·快樂吧主：鹿川

畢業(yè)于上海交通大學、國際經(jīng)濟法學士；

UNIVERSITY OF BRITISH COLUMBIA(MBA)；旅居加拿大。擅長市場策劃、營銷管理、戰(zhàn)略管理及策劃、以及信息系統(tǒng)工程領域?qū)崙?zhàn)運作，頗有建樹；著有《管理智慧大激蕩》

e-mail:bannvlu@hotmail.com

【場景】遙遠的天邊點綴著幾朵鑲上金色霞光的白云，一輪火紅的太陽從東方的海平面上升起，光焰四射，仿佛要把整個大地潑灑上一層紅里透亮的色彩。

總經(jīng)濟師S慢條斯理地細心撫摸著沉香色小西施壺，嘴里叨念著吧主“養(yǎng)壺”有功。吧主也拿出了茶品家族的一個新丁——老鐵山綠茶，也是中國緯度最北的茶葉?？偨?jīng)濟師S一邊看條索、觀葉底、品湯汁，終于道出了心里話：“我是到快樂吧尋找利潤來了！”

【話題】/是誰搶走了我的利潤“奶酪”/市場利潤區(qū)發(fā)生轉(zhuǎn)移的四種表現(xiàn)/為什么常規(guī)管理方式卻擠壓不出利潤/擴大規(guī)模不是挖掘利潤的萬能之藥/差別化是開拓新利潤源的挖掘機/商業(yè)模式創(chuàng)新是玩轉(zhuǎn)市場利潤的魔方。

吧主：喔！今天是個什么日子？剛才有兩位企業(yè)老板約定馬上過來聊一聊企業(yè)利潤源問題，怎么你這老買賣人也光臨茶吧向我要利潤來了！要利潤沒有，要茶管夠。

（吧主按照茶藝流程一環(huán)扣一環(huán)地泡茶，一邊與這位有多年交情的老友開著玩笑。）

總經(jīng)濟師S：請別見笑，搞了大半輩子企業(yè)，整日里腦子里裝著的就是如何多創(chuàng)利潤，可直到今天，才感到獲取利潤是多么不容易！連自己有時想著想著，都覺得有些幼稚可笑。

吧主：說到利潤，可謂是老話新談，但不是舊話重彈。

利潤是企業(yè)生存的基礎，也是企業(yè)存在的動機所在，更體現(xiàn)了資本的本性，不追求利潤還要企業(yè)干什么？沒有利潤的企業(yè)又怎么活下去！與企業(yè)老板談利潤從哪里來？這豈不是簡單明了的事情，是不是顯得有些幼稚呀！但實際情況卻不象想象的那樣簡單。

總經(jīng)濟師S：今非昔比，情況的確變得十分復雜了。竟然沒想到如今企業(yè)年度利潤哪怕是想提高一點點，都比登天還難，這利潤不知道都跑到哪里去了！

（來訪的客人說到就到，企業(yè)老板M和總經(jīng)理J談笑著走進茶吧，寒暄之后落座品茶。）

吧主：看來，有必要討論一下在當今市場結(jié)構(gòu)下，企業(yè)持久的高額利潤從哪來？保持已開發(fā)市場中的利潤穩(wěn)定增長不被競爭對手“偷走”？我們苦苦尋找新的市場利潤源到底在哪里？

企業(yè)老板M：前些年，做買賣雖說苦一些，但市場中利潤就像鑲嵌在大草原濕地上的一個個連成一片的湖泊，容易找不說，油水多得很；隨著市場步伐向縱深邁進，原本以為企業(yè)也形成了相當?shù)囊?guī)模，小有名氣，賺取利潤會更容易一些，但事與愿違，沒有想到轉(zhuǎn)眼之間買賣越來越難做，市場中的利潤突然象是埋藏在千米地下的石油，看不見也不好找??！我曾百思不得其解，暗地里琢磨著是誰動了我的利潤“奶酪”？

（總經(jīng)理J腦袋搖晃著，臉上掛滿了無可奈何的表情，一副不知如何是好的樣子。）

總經(jīng)理J：是呀，人家笑話咱這些企業(yè)家怎么糊涂到了連利潤在哪里都不清楚的份上了，其實情況遠不象想象的那樣簡單。

在一個全新的市場環(huán)境面前，企業(yè)到底利潤從哪里來？的的確確是一道捉摸不定的難題，而且是所有企業(yè)都遇到的一道生死攸關的大考題。要么，不知不覺間，到嘴邊上的利潤“奶酪”被人家搶走了；要么，按照老辦法吃到嘴里的“奶酪”，化成了一攤清湯寡水，沒啥大意思！

（吧主熱情地為大家斟茶，心里預感到一場酣暢淋漓的熱烈對話即將開始。）

吧主：利潤“奶酪”溜到哪里去了？是誰偷走了我們企業(yè)的利潤“奶酪”？怎樣才能吃到更大更多的利潤“奶酪”？這構(gòu)成了一連串具有緊密邏輯關系的話題。

總經(jīng)濟師S：兩位老板講述了帶有普遍性的現(xiàn)象，決非是某個個體企業(yè)的遭遇，就好像是染上了瘟疫一樣。

客觀地講，市場中的利潤之湖也不是在一個晚上就銷聲匿跡了，看到利潤的湖水一天一天地縮小直到干涸，心急如焚，預感到一味沿襲傳統(tǒng)管理理念——內(nèi)部挖潛擠油，真是“老鼠尾巴長癤子——沒有多少膿水”。

過去，當產(chǎn)品市場利潤比較理想的時候，我們著眼點是往市場擴大份額上使勁，追求市場份額快速增長，企業(yè)利潤也隨之越多；如今規(guī)模效益亦不顯著，投入了很大一塊資源成本，市場份額果然增加了一塊，可經(jīng)濟效益卻沒有實現(xiàn)預期增長，細一算賬還沒有原來初期時賺的多。企業(yè)單純追求市場份額增長的搖錢樹，不那么靈驗了，頓時讓人陷入了迷魂陣。

吧主：要走出這座迷魂陣，首先要弄清楚是誰動了我們企業(yè)利潤的“奶酪”？為什么奉行過往有效的盈利模式卻得不到與以往相同的利潤回報？能不能簡單地歸咎于同行競爭對手搶走了我們的“奶酪”了？

總經(jīng)濟師S：競爭對手的增多只是一種表象，他們同樣也會遭遇相同的窘境；思來想去，總覺得這里有市場新格局所產(chǎn)生的新機制在起作用，一時又說不太準。

（吧主與總經(jīng)濟師S的眼光不自覺地碰到了一起，同時又舉起品茗杯輕輕地品了一口茶。）

吧主：再沒有得出結(jié)論之前，還是看一看市場環(huán)境與以往有什么不同，最為顯著的特征是當前的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，市場利潤源隨之發(fā)生了大挪移，企業(yè)賺利潤的市場環(huán)節(jié)必然發(fā)生位移，原來利潤源蓄積量可能出現(xiàn)了漲落，這樣一來，企業(yè)盈利模式也必然面臨著新的選擇。假如企業(yè)仍然照搬原來的老套路，一條道跑到黑，即便下足功夫比過去做得更好更細，也很難獲取預期的經(jīng)濟效益回報，因為力氣沒有用到正地方。

難怪原來低頭可見的市場中的利潤之湖，如今成了神秘的“羅布泊”，只有那企業(yè)仍象一棵棵胡楊樹還立在那里。

總經(jīng)理J：沒有利潤的企業(yè)，搞不好真象是干涸的湖岸邊上干枯落葉的胡楊林，雖說根不死但也難以枝繁葉茂，真是有一種說不出來的滋味！你剛才點到了盈利模式、利潤點、利潤區(qū)、利潤源等方面的新變化，請再說細一些？

吧主：本來這都是在后邊討論中必然遇到的，但是這位年輕老板急不可耐，真象羅布泊里的胡楊樹渴盼雨水一樣，不妨就先多說幾句。

大家一再驚呼誰動了我的利潤“奶酪”，原來市場中利潤之湖怎么干涸了？我認為，這是企業(yè)家對市場競爭機制新挑戰(zhàn)做出的應激反應，展現(xiàn)了敏銳的市場洞察力。

讓企業(yè)首先遭遇到的四方面新挑戰(zhàn)，一是直接表現(xiàn)為原來產(chǎn)品市場的利潤區(qū)可能發(fā)生了轉(zhuǎn)移，離自己企業(yè)可控范圍由近變遠，由唾手可得變成了加個竹竿子勉強夠得著；二是直接表現(xiàn)為原來行業(yè)市場利潤源的蓄積量出現(xiàn)了萎縮，含金量由厚變薄，投入產(chǎn)出率、資金回報率大大縮水；三是直接表現(xiàn)為原來經(jīng)營中獲取利潤點在環(huán)節(jié)上發(fā)生了位移，由中間流通環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向了兩端，上游資源與消費終端市場越來越牛了；四是直接表現(xiàn)為原來行業(yè)平均利潤率大幅下滑，高濃度被稀釋得清湯寡水，行業(yè)里出現(xiàn)“僵尸”企業(yè)；所有這些都歸結(jié)到一點上：原來成型的盈利模式不管怎樣煞費苦心地細化運作，都不太管用了，原來為這種盈利模式配置的資源使用效率呈現(xiàn)出快速下滑的態(tài)勢。情況應該是這樣的吧！

總經(jīng)理J：一點沒有錯，正是如此。

開始時還不太在意，接二連三的情況重復發(fā)生后，感到有些不對頭哇！“奶酪”沒了，豈不把咱餓死了嗎！如今正為了找不到癥結(jié)心里邊犯嘀咕哪！

吧主：接著，我們繼續(xù)分析市場結(jié)構(gòu)到底發(fā)生了那些變化，具體表現(xiàn)在哪里？

總體而論，短缺經(jīng)濟變成了過剩經(jīng)濟，資本過剩了，產(chǎn)品過剩了，這是最大的變化。如今商品在市場角落里比比皆是，應有盡有，即便暫時出現(xiàn)供求關系的短缺，一兩天后很快就來個溝滿壕平，趨于飽和再沒有稀缺而言了。問題在于市場格局發(fā)生了巨變，而我們企業(yè)也應做出相應的改變呀！

總經(jīng)濟師S：首先，同業(yè)競爭對手增多了，新進入者如過江之鯽蜂擁而至，本來自己想干的新項目，可是轉(zhuǎn)眼一看別人已先于業(yè)內(nèi)人捷足先登了；好不容易選擇進入利潤看好的新行業(yè)，一夜之間呼啦啦同類企業(yè)冒出來一大群，利潤再也沒有預想的那么好賺了。

再者，市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，一種產(chǎn)品的品牌就有幾十種、上百種，目不暇接，企業(yè)在一個有限規(guī)模的市場空間中比拼，動不動就是陷入了拼價格的迷局之中，幾乎沒有哪個商品能不被價格大戰(zhàn)的烽火熏的黑布出溜的！行業(yè)利潤被擠壓得越來越微薄，企業(yè)在競爭中茍延殘喘、難以為計，用老思路、老辦法去經(jīng)營管理企業(yè)，想看守住利潤“奶酪”也是很難了。所以，眼下是企業(yè)不變不成，慢變不行！

總經(jīng)理J：你看，過去是客戶找上門來，現(xiàn)在是風水輪流轉(zhuǎn)顛倒過來了，客戶成了“大爺”，賣東西倒成了“三孫子”。

（你一言我一語，夾雜著詼諧幽默的語言和略顯夸張的肢體動作，好不熱鬧。）

企業(yè)老板M：今天，咱們是“實話實說”，憋在心里話全都抖摟出來了！

總經(jīng)濟師S：從市場高濃度利潤源到行業(yè)利潤稀薄的臨界點，大約4～5年就有一個周期性變化，有的行業(yè)可能更短一些。

吧主：反觀企業(yè)沿襲的常規(guī)管理行為，拿出的第一招肯定是節(jié)約挖潛，減少支出，在內(nèi)部“擠油”上打主意。因為常識告訴人們，在同樣的收益情況下降低成本就能增加利潤嘛？可效果又會怎么樣呢？

七要深化水資源管理體制、水務管理體制、水價形成機制等重點領域和關鍵環(huán)節(jié)的改革攻堅，積極探索建立水權(quán)和水市場制度，著力破解水資源管理的體制機制障礙。

企業(yè)老板M：企業(yè)眼看著利潤越來越薄了，“癩蛤蟆打蒼蠅——將供上嘴”，習慣的做法就是狠抓節(jié)本增效，在自己的鍋里碗里往出摳食唄！要不你說咋整？

總經(jīng)濟師S：據(jù)經(jīng)驗表明，這樣做只能解決皮毛卻解決不了根本，杯水車薪，相反還會因為某種關聯(lián)因素影響正常業(yè)務經(jīng)營的效果，堵塞了利潤流，把本來小而細的利潤流給截斷了，甚至陷入了越摳越難的怪圈。實踐證明，這一招很難達到預期的增收節(jié)支目標，不僅成本控制不下來，多是半途而廢，弄得雞飛狗跳，鬧一個費力不討好。

吧主：企業(yè)內(nèi)部挖潛，是企業(yè)管理上始終堅持的日常方法，但不能作為拯救企業(yè)利潤的法寶。碗邊子飯吃不飽人。當企業(yè)看不到市場利潤區(qū)在那里，又怎樣采取得力的措施去擠哪？因為企業(yè)內(nèi)部資源無法增加企業(yè)的市場價值，利潤下降的緣由是外部市場的變化，正是外部競爭時的企業(yè)處在被邊緣化的狀態(tài)，所以你在內(nèi)部冥思苦想打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，等于說找錯了利潤生成的源頭，把井眼打在了石板上，見不到甘泉不說，只能得到一個白費力氣不討好的結(jié)果。

總經(jīng)理J：這種鬧心事遇到了不少，身邊的案例也太多了。實在沒辦法，只好咬著牙硬著頭皮挺著，被動地等待市場形勢好轉(zhuǎn)，云開霧散了。

（總經(jīng)理J臉上掠過了一絲憂郁苦悶的情緒，可以預料該企業(yè)正處在飽受煎熬之中。）

吧主：再來說企業(yè)可能采取的第二招：傾其全力，擴大規(guī)模，擠垮對手。誰都知曉規(guī)模效益的基本原理，產(chǎn)品市場規(guī)模大了，占有份額增加，邊際成本下降而利潤提高。這樣做實際效果又如何哪？

企業(yè)老板M：有些實力的企業(yè)眼看著利潤下滑，心急火燎之際往往會傾其所有，通過擴大產(chǎn)品規(guī)模來降低成本，自以為競爭對手少了，產(chǎn)品市場占有份額大了，利潤相對會上升；也有的身處困境的企業(yè)，看到別的行業(yè)利潤豐厚，肥的滾瓜流油，羨慕嫉妒恨，懷疑是不是入錯了行，晚上夜不能寐，捉摸著是否應該轉(zhuǎn)行干別的呀！可轉(zhuǎn)行又不是輕而易舉的事，別說資產(chǎn)的專用性限制，同樣也擺脫不了市場利潤遞減的矛盾。

（企業(yè)老板M縱了縱肩膀，有些不以為然的樣子，不時地把眼光飄向茶吧外面。）

總經(jīng)濟師S：肯定是一步險棋，弄得不好會變成一步死棋，千萬別未跳出“狼穴”又跌入“虎口”。

（總經(jīng)濟師S輕輕地搖了搖頭，吧主忙著招呼大家品嘗第二泡茶。）

吧主：曾幾何時，市場份額越大企業(yè)越賺錢，似乎成了連幾歲頑童都懂的常識，因此，市場占有份額成了企業(yè)老板們一味追求企業(yè)規(guī)模擴張的“鴉片”，一旦成癮很難阻斷。

事實上，并不像人們期望的那樣。日用快速消費品商家們，推行連鎖模式的新業(yè)態(tài)，盡管迅速形成規(guī)模經(jīng)營，還是跳不出1%左右的低利潤區(qū)；家用電器等耐用消費品的廠商們，拼血本把生產(chǎn)規(guī)模能力擴大，企圖覆蓋更大的市場，但幾乎所有制造企業(yè)仍然無非擺脫3%左右低利潤的羈絆；令人羨慕的有些眼紅的計算機產(chǎn)業(yè)，也從平均行業(yè)利潤高達15%下滑到5%的可憐巴巴的微利；增長速度最快并誘發(fā)全球企業(yè)群狼爭食的移動通訊產(chǎn)業(yè)，也時不時地傳來虧損裁員的壞消息。由此看來，傳統(tǒng)思維定勢下的市場占有率制勝論，也開始失靈了！

市場到底“犯了什么抽風病”？企業(yè)管理者們悄然發(fā)現(xiàn)客戶、消費者對市場的影響力越來越強大，形成了一股巨大的左右企業(yè)利潤大小的力量，并不完全是市場份額越多企業(yè)利潤就會越高。這致使一些企業(yè)陷入了新誤區(qū)，既然客戶是上帝，企業(yè)為了單純擁有所有的客戶，就舍得拿出自己的資源向更多的客戶示好，使出了壓低價格討好顧客的招數(shù)。然而事與愿違，結(jié)果浪費了資源，降低了組織效率，增加了成本，影響了利潤收益。

總經(jīng)濟師S：“打蛇打七寸，擒賊先擒王”。搶走企業(yè)利潤“奶酪”的元兇到底是什么？這恐怕是最關鍵的。

吧主：老板們拋出了“大爺”變“孫子”的比喻，不管是否恰當準確，起碼是道出了市場結(jié)構(gòu)與往常有所不同的新情況，也反映了企業(yè)在市場定位中的思考。

實際上，客戶的需求和購買心理主宰了整個市場的走向，強大的、眾多的消費者手里攥著兩張王牌：一是選擇權(quán)，樂于購買誰家的產(chǎn)品；二是侃價權(quán)，喜好以市場平均或更低的價格支付成交。以產(chǎn)品為中心的企業(yè)主宰市場的時代過去了，如今走到了以客戶為中心的市場新階段。正是因為客戶價值左右市場格局的新征候，在現(xiàn)代信息快捷的社會環(huán)境下，企業(yè)所盼望的稀缺和相對壟斷的局面總是很少出現(xiàn)，即便是出現(xiàn)了這種情況也堅持不了多久，轉(zhuǎn)瞬間就會被新的供求關系所打破，令商家們始料未及。這就是市場不確定性的機制在作怪，不確定性才是搶走利潤“奶酪”的真正元兇。

總經(jīng)理J：可不是咋的，過去每項決策都十拿九穩(wěn)，掙不到大錢但肯定賠不上，現(xiàn)在就完全不同了，昨天本來還能賺錢的業(yè)務，突然間出了個意想不到的“大窟窿”，琢磨來琢磨去，新的市場格局中充滿了不確定性因素，也可以說不確定性象幽靈一樣圍著你身邊轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，時而帶來風險的噩耗，也能送來利潤的福音。

前些年，處于市場鏈條終端的企業(yè)乖乖地聽從廠家調(diào)遣，讓怎么干就怎么干，背著大筆現(xiàn)金往廠家跑，可是不到幾年的功夫，市場終端為王的態(tài)勢凸現(xiàn)出來，利潤區(qū)神不知鬼不覺地向終端環(huán)節(jié)傾斜轉(zhuǎn)移，競爭游戲規(guī)則也變了，送貨賒銷，賣完付款，賣不了退貨，成了大家認同的公理。還真不知道利潤區(qū)明天會跑到哪里去了，神出鬼沒！

企業(yè)老板M：在充滿不確定性的市場格局中，企業(yè)怎樣才能守住快到嘴的“奶酪”，不至于被人家活生生地拿走，或者說怎樣把被搶走的“奶酪”奪回來，這對企業(yè)來說是最現(xiàn)實的。

吧主：既然企業(yè)采取節(jié)約挖潛、擴大規(guī)模等種種應急性的策略行為不能自救出“火?！保敲?，當務之急是研究如何守住自己那一塊利潤，坐穩(wěn)江山，這就需要采取維護現(xiàn)有市場利潤源的一系列戰(zhàn)略行為，譬如，（1）通過品牌控制，保持核心利潤產(chǎn)品的市場規(guī)模；（2）掌握自主知識產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)，拉開與競爭對手之間的差距；（3）加快新產(chǎn)品研發(fā)的速度控制，至少比競爭對手提前1～2年投放市場；（4）千方百計實現(xiàn)低于同業(yè)對手10%～20%的成本控制，具有價格競爭和市場份額爭奪的優(yōu)勢空間；（5）采取有效的營銷模式掌控分銷渠道，把握市場的節(jié)奏；（6）通過兼并戰(zhàn)略整合控制稀缺資源，形成相對壟斷的態(tài)勢；（7）擁有及時準確的客戶信息，在第一時間內(nèi)為客戶提供最“解渴”的需求；（8）創(chuàng)建獨特的企業(yè)文化，實現(xiàn)團隊到員工的職業(yè)精神最優(yōu)化；（9）控制產(chǎn)業(yè)價值鏈的優(yōu)勢環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營風險度。以上這些措施，既有積極防御型的，以守為攻，也有主動進攻型的，以攻為守?？傊?，當企業(yè)核心產(chǎn)品經(jīng)營利潤進入成長階段，也就是手里已經(jīng)握有利潤“奶酪”時，實施這些戰(zhàn)略行為才不至于被競爭對手偷走。

總經(jīng)濟師S：防御為了進攻，以攻為守是積極防御，攻防結(jié)合才為最佳。

（幾位老板似乎有所領悟，目不轉(zhuǎn)睛地盯著吧主，巴不得一下子讓他把答案一股腦地都講出來。）

吧主：從產(chǎn)品層面來講，請先對企業(yè)核心產(chǎn)品的利潤優(yōu)勢做出自我診斷：⑴有沒有與市場同類型產(chǎn)品的競爭策略，保持核心利潤產(chǎn)品的持久性？⑵有沒有始終保持一個或幾個的高端利潤產(chǎn)品具有明顯的市場優(yōu)勢，讓別人望塵莫及？⑶有沒有具備同行業(yè)技術(shù)前沿的核心知識產(chǎn)權(quán)，拉大了競爭對手的距離？⑷有沒有數(shù)一數(shù)二的品牌，為利潤區(qū)的擴張具備競爭性資源的優(yōu)勢？

總經(jīng)濟師S：市場不確定性的變化機制，決定了企業(yè)利潤之源在于適時調(diào)整戰(zhàn)略，也稱為戰(zhàn)略創(chuàng)新，才能讓不確定性的“魔鬼”變?yōu)椤柏斏瘛薄?/p>

吧主：這是一種本質(zhì)上的創(chuàng)新與飛躍。只有在創(chuàng)新戰(zhàn)略的統(tǒng)領下所采取的一系列策略行為，才會顯現(xiàn)出預期的市場效果。

總經(jīng)理J：企業(yè)到這個時候，再去研究戰(zhàn)略，是不是離利潤太遠了點呀？利潤可是靠收入減去支出一筆一筆賺出來的呀！

吧主：其實不遠，戰(zhàn)略管理本身就蘊含在企業(yè)日常經(jīng)營管理活動之中。摘掉產(chǎn)品同質(zhì)化的枷鎖靠什么？當然要爭取與別人有所不同，也就是管理界喊破嗓子的差異化戰(zhàn)略，跳出同質(zhì)化惡性競爭的泥潭，在不確定性中捕捉到相對確定的盈利機會。

為什么成功企業(yè)特別重視客戶細分再細分的經(jīng)營對策，干別人干不了、不愿干、干不好的事情？因為那里的利潤才是相對穩(wěn)定的、可靠的來源，否則，熱衷于同在一個槽子里搶食吃，肯定會落個今天的境地。

差異化是企業(yè)在過剩市場格局中贏得相對壟斷地位的重要途徑，相對壟斷地位不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟學意義上的壟斷，更不是《反壟斷法》的限制行為，而是企業(yè)以核心競爭力為主體的獨有的市場競爭優(yōu)勢，準確地講是在一個市場階段中的一種比較優(yōu)勢。這種產(chǎn)品上的差別壟斷以及企業(yè)綜合實力上的差別壟斷，構(gòu)成了企業(yè)在一定的市場環(huán)境中的復合壟斷地位，企業(yè)的利潤才會滾滾而來?？匆豢茨切┠軌蜃笥沂袌鰞r格和行情走勢的產(chǎn)品，再瞧一瞧當紅的行業(yè)中“數(shù)一數(shù)二”的龍頭型企業(yè)，也回想一下本企業(yè)在利潤回報最高的那一個階段，無不是與眾不同的差異化戰(zhàn)略成就了那樣的輝煌業(yè)績，所以，要跳出利潤衰減的怪圈，必須走差異化戰(zhàn)略這步棋。

企業(yè)老板M：難怪全球跨國公司的戰(zhàn)略調(diào)整頻次是那樣的快，原來人家是為了更好地抓住利潤源哪！差異化說起來容易，別的企業(yè)干不了的，咱們要干好也是很難的呀？

總經(jīng)濟師S：新的市場格局加速了新老產(chǎn)品的換代交替，用“雨后春筍”形容變化之快，用“面目全非”形容變化的徹底性，一點也不夸張。這些都體現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期大大縮短，市場的不穩(wěn)定性波動急劇增強，企業(yè)極容易陷入同質(zhì)化的困境中難以突圍，加之空前發(fā)達的信息互通技術(shù)，改變了人們的社會觀念和消費觀念，刺激了公眾求新求變的獵奇心理的滋長，所以企業(yè)學會制造差別優(yōu)勢，成為了企業(yè)出奇制勝競爭的重要方式。獨樹一幟，標新立異，始終保持差別化的獨特優(yōu)勢，進而獲得高于同行業(yè)平均水平的高額利潤。

吧主：差別化是怎樣促進利潤增長的？（1）產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)功能上的差別，促使企業(yè)獲得新的利潤源；（2）外觀設計及營銷傳播策略上的差別，促使企業(yè)獲得延伸市場的利潤點；（3）制造地理區(qū)域市場的差別，促使企業(yè)獲得跨越空間的利潤區(qū)；（4）目標消費群體上的差別，有效需求謀取獨有的一塊利潤池；（5）在需求層次上制造差別，有意構(gòu)筑市場間隔區(qū)，也就形成了利潤“洼地”。

總經(jīng)理J：企業(yè)怎樣通過自查手段來評價自己的戰(zhàn)略對不對頭，該不該重新調(diào)整哪？

吧主：那要看企業(yè)實行的戰(zhàn)略是否具有市場價值，也可以直觀地理解成能否促進企業(yè)利潤增長。

企業(yè)戰(zhàn)略價值評價指標主要圍繞著利潤來確定的，（1）從行業(yè)角度上看，銷售利潤率=息前稅前利潤/銷售額，主要用來評價在同行業(yè)中本企業(yè)利潤水平的高低，是否達到行業(yè)平均線以上，評估市場份額與有效收益之間的關系；（2）從利潤實現(xiàn)上看，預期利潤增長率=（預期利潤-實際利潤）/預期利潤，用來評價企業(yè)價值的增長潛力，以及行業(yè)持續(xù)發(fā)展的勢頭和走勢；（3）從資產(chǎn)利用效率上看，資產(chǎn)利用效率=（資產(chǎn)-現(xiàn)金和現(xiàn)金等價資產(chǎn)-應付款）/銷售額，評價企業(yè)資產(chǎn)利用的效率高低，是否實現(xiàn)最大值；（4）從宏觀市場與企業(yè)微觀業(yè)績上看，市值與銷售比率=（現(xiàn)有股票X股票價格）/銷售額，評價企業(yè)投資與市場回報的關系，以及社會投資對企業(yè)運營的反應。

總經(jīng)濟師S：開展企業(yè)自我戰(zhàn)略價值評價，我國企業(yè)還是比較落后的，陌生的，“不見棺材不落淚”，非得等到大禍臨頭了才知道發(fā)展戰(zhàn)略方向錯了，再想調(diào)整已經(jīng)來不及了。

企業(yè)老板M：要徹底扭轉(zhuǎn)以產(chǎn)品為中心的舊觀念，把企業(yè)所有經(jīng)營活動轉(zhuǎn)移到以客戶為中心上來，致力于提升客戶價值。利潤是客戶給的，唯有客戶才能往企業(yè)口袋里送錢。

吧主：挖掘利潤的第二個重頭戲，在于突破原來的盈利模式（PROFIT MODELS），找到比別人更具有比較優(yōu)勢的經(jīng)營方式。這是比產(chǎn)品層面更高一層的競爭創(chuàng)新。

盈利模式是一種高級形式的競爭方式，具有資源的整合性、優(yōu)化性和知識性的特點，本質(zhì)上更是一種思維觀念新突破和知識創(chuàng)新，提升企業(yè)“軟資產(chǎn)”或稱為“競爭資本”的價值的效用。由于行業(yè)的差異以及市場資源要素的不同，我們不能具體到每一戶企業(yè)怎么創(chuàng)新盈利模式，我在“從創(chuàng)業(yè)到成功”系列的第二冊《管理智慧大激蕩》一書中，詳盡地闡述了盈利模式創(chuàng)新思路，（1）圍繞符合客戶支付意愿去設計盈利模式，如賒銷、會員制、先款后貨、先貨后款、銷售折扣、代理提成等；（2）圍繞新產(chǎn)品開發(fā)所處的高中低檔定位設計盈利模式，集中優(yōu)勢攻其一點，如高端營銷；（3）圍繞企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場價值鏈中的位置設計盈利模式，如連鎖加盟等；（4）圍繞目前同行業(yè)普遍存在的致命弱點設計盈利模式，如性價比；（5）圍繞速度和成本的戰(zhàn)略特色來設計盈利模式，如電子商務等。

總經(jīng)濟師S：管理充滿了辯證的哲學智慧，當企業(yè)利潤源枯竭時，把節(jié)約成本當“救命稻草”為時已晚矣，但是一旦找到了新的利潤區(qū)后，又要把眼睛死死地盯住利潤的抵減項，不讓利潤白白地溜走。

（思維敏捷的總經(jīng)理J接上了話茬子談開了，拉出了胸有成竹、底氣很足的架勢。）

總經(jīng)理J：第一，控制成本，好日子當成緊日子過，時刻“勒緊褲腰帶”不放松；第二，層層把關控制增加實物資產(chǎn)，防止導致企業(yè)利潤消耗增加，如同肥胖人容易得糖尿病一樣。

企業(yè)老板M：再補充三條，其一，死死看住原料采購成本，好像拼死吃河豚魚一樣，吞進去人間美味，也可能成為一付毒藥；其二，適時掌握存貨管理狀況，防止出現(xiàn)消化不良的“腸梗堵”，那樣會死人的；其三，決不冒險過度負債，這是利潤消耗的“惡性腫瘤”，可能惹來殺身之禍。

吧主：如何在市場不確定性中挖掘利潤，企業(yè)老板不妨進行自我反思：

一問：市場中“一覽眾山小”的利潤高地，你搶占了嗎？

傳統(tǒng)戰(zhàn)爭模式中，兵家爭奪制高點不惜流血犧牲付出大代價，拼上老命取得居高臨下的主動權(quán)。利潤高地一般都分布在市場產(chǎn)業(yè)鏈的高端，身居高端的企業(yè)在競爭中就具有“三權(quán)”的支配地位——侃價權(quán)、話語權(quán)和相對壟斷權(quán)，而“這三權(quán)”可不得了，正是企業(yè)用較低的投入換來高額利潤的神器。

我們羨慕全球跨國公司那種左右市場走向的統(tǒng)治力，那是因為無論在產(chǎn)品鏈還是市場價值鏈以及核心技術(shù)上，人家都牢牢掌控著高端優(yōu)勢，高額利潤“油脂”被輕輕松松地撇走了，留下來的則是產(chǎn)業(yè)鏈低端的“骨頭”和“湯水”，讓不計其數(shù)的企業(yè)在那里為了“果腹”而進行你死我活的爭奪。

總經(jīng)濟師S：此外，高端產(chǎn)品利潤最高，且利潤遞減的速度是相對慢的，所以市場生命力周期長，造就了獨一無二的領袖型企業(yè)，成為市場上的常青樹。

企業(yè)老板M：全球跨國公司作為行業(yè)市場游戲規(guī)則的“統(tǒng)治者”，拿走了利潤的“大頭”，而我們是撿人家的“殘羹剩飯”，所以，應運而生了一群群的勞動密集型的“人海企業(yè)”，一批批的資金密集型的“拼資金高負債項目”，一堆堆的產(chǎn)業(yè)低端原字號初加工產(chǎn)品的“為人作嫁衣的企業(yè)”。

總經(jīng)濟師S：高端技術(shù)壟斷是跨國公司當前在市場上的主要壟斷方式，一方面憑借技術(shù)標準的唯一性操縱市場價格，一方面通過設計技術(shù)壁壘阻止新替代產(chǎn)品進入。這種技術(shù)差別形成了市場壁壘，限制了其他企業(yè)或主要競爭對手，壟斷利潤源源不斷地向技術(shù)高端環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。

（或是被企業(yè)老板M的情緒所感染，總經(jīng)濟師S輕輕的話語觸動了在座的心，接下來是一陣沉默。）

吧主：二問：市場中“水往低處流”的利潤洼地，你控制了嗎？

總經(jīng)理J：企業(yè)挖掘利潤，不能放棄與核心業(yè)務市場相關聯(lián)的利潤生成環(huán)節(jié)，比如說，需要用什么樣的創(chuàng)新方式，把這些散落的利潤細流匯集成一個大湖泊，即便是蒸發(fā)也不可能一下子就干涸枯竭。

企業(yè)老板M：話題又回到了企業(yè)戰(zhàn)略、盈利模式、組織模式及品牌創(chuàng)新上來。品牌就具有擴大利潤倍數(shù)效應。

吧主：三問：企業(yè)中“雪里藏珠”的核心業(yè)務利潤區(qū)，你抓住了嗎？

企業(yè)老板M：核心業(yè)務是企業(yè)盈利的支柱，也是企業(yè)的命根子，因為已經(jīng)投入很多資源更要追求利潤回報最大化，這是保持利潤增長的秘訣之一。

總經(jīng)濟師S：企業(yè)向市場要利潤，所有外部環(huán)境的改善策略，本質(zhì)上都是創(chuàng)新行為，利潤源要靠創(chuàng)新才能發(fā)現(xiàn)，利潤區(qū)靠創(chuàng)新才能聚集，利潤點靠創(chuàng)新才能獲取，只能從創(chuàng)新中來，這是一點含糊不得的。

吧主：創(chuàng)新是企業(yè)利潤永不枯竭的源泉。所有創(chuàng)新的目的無疑都是適應外部市場格局變化，促進企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的改變。怎樣創(chuàng)新才能達成這一目標？比如產(chǎn)品創(chuàng)新，形成市場相對稀缺的優(yōu)勢，具有侃價的話語權(quán)；再比如技術(shù)創(chuàng)新，新的工藝技術(shù)展現(xiàn)出獨有的優(yōu)勢；也比如經(jīng)營創(chuàng)新，開辟一個新的市場空間，涉足別人沒有進入的市場；還比如原料控制創(chuàng)新，掌握原料資源具有左右市場的相對壟斷權(quán)，客戶為馬首是瞻；又比如組織創(chuàng)新，依據(jù)市場要素整合組織模式。有人害怕創(chuàng)新有風險，但是企業(yè)如果不創(chuàng)新，那最大的風險將是不請自來的。

當今世界，創(chuàng)新已成為知識產(chǎn)生到知識物化各環(huán)節(jié)相互耦合、互動的價值鏈條，企業(yè)增加利潤的過程本質(zhì)上是價值增值的過程，沒有價值增值，利潤就成了無源之水，無本之木。

企業(yè)的一切活動都可以分解成為既相互獨立又相互聯(lián)系的多個價值活動，既有投入又有產(chǎn)出價值增加，每個經(jīng)濟活動單元從而形成了一個完整獨特的價值鏈條。目的是創(chuàng)造更大的價值，形成完整的鏈式結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷、售后服務，滿足用戶需求達到經(jīng)濟規(guī)模，最終成為社會產(chǎn)業(yè)分支的系統(tǒng)。創(chuàng)新價值鏈是增加利潤、有效資源的措施。

總經(jīng)濟師S：企業(yè)在市場中擔當一個什么角色，專門唱哪一出戲才能贏得滿堂喝彩；采取什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)超越競爭對手；采取什么樣的盈利模式，才能獲取最大利潤？

仔細想來，今天對話的思路正是按照價值鏈邏輯延伸拓展開來的。

總經(jīng)理J：我的企業(yè)處于行業(yè)領頭羊的地位，產(chǎn)品利潤比較理想，眼下考慮到產(chǎn)品研發(fā)投入大、風險高，一時難成氣候，目前有沒有現(xiàn)實而穩(wěn)妥的保持利潤“奶酪”好主意？

吧主：當然有哇！你的企業(yè)可以先抓好“三個一流”，為今后的技術(shù)創(chuàng)新準備時間和創(chuàng)造條件。一是一流的營銷，這叫做“點石成金”，否則優(yōu)勢產(chǎn)品也會隨著生命周期結(jié)束成為一堆“包袱”資源。二是一流的質(zhì)量，保持產(chǎn)品性能與價格上的比較優(yōu)勢。三是一流的品牌影響力，涵養(yǎng)文化附加值的利潤源。

（總經(jīng)理J信服的點著頭，拿起公道杯為吧主斟茶。）

總經(jīng)濟師S：實現(xiàn)利潤增長的另一個有效方式是加強“利潤管理”。所謂利潤管理，既合理利用會計準則精心安排確認收益和損失的時間來消除利潤的波動，特別防止無端的利潤下降。利潤管理是企業(yè)目標管理的組成部分，強調(diào)以利潤為中心，統(tǒng)一管理企業(yè)的各種經(jīng)營活動，通過會計準則允許的范圍內(nèi)，恰到好處地體現(xiàn)和處理利潤。

吧主：說到最后，發(fā)現(xiàn)利潤，挖掘利潤，最終還是要靠人，靠員工發(fā)揮創(chuàng)新能力，所以，營造公司的持續(xù)的不間斷的創(chuàng)新環(huán)境，創(chuàng)立有利創(chuàng)新的組織變革，發(fā)現(xiàn)和使用創(chuàng)新人才，都是挖掘利潤源不枯竭的真功夫。

【尾聲】不知不覺間已是驕陽似火的中午，兩位老板非得強拉硬扯地請吧主共進午餐，在席間繼續(xù)未完的話題。

酒酣耳熱之際，吧主即興吟詩一首：商家逐利本自然，服務增值情理中；莫道市場池水淺，創(chuàng)富求新吾自贏。