文|劉春雄　鄭州大學管理工程學院副教授

每個企業(yè)都需要一名“主編”

文|劉春雄鄭州大學管理工程學院副教授

靠廣告和公關塑造品牌的大企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時代碰到了品牌問題。這個去中心化的時代，傳播到底該怎么做？

互聯(lián)網(wǎng)時代，寶潔、麥當勞、可口可樂這些曾經(jīng)風光無限的企業(yè)都遇到品牌問題了，因為它們曾經(jīng)靠廣告、公關改變了消費者的認知。

現(xiàn)在，消費者沒那么容易被改變，硬廣告還有多少傳播效果？

倒是每個企業(yè)都需要一名“主編”，因為每個企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)時代的“內(nèi)容生產(chǎn)商”，這是傳播的信息源。

互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌有兩大邏輯：

第一個邏輯，產(chǎn)品即品牌

過去的品牌是品牌傘，一個品牌名下有好多產(chǎn)品，如海爾品牌下有無數(shù)產(chǎn)品，三星品牌下有無數(shù)產(chǎn)品。現(xiàn)在品牌傘不行了，每個單品就是一個品牌。所以，現(xiàn)在流行爆品，爆品的產(chǎn)品名與品牌名是統(tǒng)一的，比如，我們很難說iPhone6是產(chǎn)品名還是品牌名，它們是統(tǒng)一的。

過去我們經(jīng)常說，產(chǎn)品是品牌的載體，很多人不信，把品牌說得很神乎。產(chǎn)品即品牌，真的是還原了品牌的本質(zhì)。

第二個邏輯，品牌即傳播

現(xiàn)在的品牌，硬廣告投入很少，都是靠社會化媒體的自主傳播，比如，蘋果、淘寶和小米的品牌塑造，粉絲的功勞不少。粉絲的傳播沒花錢，是自主傳播。這個與過去有很大不同。

兩大邏輯結合起來，就是網(wǎng)上口碑。先產(chǎn)品好，然后自主傳播。這就是網(wǎng)上口碑。特別是“80后”“90后”是曬圖高手，滿意不滿意，都在QQ空間、朋友圈里曬一曬，這些都起到傳播作用。

如此，便還原到過去“好酒不怕巷子深”的原理了，只不過傳播手段更先進了。

同頻共振，去中心化造就大中心

都說互聯(lián)網(wǎng)時代是去中心化時代，可是，看看蘋果、阿里、小米，他們的傳播能迅速造就一個比過去更大的中心話題。

過去的中心化時代，傳播其實很慢。一個品牌的形成，有很長的廣告啟效期。央視投放一般超過半年以上，至少也得三個月。

去中心化時代其實傳播更有力量了，因為去中心化時代，每個人都是一個小中心（公眾號、社群、朋友圈、QQ、微博等），比如自己的公眾號、朋友圈、社群，這個圈里除了熟人，還有半熟人、陌生人，特別是微信是半熟人交流的場子。

蘋果、阿里、小米等的信息一出現(xiàn)，大量的新媒體同時轉發(fā)，迅速形成中心話題。即使是負面信息也是如此。比如，現(xiàn)在每天有大約10篇批評阿里的文章在微信圈里傳播，每隔一段時間，必然有一段精彩的“馬云式格言”在朋友圈傳。

不要以為上述這些是自然發(fā)生的，很多是操縱的結果，只不過相比于過去的“灌水”，專業(yè)性更強了，比如，社會化營銷就是對新媒體傳播的有效利用。

我們曾經(jīng)有一個試驗，40個朋友一起傳播一個會議通知。剛

開始，分別發(fā)信息，24小時點擊1萬。后來，同時發(fā)信息，4小時點擊過2萬，再過1小時過3萬，8小時后過4萬，最終定格在5萬。

這個試驗說明，小中心時代，同頻傳播能夠實現(xiàn)共振。

每個企業(yè)都需要一名“主編”

傳播要有信息源，要有符合新媒體傳播的素材。習慣于硬廣告的企業(yè)，多數(shù)還不熟悉新媒體傳播的特征。

在門戶網(wǎng)站時代，很多企業(yè)有網(wǎng)站，但內(nèi)容明顯不符合傳播。進入新媒體時代，如果還是門戶網(wǎng)站時代的內(nèi)容，那就會在新媒體時代“失聲”。

為什么每個企業(yè)都需要一名“主編”？因為企業(yè)必須為新媒體傳播提供“素材”，制造“新聞”。這些需要專業(yè)的人做專業(yè)的事。過去的市場部、公關部或廣告部是品牌傳播部門，但只是與媒體溝通的部門，偶爾也承擔提供廣告文案或軟文的任務，但不是核心工作。

當然，僅僅有一個“主編”是不夠的，那些在互聯(lián)網(wǎng)時代擅長傳播的企業(yè)，老板基本上都是“首席傳播官”，馬云、劉強東、雷軍等，哪個露面都是新聞素材。

文明進化與傳播演化

商業(yè)的本質(zhì)是信息不對稱，所以，商業(yè)與傳播密切相關。

農(nóng)業(yè)文明時代

農(nóng)業(yè)文明時代，由于地理的跨度，造成信息不對稱。所以，商人必須到更遠的地方尋求更大的信息不對稱，比如，晉商就是“走西口”的結果。

商業(yè)的交易要消除信息不對稱，所以，農(nóng)業(yè)社會遵循“好酒不怕巷子深”，但此處再不怕巷子深，仍然屬于自然傳播，短距離傳播。

工業(yè)文明社會

工業(yè)文明社會，傳播業(yè)發(fā)達了，信息不對稱大大消失。然而，媒體霸權出現(xiàn)了，媒體業(yè)出現(xiàn)了大量壟斷，比如央視。媒體霸權的出現(xiàn)，形成了認知不對稱，比如，央視“標王”就是認知不對稱的結果。所以，傳播業(yè)、品牌人有一句名言：認知大于事實。認知是傳播的結果。

信息文明社會

信息文明社會，媒體霸權幾乎沒有了，各類信息都有自己的傳播途徑，通過“硬廣”制造“認知不對稱”的可能性小了，但“小中心”制造“大中心”的現(xiàn)象卻出現(xiàn)了。比如，華為Mate6在國產(chǎn)智能手機的異軍突起，是華為沒有想到的，就是“好品質(zhì)+新媒體自主傳播”的結果。

小中心“同頻共振”如何實現(xiàn)

小中心“同頻共振”如何才能實現(xiàn)呢？取決于三大影響因素。

1.內(nèi)容的傳播力

一般來說，第一輪傳播是可控的，從第二輪開始就不可控。要使傳播范圍更高，傳播鏈必須更長。這是傳播內(nèi)容決定的，也是為什么企業(yè)需要“主編”的原因。

有沒有傳播力，關鍵看傳播是否衰減的，比如，第一輪有100個小中心傳播，第二輪如果少于100個就是衰減的，如果多于100個就是遞增的。頭幾輪應該是遞增的，后幾輪肯定是衰減的，否則就會無限傳播。

2.發(fā)起傳播的“小中心”的數(shù)量

第一輪傳播源是可控的，如果第一輪傳播源太少，而且傳播是快速衰減的，那么內(nèi)容傳播量就會迅速到頂。所以，初始傳播源應該達到臨界點。

3.發(fā)起傳播的“小中心”的質(zhì)量

這包括影響力、專業(yè)性、初始傳播人數(shù)等。

編輯：嘉文380373587@qq.com