俞麗麗

摘? 要：幽默讓廣告?zhèn)鞑プ兊貌辉俦粍?，能更有效的加強消費者對品牌的印象，從而實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品及品牌的目標(biāo)。幽默作為一種獨特的表現(xiàn)形式，在現(xiàn)代廣告中有著一種別樣的魅力。

關(guān)鍵詞：幽默廣告;感性訴求;心理效果

一、幽默廣告的藝術(shù)特色

廣告是以更加藝術(shù)的方式將廣告主的品牌理念表達出來，廣告主希望通過廣告中的幽默元素來讓受眾以積極的心態(tài)將自己愉悅的情感體驗和品牌結(jié)合在一起，從而在潛移默化影響受眾對本品牌的態(tài)度。例如，在可口可樂廣告中（臺灣），一位美國青年來到一家華人開的小店里買東西，他不懂中文，只能用手勢比劃可口可樂新包裝的曲線，要這種“曲線玲瓏”的東西，老板誤以為他指的是自己拿漂亮的女兒，忙把自己的女兒拉到身后。最后誤會消除，原來老外要的是“漂亮的”可口可樂，看了這則廣告后，觀眾都忍俊不禁，在笑聲中，人們對可口可樂的新包裝留下了深刻的印象。

有時我們過于直白的表達一個問題，不僅未必能解決問題，反而可能會起到反作用。而幽默廣告則能通過自己的藝術(shù)魅力，起到良好效果。美國海岸一條公路的急轉(zhuǎn)彎處就樹了這樣一個告示牌：“如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車?！庇哪膹V告語不僅不會使人感到難堪，還給人留下了深刻的印象，起到了良好的效果。在廣告中用輕松詼諧的方式揭示了注意安全減速慢行的內(nèi)容，在讓人發(fā)笑的同時也引人思考，產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比用一句嚴(yán)肅口吻警示的廣告牌要好的多。

從以上兩個例子，我們可以發(fā)現(xiàn)，幽默在廣告中的運用，能淡化廣告色彩，讓受眾的態(tài)度變得更加的積極，它從生活中挖掘素材，又巧妙的移植到廣告之中，讓接受者不反感，不厭惡，這是幽默運用在廣告中的精髓所在。當(dāng)幽默的藝術(shù)魅力發(fā)揮時，人們會把這則廣告當(dāng)作一件藝術(shù)品來欣賞，當(dāng)作一件樂事去享受。

二幽默廣告對受眾的心理影響

（一）幽默廣告的感性訴求。感性廣告是依靠圖像，音樂，文字等等方面的技巧，對消費者的情緒進行定向誘導(dǎo)，使其對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望的一種廣告方法。廣告在采取生活中最能引起人們情感因素的細(xì)節(jié)時，最能打動人，從而獲得良好的效果。當(dāng)產(chǎn)品的特點不易描述，或者說如果單調(diào)的通過理性描述則可能會事倍功半，但用以幽默性的感性訴求時，則會事半功倍。在奔馳梅賽德斯的一則電視廣告里，英氣的男人駕駛著新款奔馳馳騁在道路上，此時死神就坐在旁邊冷笑著，突然，前方發(fā)生了意外，本來連死神都覺得在劫難逃的時刻，奔馳用它完美的制動系統(tǒng)停了下來，死神只得氣的離開，只剩奔馳一個帥氣的背影。這則廣告中可以說運用了一些黑色幽默，但是人們在會心一笑的同時，感受到了奔馳車特有的霸氣和無與倫比的質(zhì)量保證，這一感性訴求就把原來很枯燥的制動理論知識巧妙的表現(xiàn)了出來。感性訴求，可以說是幽默廣告的出發(fā)點，也是其制勝的重要因素之一。

（二）受眾對于幽默廣告的心理共鳴。對于不同的文化背景，不同的意識形態(tài)，幽默，不需要語言，就可以使受眾產(chǎn)生共鳴，它可以跨越地域和文化的障礙，得到理解。在一則麥當(dāng)勞的廣告里，一個在搖籃里的寶寶，胖嘟嘟的樣子惹人憐愛，廣告中沒有語言，只見寶寶一會哭一會笑，讓觀眾心里很是不解，也很好奇究竟是怎么回事，隨著鏡頭的切換，赫然發(fā)現(xiàn)原來當(dāng)寶寶搖籃上去時可以看到麥當(dāng)勞的標(biāo)志就會笑，下去時看不見了就會哭泣，讓人不禁笑出聲來，讓人覺得既溫馨又感人，從而也對品牌產(chǎn)生移情的作用并產(chǎn)生好感。

幽默廣告比較容易找到切入點，引起注意，同時，輕松詼諧的話題更容易得到大多數(shù)受眾的響應(yīng)。優(yōu)秀的幽默廣告能引起受眾共鳴，給人留下深刻的印象，這也是幽默廣告在受眾心理上最大的優(yōu)勢。

三、幽默廣告的表現(xiàn)手法

（一）幽默廣告的創(chuàng)作手法。幽默風(fēng)趣的廣告語能增強人們的記憶。比如，某打字機的廣告語：“不打不相識”;某電扇廣告：“某某牌電扇是吹出來的”;法國一印刷公司的廣告語是：“除了鈔票，承印一切”。這些簡練的語言都因為幽默而變的讓人印象深刻。幽默廣告平面表現(xiàn)常常以漫畫卡通等形式展現(xiàn)出來?！氨热缌骼说娜嬒旅嬗哪膶懼骸按髽蚺蒲浪?，一毛不拔”。

無論是文字還是畫面還是平面的表達，幽默廣告都要求簡潔易懂，如果表達的很晦澀，讓觀眾都摸不著頭腦，那又更何談深入人心，表達產(chǎn)品呢？所以幽默廣告在選擇任何表達形式的時候，都要以受眾的心理接受程度為出發(fā)點。

（二）幽默廣告的作用。曾經(jīng)在對500則電視廣告效果測評中顯示，幽默廣告更有助于記憶，也更有說服力。有趣的廣告能使受眾對品牌產(chǎn)生更加深刻的記憶，從而增加對品牌的喜愛度和忠誠度。對于一些知名度并不是很高的品牌，適當(dāng)?shù)倪\用幽默廣告，可以提升品牌的形象，從而提高自身的知名度，達到預(yù)期的目標(biāo)。

幽默手法增強了廣告的趣味性，增強了受眾對廣告的接受程度，也提高了廣告自身的藝術(shù)性。運用幽默方式的廣告?zhèn)鞑?，可以讓品牌深入人心，使受眾產(chǎn)生更高的品牌忠誠度，從而影響更多的消費者，推動時尚的浪潮，進一步推動企業(yè)的發(fā)展。幽默廣告的存在，已經(jīng)不單純是一種廣告形式，已然成為了現(xiàn)代生活的一部分。

參考文獻：

[1] 舒詠平.《廣告心理學(xué)教程》[M].北京大學(xué)出版社，2004.9.

[2] 楊志歧.《趣味廣告》.中南大學(xué)出版社，2002