葉晟皓，張 瑜，劉 劍

（金陵科技學院商學院，江蘇 南京 211169）

0 引言

網(wǎng)絡營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)技術進行交互服務的新型營銷方式。其方便、快捷、突破時域、地域限制的特點具有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢。

物流信息化就是通過合理的信息技術對企業(yè)物流經(jīng)營、管理的滲透過程，進而實現(xiàn)企業(yè)信息資源共享和有效利用，以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和核心競爭力。物流信息化把各種信息技術（如條碼技術、無限射頻技術、GIS 技術、GPS 技術等）應用于物流的各個環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)物流資源的有效配置和合理利用。這時候的信息就成為物流業(yè)務中商流、物流和資金流的載體。通過信息交換來實現(xiàn)物流業(yè)務，同時將反映物流資源的信息轉(zhuǎn)化為信息資源，使之成為企業(yè)在同業(yè)競爭中的情報優(yōu)勢，甚至通過信息化道路將其轉(zhuǎn)化為財富資源。

在全球范圍內(nèi)，無時無刻不發(fā)生著商業(yè)貿(mào)易活動。在這些商業(yè)貿(mào)易活動的背后，物流和信息流活動發(fā)揮了非常重要的功能，如運輸﹑儲存﹑流通加工﹑配送﹑裝卸搬運﹑包裝和信息處理等。在網(wǎng)絡營銷如此盛行的時代，對于物流技術的應用顯得尤為關鍵。為降低成本、優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)、減少資金占用、縮短生產(chǎn)周期、保障現(xiàn)代化生產(chǎn)的高效進行，物流信息化是必然趨勢［1］。

《2013 年全國重點企業(yè)物流統(tǒng)計調(diào)查報告》表明2013 年我國物流企業(yè)主要業(yè)務量增幅有所放緩。物流企業(yè)貨運量比上年增長4.5%，增幅同比回落6.8 個百分點；貨運周轉(zhuǎn)量增長3.7%，增幅回落4.1 個百分點；配送量和裝卸搬運量增長20.7%和14.9%，增幅回落3.1 和14.3 個百分點。在物流行業(yè)整體增速放緩的背景下，受電子商務、網(wǎng)上購物持續(xù)高速增長推動，快遞行業(yè)仍保持較快增長。同比全球發(fā)達國家，例如美國，其企業(yè)物流費用率僅為7.7%，而我國企業(yè)物流費用率卻高達18%。由此可以看出我國企業(yè)的物流效率還有很大的提升空間，我國企業(yè)物流信息化也成為了解決成本問題的一個重要部分。

1 京東商城的物流信息化現(xiàn)狀

眾所周知，京東商城是中國B2C 市場最大的網(wǎng)購平臺。京東的物流模式主要有兩種：“自建物流體系”與“自建體系+第三方物流相結(jié)合”。這兩種模式各有特色，利用SWOT 法進行分析，如表1 和表2 所示。

2 網(wǎng)絡營銷下京東商城物流信息化存在的問題及原因

2.1 存在的問題

2.1.1 物流配送脫節(jié)用戶投訴增多

網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢就是便利、廉價和快速，而這三點都需要好的物流配送體系來實現(xiàn)。如果物流配送不及時、不快捷、不廉價，那么這些優(yōu)勢將不復存在，網(wǎng)絡營銷也就實現(xiàn)不了它的價值，發(fā)揮不了優(yōu)勢，也就得不到好的發(fā)展［6］。2008 年京東商城的交易量成長率達到了驚人的40%，這使之成為目前網(wǎng)絡B2C 中的第一網(wǎng)絡營銷商城。但是由于訂單數(shù)量的大幅增長，京東商城顯得有些“手忙腳亂”。配送量過大導致了配送不及時、配送物件錯誤、客戶服務和售后服務質(zhì)量下降等一系列問題，這也直接使得客戶滿意度下降，從而影響了商城長期的利潤與業(yè)績。

2.1.2 復制國美模式資金鏈脆弱隱憂

對于京東商城的網(wǎng)絡營銷方式而言，用戶的滿意度、供應鏈模式以及物流質(zhì)量對其銷量有著直接的影響。供應商對于京東商城這個網(wǎng)絡營銷平臺的依賴使得京東開始逐步借鑒國美對于供應商的控制方式。在黃光裕被調(diào)查，即在國美動搖的期間，正是扣押貨款的原因使國美的資金鏈問題曾經(jīng)一度遭遇危機，而京東商城借鑒了此模式，也必定存在一定的隱患。

表1 京東商城自營物流SWOT模型分析

表2 京東商城外包物流SWOT模型分析

2.2 原因分析

2.2.1 物流基礎設施差

網(wǎng)絡營銷的高速發(fā)展與物流基礎設施建設的滯后導致了企業(yè)物流信息化建設的滯后。物流作為供應鏈中不可或缺的一部分，需要運作于各個時間、各個行業(yè)以及各個地區(qū)之間，因此物流水平的發(fā)展顯得尤為重要。根據(jù)短板效應，我國物流信息化程度不僅關系到某個企業(yè)或是某項產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也在很大程度上制約著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。由于物流行業(yè)投入之大回報之慢之間存在著極大的矛盾，因此企業(yè)對于自身物流基礎設施建設緩慢甚至停滯，這也直接導致了企業(yè)物流水平跟不上網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，從而制約了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。我國物流信息化落后主要表現(xiàn)為缺乏相關信息網(wǎng)絡平臺、物流基礎設施落后、相關物流信息網(wǎng)絡建設緩慢、物流技術更新跟不上社會的需求、物流運輸設施布局不合理、物流自動化設施較落后等［3］。

2.2.2 企業(yè)物流配送信息化應用程度低，配送人員

首先，我國大多數(shù)企業(yè)對物流配送的重視程度不夠。對于配送的投入過少，導致物流配送難以跟上公司營銷的腳步。而對于擁有信息化配送中心的公司而言，規(guī)劃人員的業(yè)務不熟練，運輸人員的文化程度有限，不能很好地應用信息化技術進行合理的運輸與配送，是要解決的首要問題。

2.2.3 缺乏物流管理信息化意識

一方面由于企業(yè)缺乏相關的物流知識，對物流管理的認識過于片面，影響了企業(yè)的物流部門建設。同時由于沒有專業(yè)人員來進行物流管理的信息化建設規(guī)劃，使企業(yè)在物流信息化環(huán)節(jié)上受到的影響很大。另一方面就是多數(shù)企業(yè)無論大小，都在配置方面追求大而全，很多企業(yè)的物流都是自成體系的，忽略了供應鏈管理系統(tǒng)的重要作用［7］。

2.2.4 中小企業(yè)信息化發(fā)展緩慢

我國的中小企業(yè)沒有大型國有企業(yè)那樣的雄厚實力，資金投入捉襟見肘，因此在信息化的道路上很難形成長遠的發(fā)展。這些中小企業(yè)相關人才的培養(yǎng)或引進和基礎設施的建設都受制于此。同時能在我國市場上為中小企業(yè)信息化解決信息化方案的企業(yè)少之又少，即使有了相應的措施，也會因為人才、資金以及相應軟硬件的問題，造成后續(xù)服務不能及時跟上，導致企業(yè)信息化功虧一簣。多數(shù)企業(yè)在前期購置基本硬件設備時即使資金到位，但隨著企業(yè)信息化要求的提高逐步，相應的相關人員與資金的投入也會越來越多，這是很多中小企業(yè)難以負擔的。另外，雖然網(wǎng)絡營銷的火速發(fā)展帶動了企業(yè)信息化的發(fā)展，但是由于基礎設施不完善、支付手段、配送體系的滯后和專業(yè)化人才短缺等瓶頸問題的存在，使眾多企業(yè)認為還不是投入信息化的最佳時機，這也導致了企業(yè)信息化建設腳步的放緩。

2.2.5 物流人才匱乏

我國從事物流信息化研究和教育的人員匱乏，其自身的知識體系也未能非常完善，從而導致了高校教育中的學科滲透教學不足，培養(yǎng)出的人才都存在單一的懂某項專項、綜合素質(zhì)不強等問題。同時在企業(yè)中物流人才常被忽視，對于專業(yè)人員的選拔以及技能的培訓也未能到位，從而導致了企業(yè)物流的高成本低回報?？傊瞬诺膮T乏，體現(xiàn)在物流配送的各個環(huán)節(jié)，這是一個非常普遍而又客觀存在的問題，應該得到企業(yè)和社會的重視。

3 網(wǎng)絡營銷下物流信息化建設的對策

3.1 網(wǎng)絡營銷要求樹立物流新觀念

傳統(tǒng)的物流觀念是一種封閉式的物流觀念，它只涉及產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的時空轉(zhuǎn)移，是一種單向的結(jié)構(gòu)模式。而現(xiàn)代物流信息化是一種開放式的物流觀念，其涉及的購買流程、銷售流程、運輸流程、支付流程及售后服務都是雙向互動的，其本質(zhì)在于把適合的產(chǎn)品在合適的時間、合適的地點以合適的價格賣給所需的顧客。因此網(wǎng)絡營銷要求人們樹立物流新觀念［4］。

3.2 加快物流基礎化、信息化、標準化建設

良好的信息化軟件需要完善的基礎信息和公共服務平臺的支持。而就我國目前情況來看，基礎信息和公共服務平臺的應用比例很低，根本無法保障信息化軟件的正常應用。如我國的GPS（全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)）、GIS（地理信息系統(tǒng)）技術服務在大型企業(yè)的應用比例為23%，在大型物流企業(yè)的應用僅為12.5%，在中小企業(yè)基本是空白。基礎技術服務應用比例過少，整個行業(yè)的整合就相對困難［5］。因此物流基礎化設施的建設與完善顯得尤為重要。我國財政應該給予物流行業(yè)資金上的支持，引進國外先進技術與理念，支持我國企業(yè)與物流發(fā)達國家企業(yè)的交流，派遣部分相關人員去實習深造。與此同時應加快自身物流基礎設施平臺的建設，爭取與發(fā)達國家的物流基礎服務平臺縮小差距。此外，我國應該盡快規(guī)范物流行業(yè)的標準，使得國內(nèi)物流行業(yè)能夠規(guī)范平穩(wěn)運行。

3.3 構(gòu)建第三方物流企業(yè)

第三方物流企業(yè)是自身既不是生產(chǎn)方也不是銷售方，而作為產(chǎn)銷鏈中的第三方的提供包括運輸、倉儲、配送、流通加工、包裝等物流服務的企業(yè)。我國可以借鑒國外的第三方物流公司的構(gòu)建模式，對已經(jīng)“沒落”的中國郵政進行全方位的改造，將其與新興的IT 行業(yè)結(jié)合起來，并通過相關的技術平臺使之成為一個專業(yè)化的第三方物流企業(yè)，從而使得網(wǎng)絡營銷企業(yè)能夠?qū)Ｐ闹铝τ跔I銷行業(yè)的同時，物流效率也大大提升。

3.4 培養(yǎng)專業(yè)性人才，改善人才結(jié)構(gòu)

首先國家要通過高校教育的手段重點培養(yǎng)物流方面的人才，其次應該大力引進他國的物流設備與人才，使我國物流市場迅速發(fā)展、繁榮起來。同時我國企業(yè)在建立健全合理的薪酬制度、用科學的薪酬體系來激勵人才、留住人才的同時，要制定適合本企業(yè)的合理的培訓制度，從內(nèi)部培養(yǎng)和發(fā)掘人才，從而擴充企業(yè)相應的人才儲備。

4 結(jié)語

在網(wǎng)絡營銷大環(huán)境影響下，文章以京東商城為例，描述了其物流信息化的現(xiàn)狀，歸納了存在的問題，并分析原因。文章針對我國很多企業(yè)存在像京東商城物流信息化類似問題的現(xiàn)狀，提出了一些建議，用以促進我國企業(yè)物流信息化的進程。

［1］許書杰.網(wǎng)絡營銷物流管理的新需求［J］.商業(yè)時代，2004（29）：37-41.

［2］喬志強，程憲春.現(xiàn)代企業(yè)物流管理實用教程［M］.北京：北京大學出版社，2010.

［3］任方旭，任方軍.法國物流信息化發(fā)展特點及其對我國的啟示［J］.商場現(xiàn)代化，2005（21）：3-4.

［4］吳運生，車靜.網(wǎng)絡營銷與我國物流發(fā)展趨勢初探［J］.岳陽職工高等?？茖W校學報，2002（17）：3-6.

［5］楊光偉，曲曉芳.我國物流信息化的現(xiàn)狀研究［J］.商場現(xiàn)代化，2009（24）：73-75.

［6］李茜，我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的物流配送問題研究［D］.成都：四川師范大學，2012.

［7］陳建鑫.企業(yè)物流管理信息化存在的問題及對策探析［J］.電子商務，2013（10）：46-47.