彭 俊，黃曉英

（浙江農(nóng)林大學(xué)，杭州 311300）

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題涉及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者身體健康與生命安全，進(jìn)而影響社會(huì)的穩(wěn)定，因而受到國(guó)內(nèi)外的廣泛重視與持續(xù)關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)于安全農(nóng)產(chǎn)品信任度、購(gòu)買意愿與購(gòu)買傾向，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的安全生產(chǎn)效益與行為選擇產(chǎn)生深刻影響。所以，消費(fèi)者在推動(dòng)安全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展上扮演著至關(guān)重要的角色[1]；了解消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況、消費(fèi)維權(quán)意識(shí)與能力，對(duì)于政府相關(guān)部門的制定農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)宣傳、培訓(xùn)和打通維權(quán)通道等相關(guān)政策與舉措的針對(duì)性、有效性具有重要的參考價(jià)值與指導(dǎo)意義，故農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理中的消費(fèi)者研究顯得至關(guān)重要。

在這樣的背景下，文章對(duì)浙江省會(huì)杭州市城鎮(zhèn)消費(fèi)者的安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、消費(fèi)行為、消費(fèi)意愿進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用相關(guān)理論和模型，采用實(shí)證分析方法，研究分析其影響因素，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。文章中所指的安全農(nóng)產(chǎn)品是指經(jīng)過(guò)國(guó)家或省市權(quán)威部門認(rèn)證并獲得無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)食品證書(shū)之一的食用農(nóng)產(chǎn)品。

1 數(shù)據(jù)源及樣本特征

研究所用資料主要來(lái)源于2011年7～8月期間對(duì)杭州市城鎮(zhèn)消費(fèi)者進(jìn)行安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知能力及影響因素的實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)主要為杭州市市區(qū)及所屬縣、縣級(jí)市。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷700份，實(shí)際回收問(wèn)卷632份，有效問(wèn)卷571份。問(wèn)卷回收后運(yùn)用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的整理，得出以下樣本統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 （表1）。

2 調(diào)查結(jié)果及分析

2.1 安全農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度的描述性統(tǒng)計(jì)

2.1.1 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度

杭州市城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)存在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全漏洞，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。數(shù)據(jù)表明 （表2），有51.1%的調(diào)研對(duì)象遭遇過(guò)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，其中4.0%的消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)遇到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，有76.7%的調(diào)研對(duì)象表示會(huì)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，并有19.6%消費(fèi)者非常重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題關(guān)注程度較高。然而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注度并未促使消費(fèi)者積極的去了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)法律，數(shù)據(jù)表明：有43.6%的消費(fèi)者表示對(duì)相關(guān)法律有所了解，有4.2%的消費(fèi)者表示非常了解相關(guān)法律條文，并會(huì)以此來(lái)保障自身權(quán)益。從而在一定程度上阻礙了消費(fèi)者在遭遇農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故后對(duì)事故農(nóng)產(chǎn)品的舉報(bào)。

表1 調(diào)查對(duì)象的樣本特征

2.1.2 消費(fèi)者在遭遇農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題后的維權(quán)意識(shí)

由調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在農(nóng)產(chǎn)品安全事故發(fā)生時(shí)，有16.9%的消費(fèi)者會(huì)表示自認(rèn)倒霉，有39.5%的消費(fèi)者會(huì)選擇與經(jīng)銷商交涉 （表2），而在了解中得到，在與經(jīng)銷商交涉未果的情況下，有較大部分消費(fèi)者還是選擇了自認(rèn)倒霉。主要原因在于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)法律的不了解及其維權(quán)意識(shí)較低導(dǎo)致，從而促使其在遭遇農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題后，并沒(méi)有首先想到使用法律手段或者尋求政府部門幫助來(lái)維護(hù)自身權(quán)益。無(wú)疑增長(zhǎng)了一些不法企業(yè)和商販投機(jī)的信心，造成市場(chǎng)上的食品安全管理出現(xiàn)信任危機(jī)[2]。

2.1.3 消費(fèi)者對(duì)于安全農(nóng)產(chǎn)品的辨別能力的主觀評(píng)價(jià)和客觀分析

在調(diào)查中表明 （表2），有4.2%的消費(fèi)者主觀表示自己對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別方法非常了解，并能非常準(zhǔn)確的對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行辨別。有15.2%的消費(fèi)者表示自己不能憑借在理論上對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品識(shí)別方法的掌握而在實(shí)踐中進(jìn)行很好的操作。55.0%的消費(fèi)者表示對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別方法僅僅有一個(gè)模糊的概念。有25.6%的消費(fèi)者則表示對(duì)之完全不知道。而在要求消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)進(jìn)行辨別以此來(lái)做一個(gè)客觀評(píng)價(jià)時(shí)，僅有19.8%消費(fèi)者能正確指出無(wú)公害食品標(biāo)識(shí)，21.7%的消費(fèi)者辨認(rèn)出了有機(jī)食品標(biāo)識(shí)，20.8%的消費(fèi)者辨認(rèn)出了綠色食品標(biāo)識(shí)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的辨別能力不強(qiáng)。

2.2 安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的描述性統(tǒng)計(jì)

2.2.1 不購(gòu)買安全農(nóng)產(chǎn)品的主要原因

從表3看出，有23.1%的消費(fèi)者認(rèn)為是因?yàn)榧倜皞瘟赢a(chǎn)品太多，18.5%認(rèn)為是因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，18.6%的消費(fèi)者是因?yàn)橘?gòu)買不方便，由此可以看出假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)和價(jià)格的偏高，購(gòu)買的不便利是消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的主要影響因素。

表2 消費(fèi)者對(duì)于安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度相關(guān)信息

2.2.2 購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的考慮因素

調(diào)查表明，在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，有18.9%的調(diào)研對(duì)象表示會(huì)選擇外觀好的農(nóng)產(chǎn)品而有16.8%的消費(fèi)者會(huì)考慮營(yíng)養(yǎng)成分。有1.9%的消費(fèi)者表示會(huì)考慮可追溯記錄，6.8%的消費(fèi)者會(huì)考慮品牌知名度。由以上數(shù)據(jù)可以看出，在日益發(fā)展的今天，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求已經(jīng)從數(shù)量上到質(zhì)量上轉(zhuǎn)變，但是消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品的依據(jù)上卻存在問(wèn)題，較多消費(fèi)者還是停留在通過(guò)對(duì)外觀的辨別來(lái)判斷農(nóng)產(chǎn)品的好壞而非依據(jù)可追溯記錄等等數(shù)據(jù)資料。從文獻(xiàn)調(diào)查指出：在食品比較豐裕的買方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的偏見(jiàn)認(rèn)知也會(huì)在一定程度上誘引生產(chǎn)者偏離倫理去實(shí)施敗德行為以迎合其需求 “偏好”[3]。而其中的 “偏好”便包括消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品外觀上的偏好。由此說(shuō)明，消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品上存在消費(fèi)盲區(qū)，可能會(huì)促使不法商販從中鉆空子，由此謀取暴利。

表3 消費(fèi)者對(duì)于安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為相關(guān)信息

2.2.3 購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道

從調(diào)查對(duì)象在對(duì)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的地點(diǎn)選擇上看出，有34.7%的消費(fèi)者會(huì)選擇去超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，并有7.7%消費(fèi)者會(huì)去通過(guò)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品專柜購(gòu)買 （表3），相較于2007年，調(diào)研所得數(shù)據(jù) （農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買的占73.2%,在超市購(gòu)買的占21.2%[4]）可以看出隨著社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買逐漸從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向超市等地轉(zhuǎn)移。考慮到在大部分消費(fèi)者眼中超市及專柜里所陳列的農(nóng)產(chǎn)品往往會(huì)標(biāo)出具體的生產(chǎn)日期、產(chǎn)地等基本信息，相對(duì)于馬路市場(chǎng)等消費(fèi)地點(diǎn)而言，超市及專柜以信譽(yù)作保證，選取農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，保證所銷售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)直接認(rèn)為超市所銷售的農(nóng)產(chǎn)品較普通農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更為安全，不假思索的購(gòu)買。然而，當(dāng)前超市存在以下幾點(diǎn)安全隱患： （1）對(duì) “臨過(guò)期食品”實(shí)行搭贈(zèng)銷售已成為行業(yè)慣例； （2）將過(guò)期食品退給供貨商的情況在各大超市很普遍； （3）超市 “菜場(chǎng)化”只租攤位不負(fù)責(zé)食品來(lái)源和質(zhì)量。以上幾點(diǎn)，讓不法商販有機(jī)可乘，在超市將偽劣農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，以致出現(xiàn)了 “染色饅頭”事件。消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、馬路市場(chǎng)向超市的轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)了其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全越來(lái)越重視，但是，消費(fèi)者對(duì)于超市的過(guò)度信任，在一定程度上加劇了不法商販混入超市進(jìn)行劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

2.3 安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿及影響因素分析

2.3.1 安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿基本情況

對(duì)消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿調(diào)查，主要從溢價(jià)出發(fā)。數(shù)據(jù)表明，79.5%的調(diào)查對(duì)象表示愿意支付較普通商品價(jià)格高出＜20%的費(fèi)用來(lái)保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全（表4）。相關(guān)研究表明，消費(fèi)意愿的主要影響因素主要來(lái)自于消費(fèi)者自身的個(gè)人因素及環(huán)境對(duì)其影響，因此，從以下兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)消費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行分析。

2.3.2 研究假設(shè)

表4 消費(fèi)者對(duì)于安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿相關(guān)信息

第一，從消費(fèi)者個(gè)人角度出發(fā)提出假設(shè)：個(gè)人和家庭特征會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿；第二，從社會(huì)環(huán)境因素角度出發(fā)：消費(fèi)環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿；假設(shè)中提及的各個(gè)因素屬于潛變量，需通過(guò)一些顯變量即測(cè)量指標(biāo)來(lái)考察。

（1）個(gè)人和家庭特征。個(gè)人特征的測(cè)量指標(biāo)是被調(diào)查者性別、婚姻狀況、文化程度。家庭特征的測(cè)量指標(biāo)是被調(diào)查者年齡、人均月收入。

（2）消費(fèi)環(huán)境。其測(cè)量指標(biāo)是購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的地點(diǎn)、遭遇農(nóng)產(chǎn)品安全事故的頻率及對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的評(píng)價(jià)。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者所處的環(huán)境一般被分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。前者指消費(fèi)者所在社會(huì)的經(jīng)濟(jì)制度，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國(guó)民收入分配狀況等宏觀外部環(huán)境。后者又分為 “軟環(huán)境”，如消費(fèi)的安全性、便利性； “硬環(huán)境”，如消費(fèi)場(chǎng)所的衛(wèi)生狀況、氣氛和情調(diào)等[5]。

2.3.3 理論分析

2.3.3.1 從個(gè)人和家庭特征角度出發(fā)

以個(gè)人及家庭特征為自變量，以消費(fèi)者為保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全愿意支付額外的高出原價(jià)格的百分比為因變量，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)對(duì)于受訪者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿與個(gè)體特征間的相互關(guān)系，繼而分析了個(gè)體特征間的相互關(guān)系 （表5）。結(jié)果表明，人均月收入與溢價(jià)之間存在正相關(guān)關(guān)系。表明消費(fèi)者對(duì)于安全農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿與其個(gè)人特征中的年齡、性別、文化程度、婚姻狀況不存在顯著相關(guān)，而與人均月收入存在一定的正相關(guān)。對(duì)人均月收入與溢價(jià)進(jìn)行分析 （表6）表明，隨著人均月收入的增高，人們?yōu)楸Ｕ献陨戆踩冻龅念~外支出越來(lái)越高。

2.3.3.2 以環(huán)境因素角度出發(fā)進(jìn)行

由表7可以看出： （1）以方便為主購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者及在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，其對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿相對(duì)較低，相對(duì)而言比較重視價(jià)格，而非質(zhì)量安全。選擇在認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品專柜購(gòu)買的消費(fèi)者則相對(duì)而言更加看重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿較高。 （2）相較于經(jīng)常與偶爾遭遇農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的消費(fèi)者而言，未曾遭遇過(guò)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的消費(fèi)者較多地選擇了愿意支付相較于普通農(nóng)產(chǎn)品10%的價(jià)格來(lái)購(gòu)買安全認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品，有52.0%。隨著農(nóng)產(chǎn)品安全事故出現(xiàn)的頻率的增長(zhǎng)，愿意支付的額外費(fèi)用越多。（3）從消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系比較，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)問(wèn)題較多的消費(fèi)者61.5%表示僅會(huì)支付10%的額外費(fèi)用來(lái)保障自身安全，且隨著對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者市場(chǎng)滿意程度的越來(lái)越高，愿意支付的額外費(fèi)用也越來(lái)越多。

表5 安全農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿與調(diào)查對(duì)象的個(gè)體特征的相關(guān)性分析 （Pearson相關(guān)）

表6 安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿與人均月收入之間的關(guān)系

表7 消費(fèi)者所處環(huán)境與消費(fèi)者對(duì)該環(huán)境的評(píng)價(jià)與安全農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)關(guān)系

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 消費(fèi)者的安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿不夠強(qiáng)

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注增加，會(huì)越來(lái)越多地消費(fèi)安全、有益健康的安全農(nóng)產(chǎn)品，但目前消費(fèi)者的消費(fèi)意愿沒(méi)有被充分誘導(dǎo)出來(lái)。主要原因在于當(dāng)前安全農(nóng)產(chǎn)品并不 “安全”，假冒偽劣產(chǎn)品較多，市場(chǎng)對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的管理體系并不到位。

3.1.2 消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知能力不足

雖然農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題一直受到社會(huì)各界的普遍關(guān)注，但消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知能力，并未隨著質(zhì)量安全問(wèn)題的越來(lái)越重視。大多消費(fèi)者主觀認(rèn)為自身對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的辨別能力較強(qiáng)，但無(wú)法辨別當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行的商標(biāo)。

3.1.3 消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)

消費(fèi)者在遭遇農(nóng)產(chǎn)品安全事故后，并不能很好的維護(hù)自身權(quán)益，較多的消費(fèi)者選擇了直接與銷售商，生產(chǎn)商溝通，而并不是通過(guò)相關(guān)管理部門來(lái)進(jìn)行維權(quán)。消費(fèi)者對(duì)于安全農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)法律了解程度不高，有較大一部分消費(fèi)著對(duì)相關(guān)法律條文的了解非常匱乏。這對(duì)于一些不法企業(yè)和商販而言無(wú)疑增長(zhǎng)了其投機(jī)的信心，在一定程度上造成市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品安全管理出現(xiàn)信任危機(jī)。

3.1.4 消費(fèi)者主要通過(guò)感官特征來(lái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行選購(gòu)

消費(fèi)者在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的選購(gòu)時(shí)，主要考慮的是其外觀及營(yíng)養(yǎng)成分。而生產(chǎn)商為謀取暴利，可能會(huì)利用這一點(diǎn)，通過(guò)一些不法手段來(lái)滿足消費(fèi)者的 “意愿”。例如對(duì)木耳進(jìn)行漂白，對(duì)豬喂養(yǎng)瘦肉精等。

3.2 建議

3.2.1 對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的培養(yǎng)

（1）政府部門及市場(chǎng)質(zhì)檢部門應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者建立安全的消費(fèi)理念。應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行食品安全知識(shí)及安全消費(fèi)知識(shí)的宣傳，同時(shí)要為消費(fèi)者提供一定的安全綠色消費(fèi)觀念的培訓(xùn)，幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。必要時(shí)，可以對(duì)相關(guān)企業(yè)做一定的政策上的扶持，鼓勵(lì)企業(yè)使用正確的生產(chǎn)銷售途徑給予消費(fèi)者安全健康的農(nóng)產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)信心。

（2）媒體相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)電視網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于綠色安全農(nóng)產(chǎn)品的知識(shí)宣傳。考慮到電視廣播、報(bào)紙雜志是消費(fèi)者獲取安全農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的主要途徑。由此，相關(guān)媒體部門就更加應(yīng)做到對(duì)安全綠色農(nóng)產(chǎn)品的知識(shí)宣傳，保證其信息的正確性、及時(shí)性、有利性。同時(shí)建設(shè)以幫助消費(fèi)者在遭遇農(nóng)產(chǎn)品安全事故后維權(quán)為目的的媒體服務(wù)平臺(tái)，由此加強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，幫助政府完成對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)督。在網(wǎng)絡(luò)中，各大門戶網(wǎng)站必須做到帶頭作用，篩選出對(duì)于消費(fèi)者有利的可靠地信息，以便消費(fèi)者快速的查閱到相關(guān)知識(shí)。

（3）企業(yè)應(yīng)幫助消費(fèi)者做好正確的消費(fèi)觀念。相對(duì)于政府而言，企業(yè)能夠更加貼切的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)知識(shí)宣傳，從而來(lái)幫助消費(fèi)者建立正確的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的正確選擇能力，使消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建立消費(fèi)信心，促進(jìn)安全認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群的形成，創(chuàng)造出一個(gè)安全認(rèn)證的消費(fèi)環(huán)境。

3.2.2 對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)制度的改善

目前，仍然有一些不法廠商仿冒無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品的認(rèn)證標(biāo)識(shí)，混淆消費(fèi)者的辨認(rèn)依據(jù)或是通過(guò)標(biāo)簽注明的方式來(lái)迷惑對(duì)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知不夠充分的消費(fèi)者，降低了安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的公信力，使消費(fèi)者的權(quán)益受到了損害[6]。因此，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)管部門要加大監(jiān)督力度，加強(qiáng)對(duì)違法企業(yè)的懲罰力度。

3.2.3 消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)建設(shè)

建設(shè)以幫助消費(fèi)者在遭遇農(nóng)產(chǎn)品安全事故后維權(quán)為目的的媒體服務(wù)平臺(tái)。作為當(dāng)今社會(huì)預(yù)警器，放大鏡。在西方國(guó)家被譽(yù)為政府、市場(chǎng)之外的第三種力量的新聞媒體，以第三方的身份介入消費(fèi)者的維權(quán)中來(lái)，其既能有效的協(xié)調(diào)消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間的交涉，并能以此為例，促使廣大消費(fèi)者學(xué)習(xí)相關(guān)法律知識(shí)，同時(shí)幫助政府較好的對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行管理。

[1]周潔紅,姜?jiǎng)?lì)卿.食品安全管理中消費(fèi)者行為的研究與進(jìn)展.世界農(nóng)業(yè)，2004，（10）：22～24

[2]陶林.以三鹿奶粉事件為例，論當(dāng)前我國(guó)食品安全危機(jī)與管理對(duì)策.綜述與述評(píng)，2009，12（6）：1～5

[3]倪學(xué)志.食品生產(chǎn)者倫理喪失的原因分析:基于消費(fèi)者角度.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2011,27（5）：45～51

[4]何樂(lè)琴.消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況比較滿意——浙江省對(duì)食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知度的調(diào)查.農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，2007,5:18～19

[5]肖飛.消費(fèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2009，4:112～113

[6]李欣.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全行為研究.中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院研究生院，2007，6:1～66