張慧

摘要：文化貿(mào)易能夠加快國民財(cái)富積累，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還為其他產(chǎn)業(yè)的出口開辟了廣闊的道路。本文首先就近年來我國文化貿(mào)易的狀況水平，重點(diǎn)以電影業(yè)進(jìn)行縱向比較，再選取美、英、韓三國的有關(guān)數(shù)據(jù)，就我國和其文化貿(mào)易現(xiàn)狀進(jìn)行橫向比較，從而全面分析我國文化貿(mào)易發(fā)展中在資源、科技、營銷等方面存在的問題，進(jìn)而提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：文化貿(mào)易;文化產(chǎn)業(yè);對(duì)策

基金項(xiàng)目：信陽師范學(xué)院2014年度青年科研基金項(xiàng)目“新形勢下中美貿(mào)易發(fā)展變化趨勢研究”（2014-QN-025）

改革開放30多年，特別是入世以來，我國的對(duì)外貿(mào)易迅速發(fā)展，至2014年我國貿(mào)易額已突破4萬億美元，成為世界第一大貨物貿(mào)易國，然而在文化貿(mào)易的發(fā)展方面，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于許多國家。在當(dāng)今各國注重軟實(shí)力的同時(shí)，大力發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，已成為我國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、增強(qiáng)文化實(shí)力、提高文化國際競爭力，進(jìn)而促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的戰(zhàn)略突破口和歷史性機(jī)遇。

一、我國文化貿(mào)易的比較分析

（一）我國文化貿(mào)易的縱向比較——以電影業(yè)為例

近年來，中國的文化貿(mào)易取得了矚目成就，大量根植于中國本土的文化產(chǎn)品走出國門，向世界展示充滿中國文化特色、充滿活力的國家形象，但我國仍不能稱為文化貿(mào)易強(qiáng)國，與世界文化貿(mào)易大國的差距還很大，如美國、日本、韓國等對(duì)外文化貿(mào)易遍布全球。我國文化產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，中國占全國文化貿(mào)易市場份額微乎其微，五千年文化大國與文化貿(mào)易小國的搭配，嚴(yán)重制約了中國文化軟實(shí)力的提升，成為制約中國綜合競爭力可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易是實(shí)現(xiàn)建立現(xiàn)代文化市場體系、構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系戰(zhàn)略目標(biāo)的重要途徑之一。隨著文化“走出去”模式的提出，中國文化進(jìn)入了繁榮發(fā)展期，標(biāo)志著中國對(duì)外文化貿(mào)易正在步入發(fā)展的“快車道”。近年來，主要文化產(chǎn)品出口迅速增長，自中國加入 WTO 以來，中國文化產(chǎn)業(yè)開始迅速發(fā)展，一躍成為對(duì)外貿(mào)易增長率較高的行業(yè)之一。其中動(dòng)漫所占比例較大，其次是藝術(shù)品和網(wǎng)絡(luò)游戲，視覺藝術(shù)出口增長迅速，2011年出口額高達(dá)93.3億美元，占文化出口總額的49.9%，成為中國文化貿(mào)易出口商品第一大類，以電影業(yè)為例，中國電影業(yè)競爭力逐漸增強(qiáng)（如表1）。從出口省份來看，沿海省份文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展突出，如廣東、福建和浙江，文化產(chǎn)品出口較多。除此之外，中國企業(yè)逐漸開始利用書展、電影節(jié)等國際化平臺(tái)來展示我國的文化概念。這種對(duì)外文化貿(mào)易的出口方式的轉(zhuǎn)向可以更有效地提升中華文化特有影響力的創(chuàng)意輸出和版權(quán)輸出。此外，中國還通過直接投資、收購兼并等方式積極拓展海外文化市場。這種資本運(yùn)作、投資式的貿(mào)易方式有助于改變我國對(duì)外文化貿(mào)易在出口渠道上的劣勢，為中國優(yōu)秀的文化產(chǎn)品創(chuàng)造更多的展示機(jī)會(huì)。

從上表可以看出，從2005年開始，票房增長較快，這種速度說明我國電影的潛力正在不斷釋放出來。但是另一方面，需要正視的是，由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資金、技術(shù)和市場營銷等方面的落后，我國國產(chǎn)電影票房的增長與總票房的差距也在逐漸擴(kuò)大。這說明，我國的電影產(chǎn)業(yè)在國際競爭中還處于弱勢地位，是幼稚產(chǎn)業(yè)。

（二）我國文化貿(mào)易的橫向比較

1.美國對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

作為世界上文化貿(mào)易最發(fā)達(dá)的國家，美國的文化產(chǎn)業(yè)如同美國的軍事工業(yè)一樣主導(dǎo)著美國的經(jīng)濟(jì)。1996年至2001年，美國的媒體娛樂產(chǎn)業(yè)增長率為6.5%，而其整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)增長率為3.6%。2009年美國的電影業(yè)票房收入為96.8億美元，好萊塢是全球最大的電影生產(chǎn)基地;互聯(lián)網(wǎng)交易方面，2002年美國占全球3330億美元網(wǎng)上交易總額的64%;2006年美國有接近10000多家報(bào)紙，圖書銷售額為100.279億美元;音像制品方面，美國音樂制品占全球音樂市場份額的1/3強(qiáng)，海外年銷售額達(dá)到600億美元。美國發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)使美國在國際文化貿(mào)易中長期占據(jù)霸主的地位，不僅給美國帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤，在一定程度上主導(dǎo)著國際文化市場的發(fā)展。

2.韓國對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

1997年亞洲金融危機(jī)之后，韓國大力調(diào)整其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，把文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，提出“文化立國”的方針，最終目標(biāo)是把韓國建設(shè)成為21世紀(jì)文化大國、知識(shí)強(qiáng)國。目前韓國現(xiàn)代文化在亞洲和世界其他地方的影響力日益擴(kuò)大，“韓流”正帶動(dòng)以電影電視連續(xù)劇為代表的韓國文化產(chǎn)品走向國際市場，創(chuàng)造良好的文化價(jià)值。目前韓國境內(nèi)有專業(yè)的演藝、影視、樂器和舞蹈的大學(xué)400余所，這是我們國家無法比擬的。韓國的文化產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，在歌唱組合上涌現(xiàn)出了許多世界知名的歌唱團(tuán)體，如EXO、少女時(shí)代等，這些對(duì)我國的演藝產(chǎn)業(yè)沖擊很大，在影視產(chǎn)業(yè)方面電視劇《想你》、《繼承者們》、《來自星星的你》等不僅在中國得到追捧，在泰國、歐洲等也引起廣泛關(guān)注，掀起全球的韓流熱，致使有很多人選擇學(xué)習(xí)韓語作為小語種。

3.英國對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

英國政府為促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在政策上為它提供了更大的發(fā)展空間，他們強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)產(chǎn)品應(yīng)該面向大眾，鼓勵(lì)廣大民眾尤其是青少年積極參加各種文化活動(dòng)，這為文化藝術(shù)產(chǎn)品培養(yǎng)了潛在的文化消費(fèi)市場。同時(shí)，政府還支持文化藝術(shù)門類的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是對(duì)那些優(yōu)秀的、具有創(chuàng)造性的文化藝術(shù)門類提供幫助。在海外市場，他們通過外交、對(duì)外文化交流以及貿(mào)易等手段擴(kuò)大英國文化在海外的影響，并加大國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。英國文化產(chǎn)業(yè)增長速度，2003年文化產(chǎn)業(yè)成為僅次于金融業(yè)的英國第二大產(chǎn)業(yè)。

二、我國文化貿(mào)易現(xiàn)存問題

（一）對(duì)文化資源的重視不足

首先是我國對(duì)本民族的傳統(tǒng)文化不夠重視。在我國，由于把1840年以后中華民族所受的屈辱及國家的落后都?xì)w罪于傳統(tǒng)封建文化的積淀，于是，韓國人申請(qǐng)了端午祭，外國快餐在中國攻城略地，我們年輕人卻日益隆重地過起了西方情人節(jié)，這種一味認(rèn)為月亮就是外國的圓的想法是對(duì)本國文化的不尊重。其次是文化貿(mào)易觀念滯后。作為“公共產(chǎn)品”的文化產(chǎn)品不計(jì)成本，不講經(jīng)濟(jì)效益，缺乏競爭意識(shí)，雖重視文化娛樂活動(dòng)，輕視文化貿(mào)易，導(dǎo)致回收期長或者很少獲利。

（二）文化產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新和科技支撐

我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，科技含量較低等導(dǎo)致了文化產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)性和低吸引力。同質(zhì)產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者邊際效用的大幅遞減，降低了消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，容易形成審美疲勞。目前市場上的我國原創(chuàng)漫畫、動(dòng)畫片等故事情節(jié)簡單，結(jié)構(gòu)單一，缺乏生動(dòng)性。

（三）缺乏具有競爭力的企業(yè)和品牌

百老匯和英國的莎士比亞戲劇，是全世界人民都耳熟能詳?shù)钠放疲袊m有悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的文化資源，卻不意味中國必然擁有大量的、被世界廣為接受的文化品牌。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，關(guān)系著企業(yè)市場地位的確立。我國目前缺乏有影響、競爭力強(qiáng)的文化品牌和核心產(chǎn)品，我國的文化產(chǎn)品難以被廣泛認(rèn)可和接受，只能在低端市場甚至邊緣市場惡性競爭，形成不了影響力，效益較低。

（四）國際營銷薄弱

由于文化產(chǎn)品的特殊性，發(fā)達(dá)國家在文化貿(mào)易的發(fā)展過程中高度重視營銷，而我國文化產(chǎn)品的宣傳費(fèi)極低，達(dá)不到應(yīng)有的效果。以韓國為例，其影視大片的市場營銷資金占生產(chǎn)和推銷總成本的30%多，而我們往往在影片制作、演員片酬方面不惜成本，在宣傳方面卻非常吝嗇——國產(chǎn)影片的宣傳費(fèi)用一般被控制在6%左右，有的影片用于營銷的費(fèi)用甚至只有幾萬元，有時(shí)甚至連稍好一點(diǎn)的宣傳片、劇照等都提供不出來。另外，由于缺乏市場營銷觀念，我國的文化企業(yè)往往沒有做好國際市場調(diào)查，沒有充分考慮市場需要，而只是根據(jù)自己的理念創(chuàng)作文化作品，忽略國際市場的競爭規(guī)則。

（五）缺乏高質(zhì)量的復(fù)合型人才

我國有著五千年積淀下來的豐富文化資源，卻不能直接轉(zhuǎn)化為文化商品和服務(wù)出口，不能直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，其中一個(gè)根本原因就是缺乏文化和貿(mào)易方面的復(fù)合型人才。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，知識(shí)結(jié)構(gòu)欠缺，尤其文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理與貿(mào)易方面的人才奇缺，嚴(yán)重影響了中國對(duì)外文化貿(mào)易的開展。

三、促進(jìn)我國文化貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策

（一）樹立正確的文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)

首先，要重視對(duì)我國傳統(tǒng)文化資源的保護(hù)，我國五千年悠久的歷史積累了難以估價(jià)的文化資本，它使中國具備了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基本條件，是中國開展文化貿(mào)易的比較優(yōu)勢所在，我們必須對(duì)其引起足夠的尊重和重視。其次，還要積極地傳承我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。當(dāng)今，我們迫切要做的就是挽救瀕臨“絕跡”的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，把傳承民族文化當(dāng)做歷史使命來對(duì)待，加強(qiáng)對(duì)民間文化遺產(chǎn)的搶救和保護(hù)，使其免遭損毀和流失。最后，還應(yīng)注意文化資源的創(chuàng)新。

（二）促進(jìn)文化與科技的融合

文化與科技融合不斷催生新興產(chǎn)業(yè)的形成。從世界范圍看，以信息技術(shù)為主的高新技術(shù)的發(fā)展，對(duì)提升文化創(chuàng)新能力、催生文化新業(yè)態(tài)，正發(fā)揮著日益重要的支撐和引領(lǐng)作用，已成為促進(jìn)文化發(fā)展的新動(dòng)力。要培育一批特色鮮明、創(chuàng)新能力強(qiáng)的創(chuàng)新型文化企業(yè)，提升文化產(chǎn)業(yè)的競爭力;培育一批科技與文化融合的新品牌和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，形成文化領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，成為具有國際競爭力的文化企業(yè)。

（三）培養(yǎng)中國文化產(chǎn)品的龍頭企業(yè)與自主品牌

我國獨(dú)特的文化產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，在發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)國際市場開拓初期，要重點(diǎn)發(fā)展有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢、他國不易效仿的文化產(chǎn)品，如積極發(fā)展武術(shù)表演、京劇藝術(shù)表演。另外，文化市場活動(dòng)的主體是文化企業(yè)，因此，要建設(shè)一批有能力參與國際競爭的跨國文化公司。品牌是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，當(dāng)今國際市場競爭是品牌競爭的時(shí)代，一個(gè)成功的品牌，可以用集約的方式把產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等綜合信息傳遞到消費(fèi)者心中，不但可以降低顧客搜尋產(chǎn)品信息的成本，同樣也降低了生產(chǎn)企業(yè)的交易成本，從而帶來交換中的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）積極開拓國際市場

當(dāng)今世界，隨著中國國際地位的提升，中國競爭力不斷增強(qiáng)，貨物貿(mào)易位居世界第一，也應(yīng)當(dāng)帶動(dòng)文化貿(mào)出口。中國文化我國文化產(chǎn)品最大的優(yōu)勢是中國特色，但針對(duì)國外不同消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)對(duì)象，這就需要我們?cè)谖幕a(chǎn)品、服務(wù)方面采用不同載體和表達(dá)方式。針對(duì)特定國外消費(fèi)群體定制定做文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，并且盡量考慮現(xiàn)代形式，比如精美的外形和包裝，實(shí)現(xiàn)雙語甚至多語的配套。同時(shí)要充分了解國際信息，積極參與海外華人商會(huì)組織的年節(jié)活動(dòng)和職業(yè)培訓(xùn)，以研討、論壇、慶典等活動(dòng)為契機(jī)，營銷我國的文化產(chǎn)品。

（五）重視培養(yǎng)和引進(jìn)復(fù)合型人才

由于缺乏高質(zhì)量的復(fù)合型文化貿(mào)易人才，因此，有必要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，盡快加大人才的培養(yǎng)力度，著力培養(yǎng)文化創(chuàng)意、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)、電子出版等新興技術(shù)人才和生產(chǎn)銷售人才，尤其是策劃、經(jīng)營管理人才，努力解決高層次、高技能、復(fù)合型、外向型文化人才的短缺問題。并建立和完善人才激勵(lì)機(jī)制，留住國內(nèi)的人才，同時(shí)加大人才引進(jìn)力度，吸引海外更多的優(yōu)秀文化人才回國創(chuàng)業(yè)。應(yīng)結(jié)合各地現(xiàn)實(shí)，以事業(yè)激勵(lì)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、情感關(guān)懷和政治鼓勵(lì)等多種方式，采取切實(shí)有效的措施，努力營造優(yōu)秀人才干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐麗，崔燕.淺議文化貿(mào)易全球化趨勢[J].中國外資，2014（2）

[2]王海龍，孔令潔.中國文化貿(mào)易的國際競爭力分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014（3）

[3]關(guān)晶.中日文化貿(mào)易比較研究[D].黑龍江大學(xué)，2014（5）

[4]馬興云.中國文化貿(mào)易國際競爭力研究[D].山東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014（5）

（二）文化產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新和科技支撐

我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，科技含量較低等導(dǎo)致了文化產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)性和低吸引力。同質(zhì)產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者邊際效用的大幅遞減，降低了消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，容易形成審美疲勞。目前市場上的我國原創(chuàng)漫畫、動(dòng)畫片等故事情節(jié)簡單，結(jié)構(gòu)單一，缺乏生動(dòng)性。

（三）缺乏具有競爭力的企業(yè)和品牌

百老匯和英國的莎士比亞戲劇，是全世界人民都耳熟能詳?shù)钠放?，而中國雖有悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的文化資源，卻不意味中國必然擁有大量的、被世界廣為接受的文化品牌。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，關(guān)系著企業(yè)市場地位的確立。我國目前缺乏有影響、競爭力強(qiáng)的文化品牌和核心產(chǎn)品，我國的文化產(chǎn)品難以被廣泛認(rèn)可和接受，只能在低端市場甚至邊緣市場惡性競爭，形成不了影響力，效益較低。

（四）國際營銷薄弱

由于文化產(chǎn)品的特殊性，發(fā)達(dá)國家在文化貿(mào)易的發(fā)展過程中高度重視營銷，而我國文化產(chǎn)品的宣傳費(fèi)極低，達(dá)不到應(yīng)有的效果。以韓國為例，其影視大片的市場營銷資金占生產(chǎn)和推銷總成本的30%多，而我們往往在影片制作、演員片酬方面不惜成本，在宣傳方面卻非常吝嗇——國產(chǎn)影片的宣傳費(fèi)用一般被控制在6%左右，有的影片用于營銷的費(fèi)用甚至只有幾萬元，有時(shí)甚至連稍好一點(diǎn)的宣傳片、劇照等都提供不出來。另外，由于缺乏市場營銷觀念，我國的文化企業(yè)往往沒有做好國際市場調(diào)查，沒有充分考慮市場需要，而只是根據(jù)自己的理念創(chuàng)作文化作品，忽略國際市場的競爭規(guī)則。

（五）缺乏高質(zhì)量的復(fù)合型人才

我國有著五千年積淀下來的豐富文化資源，卻不能直接轉(zhuǎn)化為文化商品和服務(wù)出口，不能直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，其中一個(gè)根本原因就是缺乏文化和貿(mào)易方面的復(fù)合型人才。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，知識(shí)結(jié)構(gòu)欠缺，尤其文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理與貿(mào)易方面的人才奇缺，嚴(yán)重影響了中國對(duì)外文化貿(mào)易的開展。

三、促進(jìn)我國文化貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策

（一）樹立正確的文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)

首先，要重視對(duì)我國傳統(tǒng)文化資源的保護(hù)，我國五千年悠久的歷史積累了難以估價(jià)的文化資本，它使中國具備了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基本條件，是中國開展文化貿(mào)易的比較優(yōu)勢所在，我們必須對(duì)其引起足夠的尊重和重視。其次，還要積極地傳承我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。當(dāng)今，我們迫切要做的就是挽救瀕臨“絕跡”的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，把傳承民族文化當(dāng)做歷史使命來對(duì)待，加強(qiáng)對(duì)民間文化遺產(chǎn)的搶救和保護(hù)，使其免遭損毀和流失。最后，還應(yīng)注意文化資源的創(chuàng)新。

（二）促進(jìn)文化與科技的融合

文化與科技融合不斷催生新興產(chǎn)業(yè)的形成。從世界范圍看，以信息技術(shù)為主的高新技術(shù)的發(fā)展，對(duì)提升文化創(chuàng)新能力、催生文化新業(yè)態(tài)，正發(fā)揮著日益重要的支撐和引領(lǐng)作用，已成為促進(jìn)文化發(fā)展的新動(dòng)力。要培育一批特色鮮明、創(chuàng)新能力強(qiáng)的創(chuàng)新型文化企業(yè)，提升文化產(chǎn)業(yè)的競爭力;培育一批科技與文化融合的新品牌和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，形成文化領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，成為具有國際競爭力的文化企業(yè)。

（三）培養(yǎng)中國文化產(chǎn)品的龍頭企業(yè)與自主品牌

我國獨(dú)特的文化產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，在發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)國際市場開拓初期，要重點(diǎn)發(fā)展有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢、他國不易效仿的文化產(chǎn)品，如積極發(fā)展武術(shù)表演、京劇藝術(shù)表演。另外，文化市場活動(dòng)的主體是文化企業(yè)，因此，要建設(shè)一批有能力參與國際競爭的跨國文化公司。品牌是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，當(dāng)今國際市場競爭是品牌競爭的時(shí)代，一個(gè)成功的品牌，可以用集約的方式把產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等綜合信息傳遞到消費(fèi)者心中，不但可以降低顧客搜尋產(chǎn)品信息的成本，同樣也降低了生產(chǎn)企業(yè)的交易成本，從而帶來交換中的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）積極開拓國際市場

當(dāng)今世界，隨著中國國際地位的提升，中國競爭力不斷增強(qiáng)，貨物貿(mào)易位居世界第一，也應(yīng)當(dāng)帶動(dòng)文化貿(mào)出口。中國文化我國文化產(chǎn)品最大的優(yōu)勢是中國特色，但針對(duì)國外不同消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)對(duì)象，這就需要我們?cè)谖幕a(chǎn)品、服務(wù)方面采用不同載體和表達(dá)方式。針對(duì)特定國外消費(fèi)群體定制定做文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，并且盡量考慮現(xiàn)代形式，比如精美的外形和包裝，實(shí)現(xiàn)雙語甚至多語的配套。同時(shí)要充分了解國際信息，積極參與海外華人商會(huì)組織的年節(jié)活動(dòng)和職業(yè)培訓(xùn)，以研討、論壇、慶典等活動(dòng)為契機(jī)，營銷我國的文化產(chǎn)品。

（五）重視培養(yǎng)和引進(jìn)復(fù)合型人才

由于缺乏高質(zhì)量的復(fù)合型文化貿(mào)易人才，因此，有必要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，盡快加大人才的培養(yǎng)力度，著力培養(yǎng)文化創(chuàng)意、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)、電子出版等新興技術(shù)人才和生產(chǎn)銷售人才，尤其是策劃、經(jīng)營管理人才，努力解決高層次、高技能、復(fù)合型、外向型文化人才的短缺問題。并建立和完善人才激勵(lì)機(jī)制，留住國內(nèi)的人才，同時(shí)加大人才引進(jìn)力度，吸引海外更多的優(yōu)秀文化人才回國創(chuàng)業(yè)。應(yīng)結(jié)合各地現(xiàn)實(shí)，以事業(yè)激勵(lì)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、情感關(guān)懷和政治鼓勵(lì)等多種方式，采取切實(shí)有效的措施，努力營造優(yōu)秀人才干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐麗，崔燕.淺議文化貿(mào)易全球化趨勢[J].中國外資，2014（2）

[2]王海龍，孔令潔.中國文化貿(mào)易的國際競爭力分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014（3）

[3]關(guān)晶.中日文化貿(mào)易比較研究[D].黑龍江大學(xué)，2014（5）

[4]馬興云.中國文化貿(mào)易國際競爭力研究[D].山東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014（5）

（二）文化產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新和科技支撐

我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，科技含量較低等導(dǎo)致了文化產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)性和低吸引力。同質(zhì)產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者邊際效用的大幅遞減，降低了消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，容易形成審美疲勞。目前市場上的我國原創(chuàng)漫畫、動(dòng)畫片等故事情節(jié)簡單，結(jié)構(gòu)單一，缺乏生動(dòng)性。

（三）缺乏具有競爭力的企業(yè)和品牌

百老匯和英國的莎士比亞戲劇，是全世界人民都耳熟能詳?shù)钠放?，而中國雖有悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的文化資源，卻不意味中國必然擁有大量的、被世界廣為接受的文化品牌。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，關(guān)系著企業(yè)市場地位的確立。我國目前缺乏有影響、競爭力強(qiáng)的文化品牌和核心產(chǎn)品，我國的文化產(chǎn)品難以被廣泛認(rèn)可和接受，只能在低端市場甚至邊緣市場惡性競爭，形成不了影響力，效益較低。

（四）國際營銷薄弱

由于文化產(chǎn)品的特殊性，發(fā)達(dá)國家在文化貿(mào)易的發(fā)展過程中高度重視營銷，而我國文化產(chǎn)品的宣傳費(fèi)極低，達(dá)不到應(yīng)有的效果。以韓國為例，其影視大片的市場營銷資金占生產(chǎn)和推銷總成本的30%多，而我們往往在影片制作、演員片酬方面不惜成本，在宣傳方面卻非常吝嗇——國產(chǎn)影片的宣傳費(fèi)用一般被控制在6%左右，有的影片用于營銷的費(fèi)用甚至只有幾萬元，有時(shí)甚至連稍好一點(diǎn)的宣傳片、劇照等都提供不出來。另外，由于缺乏市場營銷觀念，我國的文化企業(yè)往往沒有做好國際市場調(diào)查，沒有充分考慮市場需要，而只是根據(jù)自己的理念創(chuàng)作文化作品，忽略國際市場的競爭規(guī)則。

（五）缺乏高質(zhì)量的復(fù)合型人才

我國有著五千年積淀下來的豐富文化資源，卻不能直接轉(zhuǎn)化為文化商品和服務(wù)出口，不能直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，其中一個(gè)根本原因就是缺乏文化和貿(mào)易方面的復(fù)合型人才。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，知識(shí)結(jié)構(gòu)欠缺，尤其文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理與貿(mào)易方面的人才奇缺，嚴(yán)重影響了中國對(duì)外文化貿(mào)易的開展。

三、促進(jìn)我國文化貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策

（一）樹立正確的文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)

首先，要重視對(duì)我國傳統(tǒng)文化資源的保護(hù)，我國五千年悠久的歷史積累了難以估價(jià)的文化資本，它使中國具備了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基本條件，是中國開展文化貿(mào)易的比較優(yōu)勢所在，我們必須對(duì)其引起足夠的尊重和重視。其次，還要積極地傳承我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。當(dāng)今，我們迫切要做的就是挽救瀕臨“絕跡”的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，把傳承民族文化當(dāng)做歷史使命來對(duì)待，加強(qiáng)對(duì)民間文化遺產(chǎn)的搶救和保護(hù)，使其免遭損毀和流失。最后，還應(yīng)注意文化資源的創(chuàng)新。

（二）促進(jìn)文化與科技的融合

文化與科技融合不斷催生新興產(chǎn)業(yè)的形成。從世界范圍看，以信息技術(shù)為主的高新技術(shù)的發(fā)展，對(duì)提升文化創(chuàng)新能力、催生文化新業(yè)態(tài)，正發(fā)揮著日益重要的支撐和引領(lǐng)作用，已成為促進(jìn)文化發(fā)展的新動(dòng)力。要培育一批特色鮮明、創(chuàng)新能力強(qiáng)的創(chuàng)新型文化企業(yè)，提升文化產(chǎn)業(yè)的競爭力;培育一批科技與文化融合的新品牌和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，形成文化領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，成為具有國際競爭力的文化企業(yè)。

（三）培養(yǎng)中國文化產(chǎn)品的龍頭企業(yè)與自主品牌

我國獨(dú)特的文化產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，在發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)國際市場開拓初期，要重點(diǎn)發(fā)展有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢、他國不易效仿的文化產(chǎn)品，如積極發(fā)展武術(shù)表演、京劇藝術(shù)表演。另外，文化市場活動(dòng)的主體是文化企業(yè)，因此，要建設(shè)一批有能力參與國際競爭的跨國文化公司。品牌是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，當(dāng)今國際市場競爭是品牌競爭的時(shí)代，一個(gè)成功的品牌，可以用集約的方式把產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等綜合信息傳遞到消費(fèi)者心中，不但可以降低顧客搜尋產(chǎn)品信息的成本，同樣也降低了生產(chǎn)企業(yè)的交易成本，從而帶來交換中的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）積極開拓國際市場

當(dāng)今世界，隨著中國國際地位的提升，中國競爭力不斷增強(qiáng)，貨物貿(mào)易位居世界第一，也應(yīng)當(dāng)帶動(dòng)文化貿(mào)出口。中國文化我國文化產(chǎn)品最大的優(yōu)勢是中國特色，但針對(duì)國外不同消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)對(duì)象，這就需要我們?cè)谖幕a(chǎn)品、服務(wù)方面采用不同載體和表達(dá)方式。針對(duì)特定國外消費(fèi)群體定制定做文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，并且盡量考慮現(xiàn)代形式，比如精美的外形和包裝，實(shí)現(xiàn)雙語甚至多語的配套。同時(shí)要充分了解國際信息，積極參與海外華人商會(huì)組織的年節(jié)活動(dòng)和職業(yè)培訓(xùn)，以研討、論壇、慶典等活動(dòng)為契機(jī)，營銷我國的文化產(chǎn)品。

（五）重視培養(yǎng)和引進(jìn)復(fù)合型人才

由于缺乏高質(zhì)量的復(fù)合型文化貿(mào)易人才，因此，有必要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，盡快加大人才的培養(yǎng)力度，著力培養(yǎng)文化創(chuàng)意、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)、電子出版等新興技術(shù)人才和生產(chǎn)銷售人才，尤其是策劃、經(jīng)營管理人才，努力解決高層次、高技能、復(fù)合型、外向型文化人才的短缺問題。并建立和完善人才激勵(lì)機(jī)制，留住國內(nèi)的人才，同時(shí)加大人才引進(jìn)力度，吸引海外更多的優(yōu)秀文化人才回國創(chuàng)業(yè)。應(yīng)結(jié)合各地現(xiàn)實(shí)，以事業(yè)激勵(lì)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、情感關(guān)懷和政治鼓勵(lì)等多種方式，采取切實(shí)有效的措施，努力營造優(yōu)秀人才干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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