■ 邱碧珍（廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院 福建漳州 363105）

本文將以哈佛學(xué)派SCP范式（市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—市場(chǎng)行為—市場(chǎng)效率）中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)諸要素為邏輯結(jié)構(gòu)進(jìn)行論述，用于刻畫(huà)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)主要有市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異性、進(jìn)入壁壘與退出壁壘，同時(shí)兼有論及市場(chǎng)行為與市場(chǎng)效率問(wèn)題，因?yàn)镾CP這三者存在互相作用影響的關(guān)系，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身并無(wú)優(yōu)劣，關(guān)鍵看它對(duì)市場(chǎng)行為特別是市場(chǎng)效率的影響。盡管SCP范式本身的有效性存在著爭(zhēng)議，但由于它具有簡(jiǎn)潔、成熟等特點(diǎn)使它仍然得到廣泛的應(yīng)用（楊艷琳，2007）。陳偉（2012）、歐陽(yáng)丹丹等（2011）、成瑩（2011）、陳柏良（2008）等使用SCP框架或部分對(duì)我國(guó)電子商務(wù)各行業(yè)進(jìn)行過(guò)相似的分析。本文在論述的過(guò)程中，會(huì)針對(duì)他們的一些觀點(diǎn)提出筆者的新看法，這也是本文的創(chuàng)新之處。

需要說(shuō)明的是本文論述的對(duì)象——電子零售，包括了平臺(tái)型電子零售和自主型電子零售。純粹的平臺(tái)型電子零售商代表有天貓，它并不自己采購(gòu)商品來(lái)銷售，而只是建立了一個(gè)平臺(tái)，然后允許大量的賣方在這個(gè)平臺(tái)上面向廣大的消費(fèi)者進(jìn)行銷售；自主型電子零售商如最開(kāi)始的京東、當(dāng)當(dāng)都屬于這種類型，它們自己采購(gòu)商品然后銷售，但是這幾年來(lái)，傳統(tǒng)的自主型電子零售商紛紛開(kāi)辟了在線商城業(yè)務(wù)，從而兼有了平臺(tái)型電子零售業(yè)務(wù)，這就使得獲取純粹的平臺(tái)型電子零售或自主型電子零售數(shù)據(jù)變得非常困難。平臺(tái)型電子零售市場(chǎng)是典型的雙邊市場(chǎng)，它通過(guò)迅速增加商品的供給（因?yàn)槿腭v商城的賣方能夠帶來(lái)大量的各種商品），從而滿足消費(fèi)者對(duì)于商品多樣性的需求，形成交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此關(guān)于雙邊市場(chǎng)的研究文獻(xiàn)也對(duì)本文有重要的參考價(jià)值。

電子零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（一）電子零售市場(chǎng)集中度的測(cè)算

市場(chǎng)集中度指該行業(yè)或市場(chǎng)的市場(chǎng)份額聚集的程度，常用的一個(gè)指標(biāo)就是集中度比率（CR，Concentration Ratio），它是用該市場(chǎng)前4名或前8名的市場(chǎng)份額相加得到的一個(gè)數(shù)值，分別記為CR4或CR8；另一個(gè)常用的指標(biāo)為赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI），將該市場(chǎng)上所有企業(yè)的市場(chǎng)份額（百分比數(shù)值）平方后再相加，再乘以10000，從而得到一個(gè)數(shù)值，該數(shù)值即為HHI數(shù)值。HHI指數(shù)的可信度要高于CR，特別是有CR數(shù)值做參考的情況下，HHI還能反映出企業(yè)之間相對(duì)規(guī)模的差距，美國(guó)反壟斷部門(mén)在決策是否允許兩家公司合并時(shí)，一般會(huì)計(jì)算合并前后該市場(chǎng)HHI的絕對(duì)值和變化值，以此作為決策的依據(jù)之一。

陳偉（2012）已經(jīng)計(jì)算了電子零售市場(chǎng)在2010、2011兩個(gè)年度的CR4和HHI數(shù)值，本文補(bǔ)充計(jì)算了2012年第1季度、2013年第3季度、2014年第2季度的數(shù)據(jù)。

從表1可見(jiàn)HHI與CR4均呈上升態(tài)勢(shì)，其中CR4在2014年第2季度超過(guò)了75%，前兩名天貓和京東則超過(guò)了70%。HHI在2013年第3季度就已經(jīng)超過(guò)了2000，這通常被認(rèn)為是寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。比較有意思的現(xiàn)象是，從2010年至2014年第2季度，市場(chǎng)中的前兩名沒(méi)有變化，而后面的8名更迭不斷，有一些還從前10名中消失了，部分垂直電子零售商進(jìn)入了前10名。

（二）產(chǎn)品差異性

構(gòu)成電子零售商之間的產(chǎn)品差異性的主要因素包括產(chǎn)品組合（產(chǎn)品的多樣性）、物流配送、訂單履行的效率、售后支持服務(wù)等。

任佳佳（2010）通過(guò)對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)主要幾家網(wǎng)上超市進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍。歐陽(yáng)丹丹等（2011）等認(rèn)為我國(guó)電子零售市場(chǎng)的產(chǎn)品差異化程度很小，主要表現(xiàn)為網(wǎng)店或商城的規(guī)模的大小，而且有進(jìn)一步趨同的可能。湯

（2012）提到了C2C市場(chǎng)上的淘寶網(wǎng)與拍拍網(wǎng)使用不同的溝通工具（旺旺與QQ）和第三方支付工具（支付寶與財(cái)付通）以差異化各自的服務(wù)。同樣的，B2C市場(chǎng)上的各商城或自營(yíng)零售網(wǎng)站的溝通工具和第三方支付工具也存在差異。但是，很遺憾的是，目前來(lái)看，這些溝通工具和第三方支付工具都是簡(jiǎn)單地模仿，只不過(guò)名字不同，功能方面則沒(méi)有創(chuàng)新。

由于各大電子零售商紛紛開(kāi)展在線商城服務(wù)，以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣性的需求，所以實(shí)際上表1中前10名的電子零售商所提供的商品類別和型號(hào)已無(wú)實(shí)質(zhì)性區(qū)別，許多入駐商城的中小賣家也是同時(shí)在多個(gè)在線商城進(jìn)行銷售。早期京東主打3C產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國(guó)（卓越）主銷圖書(shū)等形象，今天基本已蕩然無(wú)存，蘇寧易購(gòu)也是如此，唯一有些特色的是亞馬遜中國(guó)（卓越）的電子書(shū)硬件和內(nèi)容。所以產(chǎn)品組合或者產(chǎn)品多樣性方面的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，這非常不利于電子零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。由于物流配送通常是第三方的，所以服務(wù)水平的差別也不大，除了京東和蘇寧易購(gòu)等對(duì)部分自營(yíng)商品使用自己的物流配送系統(tǒng)。訂單履行的效率和售后支持服務(wù)環(huán)節(jié)基本上也差距不大。

表1 2010年至2014年第2季度的電子零售市場(chǎng)的HHI、CR4數(shù)值

圖1 2014年第1季度中國(guó)主流自營(yíng)B2C轉(zhuǎn)化率對(duì)比

（三）進(jìn)入壁壘與退出壁壘

進(jìn)入壁壘可以分為技術(shù)性、戰(zhàn)略性和制度性進(jìn)入壁壘。電子零售行業(yè)基本不存在制度性進(jìn)入壁壘，任何企業(yè)都可以自由進(jìn)出（除了對(duì)外資有限制），不像電力、石油等行業(yè)，只有少數(shù)有資質(zhì)的企業(yè)才可以進(jìn)入。

技術(shù)性壁壘中包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、資本成本等要素。顯然規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)在電子零售行業(yè)發(fā)揮著重要的作用，京東一直到上市前夕都在和盈利做斗爭(zhēng)，它之所以要損失利潤(rùn)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，無(wú)非就是要獲取盡可能大的規(guī)模，降低平均固定成本，同時(shí)，許多的電子零售商不斷地增加產(chǎn)品大類和業(yè)務(wù)類型，也是為了分?jǐn)偣潭ǔ杀?，盡可能利用品牌、網(wǎng)站等固定資產(chǎn)。當(dāng)然，在實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的同時(shí)進(jìn)一步利用交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)增強(qiáng)和鞏固自己的市場(chǎng)地位。由于電子零售早已不是資本市場(chǎng)最熱門(mén)的投資對(duì)象，所以為了開(kāi)展電子零售業(yè)務(wù)而進(jìn)行融資的難度和成本相比1999、2000年以前要困難得多，另外進(jìn)入電子零售必然追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，那么意味著初始投入將非常龐大。這些都構(gòu)成了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。

戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘中本文認(rèn)為有品牌因素，即有少數(shù)品牌成功地“壟斷”了一部分消費(fèi)者，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立較早，在消費(fèi)者的心目中留下了當(dāng)當(dāng)?shù)扔陔娮恿闶鄣母拍?，贏得了一批顧客的忠誠(chéng)?？梢酝ㄟ^(guò)訪客轉(zhuǎn)化率來(lái)窺見(jiàn)當(dāng)當(dāng)品牌所擁有的影響力或當(dāng)當(dāng)客戶的忠誠(chéng)度，此邏輯為：忠誠(chéng)客戶多則消費(fèi)者來(lái)訪前購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)明確，所以造成轉(zhuǎn)化率高。如圖1所示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率為2.05%，高于其它5個(gè)電子零售商。

陳柏良（2008）、成瑩（2011）、李安蘭（2014）均認(rèn)為電子零售商面臨的退出壁壘主要是沉沒(méi)成本。沉沒(méi)成本由資產(chǎn)專用性導(dǎo)致，因?yàn)橹T如網(wǎng)站源代碼的開(kāi)發(fā)成本、品牌的推廣成本等都會(huì)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)失敗而無(wú)法挽回。

需要注意的是，如果是想做規(guī)模以上的電子零售商，那么它面臨的進(jìn)入壁壘和退出壁壘都很高。但是，如果只是想瞄準(zhǔn)一個(gè)地區(qū)性的或一個(gè)垂直的市場(chǎng)，規(guī)模不是那么大，那么這樣的電子零售商所面臨的壁壘就不是那么高了。

對(duì)我國(guó)電子零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià)

（一）競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

2014年第2季度的CR4為76.5%，HHI為3123.07。根據(jù)我國(guó)反壟斷法第十九條的規(guī)定，一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到二分之一的或者兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到三分之二的，可以推定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位。表1中的后面8名在過(guò)去的幾年中更迭頻繁，這或許能反映競(jìng)爭(zhēng)的激烈，但是形成鮮明對(duì)比的是天貓和京東穩(wěn)居前兩位，而且是在從2010年的5231億交易額迅速增加到2013年1.8萬(wàn)億的電子零售市場(chǎng)上，但是增長(zhǎng)的絕大部分都被天貓和京東吸收了。由于國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，那么服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的市場(chǎng)上，這樣的現(xiàn)象將繼續(xù)下去（當(dāng)然這里可能存在著“相關(guān)市場(chǎng)”的爭(zhēng)議，如果將傳統(tǒng)零售納入到相關(guān)市場(chǎng)，則天貓或京東的市場(chǎng)份額就顯得不是那么驚人）。

李懷等（2001）將微軟所處的操作系統(tǒng)市場(chǎng)稱之為“競(jìng)爭(zhēng)性壟斷”，即少數(shù)幾個(gè)寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，他認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)上的壟斷是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力是為了獲取壟斷地位進(jìn)而獲取壟斷利潤(rùn)，反過(guò)來(lái)壟斷利潤(rùn)又刺激了競(jìng)爭(zhēng)。尹莉（2005）在她的博士論文中進(jìn)一步發(fā)展了競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的概念。但是他們忽略了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)形成壟斷地位的作用，歷史上有許多主流技術(shù)（并不是最優(yōu)秀的技術(shù)）只是因?yàn)槠鸪醌@得的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，最后導(dǎo)致壟斷整個(gè)行業(yè)，比如QWERT鍵盤(pán)、VHS錄像帶等，近期的如等離子技術(shù)。所以，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的阻滯作用，通常只有重大的創(chuàng)新才能夠突破網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的阻滯，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性是可以被克服從而增加市場(chǎng)有效性的，比如在移動(dòng)通信行業(yè)試點(diǎn)的“帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”服務(wù)就是一種能夠有效克服網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的策略。因此，不要忽略了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)我國(guó)電子零售市場(chǎng)有效性的破壞。

本文借用“競(jìng)爭(zhēng)性壟斷”這個(gè)詞來(lái)描述我國(guó)電子零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，但是這個(gè)詞的含義與李懷等提出的有所不同。此處的競(jìng)爭(zhēng)性壟斷指這樣一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)中既有處于壟斷地位的少數(shù)寡頭（如天貓和京東），其市場(chǎng)份額不斷增加，又有大量的小型企業(yè)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)所有現(xiàn)存企業(yè)都面臨著潛在的新商業(yè)模式或新技術(shù)的威脅或競(jìng)爭(zhēng)。本文認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的阻滯作用，行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的少數(shù)寡頭擁有一定的市場(chǎng)支配力，但是由于行業(yè)中還存在大量的小型企業(yè)，寡頭的支配力受到制約，又由于面臨新商業(yè)模式和新技術(shù)的威脅，寡頭也擁有一定的創(chuàng)新的動(dòng)力。整個(gè)市場(chǎng)的效率較高，但仍有提高的可能或空間。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)和效率分配不均

由于我國(guó)消費(fèi)者價(jià)格需求彈性極大（傅瑜，2013），從客觀上導(dǎo)致了電子零售市場(chǎng)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)、比拼平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，雖然前面提到了溝通工具和支付工具存在不同，但這些工具或服務(wù)只是簡(jiǎn)單的復(fù)制，并無(wú)實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。反過(guò)來(lái)這些所謂差異化的工具只不過(guò)是徒然增加了消費(fèi)者從一個(gè)電子零售商轉(zhuǎn)移到另一家電子零售商的轉(zhuǎn)換成本。產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)份額的高度集中，使得電子零售市場(chǎng)上的供應(yīng)商相比于天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等這樣的大型電子零售商毫無(wú)討價(jià)還價(jià)能力，至于那些在商城里開(kāi)展銷售活動(dòng)的小型入駐商戶就更是苦不堪言，名目繁多的各種費(fèi)用，如平臺(tái)年費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、保證金等等，使得他們本來(lái)就薄弱的利潤(rùn)率更加雪上加霜。對(duì)于消費(fèi)者而言，相比于離線零售，的確是獲得了價(jià)格上的折扣，但是與此同時(shí)所享受到的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、售后支持、維權(quán)等也全面下降，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果必然使得供應(yīng)商們壓縮成本。可以說(shuō)，我國(guó)的電子零售市場(chǎng)在分配電子商務(wù)或信息技術(shù)帶來(lái)的效率和效果時(shí)，是嚴(yán)重畸形的，中間的大型電子零售商拿走了大部分的“好處”，而消費(fèi)者和供應(yīng)商特別是小型商戶，只分得了極小的一部分。這是我國(guó)電子零售市場(chǎng)缺乏效率的又一個(gè)證據(jù)。

（三）進(jìn)入和退出壁壘的存在不利于競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于面向區(qū)域性市場(chǎng)的電子零售商，其所面臨的進(jìn)入壁壘和退出壁壘總的來(lái)說(shuō)要小得多，特別是那些傳統(tǒng)零售商針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開(kāi)展電子零售業(yè)務(wù)，所以在這樣的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)較激烈。但是如果是面向全國(guó)市場(chǎng)的大型電子零售商，則其所面臨的進(jìn)入、退出壁壘就較高了。過(guò)高的進(jìn)入、退出壁壘顯然不利于競(jìng)爭(zhēng)。

如何克服較高的進(jìn)入退出壁壘來(lái)增強(qiáng)大型電子零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度？我們認(rèn)為應(yīng)該放開(kāi)對(duì)外資的管制，比如允許外商獨(dú)資，引入國(guó)外的大型電子零售商或傳統(tǒng)零售商進(jìn)入我國(guó)電子零售市場(chǎng)。

另外一個(gè)思路就是將分散在互聯(lián)網(wǎng)上的大大小小的電子零售商統(tǒng)一成一個(gè)大市場(chǎng)，讓消費(fèi)者可以在各個(gè)電子零售商之間自由轉(zhuǎn)換，而不是現(xiàn)在一個(gè)隔離的狀態(tài)。正是因?yàn)橄M(fèi)者面臨較高的轉(zhuǎn)換成本，無(wú)法自由地在不同電子零售商之間轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)為特征的電子零售行業(yè)中出現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面，大量的行業(yè)新進(jìn)入者難以獲得必要的市場(chǎng)份額，這進(jìn)一步提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘。李松（2009）指出高轉(zhuǎn)換成本正是導(dǎo)致電子商務(wù)市場(chǎng)集中度較高的原因之一。Klemperer（1987）則證明了存在轉(zhuǎn)換成本的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性低于不存在轉(zhuǎn)換成本的市場(chǎng)。較高的轉(zhuǎn)換成本進(jìn)一步增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)外部性，導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)，助推了寡頭的形成和鞏固，這或許可以解釋從2010年至今為什么電子零售市場(chǎng)增加的規(guī)模的絕大部分都被天貓和京東占去了。

當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)電子零售網(wǎng)站T（如天貓）轉(zhuǎn)換到另一個(gè)電子零售網(wǎng)站J（如京東）時(shí)所發(fā)生的心理、物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)上的成本就是轉(zhuǎn)換成本。這種轉(zhuǎn)換實(shí)際上有兩種形式：一種是徹底放棄T而用J來(lái)代替（簡(jiǎn)稱為徹底的轉(zhuǎn)換）；另一種是當(dāng)購(gòu)買(mǎi)某一特定商品時(shí)臨時(shí)放棄T而使用J（簡(jiǎn)稱為臨時(shí)的轉(zhuǎn)換），但從長(zhǎng)期來(lái)看消費(fèi)者將還會(huì)回到T。這兩種形式所導(dǎo)致的轉(zhuǎn)換成本是有所不同的。在電子零售市場(chǎng)中，臨時(shí)的轉(zhuǎn)換往往更為常見(jiàn)，而徹底的轉(zhuǎn)換則較為少見(jiàn)，也就是說(shuō)消費(fèi)者可能平時(shí)主要在網(wǎng)站T購(gòu)物，但偶爾也可能想去網(wǎng)站J購(gòu)物，或者說(shuō)消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常在熟悉或不熟悉的網(wǎng)站之間來(lái)回轉(zhuǎn)換。

根據(jù)Burnham等人的研究成果（2003），我們認(rèn)為臨時(shí)轉(zhuǎn)換成本主要由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本和建置成本。這幾項(xiàng)成本中，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本目前還無(wú)法有效避免，并且該成本的高低因人而異，經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者面臨的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本較低；評(píng)估成本由于信息搜索的便利而大幅降低，特別是比較購(gòu)物搜索引擎的出現(xiàn)；學(xué)習(xí)成本也是較難以解決的問(wèn)題，張鐵鵬和陳偉（2005）的研究表明軟件產(chǎn)品的差異化和標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)兩難的問(wèn)題；建置成本主要是由于注冊(cè)信息、捆綁支付信息和物流配送地址等導(dǎo)致的，總體而言該項(xiàng)成本較高。這四項(xiàng)成本中，評(píng)估成本較低，學(xué)習(xí)成本和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本目前難以解決，要想改進(jìn)B2C電子零售市場(chǎng)的有效性，那么只能從降低建置成本著手。

建置成本的發(fā)生是因?yàn)槊總€(gè)電子零售網(wǎng)站都要采集一次消費(fèi)者的個(gè)人信息（包括基本資料、支付信息和收貨地址等），那么我們可以引入一個(gè)中介，消費(fèi)者只需在中介處注冊(cè)一次賬號(hào)，然后訪問(wèn)任何電子零售網(wǎng)站時(shí)都可以通過(guò)利用這個(gè)賬號(hào)來(lái)登陸，如此一來(lái)，還可以有效地避免某些網(wǎng)站過(guò)度采集個(gè)人信息的問(wèn)題發(fā)生。其實(shí)，在電子零售領(lǐng)域中，已經(jīng)有企業(yè)開(kāi)始采用這種策略，比如利用支付寶賬號(hào)就可以不用注冊(cè)而登陸一號(hào)店購(gòu)物等等，這說(shuō)明中小型或新創(chuàng)立的電子零售商意識(shí)到建置成本會(huì)阻礙新顧客進(jìn)入網(wǎng)站購(gòu)物。

結(jié)論

從2010年至2014年第2季度，我國(guó)電子零售市場(chǎng)的集中度逐年上升，不論是CR4還是HHI都已經(jīng)超過(guò)了警戒水平，需要引起反壟斷部門(mén)和學(xué)界的注意，比如高集中度導(dǎo)致消費(fèi)者和供應(yīng)商與大型電子零售商在分享信息技術(shù)效率或效果時(shí)處于比較糟糕的境地，再如漸進(jìn)改良的商業(yè)模式或技術(shù)可能無(wú)法突破網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的這種阻滯作用，從而得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，造成資源配置的次優(yōu)。盡管總體來(lái)看我國(guó)電子零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，但只是產(chǎn)品同質(zhì)化下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這種同質(zhì)化下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致大型電子零售商單純比拼規(guī)模，進(jìn)一步導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘較高，不利于競(jìng)爭(zhēng)。而所謂的支付工具和溝通工具的“差異化”增加了消費(fèi)者這一端的轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一起發(fā)揮作用，使得消費(fèi)者更傾向于選擇最大的電子零售商進(jìn)行購(gòu)物，這種傾向與大型電子零售上這一端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)共同作用，最終使少數(shù)寡頭獲取絕大部分市場(chǎng)份額成為必然。慶幸的是，在區(qū)域性的小型電子零售市場(chǎng)上，由于小型電子零售商所面臨的進(jìn)入退出壁壘比較小，因此不缺乏競(jìng)爭(zhēng)。

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