李甜甜

北京同仁堂健康藥品經(jīng)營(yíng)有限公司，北京 100176

1 媒體的概念及發(fā)展

1.1 媒體的概念

媒體是指承載、加工和傳遞信息的介質(zhì)或工具。所謂新型媒體，是指應(yīng)用數(shù)字技術(shù)、在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上改造、或者更新?lián)Q代而來(lái)的媒介或媒體。新型媒體與傳統(tǒng)媒體在理念和應(yīng)用上并無(wú)本質(zhì)差異。比如，報(bào)紙從鉛字、油印再到激光照排、彩印，但還是報(bào)紙；廣播從調(diào)幅（AM）到調(diào)頻（FM）再到數(shù)字音頻廣播（DAB），本質(zhì)上還是廣播；電視從黑白到彩色，從模擬到數(shù)字，仍然是電視[1]。也就是說(shuō)，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，新型媒體會(huì)不斷出現(xiàn)。傳播理念、傳播技術(shù)、傳播方式和消費(fèi)方式等方面發(fā)生了質(zhì)的飛躍的媒介或媒體。它既必須是在形態(tài)上前所未有的媒介或媒體，又必須是一種在理念上和應(yīng)用上新穎的媒介或媒體。一言以蔽之，新興媒體是與傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)意義上的創(chuàng)新性媒體，不會(huì)不斷出現(xiàn)，更不會(huì)大批涌現(xiàn)[2]。

在談?wù)撁襟w這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，每一個(gè)使用者并不會(huì)去追究關(guān)于媒體的定義，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的往往是現(xiàn)成的產(chǎn)品。那么對(duì)于我們最現(xiàn)實(shí)的媒體展現(xiàn)方式，也是中國(guó)目前普及程度最高的產(chǎn)品將非手機(jī)莫數(shù)。那么什么是手機(jī)媒體呢，這個(gè)概念好像除了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)以外，這個(gè)定義似乎解釋得還不太清晰。在信息最集中的Internet 上不難找到關(guān)于手機(jī)媒體的定義，雖然表述大不相同，但是在規(guī)定其本質(zhì)特性的時(shí)候往往陷于對(duì)“傳統(tǒng)”和“全新”概念的矛盾中[3]。例如下面一個(gè)定義：“與現(xiàn)在常用的短信和彩信方式不同，手機(jī)媒體是一個(gè)全新的實(shí)現(xiàn)方式：在手機(jī)上安裝一個(gè)客戶端程序，然后通過(guò)這個(gè)客戶端就可以獲取媒體信息，獲取方式與計(jì)算機(jī)的瀏覽器非常類似?！痹趶?qiáng)調(diào)獲取信息方式的全新性時(shí)，沒(méi)有離開(kāi)比手機(jī)存在更久的Internet 的影響。信息的呈現(xiàn)方式，只是由傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了功能越來(lái)越像計(jì)算機(jī)的智能手機(jī)上來(lái)[4]。

1.2 移動(dòng)媒體的特征及意義

信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)化和移動(dòng)化，在備受爭(zhēng)議中，傳統(tǒng)媒體的霸主地位被挑戰(zhàn)，同時(shí)傳統(tǒng)媒體也不斷和網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)平臺(tái)主動(dòng)相結(jié)合，并以此為發(fā)展方向，應(yīng)運(yùn)而生了新興的傳媒載體——移動(dòng)媒體。也就是聯(lián)合多個(gè)城市的廣告受眾吸引國(guó)際品牌和全國(guó)性廣告大客戶，對(duì)單個(gè)城市有限的地區(qū)品牌客戶進(jìn)行補(bǔ)充和增量形式的提升，形成全國(guó)移動(dòng)媒體廣告規(guī)模運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)[5]。移動(dòng)電視全國(guó)聯(lián)播網(wǎng)將以規(guī)模取勝獲得廣告客戶青睞，沖擊現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體、樓宇電視等市場(chǎng)。此外，移動(dòng)媒體，特征一受眾的廣泛性，不確定性。手機(jī)、移動(dòng)多媒體、手機(jī)電視、新媒體等等，但是這些名詞無(wú)疑都是圍繞移動(dòng)信息展示或者互動(dòng)平臺(tái)展開(kāi)的[6]。而且不難看出在Internet 已經(jīng)相當(dāng)普及的今天，每個(gè)消費(fèi)者如果能時(shí)時(shí)處處享受信息服務(wù)，將是對(duì)現(xiàn)有科技的全新展示，它給消費(fèi)者帶來(lái)方便的同時(shí)也在深刻的改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，信息逐漸真正成為產(chǎn)生利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)概念。隨著交互的發(fā)展，在多媒體這個(gè)概念上，人們的意愿在以信息交互為表象的前提下實(shí)現(xiàn)了。真正價(jià)值的交換也隨之產(chǎn)生，所以今后的移動(dòng)多媒體的一個(gè)顯著特性將是交互性的體現(xiàn)，與多行業(yè)多領(lǐng)域之間的交融[7]。

2 廣告媒體選擇與媒體策劃

2.1 廣告媒體選擇

媒體是傳播的內(nèi)容，現(xiàn)在更多的被解釋成為物件化的產(chǎn)品。當(dāng)講到最初發(fā)展形式的移動(dòng)信息展示平臺(tái)，收音機(jī)和電視已經(jīng)有了近100 年和近70 年的歷史。在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)中，展示信息并具有移動(dòng)特性的物化產(chǎn)品也非收音機(jī)和電視莫數(shù)，但是因?yàn)轶w積和重量等因素和發(fā)展的演變上不具備進(jìn)一步自身移動(dòng)的特性，所以它們沒(méi)有被當(dāng)做移動(dòng)信息展示平臺(tái)產(chǎn)品的發(fā)展方向。盡管現(xiàn)在電視因顯示技術(shù)的變化產(chǎn)生了樓宇電視和移動(dòng)電視，但是由于受眾關(guān)注的實(shí)效性沒(méi)法和傳統(tǒng)家用電視相比，并不能完全挑戰(zhàn)頻道豐富的家用電視的權(quán)威性。

手機(jī)的誕生和發(fā)展逐漸改變了這一格局，從傳遞語(yǔ)音信息和文字信息開(kāi)始到后來(lái)的彩信，逐漸使傳遞的信息具備語(yǔ)音、文字、圖片多重媒體的功能，并在中國(guó)很快的發(fā)展成為以智能化為方向的手機(jī)與計(jì)算機(jī)結(jié)合的智能手機(jī)平臺(tái)，并以GPRS 和CDMA 以及3G 技術(shù)為移動(dòng)信息傳載方式同時(shí)逐漸與Internet連接。實(shí)現(xiàn)移動(dòng)信息的網(wǎng)絡(luò)連接后，以文字、聲音、圖像、視頻、動(dòng)畫(huà)為媒體方式的綜合演示的媒體呈現(xiàn)形式開(kāi)始在手機(jī)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。隨手機(jī)在物件大小和媒體呈現(xiàn)方式的不斷改進(jìn)下，更是由于未來(lái)技術(shù)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的可能，手機(jī)尤其是智能手機(jī)將成為本世紀(jì)下一個(gè)十年發(fā)展的重要產(chǎn)品。真正的信息產(chǎn)品隨著更強(qiáng)功能的手機(jī)的使用已經(jīng)并更將深入人們的生活[7]。

2.2 媒體的發(fā)展導(dǎo)致廣告策劃的變革

媒體策劃是一種獨(dú)特的管理職能，與公關(guān)策劃相似，是當(dāng)代營(yíng)銷整合的重要核心，所不同的是，媒體策劃是幫助一個(gè)組織建立并維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通，是企業(yè)品牌傳播和市場(chǎng)推廣的重要關(guān)鍵之一，憑借廣泛的媒介覆蓋網(wǎng)絡(luò)和對(duì)媒介的深刻了解，整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視臺(tái)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等各種傳媒資源，用社會(huì)文化運(yùn)作的手法，引導(dǎo)公眾關(guān)注，從而達(dá)到導(dǎo)航輿論，詮釋職能，樹(shù)立良好的產(chǎn)品消費(fèi)文化的目的。

由于廣告媒體策劃是整個(gè)廣告策劃中重要的一環(huán)，不僅與廣告效果，廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略，廣告的總計(jì)劃有密切的關(guān)系，而且廣告媒體費(fèi)用占整個(gè)廣告宣傳費(fèi)用的70%～80%以上，所以廣告媒體策劃歷來(lái)是很受重視的[8]。

3 移動(dòng)媒體帶給廣告媒體策劃的新契機(jī)與挑戰(zhàn)

媒體的發(fā)展必然引發(fā)廣告的系列變革，包括廣告的選擇、策劃等等，對(duì)廣告業(yè)而言是一種契機(jī)也是一種挑戰(zhàn)。面對(duì)媒體的變革，廣告也發(fā)生了變化，在研究媒體創(chuàng)作的規(guī)律和創(chuàng)作出具有欣賞價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的媒體產(chǎn)品。

數(shù)字媒體藝術(shù)研究方向十分廣泛，在藝術(shù)層面對(duì)傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)方式的創(chuàng)造性演繹，給受眾帶來(lái)了前所未有的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和實(shí)用感受上的沖擊，并以其優(yōu)長(zhǎng)結(jié)合在諸多領(lǐng)域中。在藝術(shù)設(shè)計(jì)的方向上數(shù)字媒體藝術(shù)工作者的勞動(dòng)使我們的生活變得更加具有美感，從而使多媒體交互有了全新的體驗(yàn)促進(jìn)了交互的發(fā)生和發(fā)展[9]。

移動(dòng)媒體的出現(xiàn)是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，也是媒體市場(chǎng)細(xì)分化的必然。移動(dòng)媒體市場(chǎng)雖然具有一定的封閉性，但卻是傳統(tǒng)媒體的有益補(bǔ)充，隨著各種交通工具的普及或使用率的提高，移動(dòng)媒體的發(fā)展空間和社會(huì)影響力也將不斷提高。談到移動(dòng)多媒體，我們不得不考慮市場(chǎng)的因素。在經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)前提下，每一個(gè)環(huán)節(jié)似乎都離不開(kāi)利潤(rùn)的產(chǎn)生和消漲[10]。作為離消費(fèi)者最近的經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)商家來(lái)說(shuō)，將是主張移動(dòng)多媒體概念的核心經(jīng)營(yíng)者。隨著信息運(yùn)營(yíng)商、硬件開(kāi)發(fā)商、多媒體產(chǎn)品銷售商等在移動(dòng)多媒體這一領(lǐng)域參與程度越來(lái)越深，掌握核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)商逐漸與信息運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行更加具有深度和廣度的結(jié)合[11]。能否便捷得提供給消費(fèi)者信息服務(wù)，將是能否從老百姓口袋里掏出錢(qián)的最關(guān)鍵一步。從商家、生產(chǎn)商、信息提供商到消費(fèi)者構(gòu)成了信息消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上一段比較完整的環(huán)節(jié)。

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