文/中央電視臺(tái)體育頻道 謝楠

2014巴西世界杯，登上贊助商名單的企業(yè)除了我們耳熟能詳?shù)陌⒌线_(dá)斯、可口可樂、索尼等企業(yè)之外，第二次登上世界杯贊助商名單的中國企業(yè)英利也備受矚目。加上無數(shù)非贊助商品牌一擲千金的“參與式”的擦邊營銷。不得不讓我們想起足球皇帝貝肯鮑爾曾說過的一句話：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！?/p>

一、巴西世界杯營銷的幾個(gè)經(jīng)典案例回顧

1.阿迪達(dá)斯：官方贊助，名正言順。決勝世界杯！

早在2013年底，阿迪達(dá)斯便開始了首輪攻勢(shì)。一則名為桑巴系列的廣告將阿迪達(dá)斯品牌和獨(dú)特的巴西風(fēng)情融合在一起，在短短的兩個(gè)月內(nèi)，該視頻的點(diǎn)擊量便輕松突破了1200萬次，也成為了阿迪當(dāng)時(shí)瀏覽量最高的廣告。

2014年初，阿迪達(dá)斯接連發(fā)布了3個(gè)系列廣告，其中兩個(gè)是關(guān)于世界杯官方用球：IamBrazuca和Brazuca Around the World系列，“Iambrazuca”作為官方足球的介紹視頻；另外一則為廣告是關(guān)于之前提到的球靴，阿迪達(dá)斯看家球星梅西傾情出鏡，將他的速度和技術(shù)展現(xiàn)得淋漓盡致。廣告一出，梅西的粉絲蜂擁而至，千萬的點(diǎn)擊量就是最好的見證。難怪阿迪官方信誓旦旦：今年阿迪達(dá)斯的世界杯球鞋將賣出200萬雙。

5月24日，阿迪達(dá)斯的殺手锏祭出，由梅西領(lǐng)銜，厄齊爾、阿爾維斯、蘇亞雷斯、小豬、哈維等傾情加盟的廣告《夢(mèng)想：孤注一擲》正式上線，毫無保留地使用了一切官方可用的權(quán)益，官方logo，用球，官方片花，場(chǎng)邊廣告，真實(shí)的世界杯場(chǎng)地等等。

2.耐克：主場(chǎng)“突圍”，險(xiǎn)中求勝。人生就是一場(chǎng)冒險(xiǎn)

耐克選擇了一種“擦邊球”的方式。其通過贊助球隊(duì)、球員的方式搭邊世界杯，給人們?cè)斐梢环N其是世界杯合作方的錯(cuò)覺。今年世界杯32強(qiáng)中，耐克贊助了包括了東道主巴西隊(duì)在內(nèi)的10支國家隊(duì)，數(shù)目超過以往，比FIFA合作伙伴阿迪達(dá)斯還多1支。

在廣告宣傳方面，耐克的世界杯主題是“冒險(xiǎn)人生”，先行明星陣容包括葡萄牙的里斯蒂亞諾昇羅納爾多，巴西的內(nèi)馬爾、席爾瓦以及英國的魯尼。三位明星在60秒的廣告中展示了為備戰(zhàn)世界杯，在巨大的壓力下如何呈現(xiàn)精彩的表現(xiàn)。

在世界杯到來前的最后一天，耐克乘勝長(zhǎng)驅(qū)，直接發(fā)布由里貝里、克里斯蒂亞諾昇羅納爾多、伊布拉希莫維奇、內(nèi)馬爾、霍華德、伊涅斯塔、大衛(wèi)昇路易斯、魯尼、羅納爾多、勒邦昇詹姆斯等國際巨星為原本，經(jīng)過CG處理而成的動(dòng)畫主題廣告，來宣稱“耐克來拯救足球”。

耐克發(fā)力的另一個(gè)平臺(tái)是社交媒體。目前耐克的Facebook和Twitter上的粉絲數(shù)以及粉絲的參與度均比阿迪達(dá)斯要多，耐克從今年2月起至4月，短短兩個(gè)月內(nèi)新增的粉絲數(shù)比阿迪達(dá)斯新增粉絲多了1300萬，大部分粉絲主要來自像印度尼西亞、土耳其等新興市場(chǎng)。值得一提的是，在耐克的明星陣容中，羅納爾多在Facebook和Twitter上分別有7900萬和2600萬粉絲，居所有球員之首，對(duì)擴(kuò)大耐克在全球的影響力有著不可小覷的作用。

3.現(xiàn)代起亞：雙子星閃耀世界杯賽場(chǎng)

世界杯營銷共分為兩個(gè)階段，第一階段活動(dòng)主題為“購go go！購北京現(xiàn)代go巴西世界杯”，組織車主赴巴西看世界杯。第二階段活動(dòng)主題“購go go！購北京現(xiàn)代，go賽場(chǎng)一試身手”，內(nèi)容為到店試駕并成功購買瑞奕、第八代索納塔和新ix35中的任一指定車型，均可獲得一個(gè)國際足聯(lián)認(rèn)證版世界杯足球。東風(fēng)悅達(dá)起亞除了組織球迷團(tuán)赴巴西看世界杯。同時(shí)還發(fā)起了K3、K3S兩款車型的“世界杯選包裝”，以及線上舉辦的“把球傳給我”互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)。

4.英利：世界杯上的中國品牌

2010年，太陽能企業(yè)英利成為了中國在世界杯上的唯一一個(gè)官方贊助商，令國人吃驚不小。今年，英利以不低于8000萬美元的價(jià)碼拿下世界杯球場(chǎng)一隅，長(zhǎng)達(dá)8分鐘的廣告在64場(chǎng)足球賽事中循環(huán)播放。據(jù)英利負(fù)責(zé)人表示，世界杯贊助極大地提升了品牌的知名度，并為品牌帶來了不少的商業(yè)契機(jī)。

英利這幾個(gè)中國字在世界杯轉(zhuǎn)播賽事上頻頻出現(xiàn)，也讓國人和世界各個(gè)角落的華人產(chǎn)生了民族自豪感。有英利員工向記者透露，在圣保羅一場(chǎng)比賽結(jié)束后，有旅居巴西的華人球迷特意找到英利的展位向員工表達(dá)自己的激動(dòng)之情。這家光伏企業(yè)從籍籍無名一路飆到人盡皆知，真正實(shí)現(xiàn)了品牌的逆襲。但遺憾的是，除了場(chǎng)邊生硬的植入以及官方微博上搖旗吶喊“俺們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)”之外，英利似乎再無其他動(dòng)作，這種毫無連貫性、敘述性的單一營銷方式，也使得英利的贊助行為被指“暴殄天物”。

5.寶馬&奔馳世界杯戰(zhàn)場(chǎng)互送秋波，化敵為友

不得不為寶馬與奔馳的營銷思路點(diǎn)贊！同為德系汽車高端品牌，寶馬和奔馳在這次世界杯期間同時(shí)在其官方微博上貼出了世界杯德國隊(duì)的加油微博，并共同推出“We are one team”這樣一個(gè)主題精神，為了支持國家而“化敵為友”，讓人感動(dòng)。兩大品牌還紛紛以國家之名來進(jìn)行各種致敬，奔馳以致敬德國國家足球隊(duì)的球星為主，而寶馬則是向一個(gè)個(gè)被淘汰的球隊(duì)致敬。當(dāng)然在致敬的同時(shí)也都巧妙地突出了自身汽車的性能特點(diǎn)。無不都展現(xiàn)了這是兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌雙方一起精心策劃過的世界杯營銷。為了國家化“敵”為友，品牌高度就是這樣提升的！長(zhǎng)期雄踞中國高檔車市場(chǎng)的德系三強(qiáng)，奧迪、寶馬和奔馳，用各自的方式為祖國球隊(duì)助威，面對(duì)這一破天荒的舉動(dòng)，網(wǎng)友們驚呼“是激情還是基情”，同類競(jìng)品之間的互動(dòng)營銷，實(shí)屬罕見。

二、幾個(gè)指標(biāo)幫助品牌理性分析贊助價(jià)值、充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)

雖然在世界杯營銷已成為企業(yè)品牌的巨大商機(jī)的同時(shí)，對(duì)于贊助商來說，還是擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確衡量定量分析并預(yù)估贊助體育賽事的企業(yè)贊助產(chǎn)生的價(jià)值，并將其充分放大，使自己在營銷中立于不敗之地。下列五個(gè)指標(biāo)可幫助公司建立一個(gè)完整衡量ROI的系統(tǒng)。

1.消費(fèi)者到達(dá)成本（Cost per reach）

應(yīng)有效利用公司內(nèi)部以及擬贊助機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來分析評(píng)估要達(dá)到贊助目的所需要的成本支出，透過銷售人員以及公共媒體（包括電視、廣播和紙質(zhì)印刷品）來計(jì)算所能影響的消費(fèi)者數(shù)量（產(chǎn)品的目標(biāo)人群），從而獲得達(dá)成單位目標(biāo)所需的成本。該成本不僅包括版權(quán)，還應(yīng)該涵蓋廣告宣傳中所需的攤位、商品等激活成本。

2.品牌無提示認(rèn)知（Unaided awareness per reach）

企業(yè)往往斥巨資購得贊助權(quán)之后卻在營銷活動(dòng)執(zhí)行上掉鏈子。麥肯錫發(fā)現(xiàn)，在2011年的研究中各公司對(duì)贊助支出分配有著迥異的結(jié)果：每投入1美元用于贊助權(quán)的獲得，公司花在各地的廣告費(fèi)用在0.5到1.6美元之間不等。這也就意味著很多公司的吝嗇讓其丟掉了擴(kuò)大銷售和放大贊助影響的良機(jī)。

3.銷售收入（Sales/margin per dollar spent）

通常，要理清和量化銷售和贊助之間的關(guān)系并不容易，麥肯錫提供了兩種供參考的可行性方案。第一種方法：首先是將贊助轉(zhuǎn)化為定量資本并投射到像品牌聯(lián)想、購買傾向以及消費(fèi)決策等關(guān)鍵的營銷概念和方法上，然后再去評(píng)估每項(xiàng)變量對(duì)短期和長(zhǎng)期銷售的影響；第二種方法需要借助計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的工具，根據(jù)對(duì)一段時(shí)間內(nèi)支出、回報(bào)的分析將贊助和銷售聯(lián)系起來，然后再將其他市場(chǎng)營銷活動(dòng)產(chǎn)生的對(duì)贊助支出的影響隔離掉。

4.樹立品牌特質(zhì)（Long-term brand attributes）

比起短期銷售，贊助使得消費(fèi)者更容易在心中建立品牌意識(shí)。同時(shí)因?yàn)槠放谱R(shí)別對(duì)產(chǎn)品銷售十分重要，可貢獻(xiàn)產(chǎn)品整體銷售的60%到80%，也就意味著如果能夠讓產(chǎn)品的魅力長(zhǎng)存，必將會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。當(dāng)然，對(duì)公司特質(zhì)的評(píng)估或調(diào)查可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)自己的品牌屬性，幫助營銷人員確定那些可以強(qiáng)化的品牌理念。

5.間接盈利（Indirect benefits）

贊助有可能刺激間接銷售。因此對(duì)體育賽事贊助的分析還必須考慮這些間接利潤，但公司往往不是忽略了就是高估了這些間接盈利的投資回報(bào)率。

“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”。在媒體高速發(fā)達(dá)的今天，如何決策更快、創(chuàng)意更好？回報(bào)率更高？以便能夠最大程度地發(fā)揮出“借勢(shì)營銷”的效果是參與其中的企業(yè)要更多思索的問題。