郭全生 張 曼

（廣州醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院；廣東華僑中學(xué)）

護(hù)膚品品牌詞語是用以指稱護(hù)膚產(chǎn)品品牌的詞語。性別形式標(biāo)記是指用來描寫和分析在性別上對立的語言成分的某種特定的外部特征，如漢語中常借助“男、父、哥”等，構(gòu)成諸如“男子、父親、的哥”等具有男性標(biāo)記的詞語。性別語義標(biāo)記是指用來描寫和分析在性別上對立的語言成分的某種特定的語義特征，如女性所特有的生理現(xiàn)象“月經(jīng)、懷孕、哺乳”等，描述女性的詞語“美麗、文靜、溫柔”等，常暗指女性形象的詞語“楊柳樹、鮮花、水、月亮”等。

一、性別形式標(biāo)記

（一）單音節(jié)語素或詞

護(hù)膚品品牌詞語中以“女、婦”構(gòu)成女性標(biāo)記的有名女人、那個女孩、女人蜜語、普濟(jì)素女、少女之春、正大女神、光彩女人（女)和千婦戀(婦)等9個品牌詞語。

護(hù)膚品品牌詞語中以“男、夫”構(gòu)成男性標(biāo)記的有男性主義和高夫。其中“男性主義”是MENPLUS的意譯，品牌聯(lián)想上直接地標(biāo)榜“男性”為其品牌關(guān)注對象?！案叻颉弊鳛?992年在中國化妝品市場誕生的第一個男性化妝品品牌，“夫”有“成年男子”義，品牌聯(lián)想上自然使人想象出其消費群體為男性。

（二）不構(gòu)成性別范疇內(nèi)部對立的詞語

傳統(tǒng)中“保姆、阿姨、護(hù)士”是女性從事的職業(yè)名稱，在指稱男性時要在前加上表示男性形式標(biāo)記的“男”，這類詞語就是不構(gòu)成性別范疇內(nèi)部對立的詞語。

護(hù)膚品品牌萊仕、騎士格來思的“仕”和“騎士”在表示男性時是無形式標(biāo)記，在表女性時則需加上形式標(biāo)記“女”，如“仕女”和“女騎士”。護(hù)膚品品牌小護(hù)士的“護(hù)士”表示女性時是無形式標(biāo)記?！笆恕?、“騎士”和“護(hù)士”都屬于不構(gòu)成性別范疇內(nèi)部對立的詞語。

（三）沒有形式對立項語素或詞

漢語中有嬪、妃、姬等以“女”為偏旁的漢字用來指稱女性，有讀書郎、挑夫、史夫等只表示男性的稱呼，以上字詞就是沒有形式對立項語素或詞。護(hù)膚品含“姬、妃、娥”的品牌有“姬芮、漢娜尚妃、黛妃、蜂妃、妃萊雅、萊妃、相娥”。另，“赫蓮娜、娜的麗、珊娜、漢娜尚妃、露美娜詩、克麗緹娜、依琳娜、妮維雅、韓嫄”中的“娜”為女性人名用字；“妮”在漢語中以“妮子”出現(xiàn)，為方言詞，表女孩兒；“嫄”為周朝祖先后稷母的名字，自然也為女性人名用字；“莎蘭雅”的“莎”為地名、人名用字，用于人名通常為女性；“伊詩貝格、韓伊、秾芳伊翠”的“伊”是五四前后有的文學(xué)作品專指女性的第三人稱代詞。“嬋真、嬌韻詩、美之嬌、艾霏·萊婷、卓爾詩婷、薇姿、求姿、博姿、柏姿丹”中的“嬋、嬌、婷、姿”都是形容女性美好的字詞，通常為女性名字用字。

由上可知，護(hù)膚品品牌運用大量無形式對立項且只指稱女性的詞語，來表達(dá)品牌的女性傾向。

二、性別語義標(biāo)記

（一）表示行為的語義性別限制

“月經(jīng)、懷孕、分娩、哺乳”是女性所特有的生理現(xiàn)象，表示這些特有生理現(xiàn)象的詞語是不可能帶有男性語義標(biāo)記的對應(yīng)成分的，這就是一種表示行為的語義性別限制。護(hù)膚品品牌“樂孕”的“孕”是女性特有的生理現(xiàn)象，這一行為的語義女性限制作為女性語義標(biāo)記，表達(dá)了品牌的女性傾向。

（二）表示性格或外貌方面的語義性別限制

日常生活中，描述男性一般用“英俊、膽大、豪氣”等，而描述女性用“美麗、文靜、溫柔”等。護(hù)膚品品名美津植秀、安尚秀、曼秀雷敦、雪花秀、秀美資源的“秀”，倩碧、倩茹、高倩的“倩”，美津植秀、泊美、美肌之志、美體小鋪、丸美、美時美刻、美素、秀美資源、露美娜詩、美之嬌、醫(yī)美朗絲、淑美華的“美”，娜的麗、秀麗韓、克麗緹娜、靚麗、仙寶麗、玉麗的“麗”，古曼儷膚寶“儷”（同“麗”，美），古曼儷膚寶、珂露曼、曼秀雷敦的“曼”，淑美華“淑”等，都表示性格或外貌方面的女性傾向。

（三）隱性性別標(biāo)記

漢語中常用“楊柳樹、鮮花、孔雀、鳳、小鳥、蝴蝶、水、月亮”等植物、動物及自然現(xiàn)象等暗指女性的某些形象。漢語中的女性取名也常用自然現(xiàn)象、玉石類字詞及顏色詞來表現(xiàn)女性形象，如《紅樓夢》中的史湘云、晴雯、元春的云、雯、春來喻指女子的容貌、姿態(tài)美好；林黛玉、妙玉、珍珠的玉、珍、珠、來喻指性格美好，有美德；紫鵑、碧痕、小紅的紫、紅、碧等表達(dá)對其顏色姣好的期望。

護(hù)膚品品牌用詞也通過與植物有關(guān)的名詞、形容詞、小動物、自然現(xiàn)象、玉石和顏色字詞等來作為隱性女性標(biāo)記，同時也有少數(shù)隱性男性標(biāo)記，具體如下：

1.植物類名詞、形容詞

赫蓮娜、百蓮凱（蓮），雪花秀、東洋之花（花），晶皙蘭、蘭蔻、蘭吉兒、蘭皙歐、蘭芝、雅詩蘭黛、玉蘭油、悠蘭、莎蘭雅、丹雪尼蘭、法蘭朵（蘭），櫻菲（櫻），金芭蕾（芭——古書上說的一種香草），金芭蕾（蕾），依斯莉（莉——茉莉），蘭蔻（蔻——豆蔻），薇姿、萊諾·薇、詩薇萊（薇——古書上的巢菜），絲塔芙、芙水（芙——芙蓉，即荷花），蘭芝、水芝澳、芝諾菲（芝——香草名），芳珂、雅芳、芳草集、秾芳伊翠（芳），奧洛菲、泰奧菲、菲詩小鋪、櫻菲、芝諾菲（菲——形容花草美、香味濃）。

2.小動物

百雀羚（雀）、蝶翠詩（蝶）。

3.自然現(xiàn)象

春紀(jì)、少女之春（春），特露白（露），艾霏·萊婷（霏——雨雪盛貌），奧嵐雪、雪花秀、雪非雪悅顏、貝雪膚、丹雪尼蘭、佳雪、茗雪（雪），雯艾爾（雯——有花紋的云彩）。“雷帝”品牌是英文LEAD ON的音譯，是率領(lǐng)、領(lǐng)導(dǎo)的意思。就“雷帝”而言，在中國傳統(tǒng)文化中，“雷”的人類形象為男性，如“雷震子”、“雷公”等神話形象，這也是一種語義的隱性男性標(biāo)記。

4.玉石

芳珂 （珂——像玉的一種石頭），玉蘭油、玉麗（玉），歐珀萊、金珀萊、珀萊雅、思珀芮（珀——琥珀），絲琪（琪——美玉），玫琳凱（玫——一種玉石），玫琳凱、依琳娜（琳——美玉），京潤珍珠（珍珠）。

5.顏色字詞

特露白、白皙（白），碧斯、碧歐泉、詩碧、溫碧泉、倩碧、碧柔（碧），黛妃、雅詩蘭黛（黛），雅格斯丹、柏姿丹、丹雪尼蘭（丹），蝶翠詩、秾芳伊翠（翠）。

6.人名傳統(tǒng)

護(hù)膚品品牌安東尼是Anthony的音譯，Anthony在詞典中解釋為“男子名”，品牌聯(lián)想其消費群體為男性。品牌雷帝的“帝”取“宗教徒或神話中稱宇宙的創(chuàng)造者和主宰者”或“君主，皇帝”義都與“男性的關(guān)聯(lián)緊密，為語義的隱性男性標(biāo)記。

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