宗禾

2014年11月末，胡潤研究院首次發(fā)布《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》（Luxury Car Brands in China 2014）。這份37頁的專業(yè)報(bào)告是首個經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)查研究產(chǎn)生的豪車車主和品牌標(biāo)簽報(bào)告。胡潤研究院選取了在華豪華車品牌中最具代表性、市場覆蓋較廣的八個品牌：奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克和英菲尼迪。報(bào)告試圖展示豪華車車主特征，各大品牌車主形象以及品牌形象的區(qū)別。

2014年2月至10月間，胡潤研究院在全國10個主要城市對以上8大品牌共800位豪華車車主進(jìn)行問卷調(diào)查，并在北上廣成都4市進(jìn)行多組定性座談會進(jìn)行深度挖掘。調(diào)查顯示，中國豪華車車主整體屬性為年輕，高學(xué)歷，高收入。車主平均年齡33.5歲。男性占76%。將近1成在國外時間超過3年。平均家庭年收入達(dá)到105萬。認(rèn)為自己自信、堅(jiān)強(qiáng)、熱情。其中，奔馳車主個人收入最高，英菲尼迪車主家庭收入最低;路虎車主學(xué)歷相對最低，沃爾沃車主學(xué)歷最高;寶馬車主女性比例最高，凱迪拉克車主男性比例最高;奧迪車主政府官員多，路虎車主個體戶多;寶馬和路虎最張揚(yáng)，雷克薩斯車主身份不鮮明，沃爾沃最低調(diào)。

胡潤百富董事長兼首席調(diào)研員胡潤表示：“中國的成功人士心里有一個矛盾，一方面想要低調(diào)，另一方面又很自豪他們的成功而買豪華車很多。我們希望通過這個報(bào)告可以推動人們對汽車文化的理解和思考。”

截至去年年底，中國千萬資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量已達(dá)109萬人，比上一年增加4萬人，漲幅3.8%。另據(jù)胡潤研究院預(yù)測，未來3年，中國千萬資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量可能達(dá)到121萬人。中國千萬資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量最多的前三地區(qū)仍然是北京、廣東和上海。高凈值人群的主要身份是企業(yè)主、炒房者、職業(yè)股民和金領(lǐng)。

從豪華車車主的收入來看，平均個人月收入達(dá)到3萬元，家庭月收入8.8 萬元，其中家庭月收入超過10萬元的比例超過30%。家庭平均總資產(chǎn)880萬元，超過1000 萬資產(chǎn)的達(dá)到10%。其中，奔馳車主家庭收入最高，平均總資產(chǎn)達(dá)到1130萬元;英菲尼迪車主家庭收入最低，平均總資產(chǎn)為644萬元;奧迪、雷克薩斯、路虎三品牌車主平均總資產(chǎn)為900萬元上下;而寶馬、沃爾沃、凱迪拉克車主平均總資產(chǎn)在800萬以上。

豪華車車主的興趣非常廣泛，旅游、美食、家庭活動、運(yùn)動是他們最主要的興趣愛好，女性喜歡運(yùn)動的相對較少，她們更喜歡SPA/美容、藝術(shù)和環(huán)保。

購買行為和使用行為

尊貴、氣派和知名度高被認(rèn)為是豪華車最應(yīng)具備的特征。受訪豪華車車主認(rèn)為豪華車應(yīng)該具備的首要特征是尊貴、氣派和知名度高，其次是科技實(shí)力強(qiáng)大和品牌文化深入人心。在豪華車車主心目中，蘭博基尼，法拉利以及寶馬是排名前三，最符合豪華車特征的品牌。

關(guān)注因素。安全性是豪華車車主在購車時第一關(guān)注的要素，高達(dá)80%。緊隨其后的影響因素則是乘坐舒適性、品牌、售后服務(wù)和動力。相對而言，男車主更關(guān)注價格、油耗、動力等實(shí)用性因素，而女車主對于外觀、豪華感等非實(shí)用性要素的重視程度更高。

人與車。車主對于自己的座駕往往有著比較特殊的情感。在本次專項(xiàng)調(diào)查中，除了3成認(rèn)為只是普通的交通工具外，其余7成都認(rèn)為車與自己有較親密的關(guān)系，其中36%認(rèn)為像朋友，15%認(rèn)為是戰(zhàn)馬，更有16%認(rèn)為是情人或老婆。女性將自己和汽車的關(guān)系定位為朋友、情人這類親密關(guān)系的比例明顯高于男性。

車輛排量。將近4成豪華車主喜歡大排量3.0及以上的車。

交通事故和負(fù)面新聞影響

8成受訪車主都表示聽過由于炫耀性消費(fèi)，車主素質(zhì)不高而導(dǎo)致的社會負(fù)面新聞，說明此類事件發(fā)生頻率很高且獲得了相當(dāng)多的社會關(guān)注度。

在負(fù)面新聞中，最多發(fā)生的是飆車肇事以及醉駕肇事的新聞，分別超過9成;無理蠻橫打人的比例也很高，超過80%;行賄受賄占30%。

在這些負(fù)面新聞中，寶馬所占的比例遠(yuǎn)高于其他品牌，逼近7成。而沃爾沃是所研究的八大豪華車品牌中比例最低的，幾乎為零。

絕大多數(shù)的受訪車主肯定此類負(fù)面新聞對其購車在選擇品牌時有一定程度的影響，認(rèn)為影響力非常大的占15%，比較大的占36%，認(rèn)為完全沒有影響的只有8%。

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“胡潤版”八大豪華車車主形象標(biāo)簽

奔馳車主：企業(yè)家、高品位、成功

寶馬車主：暴發(fā)戶、注重物質(zhì)、炫富、講究排場

路虎車主：男性、暴發(fā)戶、高調(diào)

奧迪車主：政府官員、成熟、有閱歷

雷克薩斯車主：車主形象不鮮明

沃爾沃車主：社會中堅(jiān)、低調(diào)、注重精神生活、家庭

凱迪拉克車主：白領(lǐng)、成熟、成功

英菲尼迪車主標(biāo)簽：中性、富二代、活潑endprint