蘇睿 趙子歧 高思宇 要思宇 賈煒

作者簡介：蘇睿（1993-），男，漢，福建省永春縣人，大學本科，單位：天津市西青區(qū)賓水西道391號天津理工大學300384，研究方向：電子商務(wù)研究，市場營銷研究。

摘要：顧客忠誠度已經(jīng)成為商家維護營運利潤，保持其可持續(xù)發(fā)展和競爭獲勝的重要因素。本文通過對以往文獻的整理，構(gòu)建了顧客滿意度為外在變量，以顧客忠誠度為內(nèi)在變量的假設(shè)模型，并以問卷調(diào)查的形式進行實證數(shù)據(jù)收集，采用構(gòu)建模型，信度分析和相關(guān)性分析揭示天津市大學生對移動電子商務(wù)的忠誠度的影響因素，得出顧客滿意度與忠誠度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù)；顧客滿意度；顧客忠誠度

一、引言

根據(jù)商業(yè)領(lǐng)域廣為認同的二八定律，忠誠顧客是現(xiàn)代企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，成為企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵。對于移動電子商務(wù)企業(yè)，由于其需要面對變化更為迅速與激烈的市場環(huán)境，想要保持自身競爭優(yōu)勢，就更加必須把爭取顧客的忠誠度放在一個重要的位置上。相對于傳統(tǒng)電子商務(wù)，移動電子商務(wù)通常能夠更輕易地比較產(chǎn)品和服務(wù)，不需要花費太多的時間或精力就可以變換產(chǎn)品或服務(wù)的提供者并對其進行比較，因此進一步增加了企業(yè)建立顧客忠誠的難度。因此，本文以現(xiàn)代移動電子商務(wù)行業(yè)為背景，采取調(diào)查問卷的方式，考察天津市大學生對移動電子商務(wù)忠誠度的影響因素，并分析滿意度這個外在變量對顧客忠誠度的影響，為移動電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)顧客忠誠度的構(gòu)建提供參考。

二、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

相對于傳統(tǒng)電子商務(wù)，在移動電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客能夠比較容易地找到不同供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)缺點，并選擇最適合他們的。所以，供應(yīng)商很難在移動電子商務(wù)的環(huán)境中建立顧客忠誠。

國內(nèi)外理論與實證研究表明，滿意度可顯著影響顧客忠誠度[1]-[3]。本文認為電子商務(wù)顧客忠誠度可以分為感情忠誠和行為忠誠兩個維度，因此，滿意度分別作用于感情忠誠和行為忠誠，從而影響顧客的忠誠度。上述觀點可以轉(zhuǎn)化為以下假設(shè)：假設(shè)1：滿意度越高則顧客感情忠誠越高；假設(shè)2：滿意度越高則顧客行為忠誠越高。

本研究采用實地問卷調(diào)查以天津市高校大學生為研究對象，實證檢驗上述假設(shè)，共發(fā)放問卷320份，回收300份，問卷的回收率為93.75%，其中有效問卷296份。問卷所有問項均采用李克特5點量表，1表示“完全同意”，5表示“完全不同意”。調(diào)查問卷的每個問項都經(jīng)過反復討論修正和小樣本測試，易于回答。

三、數(shù)據(jù)分析

本文首先采用克朗巴哈信度系數(shù)來檢驗調(diào)查問卷的信度，一般認為信度系數(shù)在0.6以上就可以認為問卷具有較好的信度。經(jīng)過信度分析，本研究問卷的克朗巴哈信度系數(shù)為0.914，說明數(shù)據(jù)具有良好的信度。

相關(guān)性分析參見表1，從數(shù)據(jù)中可以看到，本研究使用5個度量指標反映滿意度：顧客需求（X1），成本影響（X2），方便程度（X3），與顧客溝通程度（X4）和滿意度體現(xiàn)（X5），共7個問項與上述5個指標對應(yīng)；使用4個問項反映感情忠誠：如果出現(xiàn)了一種比移動電子商務(wù)更為新穎的電子商務(wù)模式您是否有懷疑（Y1），我認為我是移動電子商務(wù)的忠實客戶（Y2），我愿意向他人稱贊移動電子商務(wù)（Y3），我愿意推薦他人使用移動電子商務(wù)（Y4）；使用3個問項反映行為忠誠：未來我仍將使用移動電子商務(wù)（Z1），您已經(jīng)花了一段時間和精力來摸索和學習如何使用該移動電子商務(wù)服務(wù)（Z2），如果放棄使用該模式您需要花費許多時間去探索和評價新的電子商務(wù)模式（Z3）。

表中結(jié)果顯示，反映滿意度的5個指標7個問項分別與顧客忠誠度的兩個維度，即感情忠誠（4個問項）和行為忠誠顯著（3個問項）正相關(guān)，驗證了我們前面的假設(shè)：滿意度越高則顧客感情忠誠越高；滿意度越高則顧客行為忠誠越高。

顧客需求對感情忠誠的相關(guān)性較低，而成本影響，方便程度，與顧客溝通程度和滿意度體現(xiàn)與感情忠誠的相關(guān)性較高，說明成本影響，方便程度，與顧客溝通程度和滿意度體現(xiàn)這四個指標對顧客的感情忠誠有較大的影響，當這幾個指標上升的時候，顧客的感情忠誠也會相對上升。

在行為忠誠方面，這5個指標對行為忠誠都具有顯著的正相關(guān)性，說明五個指標都對顧客的行為忠誠造成影響，且這5個指標的數(shù)值越高，則顧客的行為忠誠越高。但是在“您已經(jīng)花了一段時間和精力來摸索和學習如何使用該移動電子商務(wù)服務(wù)”這個問項中，五個指標的相關(guān)性數(shù)值都較低，說明現(xiàn)在天津市大學生不愿意花費過多的時間在學習使用移動電子商務(wù)的相關(guān)事項上。

四、結(jié)語

本文的實證研究可以對移動電子商務(wù)企業(yè)開展商業(yè)活動提供有益參考。企業(yè)需要根據(jù)不同需求的客戶推出不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以此滿足各個階層的顧客。適時實行讓利決策，使顧客的消費成本下降，使其感受到真正的實惠與誠意。同時提升自身服務(wù)的便捷程度，讓顧客能夠快速享受到服務(wù)，勤于與顧客溝通，及時了解顧客所想。構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，優(yōu)化自身的電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，加大平臺建設(shè)，從外觀與內(nèi)容上美化豐富自身，提升效率，以此吸引更多顧客?？焖俜e極響應(yīng)顧客的要求，建立與顧客的長期關(guān)系，盡心維護。以滿足顧客需求，低成本，方便快捷和勤與顧客溝通為核心，不斷增強自身的競爭力。（作者單位：天津理工大學國際工商學院）

本文受天津理工大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“（對天津市高校大學生移動電子商務(wù)參與度與忠誠度的調(diào)查研究：X2013052）”資助

參考文獻：

[1]譚鑫.（2011）.B2C電子服務(wù)質(zhì)量及其結(jié)構(gòu)維度對顧客滿意度、忠誠度、購買意圖的影響研究.

[2]鄧愛民，陶寶，&馬瑩瑩.（2014年6月）.網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度影響因素的實證研究.中國管理科學，pp.94-102.

[3]莫莉莉.（2011）.電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)消費者行為的關(guān)系研究.北京郵電大學.