□ 文/陸 輝

全媒體語境下地市報(bào)副刊的定位與突圍

□ 文/陸 輝

在“辦報(bào)難，難辦報(bào)”的全媒體語境下，報(bào)紙副刊受到的挑戰(zhàn)和沖擊尤甚，“是去是留”的討論已然出現(xiàn)。本文作者認(rèn)為，作為地市級(jí)晚報(bào)都市報(bào)，應(yīng)厘清思路轉(zhuǎn)換觀念，明確定位與時(shí)俱進(jìn)，努力讓副刊迎來柳暗花明的一方新天地。

副刊 新媒體 都市報(bào) 鹽城晚報(bào)

一、定位——守正出新，與時(shí)俱進(jìn)

報(bào)紙副刊是在特定歷史條件下發(fā)展起來的一個(gè)特殊報(bào)業(yè)現(xiàn)象，它是區(qū)別于報(bào)紙新聞而相對(duì)獨(dú)立存在的，傳播文學(xué)、藝術(shù)、歷史、技藝以及相關(guān)聯(lián)的思想、文化和知識(shí)的報(bào)紙附張。不同歷史時(shí)期、不同社會(huì)文化語境下，報(bào)紙副刊擔(dān)負(fù)不同的責(zé)任。對(duì)于當(dāng)下的報(bào)紙副刊來說，首先要守正，就是要守住其文學(xué)性、思想性，守住其人文品位與格調(diào)，保有一份雍容、一份大氣。這是副刊得以安身立命的“魂”，無論何時(shí)都不能喪失。

莫言說，文學(xué)的最大用處，也許就是它的“沒有用處”。面對(duì)太過實(shí)用的世界，有時(shí)需要做點(diǎn)“無用”功。今年3月起，《現(xiàn)代快報(bào)》每周推出一期4個(gè)版的副刊“行者”，似乎就是要做點(diǎn)這樣的“無用”功——這是一個(gè)以文學(xué)為底色的文化板塊，有其多維的廣闊與縱深：談天說地的“視點(diǎn)”， 念人憶事的“人間”，走南闖北的“樂游”；品讀有“書房”，紀(jì)實(shí)有“腳印”，虛擬有“夢(mèng)痕”，與讀者互動(dòng)有“回聲”……相較于新聞的快速，“行者”定位于“慢搖”。這一副刊推出后，幽幽書香提升了報(bào)紙的“氣質(zhì)”，并迅速凝聚了一批作家作者群和精英讀者群，成為報(bào)紙的一個(gè)新品牌。

報(bào)紙副刊要在傳播的廣度和深度方面做文章，在追求文學(xué)性與思想性，發(fā)揮其審美意識(shí)形態(tài)屬性的同時(shí)，不斷提升新聞性和服務(wù)性，使副刊稿件成為“黏牢”讀者注意力的一道道亮光。

對(duì)于報(bào)紙新聞來說，副刊在功能的延展性方面不啻是有力的臂膀。比如，對(duì)新聞版報(bào)道得不夠深入的新聞稿件來說，副刊可以進(jìn)行深度發(fā)掘和細(xì)節(jié)放大，實(shí)現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的延展和深化；對(duì)于以消息、通訊和評(píng)論為主的新聞版面來說，副刊可以通過創(chuàng)意包裝、烘托渲染、藝術(shù)加工等手法，實(shí)現(xiàn)新聞視覺張力的強(qiáng)化和彰顯。

全媒體語境下，副刊在夾縫中艱難生存，但也面臨一定的發(fā)展機(jī)遇。報(bào)紙副刊應(yīng)緊緊抓住新閱讀時(shí)代所帶來的機(jī)遇，嘗試走出一條多介質(zhì)表達(dá)、便利化互動(dòng)的傳播路徑，從腹背受敵的陣痛中煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

二、突圍——鍛造品牌，多元傳播

品牌和多元，正成為新閱讀時(shí)代的主流意識(shí)，副刊也應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)這個(gè)不斷變化的時(shí)代，通過細(xì)分市場(chǎng)，鍛造品牌，多元傳播，強(qiáng)化互動(dòng)，把自己“裝扮”得搖曳多姿，豐富多彩，滿足不同層次目標(biāo)讀者的需求。

1.細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施定向服務(wù)

《鹽城晚報(bào)》注重對(duì)副刊受眾群結(jié)構(gòu)的分析和研究，按照年齡、職業(yè)、興趣和閱報(bào)習(xí)慣等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，作出目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)分，打造不同類型的副刊產(chǎn)品（稿件、欄目和版面）。僅從年齡這一類別出發(fā)，就定期推出“小記者”（中小學(xué)生習(xí)作）、“青春”（組建本報(bào)大學(xué)生通訊社，由駐鹽高校學(xué)生供稿）和“老記者”（以離退休老干部、老職工為主）等多種版面。每周一出版的“小記者”有5塊版面，根據(jù)內(nèi)容又分別設(shè)置了“百草園”“成長快樂”“名師點(diǎn)評(píng)”等子欄目，圖文并茂，備受學(xué)生、家長和老師們的喜愛。經(jīng)過努力，如今的“小記者”已發(fā)展成為一支5000多人的相對(duì)穩(wěn)定的供稿隊(duì)伍，他們紛紛主動(dòng)訂閱《鹽城晚報(bào)》用于學(xué)習(xí)和收藏，成為本報(bào)最具活力、最有成長潛力的讀者群和作者群。

一些報(bào)紙還針對(duì)不同受眾，分別打造人文、情感、思潮以及“@生活”等品牌專副刊，因其內(nèi)容擅長從微觀、個(gè)體現(xiàn)象出發(fā)，捕捉時(shí)代變遷的細(xì)節(jié)和側(cè)面，向世人傳播有價(jià)值的情感和思想觀念，同樣受到目標(biāo)讀者青睞。

2.打造精品，才能青春常在

一提報(bào)紙副刊，人們就會(huì)想到《新民晚報(bào)》的“夜光杯”、《羊城晚報(bào)》的“花地”等。這些品牌副刊，以新聞專業(yè)主義的眼光，從現(xiàn)實(shí)生活中找選題，在讀者津津樂道的話題里挖掘典型故事，憑借各自特色和風(fēng)格，打破了同質(zhì)化的尷尬?？梢?，一流的副刊必須擁有一流的作者隊(duì)伍。

俗話說，一方水土養(yǎng)一方人。鹽城歷來是個(gè)出作家的地方，為了找準(zhǔn)自己的傳媒“生態(tài)位”，打響地域文化品牌，走差異化的良性競(jìng)爭(zhēng)之路，《鹽城晚報(bào)》充分利用地緣優(yōu)勢(shì)，密切關(guān)注本市中青年作家的文學(xué)作品，精心打造“鹽城作家”這一本土欄目，目前已推出70多期，在市內(nèi)外讀者中產(chǎn)生較大反響。不少在外地工作和生活的鹽城籍知名作家聞?dòng)崳仓鲃?dòng)聯(lián)系副刊編輯，踴躍推薦自己的最新力作。深接地氣的“鹽城作家”品牌，產(chǎn)生的社會(huì)效果和輻射作用遠(yuǎn)超預(yù)期，有力地提升了本報(bào)副刊的影響力和美譽(yù)度。

3.深入挖掘，延展新聞功能

報(bào)紙是新聞紙，其副刊當(dāng)然不應(yīng)是“象牙塔”。報(bào)紙副刊應(yīng)該以敏銳的新聞?dòng)|角，通過藝術(shù)的手法，關(guān)注當(dāng)下讀者的現(xiàn)實(shí)生活和精神世界，讓硬新聞軟著陸，以此體現(xiàn)副刊作品的時(shí)代感和新鮮度。

歷史行進(jìn)的每一步，都在每個(gè)人身上留下真切的投影。《鹽城晚報(bào)》在強(qiáng)化副刊新聞性的實(shí)踐中，特別注重來自社會(huì)底層的真實(shí)聲音，感受并傳遞老百姓的喜怒哀樂，字里行間飽含濃濃的人情味。這樣的作品，由于能讓讀者感同身受，也更容易打動(dòng)人心，吸引讀者。副刊編輯還能主動(dòng)圍繞和策應(yīng)一段時(shí)間的新聞事件和熱點(diǎn)話題，籌劃組織專題版面或相關(guān)稿件，或全景透視，或縱深挖掘，或精心包裝，或點(diǎn)染意境，使新聞在副刊上得以藝術(shù)地拓展和深化，新聞所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵和精神得以升華，實(shí)現(xiàn)新聞和副刊的無縫對(duì)接，社會(huì)效果彰顯。2013年《鹽城晚報(bào)》創(chuàng)刊20周年，我們?cè)诟笨暗清卑嫔媳俪觥拔遗c晚報(bào)20年”“難忘的采訪”等專欄，分別以讀者和編輯記者的角度，透過一個(gè)個(gè)具體生動(dòng)的新聞（采訪）故事，以小見大，折射出鹽城這座城市的滄桑巨變，字里行間洋溢家國情懷，這也讓一張普通地市級(jí)晚報(bào)的生日有了別樣的新聞內(nèi)涵和社會(huì)價(jià)值。

4.多元傳播，強(qiáng)化互聯(lián)互動(dòng)

多元傳播，包括選題的多類型，表達(dá)方式的多樣化，信息傳遞的多通道，要盡可能讓各種不同的聲音都得到表達(dá)和受關(guān)注的機(jī)會(huì)。當(dāng)下，制約副刊發(fā)展的一個(gè)重要因素就在于副刊的傳播方式比較靜態(tài)、單一。因此可以對(duì)副刊內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的傳播，一是通過即時(shí)內(nèi)容分享軟件進(jìn)行副刊文學(xué)的即時(shí)更新，使副刊不拘于有限的版面，發(fā)揮出“無限”的傳播效果；二是副刊受眾直接通過登錄互聯(lián)網(wǎng)副刊的主頁，瀏覽最新的副刊內(nèi)容，或是直接參與副刊創(chuàng)作，發(fā)布自己的作品。在突出網(wǎng)絡(luò)化傳播的同時(shí)，亦可借助互聯(lián)網(wǎng)等有效手段對(duì)副刊進(jìn)行全方位的視聽包裝，樹立副刊的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，對(duì)受眾閱讀起到引導(dǎo)和助推的作用。

微博微信的風(fēng)生水起，也為豐富副刊傳播提供可資借鑒之處。譬如，可以嘗試把從名人到草根有關(guān)人生體驗(yàn)與感悟的微博微信精選到副刊上，既能增強(qiáng)副刊的時(shí)效性，也可吸引粉絲圍觀與點(diǎn)評(píng)，形成觀點(diǎn)的碰撞、思想和情感的共鳴；設(shè)置主題，嘗試“微博體”“微信體”創(chuàng)作，激發(fā)網(wǎng)友的想象力，豐富閱讀的體驗(yàn)；還可用“微博體”“微信體”做文章導(dǎo)讀，通過副刊編輯的精加工，吸引受眾深閱讀，等等?？赏ㄟ^報(bào)網(wǎng)、微博微信、手機(jī)和移動(dòng)終端等新媒體應(yīng)用平臺(tái)，開設(shè)副刊專欄，征集副刊題目和線索，快速推介副刊版面的重頭文章；受眾在閱讀的同時(shí)，可以對(duì)文章進(jìn)行評(píng)論分析，甚至還能在線參與作者討論，從而讓副刊稿件引起更廣泛的關(guān)注。

三、誤區(qū)——正確處理三種關(guān)系

1.文學(xué)性與新聞性

文學(xué)性是副刊的根本屬性，是延續(xù)副刊生命的血液；新聞性則為副刊提供了選題的視角和關(guān)注的方向，體現(xiàn)的是對(duì)新聞背后的現(xiàn)象和本質(zhì)的人文關(guān)照。提升副刊的新聞性，不能單純地理解為“搶快”，其目的說白了就是“三貼近”：貼近實(shí)際，貼近生活，貼近群眾。副刊須實(shí)現(xiàn)“文學(xué)性”與“新聞性”的有機(jī)融合，二者不可偏廢。一味強(qiáng)調(diào)文學(xué)性而忽視新聞性，只會(huì)導(dǎo)致副刊的題材和內(nèi)容脫離時(shí)代和現(xiàn)實(shí)，無力點(diǎn)燃社會(huì)議題，越來越變得小眾和狹窄而最終喪失市場(chǎng)；反過來，一味強(qiáng)調(diào)新聞性而忽視文學(xué)性，將會(huì)把文學(xué)副刊辦成純粹的新聞或新聞的“變種”，副刊文字的文化性、審美性和閑適性日漸稀釋，只會(huì)加速副刊的滑落。

2.多元與特色

一些報(bào)紙副刊盲目熱衷于“大而全”，從文學(xué)到旅游，從房市到汽車，從時(shí)尚到休閑，從家庭到美食，可謂五花八門，無所不包。什么東西都往副刊這個(gè)筐里裝，看似紅火熱鬧，實(shí)則喧賓奪主，粗制濫造，喪失了特色和文化。尤其值得注意的是，不少地市報(bào)的副刊由于自身實(shí)力有限，大部分內(nèi)容只能靠轉(zhuǎn)載，或一味仿效，互相克隆，無力喚起受眾的閱讀期待，直接影響了報(bào)紙的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)“軟實(shí)力”。

3.品位與趣味

副刊作為報(bào)紙文化的制高點(diǎn)，雖然被譽(yù)為“一座城市的精神標(biāo)桿”，起著凈化心靈、升華情感的作用，是當(dāng)?shù)刈x者憩息的“精神田園”，但絕非板著臉孔、不茍言笑的“教導(dǎo)主任”，在新媒介語境下，完全可以用更生動(dòng)的方式來傳播思想，以輕松幽默的文字講述日常生活中的百姓趣事，給現(xiàn)代人減壓，修復(fù)心靈的倦怠，提高自我創(chuàng)新的動(dòng)力和能力。當(dāng)然，我們提倡的趣味，絕非渲染生活隱私，玩庸俗、惡搞和低級(jí)趣味，這些是以傳承先進(jìn)文化為己任的報(bào)紙副刊絕對(duì)需要摒棄并加以批判的。

（作者是《鹽城晚報(bào)》副總編、主任編輯）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com