李 曉

（西安翻譯學(xué)院，陜西 西安710105）

國內(nèi)游客滿意度實(shí)證研究的理論模型依據(jù)種類較多，其中利用游客實(shí)際感受值進(jìn)行游客滿意度測評的研究占主導(dǎo)地位，尤其是期望差異理論，由于其測評具有簡單明了、易于展現(xiàn)結(jié)果的優(yōu)點(diǎn)，被很多學(xué)者所采用。

1 傳統(tǒng)期望差異理論模型的內(nèi)涵

早期的營銷學(xué)以及消費(fèi)者行為研究的學(xué)者普遍認(rèn)為， 顧客感受到的服務(wù)質(zhì)量（體驗(yàn)后評價(jià)）往往能夠致命性地決定顧客的滿意度、忠誠度。1980 年時(shí)，奧利沃提出了期望差異理論(expectation/disconfirmation)，用于零售服務(wù)業(yè)中的消費(fèi)者滿意度研究[1]。

理論假定消費(fèi)者在購買和消費(fèi)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)之前，已經(jīng)具有該產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)認(rèn)識，即消費(fèi)前期望(purchase expectations)。 對旅游地而言，游客的消費(fèi)前期望就是游客在進(jìn)行旅游活動之前通過多種渠道獲得的旅游地信息在游客心目中所形成的體驗(yàn)前認(rèn)知。

消費(fèi)活動結(jié)束后，消費(fèi)者會將感知實(shí)績(perceived performance)與消費(fèi)前期望進(jìn)行對比，如果兩者不一致就會出現(xiàn)差異(disconfirmation)，正差異(positive disconfirmation)意味著實(shí)績高于期望，這時(shí)消費(fèi)者會感到非常滿意；負(fù)差異(negative disconfirmation)意味著實(shí)績低于期望，消費(fèi)者會感到失望。 游客在旅游地游覽完成之后，由于主客觀的多種原因，旅游地在消費(fèi)者心目中的形象會得到提升或下降， 游客對旅游地的實(shí)際感知印象已經(jīng)形成。

游客在進(jìn)行旅游活動之前的信息搜集及基本的旅游期望值，使游客形成了對旅游目的地的初步印象； 但是旅游行為一旦付諸實(shí)施，游客就會根據(jù)自己的體驗(yàn)結(jié)果， 對旅游目的地作出自己的客觀感知評價(jià)。

根據(jù)奧利沃的期望差異理論，感知評價(jià)和期望對比的差異一般會形成兩種結(jié)果：滿意或不滿意。當(dāng)感知評價(jià)值高于游前期望值時(shí)，游客會感到滿意；當(dāng)感知評價(jià)值低于游前期望時(shí)，則游客將會感到不滿意。但是，若是游客的感知實(shí)際值和期望值幾乎相當(dāng)時(shí)，就會有第三種情況出現(xiàn)，這時(shí)游客的滿意度處于一種不確定的狀態(tài)，可能滿意，也可能不滿意。

2 傳統(tǒng)期望差異理論模型在實(shí)際應(yīng)用中的矛盾體現(xiàn)

2.1 調(diào)查地的期望感知調(diào)查

筆者曾對陜西省翠華山地質(zhì)公園的游客滿意度進(jìn)行過期望差異值的調(diào)查，列舉出了可能影響游客滿意度的9 大項(xiàng)目（如：地質(zhì)遺跡、地質(zhì)遺跡標(biāo)識系統(tǒng)、地質(zhì)公園環(huán)境、地質(zhì)公園交通、地質(zhì)公園餐飲、地質(zhì)公園管理、地質(zhì)公園旅游紀(jì)念品、地質(zhì)博物館、地質(zhì)公園住宿設(shè)施），及31 個(gè)因子（如：科學(xué)價(jià)值、觀賞價(jià)值、地質(zhì)遺跡特色、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性等），要求被調(diào)查者采用李克特五級量表的形式對31 個(gè)因子的期望值和感知值進(jìn)行打分， 并且利用spps 統(tǒng)計(jì)軟件中配對樣本T 檢驗(yàn)（pairde-sample T—test，成對樣本的均值比較）功能，對三十一個(gè)因子進(jìn)行檢驗(yàn)，得出期望均值和實(shí)際評價(jià)均值。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示只有四個(gè)因子（包括：空氣質(zhì)量、氣候舒適度、植被覆蓋率及門票價(jià)格）的實(shí)際感知值高于期望值，即差異為正值，其余因子的實(shí)際感知值均低于期望值，即差異為負(fù)值。

基于以上分析，根據(jù)奧利沃的期望差異模型，感知評價(jià)值低于期望值，景區(qū)的游客滿意度普遍偏低。結(jié)合口碑效應(yīng)，低的滿意度會造成游客的抱怨和投訴，重游率和忠誠度會降低，口碑效應(yīng)的負(fù)面作用將會得到明顯的體現(xiàn)。

2.2 調(diào)查地總體滿意度調(diào)查

1）經(jīng)過對地質(zhì)公園的總體評價(jià)發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查游客的39.60%選擇了“好”；45.54%的游客選擇了“較好”；剩余14.85%的游客選擇了“一般”；游客差評率為0。 說明被調(diào)查的樣本對翠華山的總體印象非常不錯(cuò)。

2）在重游率的調(diào)查上，有54.46%的游客表示愿意再次來地質(zhì)公園旅游；42.57%的游客在這個(gè)問題上表示有機(jī)會的話也許會再次游覽，僅有2.97%的游客表示不會再次來參觀游覽。

3）當(dāng)被問到“是否會推薦朋友到地質(zhì)公園旅游”時(shí)，83.14%的游客表示一定會推薦，21.78%的游客的態(tài)度不明確，選擇了“也許會”；僅有1.98%的游客明確表示不會推薦。

2.3 矛盾凸顯

通過對總體滿意度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)如此高的評價(jià)率、忠誠率和重游率與利用期望差異模型所得出的總體滿意度產(chǎn)生了明顯的矛盾。 因此，說明純粹的利用傳統(tǒng)的期望差異理論模型，雖然能夠詳細(xì)的評判每個(gè)消費(fèi)者對每個(gè)因子的評價(jià)值，但并不能正確的反映游客的總體滿意度。

3 新的期望差異模型理論的應(yīng)用

3.1 新期望差異理論模型的內(nèi)涵

通過基于傳統(tǒng)期望差異模型進(jìn)行的翠華山地質(zhì)公園游客滿意度測評，發(fā)現(xiàn)即使游客的實(shí)際評價(jià)值低于期望值，但是并沒有影響到游客的實(shí)際滿意度，游客依然愿意向公眾推薦來此旅游。

這就說明，游客的實(shí)際感知值和期望值一樣都是游客滿意度的重要影響因素， 兩者之間的差值并不能決定游客對旅游目的地滿意與否。 因此需要針對實(shí)際問題對期望差異模型作出調(diào)整。

張海燕在傳統(tǒng)期望差異模型上，提出了新的期望差異概念模型[2-3]（圖1）。 在新的期望感知差異模型里，將游客滿意度的評定等級劃分為四個(gè)不同的區(qū)域。

圖1 旅游者期望差異模型[2-3]

圖2 旅游期望差異模型賦分圖

除了對進(jìn)行模型的數(shù)據(jù)量化以外， 還需要結(jié)合spss 統(tǒng)計(jì)軟件中的散點(diǎn)圖功能，散點(diǎn)圖是在二維或三維空間中繪出由兩個(gè)或三個(gè)變量確定的點(diǎn)，然后通過這些點(diǎn)的分布特征來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分布特征的一種圖形。 由于這種圖形展示非常的直觀易懂，因此應(yīng)用十分普遍[4]。

之前利用spss 所得出的31 個(gè)因子的感知評價(jià)值和期望值可以作為確定散點(diǎn)圖的兩個(gè)變量。 通過spss 的scatterplot 命令，可以得到31 個(gè)因子的散點(diǎn)圖圖示（圖3）。

圖3 游客感知評價(jià)值與期望值散點(diǎn)圖展示

注：1.科學(xué)價(jià)值；2.觀賞價(jià)值；3.地質(zhì)遺跡特色；4.科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)；5.通俗易懂；6.標(biāo)識突出；7.空氣質(zhì)量；8.氣候舒適度；9.植被覆蓋率；10.環(huán)衛(wèi)設(shè)施齊全；11.公園對外交通；12.公園內(nèi)交通；13.餐飲特色；14.餐飲衛(wèi)生狀況；15.餐飲價(jià)格；16.門票價(jià)格；17.居民友好程度；18.公園導(dǎo)游講解質(zhì)量；19.園區(qū)治安；20.紀(jì)念品特色；21.紀(jì)念品價(jià)格；22.攜帶方便；23.保存價(jià)值高；24.建筑風(fēng)格；25.展示內(nèi)容；26.展板布局；27.博物館導(dǎo)游講解；28.衛(wèi)生狀況；29.方便程度；30.服務(wù)質(zhì)量；31.住宿價(jià)格.

用新的模型對游客的總體滿意度進(jìn)行考察之后發(fā)現(xiàn)，游客對所有因子的三分之二都表示比較滿意或者是非常滿意，這種判斷結(jié)果與實(shí)際調(diào)查情況相吻合。

結(jié)合新的期望差異理論模型得出的結(jié)果，有利于調(diào)查地對期望值進(jìn)行有效的管理， 并且明確目前應(yīng)該整合和改進(jìn)的資源的優(yōu)先次序，可以為調(diào)查地的管理者在考慮從哪些方面入手提高游客滿意度的問題上提供參考[5-6]。

4 結(jié)論

在游客滿意度的實(shí)證研究中，期望差異理論的便捷性受到了很多研究者的青睞，但是通過實(shí)證分析之后，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)期望差異理論本身所存在著一定的局限性，因此，在具體的實(shí)證研究中，傳統(tǒng)的期望差異理論模型結(jié)合改進(jìn)后的期望差異模型得到的研究結(jié)果更加的真實(shí)，更能夠?yàn)檎{(diào)查地后期的建設(shè)提供有建設(shè)性的意見。

［1］Oliver R L .A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions[J].Journal of Marketing Research,1980.

［2］劉純.旅游心理學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社，2004：621-624，627-628.

［3］張海燕.關(guān)于旅游者期望差異的思考[J].經(jīng)濟(jì)師，2005，8：127-128.

［4］蘇金明，傅榮華，周建斌.統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 系列應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)篇[M].北京：電子工業(yè)出版社，2004：255-264，97-99.

［5］許欣.景區(qū)依賴型“農(nóng)家樂”游客滿意度研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2007.

［6］包亞芳，孫治，閃媛媛.基于IPA 分析法的臨安旅游購物滿意度實(shí)證研究[J].昆明大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，19（2）：54-58.