心理上的快樂(lè)滿足的感受；社會(huì)型階段（產(chǎn)品成熟期），表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位。

如：中檔轎車“馬自達(dá)6”的品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵—人性、激情、領(lǐng)先、靈活。馬自達(dá)6的價(jià)值特性可以理解為“時(shí)、空、安、靜”：時(shí)間魅力—馬自達(dá)6的強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)為旅途節(jié)省了大量時(shí)間；空間魅力—馬自達(dá)6轎車為乘員提供充裕的內(nèi)部空間，使使用者體驗(yàn)到心曠神怡、輕松舒服的感覺(jué)。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和先進(jìn)高檔的裝備。安全魅力—全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)使馬自達(dá)6可提供中檔轎車所能提供的最大程度的安全性能；寧?kù)o魅力—馬自達(dá)6的優(yōu)秀隔音特性和減振效果營(yíng)造了車內(nèi)非常寧?kù)o的氛圍，有效抑制了外部燥聲干擾。

（二）品牌延伸

品牌延伸一般指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將某一具有極高市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成功品牌的原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上?？煞譃楫a(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品種類延伸。因?yàn)槠放蒲由炜梢怨?jié)省推廣成本，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的整體形象，所以將逐漸成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心要素。對(duì)于品牌延伸的評(píng)價(jià)主要考慮兩個(gè)方面：一是延伸的產(chǎn)品是否獲得了良好的業(yè)績(jī)；二是延伸的產(chǎn)品對(duì)母品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了怎樣的影響。

（三）品牌管控

品牌管控簡(jiǎn)單地理解就是品牌的管理和控制。一個(gè)能夠可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)品牌一定會(huì)有較好的品牌管控。民營(yíng)企業(yè)在品牌管控方面經(jīng)驗(yàn)不足，甚至是空白，加強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)品牌管控是民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。民營(yíng)企業(yè)品牌管控的工作內(nèi)容可以從下面幾個(gè)方面來(lái)考慮：品牌的組織管理；品牌的戰(zhàn)略與實(shí)施；品牌的定位與再定位；品牌的傳播與控制；品牌管控能力體系建設(shè)；品牌管理模式研究；品牌價(jià)值管理體系建設(shè)；品牌整合管控；品牌環(huán)境建設(shè)管控；品牌發(fā)展策略管控等。

民營(yíng)企業(yè)品牌區(qū)域一體化運(yùn)營(yíng)與提升策略

（一）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略就是把某一載體的市場(chǎng)按照不同屬性、不同特點(diǎn)分成具有不同需求的消費(fèi)群體，并將消費(fèi)者群體按消費(fèi)特點(diǎn)采取差異化營(yíng)銷策略。使每個(gè)民營(yíng)企業(yè)必須找到最適合自己的一塊“蛋糕”。市場(chǎng)細(xì)分必須建立在充分市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上從不同角度進(jìn)行細(xì)分，找出適合自己的市場(chǎng)。各民營(yíng)企業(yè)應(yīng)在差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在細(xì)分后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。

（二）品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略

民營(yíng)企業(yè)推行品牌聯(lián)盟是一種重要的品牌策略。品牌聯(lián)盟對(duì)品牌聯(lián)盟的弱者來(lái)說(shuō)是提高自身的一種有效手段。民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是漸進(jìn)式的，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷發(fā)展，民營(yíng)企業(yè)由弱到強(qiáng)，由小到大需要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拼爭(zhēng)，品牌聯(lián)盟是民營(yíng)企業(yè)降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)自身成長(zhǎng)的有利武器。

（三）創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略

名牌一般在消費(fèi)者心目中具有很高的位置，而品牌又不同于名牌。在消費(fèi)者看來(lái)，能夠挑戰(zhàn)名牌，特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌的民營(yíng)企業(yè)一般實(shí)力雄厚，有獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。許多民營(yíng)企業(yè)果斷的向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)，使自己獲得了與領(lǐng)導(dǎo)品牌同樣的競(jìng)爭(zhēng)地位。挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧，要在透徹分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的前提下，提出差異化成長(zhǎng)策略。

（四）搶注品牌戰(zhàn)略

對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)感覺(jué)良好的品牌名稱是品牌被顧客認(rèn)知、接受、滿意和持續(xù)忠誠(chéng)的前提條件，并對(duì)產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)生積極影響。因此民營(yíng)企業(yè)在初創(chuàng)期就要確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌定位方向，有利于傳播的品牌名稱，就象網(wǎng)絡(luò)上搶注域名一樣。如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)選擇“荷蘭風(fēng)情小鎮(zhèn)”等。

（五）品牌文化戰(zhàn)略

品牌文化是一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、標(biāo)記、符號(hào)或這些要素的組合，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、民族信仰和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌文化能夠引導(dǎo)品牌健康發(fā)展，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行自我重塑，能夠強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，能夠提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌文化尚沒(méi)有建立，只有通過(guò)品牌文化戰(zhàn)略的實(shí)施，才能從根本上促進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)工作在民營(yíng)企業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，才能真正提高民營(yíng)企業(yè)品牌核心價(jià)值。

（六）品牌評(píng)價(jià)戰(zhàn)略

民營(yíng)企業(yè)應(yīng)該推進(jìn)品牌評(píng)價(jià)戰(zhàn)略，使品牌價(jià)值提升得到良性循環(huán)發(fā)展，通過(guò)設(shè)計(jì)關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)進(jìn)行判斷和選擇。如：第一，品牌持續(xù)能力指標(biāo)。民營(yíng)企業(yè)的品牌在長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，能否保持能經(jīng)久不衰、能否保持持續(xù)的存在價(jià)值，是品牌價(jià)值的關(guān)鍵，而品牌價(jià)值是真正說(shuō)明了一個(gè)品牌維持力的強(qiáng)弱的核心指標(biāo)。第二，國(guó)際市場(chǎng)影響力指標(biāo)。強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)特征就是在市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)份額，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力的下降首先表現(xiàn)在市場(chǎng)占有率的減少。在評(píng)價(jià)品牌國(guó)際市場(chǎng)影響力時(shí)，主要考慮品牌產(chǎn)品在全球市場(chǎng)和各地區(qū)市場(chǎng)的占有率。第三，品牌創(chuàng)新能力指標(biāo)。民營(yíng)企業(yè)內(nèi)部外部條件、環(huán)境日新月異，消費(fèi)市場(chǎng)千變?nèi)f化，技術(shù)不斷進(jìn)步，需要企業(yè)持續(xù)的品牌創(chuàng)新能力。民營(yíng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的速度和水平是衡量一個(gè)品牌創(chuàng)新能力的第一要素。

（七）品牌差異化戰(zhàn)略

品牌差異化戰(zhàn)略是民營(yíng)企業(yè)塑造品牌的必要途徑。民營(yíng)企業(yè)受規(guī)模、資本、市場(chǎng)等因素的影響，培養(yǎng)出屬于自身的品牌并不是一件容易的事情，必須站在成功者肩膀上，發(fā)現(xiàn)和利用與成功品牌的差異來(lái)培育自己的品牌。主要通過(guò)找縫隙、抓缺點(diǎn)、擊弱點(diǎn)等策略培育并形成自己的品牌。

（八）品牌代理戰(zhàn)略

民營(yíng)企業(yè)自身品牌的形成需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要付出巨大的成本，而且也不一定培育成功。為此，一些民營(yíng)企業(yè)家提出了移花接木的觀點(diǎn)，即直接代理別人成功的品牌，速度快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、周期短且實(shí)用性強(qiáng)。我國(guó)香港是世界品牌的集聚地，是世界經(jīng)濟(jì)、文化、金融中心，我國(guó)香港商業(yè)的大發(fā)展大繁榮真實(shí)地驗(yàn)證了品牌代理是民營(yíng)企業(yè)走向成功的一條捷徑。

結(jié)論

綜上所述，民營(yíng)企業(yè)品牌價(jià)值一體化運(yùn)營(yíng)與提升是民營(yíng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素之一，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力之一，必須通過(guò)創(chuàng)新區(qū)域品牌一體化戰(zhàn)略、文化協(xié)同戰(zhàn)略等不同的戰(zhàn)略促進(jìn)區(qū)域性民營(yíng)企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升，達(dá)到民營(yíng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和價(jià)值最大化的最終目標(biāo)。

1.余明陽(yáng)，戴世富編著.品牌戰(zhàn)略[M].清華大學(xué)出版社，2009

2.白萬(wàn)綱著.集團(tuán)管控之品牌管控[M].中國(guó)發(fā)展出版社，2008

3.那文忠.民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域性分析與思考[J].鞍山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（3）