裴婉彤，金玉然

汽車廣告雜志的營銷策略

裴婉彤，金玉然

首先對(duì)當(dāng)前的汽車廣告雜志現(xiàn)狀進(jìn)行了概述，然后提出了將營銷雜志轉(zhuǎn)化為營銷品牌、利用視覺抓住廣告主、合理定價(jià)科學(xué)盈利、相互融合強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)等營銷策略。論文成果可以對(duì)我國汽車廣告產(chǎn)業(yè)和相關(guān)企業(yè)起到借鑒價(jià)值。

汽車；廣告；雜志；營銷；策略

一、研究背景

近些年來，汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展有效的拉動(dòng)了我國經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，改善了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。隨之誕生的汽車廣告的發(fā)展也勢(shì)如破竹，向社會(huì)展示了雜志前所未有的魅力。而汽車廣告雜志作為廣告宣傳方式的一種也正迅速發(fā)展著。對(duì)于大多數(shù)首次購買汽車的消費(fèi)者而言，汽車屬于性能復(fù)雜繁瑣、種類繁多的高檔耐用品，他們都希望在汽車選購、使用和售后維護(hù)維修等有全面的了解。而汽車廣告雜志恰好能提供專業(yè)性強(qiáng)、新鮮且有針對(duì)性的內(nèi)容，自然而然就變成消費(fèi)者購車的最佳向?qū)АＦ囶愲s志最突出的好處就是它們常會(huì)針對(duì)各自的專門領(lǐng)域(汽車裝修、汽車維修等)尋找不同的廣告主。除此之外，它們還會(huì)將活動(dòng)和廣告有機(jī)的結(jié)合起來，打造汽車行業(yè)的相關(guān)評(píng)選，既讓廣告主足不出戶便可以全面的了解某款汽車，又可以通過活動(dòng)樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化。但是近些年來，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)雜志等新媒體形式的出現(xiàn)，讓汽車廣告雜志的面臨著空前未有的挑戰(zhàn)。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，雜志營銷商們就必須采取積極適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

二、汽車廣告雜志的營銷策略

（一）將營銷雜志轉(zhuǎn)化為營銷品牌

汽車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中具有舉足輕重的地位，但是汽車廣告雜志這一傳統(tǒng)的營銷方式的限制性也很明顯。因此，在有限的條件下，發(fā)揮廣告雜志的最大優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者的眼球，更好更快速的擴(kuò)大品牌的知名度，則顯得意義突出?？v觀國內(nèi)外的雜志發(fā)展史，中國的汽車雜志發(fā)展時(shí)間尚短，還沒有形成有決定影響力的雜志品牌。雜志的基本作用是傳遞最新的信息，從某種意義上說，也算是一種概念商品。若是一個(gè)產(chǎn)品的概念定位表達(dá)的很清楚很成功，就更加容易建立品牌知名度，消費(fèi)者自然而然的就會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品有一定的憧憬與向往，對(duì)雜志的銷售有極大的幫助?，F(xiàn)在是一個(gè)講究品牌的時(shí)代，品牌的影響力顯得尤為重要，它比產(chǎn)品的生命力更為持久?？诒己玫钠放瓶梢詣?chuàng)造牢固的客戶關(guān)系，占有固定的市場(chǎng)份額，從而形成穩(wěn)定的市場(chǎng)。在目前的汽車廣告雜志市場(chǎng)：一些生產(chǎn)方不知道銷售技巧，只知道生產(chǎn)，銷售方只管銷售，而不懂生產(chǎn)，而消費(fèi)者又找不到好的廣告。所以，對(duì)數(shù)量眾多、競(jìng)爭(zhēng)又激烈的汽車類雜志商來說，當(dāng)務(wù)之急是要走策劃品牌之路，持續(xù)提升刊物的質(zhì)量和品位，擴(kuò)大并鞏固讀者群，提高雜志的市場(chǎng)占有率。但是雜志的品牌建立是一個(gè)長(zhǎng)期又復(fù)雜的過程，需要貫穿雜志經(jīng)營的始終。而品牌定位，則是雜志走品牌之路的重要基礎(chǔ)。這就要求汽車雜志的經(jīng)營者在進(jìn)行雜志定位時(shí)，要銘記品牌意識(shí)，創(chuàng)造獨(dú)一無二的品牌定位理念。只有樹立了自己特殊的品牌定位，具備了與眾不同的個(gè)性特征，奠定了牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，才能吸引更多的讀者購買，進(jìn)而吸引更多優(yōu)秀的廣告商，最終實(shí)現(xiàn)雜志的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）利用視覺抓住廣告主

隨著人們審美水平的不斷上升，商品外在的包裝也直接影響著人們的購買態(tài)度。也許，商品本身的價(jià)值并不高，但是一個(gè)精美的包裝，往往卻可以讓人不惜砸下重金。汽車廣告雜志一定要由專業(yè)的、機(jī)構(gòu)的參與指導(dǎo)。即使編輯們妙筆生花，可是如果沒有精美的排版和包裝，一本汽車廣告雜志可能也難以吸引人的眼球。因此，因此聘請(qǐng)專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)協(xié)助策劃和宣傳，可以有效促進(jìn)廣告銷售收入的增長(zhǎng)。

（三）合理定價(jià)，科學(xué)盈利

雜志的定價(jià)也是營銷中一個(gè)重要環(huán)節(jié)。雜志價(jià)格的高低直接影響著讀者的購買意愿，從而決定著雜志的發(fā)行量和廣告量，影響著雜志盈利的多少。為了平衡讀者和廣告商之間的利益，營銷商需制定一個(gè)合理的價(jià)格，尋求適合自己的盈利模式，達(dá)到雜志銷量與廣告投放量的最大化，真正體現(xiàn)雜志的銷售成果。汽車雜志營銷商應(yīng)該先進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，然后根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)向適當(dāng)?shù)恼{(diào)整自身的定價(jià)策略。他們可以從發(fā)行量、業(yè)界影響力、雜志內(nèi)容、紙張印刷成本等因素進(jìn)行綜合分析，并同時(shí)均衡各方利益，明確較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)價(jià)值，然后根據(jù)得出的市場(chǎng)價(jià)值制定一個(gè)合理的價(jià)格。

（四）相互融合，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電子雜志、手機(jī)雜志等新媒體形式的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)雜志業(yè)遭遇了前所未有的沖擊。目前，世界的期刊業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，開始從僅靠印刷發(fā)展到能夠使用各種新技術(shù)來傳播內(nèi)容。他們需要以主動(dòng)方式來充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)和互動(dòng)作用，真正做到網(wǎng)絡(luò)資源的無縫的整合，才能更好的為用戶提供高效貼切的服務(wù)。他們面臨的巨大挑戰(zhàn)就是，在雜志的營銷與推廣的過程中，需要做到線上與線下的統(tǒng)一服務(wù)、平面與電視媒體和廣告媒體的聯(lián)動(dòng)，逐步形成捆綁式的銷售模式，這樣才能達(dá)到讓人意想不到的效果?，F(xiàn)在，大多數(shù)的汽車廣告雜志都有自己的網(wǎng)站，但也僅局限于雜志的版面內(nèi)容，經(jīng)銷商是看不到誰是讀者的。經(jīng)銷商需要做的就是透過文字，去了解是什么樣子的人在閱讀雜志。要先建立一些廣告消費(fèi)者的資料庫，以此來將消費(fèi)者人數(shù)規(guī)模擴(kuò)大。另外，與新媒體相互融合是汽車雜志發(fā)展的必經(jīng)之路。汽車雜志要找準(zhǔn)自己的位置，探尋一個(gè)與新媒體和諧共存的新思路。從目前汽車雜志的發(fā)展情況來看，我國大部分汽車雜志都開始了融合之旅，其融合模式也是各種各樣的。例如，出版社可以創(chuàng)建雜志的官方網(wǎng)站，為用戶提供網(wǎng)絡(luò)電子雜志的閱讀與下載的服務(wù)，同時(shí)也可以創(chuàng)辦手機(jī)雜志，以便消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地的了解有關(guān)汽車市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，掌握第一手資料。但是也要清楚，形態(tài)上的變化僅僅是開始融合之旅的第一步，但不能僅停留在此，還要考慮如何充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代下的消費(fèi)者需求。

三、結(jié)論

在汽車傳媒業(yè)迅猛發(fā)展和跨文化傳播盛行的的今天，汽車雜志作為傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)的重要組成部分，其發(fā)展是一個(gè)綜合努力的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)到底會(huì)將媒體生態(tài)改變到何種程度，我們還不得而知，但在這個(gè)過程中，汽車廣告雜志商要慢慢的去探索傳統(tǒng)紙媒的生存之道和營銷之法。汽車雜志出版社想爭(zhēng)取更有利的市場(chǎng)地位，就要依靠良好的質(zhì)量、合理的價(jià)格、暢通的渠道，就要使用不同手段去激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望。除此之外，我國的汽車廣告雜志更需要走出國門，把中華文化的影響力傳播到全世界。

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F713.50

A

1008-4428（2015）03-40-02

本論文受到遼寧科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（第四期）項(xiàng)目的資助，系“鞍山友幫汽車雜志廣告責(zé)任有限公司”項(xiàng)目的階段成果。

裴婉彤，女，山西運(yùn)城人，遼寧科技大學(xué)學(xué)生。