○裴琦

（上海馬卡盧國際貿(mào)易有限公司 上海 200120）

中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題與對策

○裴琦

（上海馬卡盧國際貿(mào)易有限公司 上海 200120）

在當前經(jīng)濟形勢下，中小外貿(mào)企業(yè)為了進入國際市場，對網(wǎng)絡(luò)營銷這種新的營銷理念和營銷方法給予了更多的關(guān)注和實踐。本文針對中小外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，提出了對中小外貿(mào)企業(yè)切實可行的網(wǎng)絡(luò)營銷對策，從而提升中小外貿(mào)企業(yè)的國際競爭力。

中小外貿(mào)企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 問題與對策

目前，受人民幣加速升值、勞動力成本上升以及歐美等主要市場需求減弱等不利因素影響，我國外貿(mào)出口遭受到巨大沖擊。在當前經(jīng)濟形勢下，我國中小外貿(mào)企業(yè)為了進入國際市場，對網(wǎng)絡(luò)營銷這種新的營銷理念和營銷方法給予了更多的關(guān)注和實踐。

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為營銷環(huán)境，傳遞營銷信息，溝通廠商及消費者需求的信息化過程。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)以很低的成本進行國內(nèi)外商品信息的查詢；在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)信息，進行廣告、促銷活動，使全世界能同步了解公司的最新產(chǎn)品、經(jīng)營信息；也可以通過網(wǎng)絡(luò)提供各種售后服務(wù)，與顧客進行一對一的雙向互動溝通，滿足客戶個性化需求。

一、中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的必要性

1、網(wǎng)絡(luò)營銷增加了中小外貿(mào)企業(yè)的合作機會

由于網(wǎng)絡(luò)營銷將全球各地的貿(mào)易公司、企業(yè)、經(jīng)濟團體等組織聯(lián)系起來，無時間、地域限制，沒有等級劃分，無論規(guī)模大小，外貿(mào)企業(yè)只要建立自己的網(wǎng)站和主頁，提供良好的產(chǎn)品和在線服務(wù)，就可以開展網(wǎng)絡(luò)營銷。這對于擁有眾多中小型外貿(mào)企業(yè)的中國來說尤其重要。網(wǎng)絡(luò)營銷為中小外貿(mào)企業(yè)提供了與跨國公司平等參與國際市場競爭的機會，有利于我國中小外貿(mào)企業(yè)有效地融入國際經(jīng)濟合作和國際貿(mào)易中。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷提高了中小外貿(mào)企業(yè)的業(yè)務(wù)效率

中國外貿(mào)產(chǎn)品具有原材料價格便宜、勞動力成本低等優(yōu)勢，在國際市場上其零售價格比發(fā)達國家的商品要便宜數(shù)倍。但由于很多中小企業(yè)沒有自己直接的出口渠道以及難于找到國外進口商，絕大多數(shù)依賴國內(nèi)或國外的中間商，損失了大部分利潤。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，中小外貿(mào)企業(yè)可實現(xiàn)與客戶的直接溝通，減少中間環(huán)節(jié)，提高國際貿(mào)易業(yè)務(wù)效率。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷降低了中小外貿(mào)企業(yè)的運作成本

中小外貿(mào)企業(yè)由于要經(jīng)常進行跨國界溝通，因而傳統(tǒng)的國際電話、傳真等國際貿(mào)易成本比較高。企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷則需要支付的網(wǎng)絡(luò)通訊費用要低得多。如果各國在網(wǎng)絡(luò)營銷中實施EDI（電子數(shù)據(jù)交換）技術(shù)，不僅可以減少人為單證錯誤延誤時間導(dǎo)致的損失，而且全球還可以節(jié)省紙張?zhí)幚碣M和人力資源投資。同時有利于企業(yè)對貿(mào)易信息的核查，減少傳統(tǒng)貿(mào)易中犯罪份子偽造單證而造成的損失。

二、中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的途徑

1、設(shè)立企業(yè)網(wǎng)站進行宣傳

建立本企業(yè)網(wǎng)站，是中小外貿(mào)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)網(wǎng)站是一個企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷品牌象征，同時也是網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)下銷售及的整合，可以由此延伸出很多更便捷的途徑，并完善整個企業(yè)的營銷活動。

2、通過國際貿(mào)易平臺推廣

外貿(mào)企業(yè)在著名的國際貿(mào)易平臺注冊后，可以獲得更多的貿(mào)易機會。國際貿(mào)易平臺推廣方式具體內(nèi)容有：國際供應(yīng)商專享樣品間，供應(yīng)商產(chǎn)品目錄及產(chǎn)品展示，供應(yīng)商企業(yè)名錄，有效的客戶反饋機制等。如www.worldbid.com、www. aaaoe.com、www.fita.org和www.alibaba.com等。其中阿里巴巴網(wǎng)站是全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場和商人社區(qū)。

3、利用網(wǎng)上信息開展調(diào)研

主要是進行市場和用戶信息調(diào)研。通過調(diào)研可以獲得競爭對手的資料、摸清目標市場和市場環(huán)境，為確定營銷目標提供準確的決策依據(jù)。網(wǎng)上信息調(diào)研包括信息搜集和信息檢索。信息搜集的對象主要有價格信息、關(guān)稅、貿(mào)易政策、國際貿(mào)易數(shù)據(jù)和潛在客戶的詳細信息等。

三、中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中存在的問題

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，我國中小外貿(mào)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用越來越廣泛，中小外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也得到了穩(wěn)定快速發(fā)展，但是中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中還存在著較多的問題。

1、中小外貿(mào)企業(yè)忽視自身網(wǎng)站的建設(shè)與推廣

企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，購買搜索關(guān)鍵字，進入第三方電子商務(wù)平臺的目的都是推廣企業(yè)的網(wǎng)站。但許

多企業(yè)忽略了對自己網(wǎng)站的建設(shè)與推廣，只是簡單、機械地在第三方電子商務(wù)平臺上發(fā)布產(chǎn)品服務(wù)信息，造成了自己的網(wǎng)站沒有發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。

2、中小外貿(mào)企業(yè)過度依賴第三方電子商務(wù)B2B平臺

在中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，深度挖掘潛在客戶是非常重要的環(huán)節(jié)，而一般潛在客戶對于信息的查找方式是多種多樣的，如果中小外貿(mào)企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時僅僅使用一種營銷渠道，必然會造成難以接觸大量的海外客戶的問題。當前，中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中由于受到精力分配、預(yù)算限制和營銷人員對其他渠道的使用知識掌握不全面等多個因素的影響，外貿(mào)網(wǎng)站仍然依賴單一的第三方電子商務(wù)平臺。這種依賴性主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是專門使用B2B商務(wù)平臺對供求信息進行發(fā)布，另一方面是對B2B商務(wù)平臺或者其他的外貿(mào)商務(wù)平臺支付高價，坐等客戶自己找上門來，對于詢單不足的問題卻束手無策。

3、中小外貿(mào)企業(yè)單純利用搜索引擎進行推廣

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上的百科全書和導(dǎo)航者．是國際買家尋找供應(yīng)商的重要渠道。國際上著名的搜索引擎有www.yahoo.com、www.google.com、www.asiannet.com等網(wǎng)站?，F(xiàn)階段，我國很多中小外貿(mào)企業(yè)對搜索引擎競價排名還存在一定的誤解，認為只要對搜索引擎支付了一定的費用，取得了好的排名就一定能夠取得好的績效或者馬上產(chǎn)生效益。實質(zhì)上，搜索引擎的主要作用就是對企業(yè)形象進行展示，搜索引擎只能夠起到幫助付費的企業(yè)提升企業(yè)展示自身形象和產(chǎn)品的作用，并不能夠保證支付搜索引擎費用的企業(yè)就一定能夠產(chǎn)生良好的績效。雖然付費推廣會有一定的效果，但是這種競價排名的效果必須經(jīng)過一段時間才能體現(xiàn)出來。

四、中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)對的策略

針對以上問題，中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以采取以下應(yīng)對的策略

1、設(shè)計建設(shè)便捷的企業(yè)網(wǎng)站

（1）提高網(wǎng)站的功能性。產(chǎn)品越多，客戶通過產(chǎn)品目錄的瀏覽來尋找目標產(chǎn)品就越困難。因此，產(chǎn)品搜索功能十分重要，不僅要有，并且要將搜索功能進一步細化，以方便買家在最短時間內(nèi)找到自己想要的產(chǎn)品。郵件訂閱功能的主要目的是吸引買家留下電子郵件地址。為了避免收到垃圾郵件，很多客戶不太愿意留下自己的郵件地址，因此應(yīng)該明確告訴客戶訂閱的郵件內(nèi)容，比如新產(chǎn)品信息。

（2）提高網(wǎng)站瀏覽速度。網(wǎng)站的瀏覽速度十分重要，客人打開網(wǎng)頁如果時間過長，很有可能放棄訪問。因此在網(wǎng)站設(shè)計上盡量少用動態(tài)數(shù)據(jù)庫、Flash和大圖片，同時選擇優(yōu)質(zhì)的大型服務(wù)器，可有效提高網(wǎng)站的瀏覽速度。

（3）網(wǎng)站應(yīng)該有多種語言版本。英語是國際通用的語言，外貿(mào)網(wǎng)站應(yīng)將英語版本和漢語版本分開。除此之外，中小外貿(mào)外貿(mào)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)目標市場特點，增加網(wǎng)站的語言版本。也就是說，一個專業(yè)的外貿(mào)網(wǎng)站至少應(yīng)該有英語和漢語兩種語言版本，如果該公司產(chǎn)品的目標市場使用第三種語言，那么也應(yīng)該增加這種語言版本。

2、重視B2C國際貿(mào)易平臺的客戶開發(fā)

雖然B2B平臺在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用廣泛，在國外并不是所有買家都習(xí)慣去供求平臺尋找供應(yīng)商。一些美國、歐洲客戶的動手能力強，他們更傾向通過搜索引擎或類似Ebay這樣的平臺自己去尋找賣家。如果一味將自己綁在某些B2B電子商務(wù)平臺上，將錯失大片市場機會?？梢栽趪H用戶多的B2C網(wǎng)站銷售本企業(yè)產(chǎn)品，以競價或拍賣的方式尋找更多潛在客戶，并宣傳本企業(yè)品牌和企業(yè)文化。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的趨勢，通過實體店和網(wǎng)店結(jié)合的方式，將有可能形成一個新型的直銷模式。不僅減少了中間商的環(huán)節(jié)，拉近了消費者和企業(yè)，還降低了流通成本，加快了產(chǎn)品的銷售。由于是廠家產(chǎn)品能以最低的優(yōu)惠價到達終端客戶，廠家的常規(guī)庫存又給消費者提供了相關(guān)產(chǎn)品更多的選擇，又可以起到很好的宣傳效果。

3、正確評估搜索引擎排名的作用

如今，隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，公司網(wǎng)站建設(shè)越來越重視搜索引擎的重要性，為了能夠使公司在整個網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中擁有自身強大的搜索引擎以滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的需求，外貿(mào)公司必須對搜索引擎排名的作用進行正確評估。中小外貿(mào)企業(yè)在建設(shè)公司網(wǎng)站的時候應(yīng)該將向廣大客戶推廣自己作為目標，讓客戶在搜索引擎中及時迅速地找到網(wǎng)站為前提，這就需要中小外貿(mào)企業(yè)選擇付費搜索引擎排名服務(wù)的同時，也可以采用其它方式在搜索引擎中增加自身網(wǎng)站的排名靠前和網(wǎng)站曝光度的機會。例如對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化，即分別對用戶體驗進行優(yōu)化、對搜索引擎進行優(yōu)化和對網(wǎng)站進行優(yōu)化。

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