任立軍

二虎相爭(zhēng)，必有一傷，但就目前鮮活的市場(chǎng)案例說(shuō)明：二虎相爭(zhēng)，往往是競(jìng)爭(zhēng)者相安無(wú)事，倒是第三者受傷。下面就盤(pán)點(diǎn)一下，因?yàn)樾袠I(yè)兩虎相爭(zhēng)，結(jié)果卻躺槍倒地的老三品牌。

案例一：涼茶之爭(zhēng)傷了和其正

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨以及新媒體的不斷涌現(xiàn)，越來(lái)越多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式出現(xiàn)了，然而，2012年開(kāi)始一直延續(xù)到2013年的涼茶大戰(zhàn)卻讓我們看到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，加多寶和王老吉的涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演化為全方位的“整合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)”，二者不分場(chǎng)合、不分時(shí)機(jī)、不講策略、直來(lái)直去的“死掐”成為整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二虎相爭(zhēng)的典范。

虛假?gòu)V告事件、業(yè)務(wù)打架斗毆事件、搶占媒體資源大戰(zhàn)、雅安地震捐款事件等等，都成為各個(gè)時(shí)期財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的頭條。涼茶似乎就成了加多寶和王老吉之間的游戲。

通過(guò)市場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，兩家雖然爭(zhēng)得不可開(kāi)交，但卻未到“你死我活”的狀態(tài)，其中加多寶通過(guò)近幾年的市場(chǎng)運(yùn)作積累了大量的資金和資源，而廣藥有著國(guó)企的大背景也是闊綽無(wú)比，因此，兩種聲音出現(xiàn)了，有人支持加多寶，說(shuō)再也不喝王老吉，有人支持王老吉，言稱再也不喝加多寶，兩家通過(guò)電視廣告、事件頻出、網(wǎng)絡(luò)媒體、地面攻勢(shì)等營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，都相應(yīng)獲得了各自的利益。然而，這場(chǎng)備受矚目的商戰(zhàn)卻因?yàn)檠矍蛐?yīng)的緣故，把涼茶第三品牌以下的品牌給忽略掉了，包括和其正在內(nèi)的涼茶品牌不但沒(méi)有在這二虎相爭(zhēng)中漁利，還大大減少了市場(chǎng)曝光度和知名度。在消費(fèi)眼中，似乎涼茶只有王老吉和加多寶，卻忽略了涼茶還有其他品牌。本來(lái)在正常情況下，和其正會(huì)通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作獲得一定的關(guān)注度，沒(méi)想到與王老吉和加多寶之間相比，無(wú)論在傳播力度上，還是在傳播內(nèi)容的受關(guān)注度上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者，顯然，二虎相爭(zhēng)給和其正帶來(lái)的傷害要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)加多寶和王老吉。

案例二：金山激戰(zhàn)360 卡巴斯基出局

2010年11月，騰訊和360的激戰(zhàn)至今還令龐大用戶記憶猶新。就在360與騰訊因?yàn)殡[私保護(hù)器一事?tīng)?zhēng)得不可開(kāi)交之時(shí)，作為同行的金山安全和卡巴斯基也站出來(lái)“圍毆”，指責(zé)360軟件存在重大安全漏洞，且虛假宣傳。

本著敵人的敵人就是朋友的原則，在騰訊與奇虎360激戰(zhàn)之際，與奇虎360本就有怨的金山安全與卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室紛紛用殺毒產(chǎn)品免費(fèi)一年的方式聲援騰訊。這一舉動(dòng)是否能使得金山安全與卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室迅速搶奪奇虎360所占據(jù)的殺毒市場(chǎng)占有率尚不得而知，但卻使得騰訊手中又多了一張談判用的牌。

金山安全與卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室的免費(fèi)舉動(dòng)，其實(shí)不僅僅對(duì)奇虎360造成了沖擊，其他安全廠商同樣也將感受到“免費(fèi)”策略所帶來(lái)的壓力。

金山安全方面指出，其監(jiān)測(cè)到一款名為“360U盤(pán)保護(hù)”的惡性木馬利用360軟件管家以及360殺毒的重大安全漏洞快速傳播。該木馬使用360安全衛(wèi)士官方的數(shù)字簽名以躲避其他殺毒軟件的查殺，而360官方未能及時(shí)修復(fù)漏洞。

卡巴斯基則對(duì)360在新型病毒“超級(jí)工廠”事件中欺騙和誤導(dǎo)用戶表示忿怒。先是360公司將病毒“超級(jí)工廠”未在中國(guó)大規(guī)模爆發(fā)歸功于360產(chǎn)品的防護(hù)，卡巴斯基則認(rèn)為360虛假宣傳，卡巴斯基發(fā)布的聲明稱，“像360這樣的非專(zhuān)業(yè)安全廠商，沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)和能力在第一時(shí)間截獲‘超級(jí)工廠”。對(duì)此，360回應(yīng)稱，卡巴斯基的聲明與事實(shí)嚴(yán)重不符，并使用了侮辱性的語(yǔ)言，決定正式起訴卡巴斯基。

金山安全王欣在微博宣布金山毒霸免費(fèi)一年，緊接著卡巴斯基也高調(diào)宣布推出免費(fèi)卡巴斯基安全部隊(duì)2011一年版產(chǎn)品。

盡管如此，以目前來(lái)看，在國(guó)內(nèi)殺毒市場(chǎng)上，卡巴斯基市場(chǎng)份額不斷縮減，有大勢(shì)已去的遲暮英雄意味。

案例三：百事逆襲可口可樂(lè) 非?？蓸?lè)不可樂(lè)

現(xiàn)階段可口可樂(lè)、百事可樂(lè)在中國(guó)的市場(chǎng)所占比例非常大，而國(guó)產(chǎn)的非?？蓸?lè)現(xiàn)狀是所占比例非常低，宗慶后在國(guó)內(nèi)可樂(lè)市場(chǎng)上的競(jìng)逐已宣告失敗。

非常可樂(lè)是娃哈哈公司在廣泛市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)人的口感研制的可樂(lè)型碳酸飲料，含氣量高，剎口感好，不添加防腐劑，更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。然而，獨(dú)特的產(chǎn)品特色缺失、消費(fèi)人群定位的模糊，在和兩大國(guó)際巨頭——可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的戰(zhàn)局中，非?？蓸?lè)很快敗下陣來(lái)，且無(wú)還擊之力。

從“MORE（無(wú)限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可樂(lè)始終將產(chǎn)品定位在國(guó)際品牌上，百事可樂(lè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣揚(yáng)自己的新潮、流行；暗示可口可樂(lè)的老化、腐朽。百事在全球長(zhǎng)期推行的“體育+音樂(lè)”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來(lái)趨勢(shì)。

從口味到價(jià)格、從定位到廣告、從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化……兩大可樂(lè)巨頭燃起的這場(chǎng)硝煙似乎永無(wú)寧日。

百事可樂(lè)與可口可樂(lè)百年之戰(zhàn)的背后，隱藏著后進(jìn)品牌的成功秘笈：百事可樂(lè)在一次次的對(duì)決中巧妙地運(yùn)用插位戰(zhàn)略，來(lái)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

百事可樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)之初，可口可樂(lè)可以說(shuō)已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)榜首，并且贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，百事可樂(lè)在最初仿效策略受挫之后改變了游戲手法，站到了可口可樂(lè)的對(duì)立面：你是正宗、傳統(tǒng)的代表，那么我就是新一代的選擇，百事可樂(lè)此舉成功的開(kāi)辟了一個(gè)消費(fèi)者都認(rèn)可的市場(chǎng)?？蓸?lè)新市場(chǎng)，它以消費(fèi)者人群作為劃分依據(jù)，并且在給自己標(biāo)榜的同時(shí)，定義了可口可樂(lè)的內(nèi)涵：你是老的，我是新的，我們分屬兩片市場(chǎng)，同為老大，互不干預(yù)，就這樣在短時(shí)間內(nèi)，百事可樂(lè)輕松的建立起了自己的王國(guó)，多年后成為一個(gè)實(shí)力雄厚，惟一能叫板可口可樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

案例四：京東蘇寧電商大戰(zhàn)傷了國(guó)美

去年另外一件吸引眼球的事件就是蘇寧與京東的電商大戰(zhàn)，兩家通過(guò)各種媒體相互攻擊大打價(jià)格戰(zhàn)，完全有一種旁若無(wú)人之感。雖然，后來(lái)相關(guān)各路電商紛紛站隊(duì)加入戰(zhàn)營(yíng)，但事件的主角顯然已經(jīng)定下，無(wú)法更改。事實(shí)證明，后來(lái)因?yàn)檫@場(chǎng)電商大戰(zhàn)真正改變或者夯實(shí)了二者在電商行業(yè)的地位。雖然，這場(chǎng)大戰(zhàn)沒(méi)有傷及天貓和淘寶，卻讓國(guó)美旗下兩大網(wǎng)絡(luò)商城國(guó)美在線和庫(kù)巴網(wǎng)受傷不淺，以致于國(guó)美老大黃光裕不得不在監(jiān)獄中下定決心挽回這一分。

于是，國(guó)美試圖再次挑起電商價(jià)格大戰(zhàn)，甚至雇傭媒體在事前大量炒作，2013年4月7日，距離國(guó)美集團(tuán)高級(jí)副總裁、國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先發(fā)布電商行業(yè)首份清明“悼詞”之后不到一周的時(shí)間內(nèi)，國(guó)美在線的“最強(qiáng)店慶月”登場(chǎng)，這意味著電商行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)不僅不會(huì)停止，反而會(huì)變本加厲。然而，事與愿違，此次最強(qiáng)店慶月并未獲得京東的迎戰(zhàn)，自然一個(gè)巴掌拍不響，不得不自?shī)首詷?lè)。

案例五：蒙牛伊利隔墻之爭(zhēng)卻傷了光明

歷史上最著名的內(nèi)蒙古牛奶大戰(zhàn)在蒙牛與伊利之間持續(xù)了十幾年，在此期間，雙方發(fā)生諸多事件。從牛根生出走伊利開(kāi)始，兩家的“戰(zhàn)爭(zhēng)”就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。蒙牛創(chuàng)業(yè)之初就始終與伊利“不離不棄”， 蒙牛創(chuàng)業(yè)之初也曾經(jīng)打出“為民族爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等謙虛、實(shí)事求是的廣告，也因此獲得了尊敬和業(yè)界口碑。后來(lái)，隨著蒙牛的迅速崛起，相繼出現(xiàn)了拆除廣告牌事件、誹謗門(mén)事件等等，大大小小“戰(zhàn)役”無(wú)數(shù)。有人評(píng)價(jià)說(shuō)，這樣的龍爭(zhēng)虎斗現(xiàn)象有損中國(guó)形象，更加損害兩家企業(yè)的企業(yè)形象，筆者倒不這樣認(rèn)為，恰恰是因?yàn)閮杉业凝埢⒍烦删土酥袊?guó)最大的兩大乳制品企業(yè)，當(dāng)然，也因?yàn)閮杉翌l繁做出吸引眼球的事件，使整個(gè)公眾的焦點(diǎn)都集中在了他們的身上，導(dǎo)致以光明為首的其他乳企始終無(wú)法翻身，因此，可以說(shuō)蒙牛與伊利隔墻之爭(zhēng)真正傷害到的卻是光明乳業(yè)。

編輯 陳翔

《商道》雜志QQ⑥群號(hào)：287760029