閆培培+孫海斌

[摘要]社交媒體由于其自身的特點(diǎn)使其在傳播信息方面具有很大的優(yōu)越性，它影響著新聞內(nèi)容的選擇和新聞的價值。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)新聞報道應(yīng)該如何整合社交媒體資源、提高網(wǎng)絡(luò)新聞報道質(zhì)量顯得尤為重要。文章在對社交媒體的信息傳播模式進(jìn)行分析后，從網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容和形式等方面出發(fā)，探索發(fā)展路徑。

[關(guān)鍵詞]社交媒體 網(wǎng)絡(luò)新聞 影響 發(fā)展路徑

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)存儲的無限性和便捷化使得事物之間呈現(xiàn)出來更多的相關(guān)性。對信息傳播來說，它打破的是媒介之間的界限，不同的信息可以在各個平臺和個人之間自由流動。社交媒體使這種界限更加模糊，這種情況下，網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)該如何報道，才能最大化的利用社交媒體，并進(jìn)行信息的有效傳播是當(dāng)下的題中之義。

社交媒體下信息的傳播模式

（一）社交媒體的圈子環(huán)境。

社交媒體是以單獨(dú)的個體匯集起來而形成的虛擬的網(wǎng)絡(luò)圈子。這個圈子的建立依托于兩點(diǎn)，一種是依托于現(xiàn)實(shí)社會中已經(jīng)建立的人際關(guān)系而建立的一種轉(zhuǎn)移陣地式的虛擬圈子，而另外一種則是完全依靠網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境根據(jù)興趣、目的等建立起來的一種圈子。圈子具有強(qiáng)大的生命力和無限的開放性，它決定了傳播的互動性和開放性，使信息更加快速及時地發(fā)布、接受和分享。

皮尤 2010 年的一項(xiàng)調(diào)查研究便顯示：“72% 的人認(rèn)為，他們喜歡與他人談?wù)撌澜缟险诎l(fā)生的事情；50% 的人則認(rèn)為他們在一定程度上需要將自己已知的新聞告知熟知的人。” [1]而社交媒體提供的圈子環(huán)境，使人們可以更加方便地進(jìn)行信息的交流和分享。新聞“一對多”的傳播方式中逐漸加入了更多的人際傳播和組織傳播，形成“一對一、多對一、一對多”的傳播方式，提高了新聞產(chǎn)品的到達(dá)率。

（二）用戶的黏度帶來傳播的漣漪效應(yīng)。

圈子其實(shí)就相當(dāng)于一個磁場，各種場內(nèi)的因素在作用于圈子。而這種作用力有外部的，也有內(nèi)部的。在外部由于地點(diǎn)、時間等這些客觀因素在干擾我們交流的密度和及時性。而當(dāng)外部環(huán)境受到刺激發(fā)生改變時，就會激發(fā)內(nèi)部成員產(chǎn)生交流或分歧，但是因?yàn)橛腥后w認(rèn)同感和歸屬感的存在，整體上表現(xiàn)出來一種緊密結(jié)合的力量。在社交媒體中，圈子內(nèi)部成員正是因?yàn)槭艿酵獠啃畔⒌拇碳ざM(jìn)行互動和分享，而不同的圈子又因外力的作用而環(huán)環(huán)相扣。這種情況下的信息傳播就像湖面的漣漪，逐漸輻射和擴(kuò)散，而對消息的評論又加大了漣漪的影響力度。微信就是這樣一個圈子。在這個圈子中用戶可以實(shí)現(xiàn)自給自足：通過圈子成員發(fā)布的信息來了解他人的動態(tài)，同時也可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行二次甚至多次分享，這是圈子信息的傳染。它是一個基于關(guān)系而建立的開放式的生態(tài)圈子，也是一個可以即時即地溝通、活躍度很強(qiáng)的生態(tài)圈子，更是一個依靠手機(jī)通訊錄和線下關(guān)系、全息存量關(guān)系高度協(xié)同的生態(tài)圈子[2]。在這樣的圈子里，從只要事情稍有端倪，就可以發(fā)現(xiàn)有效的新聞線索，并獲得代表不同階層、不同領(lǐng)域的多種聲音，利用議程設(shè)置，引導(dǎo)新聞事件的輿論導(dǎo)向，并呈幾何級擴(kuò)散。

總之，社交媒體使新聞從“一對多”的單項(xiàng)傳播轉(zhuǎn)向個體彼此間的互動交往，人的主體性得到彰顯。

社交媒體對網(wǎng)絡(luò)新聞報道的影響

（一）內(nèi)容選擇的個體化。

作為自媒體的典型代表，社交媒體給了人們一個發(fā)布、分享、評價和溝通的平臺。它逐漸銷匿了傳受雙方的身份差距，每個人都是社交媒體上的獨(dú)立而自由的個體，每個人都可以成為信息的發(fā)布者并且這種發(fā)布具有互動性。他們更關(guān)注的是個體的人、真實(shí)的人，這種傳播顯然多集中在私人領(lǐng)域。經(jīng)過對微博、人人網(wǎng)、Facebook等大受歡迎的社交網(wǎng)站分析可以發(fā)現(xiàn)，用戶多關(guān)注的是突發(fā)事件、娛樂、爭議話題、家居生活等方面的內(nèi)容，是一種無目的的、私人化的書寫與表達(dá)。因此它與專業(yè)的新聞報道是有差別的。雖然網(wǎng)絡(luò)新聞在一定程度上比傳統(tǒng)媒體更加具有人文性和平民化，但是因其報道的公眾化、大眾化特點(diǎn)，依然不可與社交網(wǎng)站的內(nèi)容同日而語。

（二）新聞接近性更加凸顯。

新聞接近性是指讀者因?yàn)閷π侣勈聦?shí)在地理、利益、年齡等方面的接近而表現(xiàn)出感情上的接近[3]。社交媒體建立起來的虛擬圈子，消解了時間和空間的限制，使不同地區(qū)和不同階層的人均可以參與到新聞的互動與分享當(dāng)中，同時也加強(qiáng)了人際間的交流，使得信息傳播的范圍更廣。市場研究公司尼爾森發(fā)布報告稱，截止2012年底，中國45%的網(wǎng)民擁有人人網(wǎng)賬號，50%的用戶每天登陸人人網(wǎng)，20%的用戶周均發(fā)布信息21條以上。63.2%的網(wǎng)民注冊了新浪微博，54.4%的網(wǎng)民注冊了騰訊微博。在這個社交圈子里，大家無時無刻不在閱讀、評論和分享信息。使用基數(shù)大、交互分享強(qiáng)，這種不受時空限制的接近性帶來的是對信息的關(guān)注度的增加、消費(fèi)能力的增強(qiáng)。

（三）新聞?wù)鎸?shí)性受到威脅。

UGC模式也即用戶生成內(nèi)容模式，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)而出現(xiàn)的一種內(nèi)容分享，它是指用戶將自己的原創(chuàng)內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)布或提供給別的用戶。社交媒體使這種內(nèi)容分享更加便捷和迅速。用戶可以即時即地地發(fā)布自己獲得的信息，這雖然為信息的傳播提供了方便，充分實(shí)現(xiàn)了新聞的實(shí)時傳播。但是卻因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性加上受眾的集體無意識思維和從眾心理而使內(nèi)容呈現(xiàn)出淺表化和無序化的特征。在點(diǎn)擊量為王的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)友的獵奇心理極為嚴(yán)重，大家只根據(jù)自己的興趣點(diǎn)去閱讀和分享信息。而在這些網(wǎng)絡(luò)話題中，不同的意見派系就形成了一個個不同的振動波，它們之間此消彼長，能量（話題談?wù)摰囊?guī)模和強(qiáng)度）相互疊加，有時甚至難以控制，導(dǎo)致“蝴蝶效應(yīng)”般的共振方式發(fā)生，最終形成勢不可擋的輿論氣勢[4]。以之前風(fēng)靡的“秦火火”、“立二拆四”等網(wǎng)絡(luò)大V造謠事件為例，我們可以看出，社交媒體的傳聲筒和擴(kuò)音器作用之大，而正是如此，新聞的真實(shí)性受到嚴(yán)重威脅。

三、面對社交媒體，網(wǎng)絡(luò)新聞探求發(fā)展路徑

面對社交媒體表現(xiàn)出來的特點(diǎn)和影響，網(wǎng)絡(luò)新聞報道應(yīng)該探求新的發(fā)展路徑，在內(nèi)容和形式上最優(yōu)化的利用社交媒體，從而提高新聞信息的關(guān)注度和價值。endprint

（一）網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的精準(zhǔn)定位。

社交媒體的優(yōu)勢在于它擁有龐大而精準(zhǔn)的用戶，而用戶間的互動又能擴(kuò)大信息的深度和廣度。受眾看到圈子里發(fā)布的消息后，因?yàn)楹闷嫘暮颓笾牡拇嬖跁π畔⑦M(jìn)行追蹤式閱讀，也即對新聞進(jìn)行完整的查閱。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)新聞報道要充分利用數(shù)字化時代的優(yōu)勢。

（1）利用社交媒體的有效話題。

在內(nèi)容選擇上，社交媒體由于其用戶遍及世界各地，并且多擁有移動性媒體，因此在多數(shù)情況下會搶占事情的第一話語權(quán)。這種情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體記者需要全方位即時地關(guān)注社交網(wǎng)上的各種動態(tài)消息。而網(wǎng)絡(luò)新聞由于自身不受版面和時間的限制，網(wǎng)絡(luò)媒體記者可以于第一時間對社交網(wǎng)網(wǎng)民持續(xù)不斷提供的信息進(jìn)行有效編輯發(fā)布，并實(shí)現(xiàn)對新聞的持續(xù)更新，從而實(shí)現(xiàn)兩者內(nèi)容上的無縫對接。比如我們可以把新浪微博上點(diǎn)擊率最高的、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的報道實(shí)時更新在網(wǎng)頁上，這樣受眾能夠從廣度上了解大家關(guān)注的話題并且也可以根據(jù)自己的興趣去閱讀。

（2）大數(shù)據(jù)的可視化分析。

大數(shù)據(jù)時代，社交媒體數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和量化分析折射出社交網(wǎng)用戶的需求和喜好。通過對用戶信息的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和過濾，及時發(fā)現(xiàn)受眾的關(guān)注焦點(diǎn)，吸引用戶參與新聞的制作和傳播。比如可以利用爭議性話題來引發(fā)討論，積極推送和回收有效信息，也可以邀請網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖撰寫文章、呈現(xiàn)網(wǎng)友的原創(chuàng)文章，保證議題的真實(shí)性和平民化。

以英國《衛(wèi)報》為例，其文章中有多篇報道是通過獲取和分析Twitter上的信息數(shù)據(jù)而制作的。早在2012美國大選中，《奧巴馬在Twitter上贏得大選》這一報道就是分析Twitter上的關(guān)鍵詞制作而成的；大選之后，《衛(wèi)報》又運(yùn)用Twitter來調(diào)查用戶的態(tài)度，并根據(jù)這一數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的后期報道。通過數(shù)據(jù)分析，就有效地抓住了受眾的關(guān)注點(diǎn)和喜好，議程設(shè)置的效果就更加顯著。在新聞信息的傳播過程中，并非只是傳遞一種事實(shí)，更是包含著一定的觀點(diǎn)和態(tài)度，而正是這種密集的、帶有傾向性和目的性的傳播，才更能引發(fā)用戶社會心理和認(rèn)知的共振，從而形成較為一致的輿論[5]，進(jìn)而推動話題的傳播范圍與話題深度，實(shí)現(xiàn)高效傳播。

總之，利用社交媒體來進(jìn)行新聞生產(chǎn)，能夠搶占先機(jī)，獲得用戶的點(diǎn)擊量和瀏覽量。

（二）新聞網(wǎng)頁的社交化設(shè)置。

網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)且驗(yàn)槠湫畔⒌臒o限性和動態(tài)性而充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢，但也正是如此，如何在海量信息中篩選和發(fā)布受眾需要的信息才成了重中之重。媒介融合時代，面對社交媒體的移動化和平民化，新聞網(wǎng)站要依托社交媒體，借其發(fā)力。

網(wǎng)頁的社交化設(shè)置，符合用戶的閱讀習(xí)慣，可以有效吸引用戶的注意力，完成對新聞的高效消費(fèi)。比如在新聞網(wǎng)站頁面醒目的位置上嵌入各類社交元素，以吸引讀者注意。以新浪為例，首頁最上方設(shè)置一個專題鏈接，并有“加關(guān)注”標(biāo)簽，以吸引讀者點(diǎn)擊，推動新聞在社交媒體上的分享和轉(zhuǎn)載。但是值得思考的是，這種“加關(guān)注”只是一種硬性的推廣，顯然我們知道，“魔彈論”早已不能奏效于當(dāng)下的多屏?xí)r代，新浪的推廣在很大程度上是一種無目標(biāo)的大范圍撒網(wǎng)式傳播。在此，我們可以借鑒臺灣新興的新聞網(wǎng)站ETtoday新聞云的模式。ETtoday充分依托社交網(wǎng)站，在其頁面上設(shè)置有專門的社交欄目。它與用戶進(jìn)行多層次的交流和互動，并取得了不菲的訪問量。在網(wǎng)頁右側(cè)，ETtoday還實(shí)時更新著網(wǎng)友的滾動評論和由網(wǎng)友點(diǎn)贊數(shù)量列出的新聞排行榜。另外，“微博精選”欄目專為用戶提供發(fā)布路徑，讓用戶自由分享和發(fā)布微博的新聞。這種把社交網(wǎng)絡(luò)的信息有效地融入社交信息的做法，迎合了年輕人的閱讀習(xí)慣，有助于在社交活動的同時進(jìn)行深入的新聞閱讀，在新聞閱讀中也可以繼續(xù)社交活動，有效地吸引了社交媒體用戶并實(shí)現(xiàn)充分的互動和傳播。

（三）網(wǎng)絡(luò)新聞報道的真實(shí)性和立體化。

由于社交媒體的特點(diǎn)，用戶可以進(jìn)行即時訪問和創(chuàng)作；可以有效聚合各種內(nèi)容；可以展現(xiàn)意義和價值；可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)的無縫對接[6]。因此網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)充分利用社交媒體，深度挖掘用戶提供的潛在信息，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞報道的真實(shí)性和立體化。

網(wǎng)絡(luò)新聞報道不受版面和時空的限制，但是并不代表可以隨意發(fā)布。面對社交媒體，網(wǎng)絡(luò)新聞報道不應(yīng)該全盤接受或全盤否定，而是應(yīng)該采取進(jìn)取的而非保守的、有組織的而非散漫的報道方式。因此記者的首要任務(wù)就是提供詳盡的事件信息，對社交媒體上經(jīng)過核實(shí)的真實(shí)信息按照媒體組織標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行及時發(fā)布，同時可以作為個體對用戶的相關(guān)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)來進(jìn)行跟進(jìn)報道。

其次，鼓勵媒體工作人員以各種形式與社交媒體進(jìn)行聯(lián)系，如與意見領(lǐng)袖、名人等“互粉”，這樣就可以得到更新鮮、更豐富的話題和新聞線索，同時還可以拉近與用戶的距離，充分與用戶溝通和互動，增強(qiáng)受眾的黏度。在用戶的反饋中調(diào)整改善報道方式以滿足用戶的需求。網(wǎng)站可以利用社交網(wǎng)的頁面對讀者展開相關(guān)新聞事件的討論，對用戶的評論進(jìn)行整合形成新的持續(xù)的新聞報道，使社交媒體成為媒介融合的助推器。

同時，在信息的呈現(xiàn)方式上也要實(shí)現(xiàn)立體化。網(wǎng)絡(luò)新聞的特點(diǎn)就在于新聞的依托方式是網(wǎng)絡(luò)。因此，我們應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，借助社交化的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)新聞的立體化制作。以撒切爾夫人的去世這一新聞事件為例，當(dāng)時關(guān)于撒切爾的評價爭議不斷?；诖?，《衛(wèi)報》根據(jù)博客上的數(shù)據(jù)發(fā)布了一系列的交互式圖表，包括折線圖、樹狀圖等等，把撒切爾夫人一生的政治、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)以可視化的方式呈現(xiàn)，全面的反映各種觀點(diǎn)，保證了信息的客觀性，也增加了文章的可讀性。這種就化劣勢為優(yōu)勢，是紙質(zhì)媒體所無法比擬的。

注釋：

[1]崔波：《社交媒體正在改變新聞傳播方式？——美國的混合式新聞傳播微議》，《國際新聞界》2011年第10期

[2]順風(fēng)：《微信將引發(fā)中國互聯(lián)網(wǎng)開放平臺大戰(zhàn)》，速途網(wǎng)

[3]薛朝文：《“李剛門”與網(wǎng)絡(luò)輿論的形成模式》，《新聞愛好者》2011年第19期

[4]韓立新 霍江河：《“蝴蝶效應(yīng)”與網(wǎng)絡(luò)輿論生成機(jī)制》，《當(dāng)代傳播》2008年第6期

[5]彭濤等：《社交媒體的形成與公民新聞的傳播》，《四川師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2013年第2期.

[6]劉海貴：《中國新聞采訪寫作教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社2010年版

（閆培培：華中師范大學(xué)碩士研究生；孫海斌：中船重工722研究所研究員）endprint