沈鳳池

網(wǎng)店代運營公司創(chuàng)新發(fā)展途徑初探

沈鳳池

網(wǎng)店代運營公司在推廣企業(yè)電子商務應用方面作出了不可忽視的貢獻，但經(jīng)過大規(guī)模的擴張后，相當數(shù)量的網(wǎng)店代運營公司未能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。本文在分析的基礎(chǔ)上探討了網(wǎng)店代運營公司在幫助企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售的過程中通過擇優(yōu)合作企業(yè)，專業(yè)化與標準化的運營管理，合資入股組建利益共同體等方式獲得與電商企業(yè)的長期合作，形成獨特的優(yōu)勢，取得雙贏的途徑作了探索。

網(wǎng)店代運營 標準化管理 服務多樣化 創(chuàng)新發(fā)展

網(wǎng)店代運營，就是網(wǎng)絡賣家把自己的網(wǎng)店委托給第三方由其代理運營的一種網(wǎng)店經(jīng)營方式。這種由第三方負責網(wǎng)店的一切運營事務，網(wǎng)絡賣家只需提供產(chǎn)品信息及配送貨物的方式就是網(wǎng)店代運營。網(wǎng)店代運營的出現(xiàn)解決了許多企業(yè)網(wǎng)絡店鋪運營因缺少電子商務人才和運營經(jīng)驗不足而導致的低效率的問題，有效地節(jié)約了企業(yè)經(jīng)營成本，擴大了銷售。據(jù)統(tǒng)計，天貓商城中盈利并發(fā)展良好的店鋪只占到20％，其中20％中的90％以上是由第三方來運營的。

但是，在過去的四至五年時間內(nèi)，那些專門從事網(wǎng)店代營運營的電子商務公司并沒有想象中的那樣茁壯成長，成百上千家一擁而入的代運營公司都難以在這個看似高速擴張的行業(yè)里賺到錢。2012年，僅杭州就有幾百家小規(guī)模代運營公司倒閉。2013年，雖然少數(shù)行業(yè)支柱企業(yè)在戰(zhàn)略調(diào)整后有可能迎來贏利的曙光，但實際上，這個興起至今不超過五年的行業(yè)里要想見到明天的太陽難之又難。

一、網(wǎng)店代運營行業(yè)發(fā)展不順暢原因分析

綜合分析網(wǎng)店代運營行業(yè)發(fā)展并不順暢的原因，主要有以下兩個方面：

1．網(wǎng)店代運營公司核心競爭力不明確。網(wǎng)店代運營公司的收入基本都是固定年金與按銷售額進行提成。一般情況下，電商企業(yè)銷售額的增長往往需要經(jīng)歷漫長時間的投入期，積累到一定程度，才會進入快速增長階段。代運營公司將大量的人力、物力與時間投入網(wǎng)店運營，一旦網(wǎng)店進入良好的運營狀態(tài)、快速成長階段，電商企業(yè)就會不愿意再分享成果，而是自己接管網(wǎng)店運營。這種過河拆橋的做法雖然有違商業(yè)經(jīng)營的契約精神，但法律上并無限制措施。然而，這對網(wǎng)店代運營公司而言卻是致命的打擊。傾注了大量心血的網(wǎng)店逐漸成長后，卻失去賴于贏利的根本。從而使網(wǎng)店代運營公司投入產(chǎn)出的比率始終在低水平徘徊，也使得員工隊伍也不穩(wěn)定。

顯然，網(wǎng)店代運營公司與電商企業(yè)的利益捆綁不夠緊密，作為核心競爭力的產(chǎn)品控制在電商企業(yè)手里是關(guān)鍵的因素。網(wǎng)店代運營如果不成功，又方合作就無法繼續(xù)。但網(wǎng)店運營效果好，品牌方就可能舍不得利益分享，就會收回去自己運營。因此，行業(yè)的發(fā)展始終會被抑制住。

2．網(wǎng)店代運營公司的無序發(fā)展。網(wǎng)店代運營的優(yōu)勢是顯而易見的，專業(yè)的代運營公司通常具有專業(yè)的團隊，并掌握網(wǎng)絡平臺運行規(guī)則，可以說諳熟人脈、推廣技術(shù)嫻熟、策劃精準到位、溝通渠道順暢，足以使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌與用戶之間形成無縫黏合，也使企業(yè)在網(wǎng)絡平臺上打造了產(chǎn)品優(yōu)勢，樹立了良好形象。因此，在B2C發(fā)展狂熱時期，蜂擁而至的客戶使網(wǎng)店代運營公司應接不暇。但實際上，大多數(shù)網(wǎng)店代運營公司并不具備廣泛承擔代營的實力。由于網(wǎng)絡零售業(yè)的風起云涌，市場被普遍看好，而代運運營行業(yè)進入門檻低，以致代運營公司遍地開花，形成了無序發(fā)展的狀態(tài)。更為嚴重的是，由于行業(yè)競爭無序化使得利潤進一步被稀釋，一些代運營公司無利可圖，難以為繼。在電子商務極為發(fā)達的浙江省網(wǎng)店代運營公司眾多，但真正有核心技術(shù)與產(chǎn)品話語權(quán)的并不多見。眾多的代運營公司中有些是從廣告公司轉(zhuǎn)型過來的，有的以前是淘寶賣家，還有淘寶小二和代運營公司的員工出來單干的。網(wǎng)店代運營公司的良莠不分，導致了整個行業(yè)的服務質(zhì)量參差不齊，擾亂了行業(yè)口碑。

二、網(wǎng)店代運營公司創(chuàng)新發(fā)展途徑探索

顯然，如果網(wǎng)店代運營公司要獲得良性發(fā)展，必須要改革現(xiàn)有運營模式與改變合作策略，要形成自己的核心競爭力，掌握相對的話語權(quán)。

1．合作企業(yè)的優(yōu)選化。海爾集團創(chuàng)始人、董事局主席張瑞敏說過，“我對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注最早2000年、2001年。感覺企業(yè)要么觸網(wǎng)要么死亡，不知道未來趨勢到底是怎么樣。”隨著網(wǎng)絡購物被更多的民眾所接受，傳統(tǒng)企業(yè)加入網(wǎng)絡零售行業(yè)越來越多。但實際情況比較復雜，有此企業(yè)大力轉(zhuǎn)型電子商務，而有些則只是把網(wǎng)絡零售當做原有的銷售渠道的拓展。同樣，有些企業(yè)原來就有龐大的銷售團隊，而有些則主要依靠經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品。作為網(wǎng)店代運營公司，通常應該選擇那些銷售量大，而總部銷售人員非常少的企業(yè)合作。后者通常往往是外資企業(yè)或者外資品牌，這些企業(yè)都采取經(jīng)銷商的模式，網(wǎng)店代運營被其認為是經(jīng)銷商之一，這樣的企業(yè)合作期就可能比較持久。而如果企業(yè)自營比重非常大，那網(wǎng)店就可能被認為只是渠道之一，一旦網(wǎng)店運作成功，收回的可能性就非常大。

2．運營管理的標準化。網(wǎng)店代運營公司與委托方合作，通常由于產(chǎn)品的特性不同而組建獨立的運營團隊，從產(chǎn)品市場的調(diào)研，方案策劃、店鋪裝修，店鋪營銷都圍繞著一個企業(yè)的產(chǎn)品或者一個品牌，這樣做的優(yōu)勢比較明顯，即專注。高度專注度顯然有利于網(wǎng)店快速、高效地建立，推廣與運營。但致命的缺陷是一旦客戶流失，就形成人力資源的配置不合理，低效益也就不可避免。

可能的改進措施是同一個員工服務多個企業(yè)的方式。首先在選擇多個合作企業(yè)時，必須選擇那些業(yè)務類型、銷售模式可以共通的企業(yè)。這樣做的好處是可以從業(yè)務的開始到銷售端最后一個節(jié)點建立一套標準化流程。在這種運行模式下，一名網(wǎng)頁設(shè)計人員可以同時為多個代理的網(wǎng)店設(shè)計網(wǎng)店頁面；一個客服人員面對的是購物習慣相似的同類人群，接單成功率也會提高；一個運營人員會更了解如何針對類似人群做推銷活動，也就每一個環(huán)節(jié)的效率都會提高。這樣，雖然對某一個產(chǎn)品或者品牌關(guān)注度相對減少，但可以有效防止在某一代理企業(yè)撤出時產(chǎn)生很大的影響。

事實上，實施這種標準化的運營模式也不僅僅是出于防止客戶流失造成的困難。相對于一個品牌一個團隊的方式，標準化的運營模式在成本控制上也將取得明顯的成果。當網(wǎng)絡零售被大眾普遍接受以后，B2C網(wǎng)絡平臺上的運行成本也隨之增長，線上的推廣成本已經(jīng)和線下持平，利潤空間日益受到壓縮。如果以龐大的團隊作業(yè)模式來代運營網(wǎng)店，勢必難以為繼，而標準化的運行模式顯然有成本優(yōu)勢。

網(wǎng)店管理標準化是網(wǎng)店代運營公司的必然之路。以網(wǎng)店運營中的重復性事物與活動為對象開展有組織的制定、發(fā)布和實施標準，才能使網(wǎng)店運營處于最佳秩序和最佳效益。因此，通過網(wǎng)店運營管理的標準化，網(wǎng)店代運營公司才有可能在成本上形成優(yōu)勢。

3．代營服務的多樣化。精準化的、細分化的代運營顯然有利于網(wǎng)店運營效率。但如果網(wǎng)店代運營公司只關(guān)注于合作企業(yè)的商品銷售服務，則更多的企業(yè)自營網(wǎng)絡零售的背景下，在激烈的競爭中取得良好的效益也就十分困難。因此，網(wǎng)店代運營公司可考慮利用運營網(wǎng)店過程中建立起來的團隊與積累的經(jīng)驗細分化服務內(nèi)容?？梢愿鶕?jù)自身的能力開發(fā)與銷售管理軟件，或者提供網(wǎng)店營銷策劃服務，也可以專做網(wǎng)店美工、專門從事網(wǎng)店商品攝影或者專門從事與網(wǎng)店配套的物流服務。也就是把網(wǎng)店運營的某一塊業(yè)務專業(yè)化，從而形成獨特的品牌，從而即幫助了其他企業(yè)更好的地運營網(wǎng)店，也為自己找到生存之道。目前代運營包括各種各樣的方式：從建站、推廣、物流、客服、倉儲等領(lǐng)域都有相關(guān)的公司涉及。

電子商務產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展使得越來越多的細分行業(yè)出現(xiàn)，由于用戶的需求分流催生出越來越多的電子商務企業(yè)。比如，針對比較購物或是專門針對社區(qū)電子商務而推出的服務。終端的多樣化，使PC、手機、電視包括未來其他的終端多端融合，提供電子商務。而這些，都是電子商務代運營企業(yè)可拓展的領(lǐng)域。

4．打造利益共同體。利益共同體是指雙方或多方在理性估算的基礎(chǔ)上以不同方式結(jié)成的類似利益聯(lián)盟式的行動體，互利共存是這個行動體中利益不同的雙方或多方聯(lián)合在一起的動力所在。利益關(guān)聯(lián)的任何一方為了謀求己方的利益，都不能不在一定程度上保護和顧及其他方的利益，不能不維護他們之間的利益關(guān)系。

打造網(wǎng)店代營公司與電商企業(yè)的利益共同體是目前具有較強實力的代營公司所發(fā)展的趨勢之一。企業(yè)擁有品牌和產(chǎn)品，但開拓網(wǎng)絡市場的能力有限。網(wǎng)店代營公司擁有網(wǎng)店運行的經(jīng)驗和運營團隊，但缺乏產(chǎn)品與品牌資源。因此，如果雙方聯(lián)合起來，顯然有利于優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢互補。如果企業(yè)專注于產(chǎn)品生產(chǎn)，代營公司專注于網(wǎng)店運營與推廣，雙方以股份制的方式共同經(jīng)營網(wǎng)店，各自發(fā)揮特長，從而形成利益均沾的局面。顯然，這種方式的利益共同體更有利于雙方長久的合作，更好地分享到勞動成果。對網(wǎng)店代營公司來說，尤其重要的是解決了利潤與發(fā)展兩個方面的問題。

三、結(jié)束語

網(wǎng)店代營公司通過建立標準的作業(yè)從而獲得成本優(yōu)勢，但電子商務大潮勢必使更多的企業(yè)學習電子商務，將企業(yè)的經(jīng)營管理置于標準化流程之下，從全社會的角度看，這是一種全面的進步。此時，網(wǎng)店代營公司會以對網(wǎng)絡平臺規(guī)劃的深刻理解而占有優(yōu)勢。因為網(wǎng)絡經(jīng)濟下的商業(yè)規(guī)則將越來越透明，淘寶、易信或者京東等平臺將是一個對任何企業(yè)都相對公平的商業(yè)機器，讓這臺機器發(fā)揮更大的效能是網(wǎng)店代營公司應該努力做到的并形成優(yōu)勢的關(guān)鍵點。今后一段時期，網(wǎng)店代運營模式必將升級再造，但毫無疑問，電子商務作為一種新興的經(jīng)濟模式，其發(fā)展前途必然被企業(yè)看好。我國會有更多的企業(yè)或者被迫、或者主動地逐步進入電子商務市場，而網(wǎng)店代運營公司必然也有生存的空間。

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