宋河有

（內(nèi)蒙古師范大學(xué)旅游學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010022)

一、引言

創(chuàng)意旅游作為學(xué)術(shù)概念由新西蘭學(xué)者格雷·理查德（Grey Richards）和克里斯賓·雷蒙德（Crispin Raymond）在2000年旅游及休閑教育協(xié)會(huì)的一次學(xué)術(shù)交流中提出，認(rèn)為創(chuàng)意旅游是“旅游者在游覽過程中通過積極參與目的地的文化或技巧學(xué)習(xí)，激發(fā)自身創(chuàng)意潛能，進(jìn)一步體驗(yàn)旅游目的地文化氛圍的旅游形式”。此后，創(chuàng)意旅游這一領(lǐng)域迅速引起了全世界的廣泛關(guān)注，國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究逐步升溫，相關(guān)實(shí)踐也迅速展開。

國(guó)外最早將創(chuàng)意旅游付諸實(shí)踐的是新西蘭，其創(chuàng)意旅游新西蘭項(xiàng)目為游客提供多方面創(chuàng)意體驗(yàn)與學(xué)習(xí)，包括骨雕、紡織、木雕、馬里奧語及新西蘭烹飪方法學(xué)習(xí)。還有加拿大安大略省的Arts in the wild，涉及繪畫、雕塑、雕刻、攝影，旨在激發(fā)游客靈感和感受自然，還有法國(guó)的“香水之旅”，巴塞羅那的“美食與烹飪”等眾多實(shí)踐項(xiàng)目。創(chuàng)意旅游得到了新西蘭、英國(guó)、加拿大、南非、新加坡及香港等國(guó)家和地區(qū)的重視，創(chuàng)意旅游發(fā)展戰(zhàn)略與實(shí)踐相繼得以實(shí)施。受到國(guó)際的影響，國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意旅游實(shí)踐也開展了不少，例如最具影響力的《印象·劉三姐》、《印象·麗江》、《印象·西湖》等“印象系列”旅游項(xiàng)目，做法是文化創(chuàng)意者在當(dāng)?shù)卣С窒?，以?dāng)?shù)厣剿疄楸尘?，利用?dāng)?shù)孛耖g資源和群眾演員共同參與形成創(chuàng)意旅游項(xiàng)目。這些項(xiàng)目在廣西、云南等地取得了強(qiáng)烈反響，此外，很多類似旅游項(xiàng)目也在國(guó)內(nèi)其他地域蔓延，例如湖南張家界的特技飛行賽、跳傘錦標(biāo)賽活動(dòng)、“土風(fēng)苗韻”演藝產(chǎn)品，大連的農(nóng)業(yè)創(chuàng)意旅游，上海雜技團(tuán)創(chuàng)作的《夢(mèng)幻時(shí)空之旅》節(jié)目，還有一些城市出現(xiàn)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和創(chuàng)意旅游綜合體。實(shí)踐證明，我國(guó)在創(chuàng)意旅游實(shí)踐方面有了初步嘗試。主題旅游即圍繞特定主題展開的相關(guān)旅游活動(dòng)?！爸黝}”即“中心思想”，是英文“theme”的對(duì)應(yīng)詞，是暗含或反復(fù)出現(xiàn)核心思想的意思。以往與主題旅游相關(guān)的研究以主題公園居多，其次是主題旅游形象、主題旅游景區(qū)、主題旅游規(guī)劃、主題化旅游開發(fā)、城市/鎮(zhèn)旅游主題化等問題。例如，魏小安在2004年中國(guó)古城鎮(zhèn)旅游發(fā)展論壇上提出古城鎮(zhèn)旅游應(yīng)注重主題化發(fā)展，他較早地將城市/鎮(zhèn)旅游與主題旅游聯(lián)系在了一起；董芳（2004）針對(duì)休閑產(chǎn)品的主題化、劉琴（2006）對(duì)主題旅游規(guī)劃、張歆梅（2007）對(duì)主題街區(qū)等相關(guān)問題分別進(jìn)行了專門研究?？傮w來看，近年對(duì)主題旅游的相關(guān)研究也在逐步升溫。

自沃爾特·迪斯尼1955年在美國(guó)西部城市洛杉磯建成世界上第一個(gè)主題公園以來，“主題”一詞開始進(jìn)入世人的視野。在休閑與旅游業(yè)，圍繞“主題”展開的活動(dòng)或產(chǎn)品開發(fā)越來越多。21世紀(jì)以來，小至景區(qū)，大到城市、地區(qū)乃至國(guó)家，都呈現(xiàn)出一定程度的旅游主題化發(fā)展傾向。微觀層面，主題公園、主題景區(qū)、主題街區(qū)等主題產(chǎn)品不勝枚舉；中觀層面，各地旅游城市都紛紛設(shè)計(jì)自己的旅游主題口號(hào)，并打造相應(yīng)的產(chǎn)品與之呼應(yīng)，例如有的城市以浪漫之都、購(gòu)物天堂、會(huì)展之都等稱號(hào)聞名世界；國(guó)家層面，中國(guó)從1992年開始不斷推出以不同特色風(fēng)情為主旋律的旅游主題，新加坡則以“花園城市”的美譽(yù)而世界聞名。這些事實(shí)說明，旅游地主題化發(fā)展已成為旅游發(fā)展的趨勢(shì)，主題旅游從景區(qū)、街區(qū)、到鄉(xiāng)村、城市乃至國(guó)家，都有一定程度的表現(xiàn)。

創(chuàng)意旅游和主題旅游都是當(dāng)前旅游研究中的熱點(diǎn)和旅游實(shí)踐中的發(fā)展潮流，剖析兩者內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并分析將其結(jié)合起來融為一體的可能性與融合方式，不僅是對(duì)兩大理論的補(bǔ)充和完善，而且對(duì)旅游發(fā)展實(shí)踐具有重要指導(dǎo)意義。

二、創(chuàng)意旅游與主題旅游的內(nèi)涵

（一）創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵

1.創(chuàng)意旅游的兩種認(rèn)識(shí)

自新西蘭學(xué)者理查德和雷蒙德提出創(chuàng)意旅游的概念以后，人們對(duì)創(chuàng)意旅游的理解主要是沿著旅游者的自我關(guān)照和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展這兩種視角展開的。

（1）游客自我關(guān)照的視角

這一認(rèn)知視角主要體現(xiàn)于國(guó)外研究中，國(guó)外學(xué)者傾向于將創(chuàng)意旅游視為一種旅游形式或旅游產(chǎn)品。理查德和雷蒙德、新西蘭創(chuàng)意旅游組織和聯(lián)合國(guó)教科文組織等學(xué)者或組織所做的代表性概念界定均體現(xiàn)出對(duì)游客自我關(guān)照的觀點(diǎn)（表1）。國(guó)外概念界定總體上是大同小異，共同點(diǎn)是幾乎都涉及游客“活動(dòng)參與”、“自我/技能發(fā)展”、“學(xué)習(xí)體驗(yàn)”等幾方面內(nèi)容，不過在界定視角、主導(dǎo)者、創(chuàng)意性等方面存在差異。

表1 國(guó)外創(chuàng)意旅游概念代表性界定

（2）旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角

這一視角主要體現(xiàn)于國(guó)內(nèi)研究中。國(guó)內(nèi)多位學(xué)者從不同角度提出了界定（表2），總體上看有兩大類型，一是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角，二是與國(guó)外理解一致。國(guó)內(nèi)對(duì)創(chuàng)意旅游的關(guān)注源于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思維引入到了旅游研究中，進(jìn)而引起眾多學(xué)者的關(guān)注。所以國(guó)內(nèi)相關(guān)概念界定中占主導(dǎo)地位的是以厲無畏、馮學(xué)鋼等學(xué)者為代表的“產(chǎn)業(yè)化”認(rèn)知流派。其對(duì)創(chuàng)意旅游的認(rèn)識(shí)和界定不同于國(guó)外，表現(xiàn)出較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)化傾向，認(rèn)為創(chuàng)意旅游是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的延伸。所以在國(guó)內(nèi)存在“旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、“文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)”、“創(chuàng)意旅游業(yè)”等多種稱謂。隨著研究的逐步深入，越來越多的學(xué)者對(duì)創(chuàng)意旅游的理解表現(xiàn)出與國(guó)外趨同的趨勢(shì)。

2.創(chuàng)意旅游的共識(shí)

目前對(duì)創(chuàng)意旅游的界定國(guó)內(nèi)外學(xué)者還未達(dá)成一致，存在研究視角、概念內(nèi)涵與外延等多方面分歧。國(guó)外學(xué)者對(duì)創(chuàng)意旅游內(nèi)涵闡釋有較強(qiáng)的人本化傾向，注重游客融入創(chuàng)意過程；國(guó)內(nèi)“產(chǎn)業(yè)化”思想流派具有明顯的產(chǎn)業(yè)化傾向，注重創(chuàng)意思維在旅游產(chǎn)業(yè)的延伸。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)創(chuàng)意旅游概念與內(nèi)涵表述各異，但形成了幾點(diǎn)共識(shí)：首先，創(chuàng)意旅游是以文化為前提的；其次，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品形式是多樣的；再者，嚴(yán)格意義的創(chuàng)意旅游必須有游客參與創(chuàng)意生產(chǎn)；還有，創(chuàng)意旅游的實(shí)施目的在于增加旅游附加值，提升發(fā)展水平。

表2 國(guó)內(nèi)創(chuàng)意旅游相關(guān)概念界定

3.創(chuàng)意旅游的理解歸納

為更好地對(duì)國(guó)內(nèi)外界定進(jìn)行統(tǒng)籌歸納，筆者認(rèn)為可以將創(chuàng)意旅游概念分為狹義概念和廣義概念。狹義創(chuàng)意旅游是指引導(dǎo)旅游者積極參與旅游地文化活動(dòng)或技能學(xué)習(xí)，通過目的地居民和旅游者互動(dòng)，激發(fā)旅游者產(chǎn)生創(chuàng)意并獲得對(duì)目的地文化深度體驗(yàn)的一種旅游形式；廣義創(chuàng)意旅游是指為了讓旅游者獲得對(duì)目的地文化的深度體驗(yàn)而進(jìn)行的一切創(chuàng)意設(shè)計(jì)，包括初級(jí)產(chǎn)品——?jiǎng)?chuàng)意景觀或文化展示，中級(jí)產(chǎn)品——?jiǎng)?chuàng)意空間或創(chuàng)意氛圍以及具有主客互動(dòng)活動(dòng)的高級(jí)產(chǎn)品——?jiǎng)?chuàng)意旅游活動(dòng)。顯然，狹義的創(chuàng)意旅游就是廣義概念的高級(jí)產(chǎn)品形態(tài)。廣義概念的創(chuàng)意旅游是對(duì)狹義概念的泛化，是將創(chuàng)意思維引入旅游產(chǎn)業(yè)而產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)化概念，即一切使用創(chuàng)意思維進(jìn)行旅游開發(fā)的行為均可納入創(chuàng)意旅游范疇，本文正是基于此界定的闡述。

（二）主題旅游的內(nèi)涵

隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游者的需求日趨個(gè)性化和主題化。旅游者不再滿足于傳統(tǒng)的大眾旅游活動(dòng)，而是尋求一種有主題的、深層次的體驗(yàn)，以期得到個(gè)性釋放，精神超越。在當(dāng)前旅游實(shí)踐中，相互模仿、雷同化建設(shè)、主題不明的情況時(shí)有發(fā)生。指導(dǎo)旅游發(fā)展的旅游規(guī)劃也是千篇一律、面面俱到、缺少針對(duì)性。由此，需要一種新的理念和思路指導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展，所以主題旅游成為旅游實(shí)踐界越來越關(guān)注的旅游開發(fā)取向。旅游主題化即指在確定旅游主題的前提下，圍繞主題展開相關(guān)建設(shè)，進(jìn)而形成體現(xiàn)主題思想的項(xiàng)目群或旅游產(chǎn)品集群的旅游開發(fā)過程。這是一種旅游開發(fā)理念，具體體現(xiàn)于一系列主題旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)。簡(jiǎn)單來說，主題旅游就是在既定主題下，圍繞該主題展開的一系列旅游活動(dòng)。

三、創(chuàng)意旅游與主題旅游的關(guān)系

（一）創(chuàng)意旅游與主題旅游的對(duì)立關(guān)系

1.創(chuàng)意旅游以游客為主導(dǎo)并倡導(dǎo)活動(dòng)自由化

創(chuàng)意旅游產(chǎn)品分為三個(gè)層次水平，即創(chuàng)意展示、創(chuàng)意空間和創(chuàng)意旅游活動(dòng)。在初級(jí)層次，創(chuàng)意旅游表現(xiàn)為創(chuàng)意設(shè)計(jì)展示，而處于中高級(jí)水平的創(chuàng)意空間和創(chuàng)意旅游活動(dòng)，則尤其注重和強(qiáng)調(diào)旅游者的主觀創(chuàng)意，以游客為中心，旅游活動(dòng)具有很大的靈活性和不確定性，這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)外學(xué)界已達(dá)成共識(shí)。例如國(guó)外學(xué)者理查德（2006）認(rèn)為創(chuàng)意空間的關(guān)鍵在于非主題化。國(guó)內(nèi)學(xué)者周鈞、馮學(xué)剛（2008）認(rèn)為創(chuàng)意空間能夠充分發(fā)揮旅游者主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)思維自由，已經(jīng)主題化的旅游環(huán)境對(duì)創(chuàng)意旅游來說是無效環(huán)境；高靜、劉春濟(jì)（2010）認(rèn)為創(chuàng)意空間的非主題化特征突出，非主題化使游客思維不受框限，可以個(gè)體化解讀其所處空間的創(chuàng)意氛圍。

2.主題旅游以旅游地為主導(dǎo)并強(qiáng)調(diào)活動(dòng)主題化

主題旅游在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)注重主題化發(fā)展與設(shè)計(jì)，即圍繞特定主題在特定空間內(nèi)展開的包括主題產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)以及配套設(shè)施建設(shè)在內(nèi)的一系列活動(dòng)，在旅游活動(dòng)過程中圍繞主題展開，時(shí)刻體現(xiàn)中心思想。主題旅游側(cè)重旅游地的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以旅游生產(chǎn)者為中心，并且是可以重復(fù)生產(chǎn)的。所以從旅游生產(chǎn)角度看，創(chuàng)意旅游的非主題化和不可重復(fù)性與主題旅游的主題化和重復(fù)生產(chǎn)是截然對(duì)立的。

（二）創(chuàng)意旅游與主題旅游的統(tǒng)一

在嚴(yán)格內(nèi)涵上，創(chuàng)意旅游與主題旅游格格不入，矛盾與對(duì)立性明顯。但二者是否絕對(duì)不能兼容呢？從旅游實(shí)踐中來看，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的初級(jí)層次，即創(chuàng)意展示，常常是主辦方的主題化設(shè)計(jì)；中級(jí)層次的創(chuàng)意空間，例如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也常常是主題化的設(shè)計(jì)，故此周鈞、馮學(xué)剛（2008）認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)并不是創(chuàng)意空間的全部。

剖析兩者的聯(lián)系可發(fā)現(xiàn)，兩者在某種程度上存在一定的共同性。從旅游開發(fā)視角看，創(chuàng)意旅游是在旅游開發(fā)中滲透創(chuàng)意思維，引導(dǎo)游客主動(dòng)創(chuàng)造。但創(chuàng)意旅游的開展是需要一定中心思想的，即圍繞某一文化氛圍展開創(chuàng)意旅游活動(dòng)。這就說明，創(chuàng)意旅游是需要一定主題思想的，只不過是這種中心思想的范疇比較寬泛，沒有過多的約束和限制。有學(xué)者提出創(chuàng)意旅游可以主題化設(shè)計(jì)，例如厲無畏提出可以通過故事、節(jié)慶、活動(dòng)和生活等方式“秀出‘主題鏈’”。從此意義上看，創(chuàng)意旅游常常是需要圍繞某一文化主題展開的，也是主題旅游的一種表現(xiàn)方式。

四、創(chuàng)意旅游與主題旅游的融合

（一）兩者融合的可行性

創(chuàng)意旅游重在創(chuàng)意，以文化為本位，而主題旅游重在主題，主題選擇卻可以無所限制。那么如果圍繞某一個(gè)主題開展創(chuàng)意旅游活動(dòng)，則可能實(shí)現(xiàn)二者的融合。需要注意的是，創(chuàng)意旅游有一個(gè)與主題旅游相矛盾的典型特點(diǎn)，就是非主題化。非主題化的內(nèi)涵本質(zhì)就是不對(duì)創(chuàng)意活動(dòng)給予過多的約束和規(guī)制，給旅游者留有一定的自我發(fā)揮空間。分析成功的創(chuàng)意旅游實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，它們其實(shí)都是在特定設(shè)計(jì)下圍繞特定大主題而展開的。例如創(chuàng)意旅游新西蘭項(xiàng)目為游客提供多方面創(chuàng)意體驗(yàn)與學(xué)習(xí)，包括骨雕、紡織、木雕、馬里奧語以及新西蘭烹飪學(xué)習(xí)，加拿大的“野郊之美”涉及繪畫、雕塑、雕刻、攝影，旨在激發(fā)靈感并感受自然，法國(guó)的“香水之旅”，巴塞羅那的“美食與烹飪”，國(guó)內(nèi)學(xué)者厲無畏針對(duì)上海都市旅游提出的“秀出‘主題鏈’”。不難看出，創(chuàng)意旅游從本質(zhì)上看是有一定文化范圍的，只不過在特定主題范圍內(nèi)的具體活動(dòng)沒有約束。將創(chuàng)意旅游和主題旅游相融合是可能實(shí)現(xiàn)的，只不過需要把文化主題范疇界定更加寬泛一些，而對(duì)具體創(chuàng)意活動(dòng)的約束少一些。

（二）兩者融合的思路：文化主題創(chuàng)意旅游

通過前文分析可知，創(chuàng)意旅游和主題旅游融合的方式只能是“大文化主題創(chuàng)意旅游”。在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，只能選擇地方文化主題，在大文化主題背景下實(shí)施不同層次創(chuàng)意旅游形態(tài)產(chǎn)品的開發(fā)。例如，在草原地區(qū)建設(shè)草原文化主題創(chuàng)意旅游區(qū)，為了避免各地產(chǎn)品的雷同化，可以進(jìn)一步細(xì)化為“某地草原文化主題創(chuàng)意旅游村”或“馬文化主題創(chuàng)意旅游區(qū)”、“駝文化主題創(chuàng)意旅游”等不同的草原文化主題創(chuàng)意旅游。

五、結(jié)語

創(chuàng)意旅游和主題旅游是當(dāng)今旅游發(fā)展的潮流和趨勢(shì)，兩者融合能有效避免旅游發(fā)展的雷同化。要實(shí)現(xiàn)兩者融合，首先需要轉(zhuǎn)變社區(qū)居民觀念，推動(dòng)其積極融入本地文化創(chuàng)意旅游開發(fā)中，因?yàn)樯鐓^(qū)融入是文化主題創(chuàng)意旅游發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。同時(shí)，政府應(yīng)加大扶持力度，從政策、資金等方面給予充分支持，逐步引導(dǎo)和指導(dǎo)社區(qū)居民參與旅游開發(fā)。創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)分階段、分層次、分步驟從創(chuàng)意展示逐步升級(jí)到創(chuàng)意旅游活動(dòng)。文化主題創(chuàng)意旅游是對(duì)旅游實(shí)踐發(fā)展的有益探索，應(yīng)用前景廣闊。但如果缺乏政府的倡導(dǎo)、引導(dǎo)和扶持，缺乏社區(qū)居民的積極融入，其實(shí)現(xiàn)將遙不可及。

[1]周鈞，馮學(xué)剛.創(chuàng)意旅游及其特征研究[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2OO8（3）：394-397，401.

[2]趙玉宗，潘永濤，范英杰，等.創(chuàng)意轉(zhuǎn)向與創(chuàng)意旅游[J].旅游學(xué)刊，2010（3）：69-76.

[3]原勃，白凱.創(chuàng)意旅游理論及實(shí)踐[J].城市問題，2008（11）：97-101，30.

[4]尹貽梅，魯明勇.民族地區(qū)旅游業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展研究——以張家界為例[J].旅游學(xué)刊，2009（3）：42-48.

[5]厲無畏，王慧敏，孫潔.創(chuàng)意旅游：旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的革新[J].旅游科學(xué)，2007（6）：1-5.

[6]張玉蓉，張玉玲.創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下文化創(chuàng)意旅游綜合體的發(fā)展路徑研究——以重慶為例[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2012（9）：85-88，190.

[7]魏小安.古城鎮(zhèn)旅游的主題化發(fā)展與特色化競(jìng)爭(zhēng)[N].中國(guó)旅游報(bào)，2004-10-29：T00.

[8]董芳.休閑產(chǎn)品主題化發(fā)展與經(jīng)營(yíng)[J].旅游科學(xué)，2004（2）：48-53.

[9]劉琴.主題旅游規(guī)劃的理論與實(shí)踐研究[D].上海：同濟(jì)大學(xué)博士學(xué)位論文，2006.

[10]張歆梅.城市主題街區(qū)概念及構(gòu)成要素[J].城市問題，2007（9）：16-19.

[11]高靜，劉春濟(jì).論創(chuàng)意旅游——兼談上海都市旅游的提升戰(zhàn)略[J].旅游科學(xué)，2010（3）：12-19，38.

[12]崔國(guó)，褚勁風(fēng)，王倩倩等.國(guó)外創(chuàng)意旅游內(nèi)涵研究[J].人文地理，2011（6）：24-28.

[13]馮學(xué)鋼，于秋陽.論旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景與對(duì)策[J].旅游學(xué)刊，2006（12）:13-16.

[14]錢麗蕓.基于動(dòng)力機(jī)制的旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].廈門：廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.

[15]李慶雷，張丹宇.文化遺產(chǎn)地創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[J].三峽大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2014（1）：37-41.

[16]劉春濟(jì)，高靜.論創(chuàng)意旅游發(fā)展及其需要處理的幾對(duì)辯證關(guān)系[J].北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（3）：1-6.

[17]Grey Richards JW.Developing creativity in tourist experiences:A solution to the serial reproduction of culture?[J].Tourism Management,2006(6):1209-1223.