陳曉紅　王金子

摘 要：積極而充滿魅力的國家形象往往是一個國家軟實力的標(biāo)志，而國家品牌的設(shè)計和建構(gòu)可以提升國家形象的辨識度和美譽度。引入國際政治營銷學(xué)和傳播學(xué)的理念，將中共十八大后提出的“中國夢”打造為國家品牌，是一種必要而且可行的科學(xué)選擇。為此，注重頂層設(shè)計，建立直屬國家核心部門的國家品牌委員會，整合各方力量進行整體策劃，突出和彰顯“中國夢”的核心價值和文化理念，立足于國內(nèi)經(jīng)濟與社會發(fā)展，提高人民的幸福指數(shù)，創(chuàng)造良好的來源國效應(yīng)，用“講故事”的傳播手段，將“中國夢”打造為既能增強國民的凝聚力，同時也能產(chǎn)生良好國際政治營銷效益的國家品牌。

關(guān)鍵詞：“中國夢”；國家品牌；軟實力；路徑選擇；

目前中國已躍居世界第二大經(jīng)濟體之列。但在硬實力顯著提升的同時，軟實力的提升明顯滯后，這不僅表現(xiàn)為中國在全球市場的文化逆差現(xiàn)象嚴(yán)重{1}，同時還表現(xiàn)為中國在國際政治與國際關(guān)系中的安全和諧系數(shù)降低，面臨諸多阻礙、隱患與變數(shù)。本文認為，積極而充滿魅力的國家形象往往是一個國家軟實力的標(biāo)志，而國家品牌的設(shè)計和構(gòu)建可以提升國家形象的辨識度和美譽度。為此，引入國際政治營銷學(xué)和傳播學(xué)的理念，將中共十八大后提出的“中國夢”打造為具有辨識度與美譽度的國家品牌，不失為一種具有必要性和可行性的有效路徑。

一、國家品牌與國家品牌建構(gòu)的必要性

品牌和品牌建構(gòu)原是營銷學(xué)的概念，近年隨著國際政治營銷學(xué)的興起，該概念被引入國際政治領(lǐng)域，許多國家將國家品牌的建構(gòu)視為國家形象建設(shè)以及公共外交的一部分，由此產(chǎn)生了“國家品牌”這一提法。

“國家品牌”作為一個概念，其提法最早產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代，目前尚無權(quán)威定義。美國著名經(jīng)濟學(xué)家科特勒（Philip Kotler）在他的研究中，將品牌研究從一般的商品和服務(wù)，擴展到各種非政府組織的社會化營銷。他提出，某個地方（國家或城市）也需要像商業(yè)企業(yè)一樣去經(jīng)營自己、打造自己的“地方戰(zhàn)略營銷”（Strategic Place Marketing）。這里提出的“地方戰(zhàn)略營銷”可以視作國家品牌提法的雛形。在此基礎(chǔ)上，英國政策咨詢師西蒙·安浩（Simon Anholt）于1996 年正式提出了“國家的品牌化”（Nation Branding）這一概念，并在《鑄造國家、城市和地區(qū)的品牌：競爭優(yōu)勢識別系統(tǒng)》一書中提出了一套完整的理論，用于指導(dǎo)城市及國家品牌的建構(gòu)和管理{2}。2001 年，荷蘭國際關(guān)系學(xué)院高級研究員皮特·梵·漢姆（Peter van Ham）在美國《外交》（Foreign Affairs）雜志上發(fā)表《品牌國家的興起》（Rise of the Brand Nation）一文，進一步闡述了將國家打造成一個“品牌”的理念及實踐操作的路徑，他認為，“正如品牌最好地反映出顧客對特定產(chǎn)品和服務(wù)的感知，品牌國家也包含了外部世界對特定國家的信任和滿意度”。他進而指出，“品牌國家運用其歷史、地理和民族主題以建構(gòu)其獨特的形象……它逐漸替代了根深蒂固的并且經(jīng)常具有對抗性的民族身份認同”{3}。自此，“國家品牌”作為一種理念正式進入了國際關(guān)系和公共外交研究的領(lǐng)域。

綜合目前國際上學(xué)者對“國家品牌”或“品牌國家”的闡述，筆者認為，“國家品牌”概念可以簡單概括為一個國家在國民特別是外國國民心目中的形象。它應(yīng)該包含了一個國家諸多特點及身份等諸多因素，正如基思·丹尼爾（Keith Dinnie）所說，“國家品牌是由一系列獨特的、多維度的因素組成起來的集合，為國家向目標(biāo)受眾提供具有區(qū)別性和關(guān)聯(lián)性的國家文化景觀”{4}。同時，國家品牌也是他國民眾對一個國家整體的、全面的感知，包括人民、地方、文化/語言、歷史、飲食、時尚、名人和全球知名品牌等內(nèi)容。{5}

自國際政治領(lǐng)域引入 “國家品牌”或“品牌國家”理念以來，世界上已經(jīng)有許多國家將此作為營銷手段，成功建構(gòu)了具有本國特色的國家品牌，在提升國際社會形象方面取得了比較成功的經(jīng)驗。中國作為一個在世界上具有重大經(jīng)濟和政治影響的新興國家，借鑒一些國家的成功經(jīng)驗，進行國家品牌的建構(gòu)，是十分必要的：

首先，建構(gòu)國家品牌關(guān)乎國家的“軟實力”戰(zhàn)略和軟實力的提升。

國家品牌是一個國家民族精神與國家力量的象征，國家軟實力最重要資產(chǎn)之一，也是其綜合國力的集中體現(xiàn)。目前，世界許多國家將增強軟實力提到國家戰(zhàn)略的高度，而國家品牌的建構(gòu)是其核心問題之一。哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Joseph S.Nye，Jr.）認為，一個國家“軟實力”的核心在于其文化和價值觀，這是一種能對他人產(chǎn)生吸引力，最終改變他人偏好的軟力量。{6}而肯尼思·科斯格羅夫（Kemeth M·Cosgrove）認為，“最成功的、最具有生命力的品牌，是那些能與消費者的核心價值觀產(chǎn)生共鳴的，所表達的信息在價值觀和情感這個最高層面里形成體系”{7}。建構(gòu)國家品牌正好符合軟實力建設(shè)的這一內(nèi)在要求：因為國家品牌的生命力在于其文化和價值觀的影響力；國家聲譽與國家品牌形象的好壞，能夠直接影響到他國對該國的投資、旅游、消費等行為及人才的吸引力，甚至還影響到在國際關(guān)系博弈中的結(jié)盟選擇?？梢哉f，一個成功的國家品牌，對內(nèi)能增強一國國民的凝聚力，對外可對他國國民的心態(tài)與他國政府的政策、心理、行為產(chǎn)生影響，從而直接促進和提升該國的軟實力。

其次，建構(gòu)國家品牌已成為各國推廣國家形象的重要手段和主要途徑。

英國布魯內(nèi)爾大學(xué)商學(xué)院高級講師范英（Ying Fan）曾指出，所謂國家品牌的建構(gòu)，就是為了改善或者擴大在他國目標(biāo)受眾中的國家聲譽，所進行的國家形象的創(chuàng)造、控制、評估和主動地管理的活動的過程。{8}建構(gòu)國家品牌，事實上就是將現(xiàn)代商業(yè)中的品牌管理和營銷傳播策略應(yīng)用到國家形象的管理和推廣中，整合相關(guān)資源，策劃具有鮮明本國特征的標(biāo)示、口號，進行有效的溝通宣傳，促使受眾改變對該國過時或錯誤的印象，從而接受所宣傳的新形象。目前很多國家為此作出了積極的努力，并取得了顯著的成效。以瑞典為例，從2005年到2006年，瑞典海外推廣委員會和瑞典對外交流委員會，通過一系列的深入調(diào)研和訪談后，制定出對外推廣和傳播國家形象的戰(zhàn)略綱領(lǐng)和工作指南——“品牌瑞典”。他們提出將“進步”作為瑞典的國家品牌特征，并用“開放”、“創(chuàng)新”、“關(guān)懷”和“真實”四位一體的核心價值觀共同展現(xiàn)其“進步”的國家形象。與此同時，韓國、日本、英國等國在建構(gòu)國家品牌形象方面，都作出了行之有效的計劃{9}。現(xiàn)在，大多數(shù)國家把建構(gòu)國家品牌作為其樹立國家好形象與聲譽的重要手段和途徑。

最后，建構(gòu)中國國家品牌、樹立良好的國家形象十分緊迫。

從政治營銷學(xué)角度看，中國目前尚無具有辨識度的國家品牌。雖然中國已是世界第二大經(jīng)濟體，但實體品牌價值大，形象品牌價值小。據(jù)韓國產(chǎn)業(yè)政策研究院測算，世界上發(fā)達國家的品牌價值均高于GDP 總額，而中國的國家品牌價值僅為美國的1/5。{10}隨著世界范圍內(nèi)國家品牌競爭的不斷升級，中國參與國家品牌價值競爭的使命感和緊迫感日益增強。高盛公司高級顧問、清華大學(xué)教授喬舒亞·庫珀·雷默認為，“國家形象問題是中國當(dāng)前最棘手的戰(zhàn)略難題”{11}。

事實上，中國政府曾在國家形象的宣傳上作過不少努力：2008年，上海梅高公司創(chuàng)作了中國第一個國家形象宣傳片，其標(biāo)語“中國，所有你能想象的”（China，All can you image）試圖展現(xiàn)一個內(nèi)容豐富、無限包容的中國國家形象，但因內(nèi)容繁雜，概念隱晦，缺乏精確的定位，難以給人留下深刻的印象；2009年，中國推出了中國國家形象廣告——“中國制造，世界合作”，但是，在提倡科技創(chuàng)新的今天，“中國制造”讓人聯(lián)想到的是勞動密集型的工廠及缺乏核心技術(shù)的低端產(chǎn)品；2011年，中國政府在紐約廣場滾動播出了中國形象片，美國民眾普遍反映：不明白此片要表達的主旨是什么，甚至有民眾反感用大屏幕不間歇滾動播出的宣傳方式。{12}我國政府與民眾已經(jīng)意識到，階段性宣傳和短期國家形象的推介活動，固然可以在構(gòu)建國家形象方面取得一時之效，但難以產(chǎn)生持久的影響。

因此，構(gòu)建一個中國特色的、具有辨識度的國家品牌，向世界各國分享中國的核心價值理念，闡釋中國的發(fā)展道路、發(fā)展模式、發(fā)展方向，展示中國的大國責(zé)任和國際擔(dān)當(dāng)是完全必要而且是十分亟需的。只有建構(gòu)中國國家品牌，才能向世界傳播和展示中國明晰的價值理念和追求，才能真正增進國際社會對中國的基本國情、價值理念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策的理解，才能更好地展現(xiàn)我國文明、民主、開放和進步的大國形象。

二、打造“中國夢”國家品牌的優(yōu)勢與可行性

“中國夢”是中共十八大以來習(xí)近平總書記提出的重要思想和執(zhí)政理念，其核心含義是實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。也就是實現(xiàn)國家富強、民族復(fù)興、人民幸福，把實現(xiàn)人的自由與全面發(fā)展作為終極價值目標(biāo)，以促進中國綜合國力的提升。這個概念一經(jīng)提出，各類解讀和宣傳甚多，國內(nèi)外反響強烈。筆者認為，“中國夢”完全具備品牌以及國家品牌的諸多要素，也完全具備打造和構(gòu)建國家品牌的優(yōu)勢和可行性。

1. “中國夢”具備成為國家品牌所需的基本要素

如前所述，國家作為一個品牌，是一個國家在國民（包括外國國民）心目中的總體形象或者一種獨一無二的標(biāo)示。其構(gòu)成要素可以分為顯性要素和隱形要素。顯性要素指的是國家品牌的名稱、標(biāo)示、廣告語等直觀內(nèi)容，隱形要素指的是品牌的精神、核心價值、目標(biāo)等內(nèi)涵。

從顯性要素來看，“中國夢”作為國家品牌名稱，簡潔醒目，不落俗套，寓意深刻，既凸顯古今文明的創(chuàng)造力，又兼具民族性與國際性特色，能激發(fā)人們的好感和強烈的向往。如果再加以出色的標(biāo)識策劃和設(shè)計、階段性地推出定位準(zhǔn)確、目標(biāo)明確，并能提出直沁心腑的廣告語及口號，再輔以多種傳播手段，就會有事半功倍的效果。

從隱形要素來看，“中國夢”所擁有的精神和目標(biāo)深入人心，已經(jīng)獲得全國人民的廣泛認同。習(xí)近平總書記提出的實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國夢”的目標(biāo)，立即吸引了世界的目光，引發(fā)了民眾的熱議，我國傳媒與學(xué)術(shù)理論界更是從不同角度對“中國夢”進行積極的解讀和詮釋：一是努力實現(xiàn)中國綜合國力的提高；二是提出了促進人的全面發(fā)展的價值理念；三是通過實現(xiàn)社會公平正義，達到社會和諧，提升人民的幸福感；四是中華文明的全面復(fù)興與創(chuàng)新?！爸袊鴫簟彼鶕碛械奈?、凝聚力和感召力完全可以為國家品牌注入源源不斷的生命力，同時，它本身也完全具備了建構(gòu)國家品牌所必需的基本要素和條件。

2. “中國夢”內(nèi)涵豐富，將其打造成國家品牌具有可行性

作為一個國家品牌，要關(guān)注國家聲譽的多樣來源，勢必要具有多層次、多維度的內(nèi)涵，既關(guān)注政治、經(jīng)濟與文化領(lǐng)域的影響，又關(guān)注商業(yè)、教育、營銷、人才等新興領(lǐng)域的協(xié)調(diào)；既力求國家在國際社會的環(huán)境保護、安全、援助等方面作出貢獻，又要求政府在國內(nèi)擴大政治參與、關(guān)注民生、保障公民權(quán)利、建立市場經(jīng)濟等方面作出努力。而“中國夢”雖然只有簡單的三個字，卻恰恰具有多維度的內(nèi)涵：它既是對百年來中華民族奮斗歷史的概括，也是當(dāng)下中國人對自己未來的期許；既是中國人共同命運中感情、力量的表達，也是每個普通中國人的希望、追求所在；既有實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，也有提高人民的幸福感，“實現(xiàn)人的全面發(fā)展”的終極價值追求?？梢哉f，“中國夢”是中國所獨有的標(biāo)識，同時承載和體現(xiàn)了中華民族的民族精神、價值理念與民族希望的內(nèi)在靈魂，彰顯著“實現(xiàn)人的全面發(fā)展”的國家核心價值理念的優(yōu)勢。可以說，“中國夢”并非一個空洞的詞語，而是一個具有豐富內(nèi)涵和價值的品牌。

3. “中國夢”的低政治性，使之擁有成為國家品牌的優(yōu)勢

一個成功的國家品牌，往往是淡化意識形態(tài)色彩和低政治性的，而“中國夢”恰恰具備這一重要特征。她不屬于某一個政黨，不屬于某一個階層，她是深藏在中華民族心靈深處的一種集體記憶、集體意識、集體愿望，它不是某一個政黨的夢，也不是某一個階層、階級的夢，而是全民族的夢。與以往提出的帶有意識形態(tài)色彩或政治性的口號不同，“中國夢”更加容易被國內(nèi)外民眾理解和接受，更容易產(chǎn)生美譽度，這正是將其打造成國家品牌以提升國家形象的優(yōu)勢所在。此外，“中國夢”形同世界上影響力最大的品牌——“美國夢”，既不會在字面上存在中西方理解上的差異和歧義，同時又可以成為中國的獨有品牌。

可以說，將“中國夢”打造為國家品牌，是一項具有可行性的科學(xué)選擇。盡管目前國外對“中國夢”的含義存在些許誤解和懷疑，但是，如果將“中國夢”納入國家品牌這一形象建構(gòu)，將大大消除誤解，贏得善意。

三、建構(gòu)“中國夢”國家品牌的具體路徑

不同國家在建構(gòu)國家品牌時采取了不同的理念和不同的路徑。英國政策咨詢師曾設(shè)計了“國家品牌指標(biāo)”，重點對一個國家的旅游、企業(yè)與出口、政府管理、投資與移民、文化與歷史遺產(chǎn)、人民等六大領(lǐng)域進行打分和排名，以此反映該國在國際上的美譽度、吸引力及影響力，并提出改進的目標(biāo)。{13}綜合其他國家的經(jīng)驗，筆者認為可以具體從以下幾方面打造“中國夢”這個國家品牌。

1. 頂層設(shè)計、高層掛帥、全盤謀劃、整合各方、全面實施

通過頂層設(shè)計、高層掛帥，整合社會多方面的資源，組成“國家品牌委員會”，整體布局、全盤謀劃、具體實施，是打造“中國夢”國家品牌至關(guān)重要的途徑。該委員會可以由國家主席親自掛帥，由政府相關(guān)部門、重要企業(yè)、科學(xué)專家、社會精英組成策劃團隊，重點在事關(guān)國家形象的領(lǐng)域，諸如“國際責(zé)任”、“尖端科學(xué)”、“中華傳統(tǒng)與旅游”、“兼容并蓄的多元文化”等等方面進行具體策劃，向世界人民傳遞核心價值理念，展示中國的科技發(fā)展水平、解讀中國特色的發(fā)展道路與模式，展現(xiàn)中國的大國責(zé)任和國際擔(dān)當(dāng)，從而塑造中國的良好國家形象。在這方面可以借鑒韓國的成功經(jīng)驗{14}，盡快成立建構(gòu)國家品牌的專門機構(gòu)。

2. 突出和彰顯“中國夢”的核心價值和文化理念，確立其品牌的辨識度

“中國夢”的核心價值和文化理念是“中國夢”國家品牌的靈魂。一個國家的文化和價值觀往往抽象卻又無處不在?？v觀一個國家的公共政策、旅游業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、投資貿(mào)易、人才引進、政府決策、民眾素質(zhì)和生活等，實際都是其文化和價值觀的載體，就象“美國品牌取決于美國生活方式的誘惑力，日本品牌有賴于日本制造的優(yōu)良信譽，全球的消費者對這些國家的不同特質(zhì)都有不同的深刻見解”{15}一樣。這些載體會變成“國家品牌”的推廣傳播者，從而產(chǎn)生品牌廣告活動與形象宣傳片所不能及的效果。因此，建構(gòu) “中國夢”的國家品牌，應(yīng)重點弘揚“中國夢”的核心價值和中華文化理念，使其具有區(qū)別于“美國夢”或其他國家品牌獨一無二的品牌效應(yīng)。

3. 立足國內(nèi)經(jīng)濟與社會的發(fā)展，創(chuàng)造良好的“來源國效應(yīng)”

國家的富強和社會的進步是建構(gòu)“中國夢”國家品牌的重要基礎(chǔ)。建構(gòu)“中國夢”國家品牌，不僅指外在的標(biāo)識、口號、廣告宣傳片等內(nèi)容的設(shè)計和推出，更重要的是對現(xiàn)實社會的改善和創(chuàng)新。只有基于國內(nèi)社會的發(fā)展與進步，才能創(chuàng)造良好的“來源國效應(yīng)”{16}。北美地區(qū)首席戰(zhàn)略官丹尼爾·羅森特雷認為，“一個強大的國家品牌不僅是這個國家形象特征的總和，實際上代表了這個國家讓人們的生活更加幸福的能力。……這樣做能夠建立情感聯(lián)系，發(fā)生未來品牌連鎖反應(yīng)，借此讓世界各地的民眾愿意訪問這個國家，與這個國家做生意，或者在（這個國家）某個特定的地方構(gòu)筑自己的人生”{17}。比如20世紀(jì)下半葉，日本產(chǎn)品從劣質(zhì)的“日本制造”變?yōu)楦呖萍?、高質(zhì)量、低價格的品牌產(chǎn)品，成功地提升了它的國家形象；而1994年南非結(jié)束種族隔離制度，使其變?yōu)榱艘粋€人們心目中 “彩虹之國”，被譽為“新南非”。由此可見，一個公平正義、保障民生、市場開放的社會是“中國夢”具有強大品牌魅力的重要基礎(chǔ)。

4. 淡化政治宣傳，重視文化傳播

摒棄說教式的宣傳，學(xué)會“講故事”，是建構(gòu)“中國夢”國家品牌的必要手段。實踐表明，說教式宣傳往往不考慮他者的認同與需求等因素，它“依賴于封閉的社會和對信息來源的直接控制，而這兩點在一個全球化的時代是越來越難以做到了”{18}。因此，建構(gòu)國家品牌，應(yīng)避免單向的宣傳，而要考慮國家形象生成的條件，考慮自身情況和他者的感受，以“講故事”的方式潛移默化，帶來潤物細無聲的良好效果。{19}

中國擁有五千年的璀璨文明，有著深厚的歷史文化積淀，其豐富的文化資源和各種藝術(shù)作品，都表明中國并不乏“故事”與“講故事”的能力。例如，中國前駐英大使傅瑩是講故事的能手，她善于運用英語國家的說話方式和習(xí)慣，避免了僵硬的說教，加上個性化、人性化的講述魅力，巧妙且具有說服力，這給中國如何講好故事、傳達自己的真實意圖樹立了典范。{21}在建構(gòu)“中國夢”國家品牌的過程中，如何挖掘更多現(xiàn)實中的真實感人的故事，并通過世界公眾喜聞樂見、易于接受的方式講述出來，傳播出去，是值得我們的政府、學(xué)者、作家、影視工作者、媒體人以及每一個懷抱“中國夢”的中國人，都應(yīng)該努力去做好的一件事情。

5. 運用現(xiàn)代設(shè)計理念建構(gòu)“中國夢”國家品牌

建構(gòu)“中國夢”國家品牌，不能僅限于一般概念的文字解釋和推廣，而應(yīng)該借鑒商業(yè)品牌的打造模式，對“中國夢”的視覺形象設(shè)計，包括標(biāo)志、色彩、吉祥物等進行富有創(chuàng)造力和獨特性的策劃，讓“中國夢”國家品牌具有十分鮮明的辨識度。同時還可以借鑒新加坡、英國、韓國等國在國家品牌形象策劃與推廣方面的經(jīng)驗，針對不同的階段或領(lǐng)域推出不同的品牌宣傳口號{22}，同理，我們在建構(gòu)“中國夢”國家品牌的過程中，也應(yīng)充分發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，在不同階段、不同領(lǐng)域推出“中國夢”國家品牌宣傳的系列主題。

綜上，國家品牌作為一個國家民族精神與國家力量的象征，是國家軟實力的重要來源和標(biāo)志。一個成功的國家品牌，既能凝聚國民精神、增強國力，同時也能對他國政府和他國國民的政策、心理及行為產(chǎn)生影響，在國際關(guān)系的博弈中獲得利益的最大化和國家安全的軟實力保障。將“中國夢”打造為國家品牌，不僅非常必要而且具備可行性和品牌優(yōu)勢。為此，通過頂層設(shè)計，組建一個由國家最高領(lǐng)導(dǎo)層掛帥，各“利益相關(guān)方”組成的策劃與實施團隊，實現(xiàn)國內(nèi)社會與民生的改善，促進中華文明與文化價值理念的傳播，使中國在國際社會擁有強大影響力的同時，也獲得世界的尊重和美譽度。當(dāng)然，建構(gòu)“中國夢”國家品牌，也是一個促進我國政治進步、社會開放、民主法制、人民幸福的長期過程?？梢灶A(yù)見，“中國夢”國家品牌將對中國全面提升軟實力的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，產(chǎn)生促進作用和深遠的影響。

注 釋：

{1}這里主要指文化貿(mào)易逆差。僅以圖書為例，對歐美的逆差比值超過了100∶1，參見張國祚主編：文化軟實力藍皮書·中國文化軟實力研究報告，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2010年。

{2}西蒙·安浩（Simon Anholt）的理論稱之為“競爭優(yōu)勢識別系統(tǒng)”，他主持的年度國家品牌指標(biāo)和城市品牌指標(biāo)調(diào)查，也是今天最為重要和廣受尊重的全球地區(qū)排名指標(biāo)。

{3}Peter van Ham，The rise of the Brand Nation，http：//www.foreignaffairs.com/articles/57229/peter-van-ham/the-rise-of-the-brand-state.

{4}Dinnie K，Nation Branding-Concepts，Issues and Practice，Butterworth-Heinemann Publication，2008.

{5}Fan Y，Branding the nation：Towards a better understanding. Place Branding and Public Diplomacy，No.6，2010.pp.97-103.

{6}Joseph S. Nye Jr.，Soft Power：The Means To Success In World Politics，PublicAffairs，2005，pp.5.

{7}Kenneth M. Cosgrove，Political branding in the modern age，Routledge Handbook of Political Marketing，London and New York：Routledge，2012，pp.107-123.

{8}Fan Y，Key perspectives in nation image：A conceptual framework for nation branding，http：//bura.brunel.ac.uk/handle/2438/1872.

{9}韓國的國家品牌設(shè)計堪稱成功典范。2009年1月，韓國依據(jù)韓國行政法正式成立了“韓國國家品牌委員會”，直屬總統(tǒng)委員會管理。韓國的 “國家品牌委員會”直屬總統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)，主要由韓國企劃財政部、教育科學(xué)技術(shù)部、外交通商部、法務(wù)部、行政安全部、體育文化觀光部、知識經(jīng)濟部、國土海洋部等8個政府部門的官員組成。同時，該委員會還聘請了包括學(xué)界、經(jīng)濟界、媒體界在內(nèi)的44名國內(nèi)咨詢委員和包括駐韓外交使節(jié)、駐韓外國文化中心、駐韓外國商會、在韓大企業(yè)任職的外國高層等在內(nèi)的32名外國咨詢委員，組成了強大的咨詢團隊。目前韓國的國家品牌形象與影響力得到顯著提升，已排在世界前10位。參見季萌：《韓國國家品牌委員會的啟示》，《對外傳播》2012年第11期。

{10}鳳凰網(wǎng)財經(jīng)頻道：http：//finance.ifeng.com/news/20101126/2960289.shtml.

{11}舒亞·庫珀·雷默等編：《中國形象：外國學(xué)者眼中的中國》，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2008年，第8頁。

{12}鄭偉：《中國國家形象宣傳片探析——基于政治傳播的視角》，《中國電視（紀(jì)錄）》2011年第6期。

{13}參見西蒙·安浩：《鑄造國家、城市和地區(qū)的品牌：競爭優(yōu)勢識別系統(tǒng)》，葛巖、盧嘉杰、何俊濤譯，上海：上海交通大學(xué)出版社，2010，第25頁。

{14}“韓國國家品牌委員會”十分重視國家形象的推廣。2010年上海世博會期間，韓國“國家品牌委員會“借機在韓國國家館日（2010年5月26日）期間舉辦國際圍棋比賽。該賽事由韓國文化院承辦、韓國SK公司提供贊助。

{15}米爾頓·科特勒：《中國國家品牌缺失的原因何在》，《IT時代周刊》2009年第5期。

{16}所謂來源國效應(yīng)，是指一個國家的聲譽對其政治命運、社會、經(jīng)濟、文化等都會產(chǎn)生深刻的影響。一個有著正面形象和聲譽的國家，將會在出口、投資、旅游等方面更具有吸引力。

{17}福布斯中文網(wǎng)：http：//www.forbeschina.com/review/201210/0020962.shtml.

{18}徐進：《國家品牌指數(shù)與中國國家形象分析》，《國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報》2012年第1期。

{19}美國國家形象的影響力及 “美國夢”的深入人心，就得益于它擅長“講故事”。從好萊塢大片到肯德基、星巴克；從美國總統(tǒng)演講到明星效應(yīng)，無不呈現(xiàn)的是“美國夢”的故事，以各種方式傳遞和植入美國文化與價值觀。韓國亦如此。近年來，韓國在世界范圍內(nèi)刮起的一股韓劇熱，隨之帶動的韓國語言文化、飲食、化妝品、服飾等在世界各地暢銷的滾滾“韓流”。韓國通過它擅長“講故事”的能力，成功地將自己的有形產(chǎn)品和無形文化、價值觀推廣到了世界各地。

{20}在西藏“3·14事件”、“火炬事件”和烏魯木齊“7·5事件”發(fā)生后，針對國際社會對于中國的誤解，傅瑩曾經(jīng)在英國主流媒體上發(fā)表文章《如果西方能夠傾聽中國》、《奧運火炬不暗淡》和《團結(jié)流淌在中國的血脈中》，把自己的親身經(jīng)歷和感受，以講故事的方式娓娓道來，向世界解釋一個真正的中國，化解了西方世界對中國的疑慮和敵意。

{21}如新加坡為了改變國內(nèi)粗放型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，就打出“精致的城市”的口號；針對旅游業(yè)，提出“無限驚喜新加坡”；到了2010年，為了展現(xiàn)其對內(nèi)民主、對外包容的形象，它又提出新口號“你的新加坡”。

（責(zé)任編校：文 建）