姜國華

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游烹飪學(xué)院，浙江 杭州310053）

一、導(dǎo)言

近年來，在千島湖旅游經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)戰(zhàn)略的推動(dòng)下，千島湖飯店業(yè)投資建設(shè)呈現(xiàn)躍進(jìn)式發(fā)展，但是飯店客房平均出租率一直在43%上下浮動(dòng)，徘徊不前，與杭州市和全省水平有較大差距。如果千島湖消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型滯后，消費(fèi)水平提升乏力，市場不能被有效驅(qū)動(dòng)，諸多高星級飯店將面臨沉重的經(jīng)營壓力。

圖1 pest分析模型

與此同時(shí)，千島湖圍繞縣委、縣政府提出的“建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣”的目標(biāo)，按照“提升觀光游，推進(jìn)休閑游”的總體要求，正著力打造長三角乃至全國著名的休閑度假勝地；這又將大大提升千島湖飯店的需求數(shù)量和質(zhì)量，給飯店業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。本文以千島湖飯店業(yè)為例，運(yùn)用PEST分析法，通過對千島湖飯店業(yè)所處的基本環(huán)境進(jìn)行分析，結(jié)合千島湖旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際提出可持續(xù)發(fā)展的對策。

二、千島湖飯店業(yè)pest分析

1、政治（Political）環(huán)境分析

（1）政府扶持政策為飯店業(yè)發(fā)展輸入新動(dòng)力。中國政府在2009年12月頒布了 《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，明確提出“要把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”。這標(biāo)志著旅游業(yè)在中國國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展中的重要作用受到中央政府的高度重視，旅游業(yè)發(fā)展已開始融入國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略體系?；仡櫞景部h飯店業(yè)20余年發(fā)展歷史，政府的大力扶持為飯店業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了極為優(yōu)良的環(huán)境，近年來淳安縣政府對發(fā)展飯店業(yè)的政策扶持力度加大，為飯店業(yè)進(jìn)一步發(fā)展輸入了新動(dòng)力。

（2）浙贛皖政府合作為飯店業(yè)發(fā)展提供新機(jī)遇。淳安縣千島湖地處浙贛皖交界處，為浙贛皖旅游合作金三角的核心區(qū)域。以上海及杭州為國際門戶，依托黃山巨大的國際市場影響力，浙贛皖三地的合作將增強(qiáng)千島湖成為國際休閑旅游度假勝地的可行性，對飯店產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

（3）淳安旅游強(qiáng)縣戰(zhàn)略明確飯店業(yè)發(fā)展新方向。自2006年起，依托千島湖一流的生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的山水優(yōu)勢，縣委、縣政府確立了“以湖興縣、融入都市”的發(fā)展目標(biāo)，“旅游強(qiáng)縣”戰(zhàn)略得到確立和實(shí)施。飯店業(yè)是度假型旅游目的地的支柱產(chǎn)業(yè)，飯店業(yè)如何配套淳安縣大旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，構(gòu)建與國際旅游度假勝地相適應(yīng)的飯店產(chǎn)品體系，是千島湖飯店業(yè)發(fā)展所必須解決的關(guān)鍵問題。

（4）旅游行政管理力度須進(jìn)一步加強(qiáng)。淳安縣旅游業(yè)自2002年以來已進(jìn)入業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型期，飯店業(yè)的品質(zhì)成為推進(jìn)休閑旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素。但目前由于配套法制的不健全，旅游行政管理部門對于飯店行業(yè)的影響力、權(quán)威性不足，未能充分發(fā)揮其行業(yè)管理、規(guī)劃以及引導(dǎo)的功能，不利于飯店業(yè)整體品質(zhì)的提升。長此發(fā)展，將極大地限制酒店業(yè)的整體發(fā)展，在服務(wù)質(zhì)量和管理水平方面很難得到保障。

2、經(jīng)濟(jì)（Economic）環(huán)境分析

（1）區(qū)域經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，對飯店需求形成支撐。千島湖所在的長三角區(qū)域，居住著3億中國最具消費(fèi)實(shí)力的居民群體。2009年長三角16城市中，居民人均可支配收入突破2萬元大關(guān)的城市增至14個(gè)，有9個(gè)城市居民人均消費(fèi)支出超過1.5萬元，長三角居民消費(fèi)正在由大眾型向享受型轉(zhuǎn)變，穩(wěn)定上升的需求市場成為淳安千島湖飯店業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大支撐。

（2）世博效應(yīng)對飯店業(yè)發(fā)展產(chǎn)生長期影響。從150多年來所舉辦的歷屆世博會(huì)來看，世博的后續(xù)效應(yīng)可以長達(dá)15-20年，有專家指出，以日本的經(jīng)驗(yàn)來看，世博會(huì)對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用是非常明顯的。千島湖飯店業(yè)無疑將從上海世博受益。

（3）基礎(chǔ)設(shè)施改善，優(yōu)化飯店業(yè)發(fā)展環(huán)境。隨著杭新景高速的建成通車，淳安千島湖已融入杭州1.5小時(shí)交通圈，并進(jìn)入上海、寧波、蘇州等大中城市的3小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，長三角絕大多數(shù)城市4小時(shí)內(nèi)都可到達(dá)。根據(jù)“十二五”期間的交通發(fā)展與建設(shè)規(guī)劃，滬杭高鐵的順利竣工以及杭（千）黃高鐵的啟動(dòng)建設(shè)，千島湖的區(qū)位優(yōu)勢將進(jìn)一步增強(qiáng)。

（4）國際品牌酒店市場本土化面臨挑戰(zhàn)。在調(diào)研過程中，不少業(yè)主和管理者反映國際品牌酒店從經(jīng)營業(yè)績上看并不理想。主要有兩方面原因：其一，國際品牌酒店的營銷系統(tǒng)缺乏本土優(yōu)勢。浙江省城市的國際化程度并不高，特別是在二三線城市，酒店面對的基本上是國內(nèi)客源市場，這使國際品牌酒店無法發(fā)揮其國際客源市場與營銷系統(tǒng)優(yōu)勢。其二，國際酒店集團(tuán)的經(jīng)營理念來自于國際市場的普遍規(guī)律和慣例，如更為注重客房營銷，相對弱化餐飲營銷，但該理念不適合浙江本地實(shí)際。浙江省區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，相當(dāng)一部分地市的本地消費(fèi)需求旺盛，酒店餐飲收入普遍較高，往往可占總收入的近六成甚至更高，而國際品牌酒店缺乏面對本地餐飲市場與消費(fèi)心理的了解和把握，餐飲經(jīng)營不僅無法體現(xiàn)國際品牌的優(yōu)勢，反而成為短板。從業(yè)主與管理公司的關(guān)系上看，外來理念與本土理念的沖撞，期望與現(xiàn)實(shí)的反差是構(gòu)成雙方矛盾的重要原因。

（5）品牌經(jīng)營績效與服務(wù)質(zhì)量良莠不齊。早期進(jìn)入浙江的國際酒店品牌或由國際酒店管理公司管理的酒店，如香格里拉、黃龍飯店、假日酒店等，均以出色的服務(wù)品質(zhì)以及高投資回報(bào)率為國際酒店品牌贏得了優(yōu)良的市場口碑。但隨著國際酒店集團(tuán)的大舉擴(kuò)張，一些國際品牌酒店的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量不能達(dá)到市場對于品牌的心理預(yù)期，經(jīng)營績效也無法達(dá)到業(yè)主的要求。如個(gè)別高端品牌的國際影響力并不高，運(yùn)營成本普遍高于本土酒店，但在經(jīng)營績效、服務(wù)品質(zhì)、管理水平、人力與技術(shù)支持、品牌文化等方面與期望存在較大差距。

3、社會(huì)環(huán)境分析

（1）消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)變化，推動(dòng)飯店產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。人口結(jié)構(gòu)變化帶來的消費(fèi)需求特征變化，將對飯店產(chǎn)品的開發(fā)與升級提出新的要求。飯店經(jīng)營不是短期行為，產(chǎn)品開發(fā)必須考慮今后10年甚至20年的市場需求發(fā)展趨勢。千島湖飯店業(yè)正處于大發(fā)展階段，如何應(yīng)對消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)變化所帶來的飯店產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級挑戰(zhàn)是亟須考慮的問題之一。

（2）環(huán)境保護(hù)壓力推進(jìn)飯店業(yè)低碳綠色運(yùn)營。2010年6月，國家旅游局出臺了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)旅游行業(yè)節(jié)能減排工作的指導(dǎo)意見》，明確提出了在五年內(nèi)將星級飯店的用水用電量降低20%的工作目標(biāo)。從目前情況來看，飯店企業(yè)節(jié)能減排的壓力不僅來自于政府，而且還來自于社區(qū)和消費(fèi)者，社會(huì)對于飯店業(yè)節(jié)能減排的要求逐步提高。千島湖飯店業(yè)建設(shè)與經(jīng)營的低碳化勢在必行。

（3）人力資源供給瓶頸影響飯店業(yè)可持續(xù)發(fā)展。嚴(yán)重的人才流失是全國飯店業(yè)人力資源的普遍問題。中國飯店業(yè)目前還沒有充足的人才儲備來迎接飯店業(yè)國際化、集團(tuán)化的挑戰(zhàn)，這種短缺不僅體現(xiàn)在人數(shù)上，還突出體現(xiàn)在“質(zhì)”上，尤其是高端人才十分缺乏，已成為中國飯店業(yè)新一輪飯店擴(kuò)張的最大瓶頸。目前，淳安縣飯店業(yè)大部分從業(yè)人員未接受過旅游專業(yè)的正規(guī)學(xué)歷教育，整體素質(zhì)偏低，具有飯店管理經(jīng)驗(yàn)的高級管理人才嚴(yán)重不足，國際化復(fù)合型人才奇缺，難于滿足淳安縣打造旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣對飯店人才的需要。

4、技術(shù)環(huán)境分析

（1）信息技術(shù)為飯店經(jīng)營管理提供了創(chuàng)新條件。今年五月，藝龍旅行網(wǎng)（ELONG）與洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)的所有酒店通過暢聯(lián)酒店業(yè)接口Switch管理軟件及服務(wù)實(shí)現(xiàn)了全面的系統(tǒng)直連對接合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，互聯(lián)網(wǎng)對于飯店?duì)I銷的影響正日益增強(qiáng)。能否充分利用互聯(lián)網(wǎng)建立競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為全球飯店業(yè)發(fā)展中所必須應(yīng)對的一大挑戰(zhàn)。千島湖飯店業(yè)應(yīng)順應(yīng)潮流，應(yīng)用各類網(wǎng)絡(luò)分銷技術(shù)幫助飯店更好地利用全球分銷系統(tǒng)（GDS）、互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道（IDS）、訂房公司呼叫中心（HRC）和差旅管理公司（TMC）等分銷渠道來提高飯店經(jīng)營效率。

（2）低碳技術(shù)為飯店業(yè)提供綠色發(fā)展方向。入住千島湖飯店的消費(fèi)者絕大部分來自于繁雜的城市環(huán)境，因此他們大多希望在度假期間能與大自然合而為一。飯店企業(yè)所承擔(dān)的任務(wù)并不僅僅簡單地為度假者提供舒適的住宿和精致的服務(wù)，而且還擔(dān)當(dāng)著詮釋社會(huì)環(huán)境、生態(tài)文明的責(zé)任。應(yīng)鼓勵(lì)已建和待建飯店應(yīng)用國際先進(jìn)的建筑智能與環(huán)保工程技術(shù)，實(shí)現(xiàn)低碳化經(jīng)營，保障千島湖飯店業(yè)建立競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

（3）國際飯店管理技術(shù)為飯店業(yè)發(fā)展提供支持。隨著千島湖旅游事業(yè)的快速發(fā)展，在政府的大力支持下，千島湖飯店業(yè)引入了喜來登、洲際、假日、希爾頓等多個(gè)全球知名飯店品牌。利用高科技提高飯店經(jīng)營管理效率是國際飯店集團(tuán)的普遍選擇?？梢灶A(yù)見，隨著國際品牌的進(jìn)入，先進(jìn)的專業(yè)管理技術(shù)將提升淳安千島湖飯店業(yè)總體專業(yè)化水平。

三、千島湖飯店業(yè)可持續(xù)發(fā)展策略

1、加強(qiáng)政策引導(dǎo)，促進(jìn)飯店業(yè)轉(zhuǎn)型升級

（1）加強(qiáng)前置審批，確保飯店項(xiàng)目優(yōu)生優(yōu)育?？h政府應(yīng)依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，明確旅游行政管理部門對于飯店項(xiàng)目的前置審批權(quán)，以保證飯店項(xiàng)目質(zhì)量，豐富和優(yōu)化千島湖飯店業(yè)態(tài)和檔次結(jié)構(gòu)。通過前置審批，政府可結(jié)合規(guī)劃，根據(jù)市場需求，綜合專家意見，對飯店業(yè)總量、檔次、類型、布局上進(jìn)行系統(tǒng)協(xié)調(diào)，有效地加強(qiáng)飯店項(xiàng)目管理，并參與飯店項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，加強(qiáng)把關(guān)，防止盲目開發(fā)和低水平重復(fù)建設(shè)。

（2）加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，減少開發(fā)與經(jīng)營污染。在飯店規(guī)劃、建設(shè)與經(jīng)營過程中，必須始終將環(huán)境與生態(tài)保護(hù)放在第一位，避免造成不可挽回的環(huán)境問題?？h政府應(yīng)出臺相關(guān)政策，引導(dǎo)和鼓勵(lì)采用綠色環(huán)保材料建造和改造飯店，大力推廣應(yīng)用太陽能、風(fēng)能及水能等綠色能源動(dòng)力設(shè)備，應(yīng)用現(xiàn)代環(huán)保節(jié)水新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)水資源的可持續(xù)利用，鼓勵(lì)有效回收利用廢棄物，利用生物技術(shù)對賓館飯店產(chǎn)生的污染進(jìn)行治理，減少和避免飯店開發(fā)和經(jīng)營過程中造成環(huán)境污染和破壞。

2、加快公建配套，為飯店經(jīng)營創(chuàng)造良好環(huán)境

（1）增強(qiáng)目的地吸引力，打破季節(jié)性市場僵局。創(chuàng)新思維，制訂激勵(lì)政策，打造獨(dú)特的具有強(qiáng)大市場吸引力的旅游目的地吸引物，包括設(shè)計(jì)標(biāo)志性建筑，增強(qiáng)提升千島湖城市品位和知名度；引入標(biāo)志性娛樂設(shè)施及演出，豐富千島湖旅游體驗(yàn)；舉辦標(biāo)志性的節(jié)慶活動(dòng)，增強(qiáng)千島湖旅游競爭力等，增強(qiáng)千島湖旅游吸引力，提升千島湖旅游形象，打破多年以來季節(jié)性市場僵局。

（2）創(chuàng)新開發(fā)模式，加大公共休閑設(shè)施建設(shè)力度。通過租賃或入股等方式運(yùn)營土地資本，可有效降低政府初始投資成本，把土地轉(zhuǎn)讓一次性收入變成持續(xù)性收入，確保國有土地的保值增值，為旅游業(yè)發(fā)展提供后續(xù)資金。建議對一些開發(fā)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、市場價(jià)值較高，投入使用后效益好的公共休閑娛樂設(shè)施項(xiàng)目，如濱湖休閑游步道、美食休閑街等，可采用BT（建造—移交）和BLT（建造—租賃—轉(zhuǎn)讓）等投融資方式吸引國內(nèi)外投資和民間資本參與開發(fā)建設(shè)，以促進(jìn)千島湖公共休閑娛樂設(shè)施的建設(shè)，優(yōu)化飯店業(yè)經(jīng)營環(huán)境。

3、加大市場開發(fā)力度，建立目的地營銷優(yōu)勢

（1）創(chuàng)新營銷思路，大力開拓會(huì)展市場。設(shè)置會(huì)展?fàn)I銷功能，以充分發(fā)揮政府營銷的優(yōu)勢。政府應(yīng)主導(dǎo)千島湖飯店產(chǎn)品與休閑資源的整合，加速由景點(diǎn)推廣向目的地推廣的轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)飯店企業(yè)的會(huì)展會(huì)議銷售，創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)幫助飯店取得會(huì)議會(huì)展承辦權(quán)，研究各種潛在顧客的細(xì)節(jié)需求，協(xié)助會(huì)展策劃人員更好地設(shè)計(jì)會(huì)展服務(wù)產(chǎn)品。

（2）出臺激勵(lì)政策，鼓勵(lì)飯店開發(fā)非季節(jié)性市場。根據(jù)調(diào)研，旅游季節(jié)性特征是困擾淳安千島湖飯店業(yè)發(fā)展的重要問題。為了避免淡季時(shí)飯店之間的降價(jià)競爭，建議政府出臺激勵(lì)政策，鼓勵(lì)飯店開拓會(huì)議、商務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等季節(jié)性影響相對較弱的市場，以降低季節(jié)性對飯店經(jīng)營的影響，如對飯店引入國際會(huì)議、優(yōu)質(zhì)長包客戶、國內(nèi)旅游團(tuán)隊(duì)和國際旅游團(tuán)隊(duì)等給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

4、加強(qiáng)行業(yè)與政府的聯(lián)系，完善行業(yè)服務(wù)體系

（1）充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)紐帶作用，共創(chuàng)行業(yè)品牌。飯店業(yè)作為旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，是旅游目的地創(chuàng)建卓越品牌的重要力量，飯店業(yè)所提供的服務(wù)與產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品價(jià)值鏈不可或缺的環(huán)節(jié)，直接影響旅游者在目的地的旅游體驗(yàn)。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)協(xié)調(diào)飯店行業(yè)與政府相關(guān)部門、新聞媒體以及其他行業(yè)的關(guān)系，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的維權(quán)職能，爭取政策支持，維護(hù)飯店行業(yè)的整體利益，共同創(chuàng)建千島湖飯店住宿品牌。

（2）完善飯店投資信息，為飯店投資商提供專業(yè)化信息服務(wù)。定期發(fā)布專業(yè)化的飯店行業(yè)信息，包括千島湖不同檔次、不同區(qū)域飯店的客房平均出租率、平均房價(jià)、單房產(chǎn)值、淡旺季數(shù)據(jù)資料、歷年市場數(shù)據(jù)等信息和資料，以幫助開發(fā)商科學(xué)決策和規(guī)劃飯店建設(shè)。與此同時(shí)，為了引導(dǎo)飯店建設(shè)符合規(guī)劃要求，政府相關(guān)政策和規(guī)劃應(yīng)及時(shí)公布于政府網(wǎng)站，為飯店投資商提供思路與決策依據(jù)。

5、增強(qiáng)酒店企業(yè)自身實(shí)力，鼓勵(lì)衍生企業(yè)發(fā)展

（1）加強(qiáng)培訓(xùn)，提升飯店管理檔次與服務(wù)水平。通過專題研討會(huì)、外出考察、專題培訓(xùn)、認(rèn)證培訓(xùn)等多種培訓(xùn)手段，加強(qiáng)對飯店行業(yè)管理層與服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，包括資深職業(yè)經(jīng)理人、其他相關(guān)行業(yè)的行家里手（比如高爾夫、能源工程、人力資源、營銷等等）、專家學(xué)者、政府官員、新聞媒體等等，及時(shí)了解行業(yè)前沿信自，為會(huì)員單位提供最有效的培訓(xùn)方案、培訓(xùn)老師與培訓(xùn)資源。

（2）鼓勵(lì)支持飯店衍生服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。飯店業(yè)務(wù)可區(qū)分為核心業(yè)務(wù)與一般業(yè)務(wù)，客房、餐飲為飯店行業(yè)獲利最高的主營業(yè)務(wù)，而休閑娛樂、清潔保安、布草洗滌等則為飯店行業(yè)的一般業(yè)務(wù)。飯店衍生服務(wù)企業(yè)的發(fā)展，可幫助飯店企業(yè)將一般業(yè)務(wù)外包，將有限的人力與物力集中于核心業(yè)務(wù)，提升專業(yè)管理水平，降低經(jīng)營成本。

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