董林

談到媒體融合我有幾點感受：

1.現(xiàn)階段的媒體融合是融入的概念，傳統(tǒng)媒體向新興媒體學(xué)習(xí)的概念，第一步先做新興媒體的學(xué)生，然后才說是怎么樣共同發(fā)展、融合發(fā)展。第一步我感覺首先是融入的概念，這也是學(xué)習(xí)的概念，也是思想觀念轉(zhuǎn)變的階段。

2.基因和文化的融合，要用互聯(lián)網(wǎng)的思維，要用互聯(lián)網(wǎng)的觀念，要用互聯(lián)網(wǎng)的基因和文化來做融合，我學(xué)習(xí)了劉部長4月在人民日報的文章，他提到兩個關(guān)鍵詞非常好，他提出了要樹立用戶觀念，過去黨報和傳統(tǒng)媒體提的是讀者，讀者現(xiàn)在已經(jīng)變成了用戶，這個用戶觀念非常好。他又提了一個互聯(lián)網(wǎng)的熱詞“用戶體驗”，這是劉部長在人民日報發(fā)表的那篇文章里提到的，這就是互聯(lián)網(wǎng)的思維，我們之所以這么多年沒有產(chǎn)生出來大的新興媒體的陣地，這和我們的文化有關(guān)系，我們沒有試錯機制，互聯(lián)網(wǎng)最大的就是敢試錯。當時做大河網(wǎng)，頭一年就有指標，體制內(nèi)做新媒體的首先就是想到怎么盈利，這個路子就是越走越窄，互聯(lián)網(wǎng)是一輪一輪融資，一輪一輪地燒錢，到最后有可能燒出一個很大的平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)是一將功成萬骨枯，這就是基因和文化的問題，基因和文化的融入。我們有很多切身的體會，當年盛大買了三個文學(xué)網(wǎng)站，其中一個文學(xué)網(wǎng)站是我們河南人做的，20萬賣給我們的，20萬我們拿不出來，最后陳天橋2000萬買下來了。我后來一想，如果真買了，說不定又搞死了，體制內(nèi)的做法，所以我覺得還是不買好。包括盛大原來三次找到徐總，東方網(wǎng)沒有買，所以基因和文化是根本性的。

3.體制和機制的融合，特別是組織機構(gòu)和流程的融合，現(xiàn)在我們正在設(shè)計中央廚房，融合的概念是一站發(fā)布，多終端呈現(xiàn)，前端就是統(tǒng)一的采訪平臺，后臺可能就像一個大型的采編平臺，多點發(fā)布，這實際上就是一個中央廚房的概念，這個體制機制如果不融合，打破報社傳統(tǒng)的體制機制，ERP流程的再造，這實際上是一場革命，是要動家伙的，是要動刀子的，是要流血的，我們能不能做成，所以體制和機制的融合也是非常重要的。

4.跨界的融合。傳媒業(yè)從本質(zhì)上來說是信息產(chǎn)業(yè)的融合，報業(yè)集團，體制內(nèi)做得好的一點全部是融入了信息產(chǎn)業(yè)，包括高社長講的游戲，包括手機報，本身是三大運營商的產(chǎn)品，本身是運營商的產(chǎn)品，是信息產(chǎn)業(yè)的一部分。包括客戶端，這都是信息產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。傳媒業(yè)、報業(yè)要跨界融合，要融入信息產(chǎn)業(yè)，按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律去做，才有可能做成這么大的平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)要現(xiàn)在入口和平臺是最最重要的，用戶是最最重要的，其他的都不行。

5.傳媒業(yè)和資本的融合。玩互聯(lián)網(wǎng)是要大資本的，是要有風(fēng)投機制，VC的投資、PE的投資，這才能玩成大資本，領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常說馬云50萬就做成了一個產(chǎn)品，馬云當時融了多少錢沒有算，我們很難做成傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度的融合，如果做一個小打小鬧的東西很難，也起不到提高傳播效率的作用。

6.知識體系的融合。應(yīng)該先談融入，然后才是融合。

7.介紹媒體融合發(fā)展典型案例——《焦點網(wǎng)談》。

《焦點網(wǎng)談》成立于2004年10月，是河南日報報業(yè)集團在全國各大媒體中開報網(wǎng)互動、手機短信互動先河的新欄目。

在選題方向上，該欄目重點關(guān)注網(wǎng)站論壇、新聞跟帖、手機短信中的社會輿情，在正確開展輿論引導(dǎo)的同時，收集、整理網(wǎng)上真實的、原生態(tài)的群眾聲音，在河南日報和大河網(wǎng)上刊發(fā)，放大主流聲音。在傳播形式上，該欄目既“分身有二”，又“合二為一”，即網(wǎng)絡(luò)版和報紙版“花開兩朵”、互為呼應(yīng)：大河網(wǎng)開設(shè)固定專欄《焦點網(wǎng)談》及論壇版塊，引導(dǎo)網(wǎng)友討論。河南日報設(shè)置議題，選取相關(guān)具有正能量因素的內(nèi)容，每周以兩個整版的篇幅刊登。手機短信平臺24小時開通，接收群眾反映，形成報紙、網(wǎng)站、手機短信三大媒體互聯(lián)互通、互取所長的新型傳播形式。

這種新的傳播手段嘗試，被專家稱為“代表了中國新聞網(wǎng)站和網(wǎng)站新聞的一個發(fā)展方向”。近10年來，《焦點網(wǎng)談》欄目始終發(fā)揮黨報輿論主陣地的優(yōu)勢，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)融入民間草根的優(yōu)勢，架起官方與民間的橋梁，為老百姓解決身邊難事、小事七萬二千余件，以新聞宣傳、網(wǎng)友互動“雙結(jié)合”唱響主流，著力打通融合“兩個輿論場”。

借助河南日報報業(yè)集團新興的網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣，《焦點網(wǎng)談》推出了一系列重大新聞宣傳策劃，收到了良好社會反響。其中，《焦點網(wǎng)談》2012年9月推出的大型新聞宣傳策劃活動《鄭在變》，受到多方關(guān)注，引發(fā)了一系列良好的社會反響，堪稱媒體新聞融合的“經(jīng)典一戰(zhàn)”。

當年9月6日，針對一個時期以來網(wǎng)友反映強烈的省會鄭州逢雨必淹、城市擁堵、空調(diào)公交車收費等現(xiàn)象，由河南日報《焦點網(wǎng)談》、大河網(wǎng)新聞中心、大河論壇、河南手機報共同策劃特別報道《鄭在變》陸續(xù)推出。新聞報道和網(wǎng)絡(luò)互動，促進政府有關(guān)部門著手改進工作，引導(dǎo)網(wǎng)友感受鄭州正在發(fā)生的變化，了解政府付出的努力。報道推出后，網(wǎng)友反響強烈，紛紛表示理解“給贊”，鄭州市主要領(lǐng)導(dǎo)也表示肯定，一些部門的工作也得到迅速改進。

在《焦點網(wǎng)談》當時推出的大型系列策劃報道《鄭在變》中，各種傳播媒介各展所長，推出了眾多好作品。

針對市民和網(wǎng)友關(guān)注的熱點民生問題，河南日報《焦點網(wǎng)談》推出《網(wǎng)友評出十大最堵路口》、《鄭州就這樣成為“水域靚城”》、《空調(diào)公交費可休矣》等報道，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

但是，報道如何擴展、如何借助網(wǎng)上民意設(shè)置議題？應(yīng)該看到，鄭州市近年來采取了多種措施，取得一定的效果。要引導(dǎo)網(wǎng)友留意鄭州發(fā)生的悄然變化，讓政府有關(guān)部門進一步改進工作，就要用全媒體報道的宣傳形式，讓新聞和互動更有說服力，推出了相關(guān)策劃報道：

1.“用網(wǎng)友親身經(jīng)歷說變化”報道。大河網(wǎng)通過互動板塊（論壇、博客、微博等）發(fā)帖，提出“鄭在變”的話題，引導(dǎo)網(wǎng)友跟帖留言。帖子發(fā)出后，網(wǎng)友跟帖積極性很高。有的網(wǎng)友說，不說還真沒留意到，鄭州在這些方面確實進步了。網(wǎng)友“牡丹叢林”說，8月的那場大雨過后，上班路上很擔心積水問題，誰知壓根沒積水，真讓人意外！網(wǎng)友“團圓2012”說，鄭州的空調(diào)公交數(shù)量比以前多了，而且票價和普通公交一樣！網(wǎng)友“夢醒時分”說，雖然有些方面還沒有徹底解決，但畢竟在悄然地發(fā)生變化了。這些網(wǎng)友的親身經(jīng)歷和感受，都被選取到有關(guān)報道中，極大地增強了報道的說服力和感染力。endprint

2.“用今昔對比說變化”報道。為突出一個“變”字，《鄭在變》系列報道中使用了比較多的今昔對比。在“網(wǎng)友說積水”這部分內(nèi)容中，有位網(wǎng)友留言說，“我對鄭州積水有極為深刻的記憶，因為我就是當年某報照片上那個蹲在公交車座椅上避水的人，記得那時只要雨勢稍大就積水，今年再遇大雨，卻極少看到積水點的影子?！毕嚓P(guān)報道找到了當年那張照片再次刊發(fā)，并將這條留言作為小標題。這條留言和它后面的故事，太有說服力了。

而在“網(wǎng)友說公交”這部分的報道中，刊發(fā)了過去網(wǎng)友質(zhì)疑公交車空調(diào)費“師出無名”的情況，也說出了當今的新變化。網(wǎng)友說，過去，在春秋季節(jié)，空調(diào)車根本就不開空調(diào)，再加收“空調(diào)費”，“師出無名”。而現(xiàn)在，在省領(lǐng)導(dǎo)要求下，鄭州市降低了空調(diào)公交的票價，全部降為一元，和普通公交一個價。降價后，網(wǎng)友的感受是：“空調(diào)公交票價全部降為一元后，數(shù)量不是減少了，而是更多了。坐著空調(diào)車，聽著音樂，看著城市風(fēng)景，愜意！

在“網(wǎng)友說擁堵”這部分內(nèi)容中，《鄭在變》報道刊發(fā)了幾年前鄭州市嚴重擁堵的照片，在圖片說明中標明這是大河網(wǎng)網(wǎng)友當年評出的“鄭州十大最堵路口”。如今，有網(wǎng)友說：“堵車確實緩解多了。以前從北三環(huán)到火車站去，一個小時是肯定不夠的，現(xiàn)在最多半小時搞定?！?/p>

3.“用真實數(shù)據(jù)說變化”報道。針對網(wǎng)友感受最深的三個方面的問題，焦點網(wǎng)談記者分別采訪了鄭州市交通管理、市政、公交等部門，而后形成相關(guān)報道，用措施和數(shù)據(jù)說話，詳解“鄭在變”。比如，在積水點改造方面，列舉了鄭州市已完成市區(qū)積水點改造工程的情況。在解決交通擁堵方面，列舉了鄭州市累計完成投資情況和主干道改造修建情況。在公共交通方面，則列舉了鄭州市空調(diào)公交數(shù)量增加情況。這些真實數(shù)據(jù)，讓網(wǎng)友和讀者更加深切地感受到政府的投入和努力。

通過傳統(tǒng)媒體、新媒體平臺充分展開的宣傳報道和新聞互動，一些讀者和網(wǎng)友開始認識到，鄭州市近些年發(fā)生的變化還有很多。有網(wǎng)友說，這幾年，富士康來了，高鐵開通了，航空港建設(shè)漸入佳境，龍湖即將蓄水，交通樞紐的地位更加穩(wěn)固，鄭州就像人們所期待的那樣，穩(wěn)步前行。為此，《鄭在變》系列報道進行到收官階段時，特意加了一段“網(wǎng)友歷數(shù)鄭州更多變化”的內(nèi)容，表現(xiàn)網(wǎng)友對鄭州城市管理、城市品位等更多方面發(fā)展的肯定和感受。

在本次報道中，河南日報、大河網(wǎng)等媒介以《焦點網(wǎng)談》為共享傳播平臺，充分發(fā)揮了各自媒介特性，使報道變得更加豐富立體、有聲有色、相互交融，打了一場由全媒體呈現(xiàn)的新聞策劃漂亮仗。

1.論壇、微博等傳播方式充分互動。大河網(wǎng)大河論壇、大河網(wǎng)官方微博、焦點網(wǎng)談官方微博等互動平臺全部發(fā)帖，大河論壇將相關(guān)帖子總置頂，讓網(wǎng)友留言評論，充分互動。網(wǎng)友參與的熱情非常高，大河論壇的帖子跟帖量有1000多條，點擊5萬多次，微博上的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評論共有3000多條。

2.海量信息讓網(wǎng)友看過癮。大河網(wǎng)新聞中心制作的專題《鄭在變，發(fā)現(xiàn)新的鄭州》，內(nèi)容分為“鄭在變·防汛”、“鄭在變·交通”、“鄭在變·公交”、“歷數(shù)鄭州更多變化”等幾個部分，集納了眾多報道、圖片、言論、政府行動等，將相關(guān)的信息“一網(wǎng)打盡”。這樣的形式和內(nèi)容，網(wǎng)友歡迎。

3.報網(wǎng)互動，收效明顯。河南日報《焦點網(wǎng)談》推出整版報道《鄭在變》，將網(wǎng)友討論及記者采訪的內(nèi)容刊發(fā)出來。同時，其他網(wǎng)絡(luò)媒體也參與報道全部過程，形成了空前的強勢輿論。從網(wǎng)絡(luò)到報紙，再從報紙到網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)“民間輿論場”到黨報“主流輿論場”的轉(zhuǎn)化。

《焦點網(wǎng)談》引發(fā)的思考是：

（一）著力打通“兩個輿論場”。

1.新聞、互動“雙結(jié)合”唱響主流聲音。用好黨報、重點新聞網(wǎng)站的內(nèi)容優(yōu)勢唱響主流聲音，善用網(wǎng)絡(luò)特點、發(fā)現(xiàn)民間輿論的焦點化解矛盾，占據(jù)主流媒體陣地，引導(dǎo)輿論方向，這是打通“兩個輿論場”的關(guān)鍵所在。要讓讀者和網(wǎng)友樂于接受這些報道，積極參與議題討論，報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體就必須以“創(chuàng)新、求異”的思維，緊緊把握現(xiàn)代傳播手段的特點，不斷探索輿論引導(dǎo)藝術(shù)。

2.搭建網(wǎng)絡(luò)問政平臺，推動政務(wù)公開。隨著自媒體時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)民間輿論場聲勢浩大，輿論焦點更為廣泛，網(wǎng)絡(luò)輿論“愈戰(zhàn)愈勇”，于是傾聽民意、匯集民智、構(gòu)建創(chuàng)新、和諧政務(wù)、推動政治文明成為當下網(wǎng)絡(luò)時代的迫切需求。報業(yè)集團緊抓這個打通“兩個輿論場”的突破點，發(fā)揮問政的媒介和平臺作用，堅持把民意“請進來”，搭建起黨和政府與基層群眾溝通的橋梁。近年來，河南日報、大河網(wǎng)結(jié)合手機、微博、微信、客戶端、論壇等平臺中百姓關(guān)注度高，呼聲高的民生話題，有針對性地邀請政府、專家學(xué)者以及社會知名人士做客大河網(wǎng)直播間，就熱點話題做出權(quán)威解答。

3.搭建民聲平臺，引導(dǎo)草根民意。民間輿論場是表達民眾訴求之處。近幾年來，報業(yè)集團所屬媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體著力豐富互動社區(qū)，讓網(wǎng)民貼近新聞、參政議政、反映意愿、跟進評論、活動共辦、共同參與、共享網(wǎng)絡(luò)。大河網(wǎng)以論壇、微博為主要載體，強調(diào)互動社區(qū)綜合參與，充分整合網(wǎng)站的互動欄目，把手機報、官方微博、微信、客戶端、論壇及新聞留言區(qū)等平臺全部納入互動系統(tǒng)。把一些輿論關(guān)注的焦點問題及時轉(zhuǎn)成新聞線索，通過《焦點網(wǎng)談》欄目的深度報道，還原事情真相，聚焦民生熱點，回應(yīng)社會關(guān)切。

4.開辦時評輿情，化解輿論焦點。找準切合點、化解矛盾、引導(dǎo)輿論，是黨報集團的重要職責。近年來，河南日報報業(yè)集團結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺組建起立體互融的輿論監(jiān)督架構(gòu)，配合傳統(tǒng)媒體報道，推動有關(guān)方面解決熱點、難點和焦點問題。集團新聞管理部還建成并開通“輿情專報”，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供輿情參考，在日趨復(fù)雜的輿論環(huán)境下，積極探索輿論監(jiān)督、輿情監(jiān)控的方式方法。

（二）克服報紙和新媒體“兩張皮”現(xiàn)象。

打通“兩個輿論場”，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的互補互融，就要從發(fā)展理念、機構(gòu)設(shè)置、評價體系等方面真正打通，融為一體?；ト谑且蛲▋?nèi)部運營機制，互補則是報紙與新媒體間必須做到優(yōu)勢互補，資源共享，進而實現(xiàn)共榮共贏。endprint

在機構(gòu)設(shè)置上，河南日報報業(yè)集團在原有大河網(wǎng)的基礎(chǔ)上，所屬媒體整合各自的新媒體業(yè)務(wù)，分別成立了手機報、新媒體部、新媒體中心。同時，進一步加強新媒體和傳統(tǒng)媒體采編部門的溝通和聯(lián)系，建立高效互通機制，如新媒體部門參加周計劃會、編前會，在重大報道、報網(wǎng)互動等方面，可保證采編資源的及時調(diào)配，相關(guān)宣傳精神的快速傳達。正是在這種機制保障下，成功推出了包括《鄭在變》在內(nèi)的一系列大型策劃報道活動。

（三）充分融合、產(chǎn)生二次互動。

我們認為，全媒體不僅僅是“報紙+網(wǎng)站+多媒體”的平面組合，而更應(yīng)是充分融合，形成合力，攥成拳頭。在《鄭在變》等各項策劃報道中，河南日報報業(yè)集團形成全媒體矩陣聯(lián)合發(fā)力新聞效應(yīng)，全面打通了報紙、網(wǎng)站、客戶端、微博、微信、微視等平臺，依托傳統(tǒng)媒體強大的采編力量、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，進行專業(yè)化的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的全媒體采編平臺，實現(xiàn)“中央廚房”式的信息管理機制——由網(wǎng)友和用戶通過各個平臺提供新聞素材，專業(yè)記者收集并整理相關(guān)新聞內(nèi)容，產(chǎn)生原創(chuàng)新聞資訊，并通過多種產(chǎn)品形態(tài)、多平臺發(fā)布的方式向用戶推送，產(chǎn)生二次互動。

（四）整體推進全媒體全面健康發(fā)展。

近年來，按照傳統(tǒng)媒體與新媒體互融互補、全媒體聯(lián)動、打通“兩個輿論場”的總體要求，河南日報報業(yè)集團各媒體結(jié)合各自特點，推出了一大批出彩的報網(wǎng)融合舉措。譬如，河南日報官方微博自2013年上線以來，僅僅一年時間，粉絲數(shù)量就達到了三百多萬，在全國省級黨報微博中名列前茅。在全國兩會、時政報道、突發(fā)事件及重要節(jié)點、大事件等報道上，河南日報官方微博及時發(fā)聲、報網(wǎng)互動，實現(xiàn)內(nèi)容互創(chuàng)、共生，提高了黨報的傳播力和影響力；河南商報在與新媒體的融合發(fā)展方面，突出“新銳”。商報網(wǎng)、河南一百度、房產(chǎn)網(wǎng)、官方微博、官方微信、云中商報等平臺百花齊放，已經(jīng)成為讀者感覺無所不在的“生活方式”。2014年5月份，河南商報獲頒“中國報業(yè)融合發(fā)展獎”，成為河南唯一榮獲該獎的省級媒體；大河報在“互融互粉”的全媒體戰(zhàn)略之下，逐步構(gòu)建起紙質(zhì)大河報、客戶端、網(wǎng)站、手機、微博、微信、微視等溝通渠道。

現(xiàn)在，無論你面對案頭、手機，還是電腦，大河報都會在“河粉”身邊不離不棄。在2014移動互聯(lián)發(fā)展大會發(fā)布的《中國媒體移動傳播指數(shù)報告》“報紙移動傳播百強榜”中，大河報昂首挺入前15名；同時，河南日報農(nóng)村版“何難幫忙”專欄，會同“中原三農(nóng)網(wǎng)”、河南日報農(nóng)村版官方微博、微信等平臺充分互動，聯(lián)合推出報道《手捧大學(xué)通知書孤兒學(xué)費無著落》，引起讀者、網(wǎng)友關(guān)注。中宣部《新聞閱評》（第120期）專期表揚河南日報農(nóng)村版“何難幫忙”欄目，稱贊其架起了一座連接黨和政府與基層群眾溝通、交流的橋梁。并專門指出：河南日報農(nóng)村版還開辦“中原三農(nóng)網(wǎng)”、官方微博和微信等，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體互融互粉、互動互補，使“何難幫忙”在中原大地名聲遠播，甚至傳到省外。endprint