朱良杰百色學(xué)院

旅游演藝與廣西文化旅游營銷推廣

朱良杰
百色學(xué)院

旅游演藝是旅游營銷推廣的重要形式，但隨著旅游演藝市場(chǎng)的發(fā)展，也存在著形式雷同性、產(chǎn)品內(nèi)涵不足、營銷成本過高等發(fā)展問題。文章以廣西《印象劉三姐》為解讀對(duì)象，對(duì)廣西文化旅游演藝營銷提出了合理定位演藝營銷的目標(biāo)、多樣化旅游演藝的營銷平臺(tái)、重視旅游演藝生命周期的營銷工作和逐步實(shí)現(xiàn)從演藝向影視形式拓展的建議。

旅游演藝；文化旅游；營銷推廣；廣西

一、旅游演藝

旅游演藝是以旅游資源為依托，充分挖掘旅游地的民俗風(fēng)情和文化內(nèi)涵，以自然環(huán)境為背景和熒幕，通過某種歌舞等演藝形式，向游客展示綜合性的旅游產(chǎn)品。演藝的形式突出“夢(mèng)幻”、“刺激”、“感官體驗(yàn)”。最先將旅游演藝和旅游營銷結(jié)合的較好的是張藝謀打造的《印象劉三姐》。隨后，各大旅游景點(diǎn)也開始不斷的推出旅游演藝的形式推廣和銷售旅游產(chǎn)品。比較出名的有：《宋城千古情》、《云南印象》、《魅力湘西》等。旅游演藝為旅游營銷的推廣起到了很好的作用。但近些年來，卻飽受市場(chǎng)的批評(píng)。究其原因主要有：旅游演藝過高的成本；演藝形式的雷同化，特色缺乏；對(duì)原有環(huán)境的破壞等。旅游演藝市場(chǎng)也在不斷的思考和調(diào)整。

旅游演藝營銷形式在市場(chǎng)影響力和傳播效果上，對(duì)吸引游客的作用十分顯著。但如何突出文化旅游資源內(nèi)涵，避免雷同性，打造差異化上做到兼顧。的確需要思考。

二、廣西文化旅游演藝與營銷推廣——基于對(duì)《印象劉三姐》的解讀

廣西文化資源十分豐富，其中，歌舞文化就是典型的代表。還享有“歌?！钡氖⒆u(yù)?！皠⑷恪蔽幕歉栉杳袼孜幕捏w現(xiàn)。正是這個(gè)原因，《印象劉三姐》成為被社會(huì)傳頌的廣西典型文化形象，這種形象也成為了很多游客對(duì)廣西文化旅游的形象定位。

（一）《印象劉三姐》的旅游資源解讀

（1）資源優(yōu)勢(shì)分析

《印象劉三姐》兼具優(yōu)質(zhì)自然資源和濃郁人文資源?！队∠髣⑷恪返奈枧_(tái)背景為桂林漓江地區(qū)?！皠⑷恪钡娜宋穆糜钨Y源體現(xiàn)的是壯族人民的生活方式，民俗民風(fēng)、民族服飾、民族歌舞和民族藝術(shù)。壯族是一個(gè)喜歡歌唱的民族，喜歡用山歌表達(dá)情意的民族。借助現(xiàn)代演藝，充分的展現(xiàn)了旅游資源的民族性、時(shí)代性。民族性，展現(xiàn)原生壯文化，是旅游吸引力的根本條件。這種民族性，體現(xiàn)出來的是文化的差異性。時(shí)代性，一是體現(xiàn)愛情自有歌唱的時(shí)代故事，又是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代手段的表現(xiàn)。

在開發(fā)過程中，對(duì)資源的綜合利用，正確處理與旅游目的地居民的關(guān)系方面，《印象劉三姐》也取得良好的社會(huì)效果。作為先開發(fā)的旅游演藝產(chǎn)品，社會(huì)品牌知名度的樹立也有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。

（2）資源發(fā)展不足之處

產(chǎn)品層顯內(nèi)容深度不夠，藝術(shù)化表現(xiàn)形式過于明顯。在開發(fā)過程中，前期由于“明星效用”（張藝謀導(dǎo)演）和“新奇”性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)效果較為明顯。但作為游客來說，過份的藝術(shù)化表現(xiàn)可能會(huì)失去民俗文化的本質(zhì)性，夢(mèng)幻的場(chǎng)景會(huì)帶來強(qiáng)烈的感官刺激，但卻讓人留下的印象是形式多余內(nèi)容。

產(chǎn)品表現(xiàn)形式雷同單一。在劉三姐品牌知名度不斷提高以后，各地都開始興起了與劉三姐相關(guān)的旅游產(chǎn)品。但產(chǎn)品一是雷同性強(qiáng)，二是產(chǎn)品功能單一，使得品牌濫用現(xiàn)象增多。

單一《印象劉三姐》產(chǎn)品，缺乏產(chǎn)品線的深度?！队∠髣⑷恪烽_發(fā)以后，更多表現(xiàn)出來的是不同點(diǎn)的增多，但點(diǎn)與點(diǎn)之間缺乏協(xié)調(diào)性。圍繞文化內(nèi)涵，深層次開發(fā)的文化旅游產(chǎn)品較少，不能形成旅游產(chǎn)品協(xié)同效用。

（二）《印象劉三姐》的旅游演藝營銷的建議

（1）整合各地劉三姐資源，打造核心產(chǎn)品

文化旅游資源的核心產(chǎn)品層還是要突出民族性。民族文化中優(yōu)秀的東西。例如：自有的愛情追求、勤勞的勞動(dòng)精神、優(yōu)秀的民族品質(zhì)、特色的民族風(fēng)情等。核心產(chǎn)品是文化旅游產(chǎn)品價(jià)值的深層次來源。

（2）產(chǎn)品包裝避免過分形式化

產(chǎn)品的包裝也是文化旅游營銷的重要組成部分。但過于藝術(shù)化的表現(xiàn)一是加大了產(chǎn)品成本，二是單向的過分重視演藝會(huì)使顧客忽視產(chǎn)品的本質(zhì)意義。

（3）附屬產(chǎn)品開發(fā)的品牌延伸十分重要

旅游品牌的打造，旅游營銷的推廣不光光是旅游景點(diǎn)本省，它是一項(xiàng)綜合性的產(chǎn)品開發(fā)，根據(jù)旅游的六大要素來說，它包含了“吃、住、行、游、購、娛”。

《印象劉三姐》的旅游演藝營銷，從策略上講，我們需要更多的考慮產(chǎn)品線采用哪種延伸策略。“繡球”、“壯錦”、“特色餐飲”等都是營銷的重要內(nèi)容。

三、基于營銷解讀的廣西文化旅游演藝發(fā)展的建議

（一）合理定位演藝營銷的目標(biāo)

隨著各地紛紛打造旅游演藝這種營銷推廣形式，其所發(fā)揮的營銷推廣作用也在不斷的下降。如何在這樣背景下進(jìn)行文化旅游演藝的營銷推廣呢？首先，我們要合理定位旅游演藝的營銷目標(biāo)。目標(biāo)通常分為兩種：一是旅游演藝本身的品牌打造；二是以旅游目的地營銷推介為目標(biāo)的。兩種不同的目標(biāo)，其營銷策略也是不同的。

以旅游演藝本身品牌打造為目標(biāo)的。要求演藝舞臺(tái)效果、藝術(shù)感的表現(xiàn)力。注重的是創(chuàng)意、舞臺(tái)、音響效果、視覺感受、表演力等方面。明星、氣氛、演藝的規(guī)格、檔次是被游客所需求的。實(shí)現(xiàn)演藝品牌的傳播，是營銷的目標(biāo)。

以旅游目的地營銷推介為目標(biāo)的。在這種目標(biāo)下，旅游演藝擔(dān)負(fù)的是塑造旅游目的地形象的責(zé)任。成為了旅游目的地推介的一種形式。旅游演藝成為了旅游目的地品牌塑造的組成部分。旅游演藝因其特殊的吸引力起到了特殊的作用。這個(gè)時(shí)候的旅游演藝不再是一個(gè)孤獨(dú)的產(chǎn)品。

廣西文化旅游演藝的發(fā)展要改變過去單單注重旅游演藝本身品牌的打造的目標(biāo)。旅游演藝的形式改變“大制作“的簡(jiǎn)單思維，突出特色化的民族性文化品牌的塑造。

（二）多樣化旅游演藝的營銷平臺(tái)

從傳統(tǒng)的旅游演藝營銷平臺(tái)來看，主要有三種形式，一是城市演藝平臺(tái)，主要指那些城市廣場(chǎng)、城市主題公園等場(chǎng)所。在深圳是世界之窗舞臺(tái)上，演藝的《創(chuàng)世紀(jì)》等就是典型的案例。二是景區(qū)演藝平臺(tái)，主要指以景區(qū)為背景，突破傳統(tǒng)的實(shí)體舞臺(tái)形式?！队∠髣⑷恪肪褪堑湫偷陌咐Ｋ岳旖瓰槲枧_(tái)，山峰為背景，山歌文化、民俗文化、生活方式為核心產(chǎn)品。三是村寨演藝平臺(tái)，主要指典型的少數(shù)民族村寨為舞臺(tái)，篝火、自然、質(zhì)樸是這一類演藝的主題。

廣西文化旅游演藝的發(fā)展要發(fā)展多樣化的旅游演藝平臺(tái)，過去景區(qū)演藝平臺(tái)是廣西文化旅游演藝的常見形式。結(jié)合廣西文化旅游的特點(diǎn)，可在基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展村寨演藝平臺(tái)，適當(dāng)發(fā)展城市演藝平臺(tái)。

（三）重視旅游演藝生命周期的營銷工作

旅游演藝的推廣主要包含有制作前、演藝發(fā)展前期、中期和后期幾個(gè)推廣階段。廣西地處經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的西部地區(qū)，其文化旅游演藝的發(fā)展受制于其區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施、信息等不足。這也要求其營銷方式上提出了更高的要求，具體的策略來說：一是要改變單一固定的演藝模式，增加流動(dòng)性演藝；二是增加制作前的新聞曝光率，提高知名度是營銷目標(biāo)；

＞＞＜＜三是演藝發(fā)展階段的產(chǎn)品線的打造，可借助劉三姐品牌打造系列演藝產(chǎn)品；四是利用新技術(shù)，轉(zhuǎn)型發(fā)展新的演藝產(chǎn)品。

（四）逐步實(shí)現(xiàn)從演藝向影視形式拓展

旅游演藝較旅游影視來說其推廣力度還是較弱，現(xiàn)在微電影等形式的發(fā)展為旅游演藝向旅游影視的發(fā)展提供了很好的發(fā)展條件。旅游影視中的明星效應(yīng)和植入性營銷發(fā)揮的作用對(duì)旅游者具有很強(qiáng)的吸引力。廣西文化旅游中的劉三姐品牌，壯族、苗族等少數(shù)民族村寨品牌，地方民族傳統(tǒng)故事都是旅游影視很好的營銷推廣題材。

朱良杰，男，1987年生，碩士研究生，講師職稱，工作單位：百色學(xué)院。