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新華報(bào)業(yè)集團(tuán)中國(guó)江蘇網(wǎng)，江蘇南京 210000

1 網(wǎng)絡(luò)媒介的特性

網(wǎng)絡(luò)媒介是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，它與傳統(tǒng)新聞傳播有著相同的部分，也有著更多的不同地方。具體說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒介有如下特征。

1）數(shù)字化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)媒介成了數(shù)字化媒體。人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)“0”和“1”這兩個(gè)數(shù)字信號(hào)的不同組合來(lái)表達(dá)傳播內(nèi)容的文字、圖像和聲音。這樣的傳播方式可以讓信息不僅在內(nèi)容上，而且在形式上獲得了同一性。網(wǎng)絡(luò)媒介的數(shù)字化不僅便于復(fù)制和傳送，而且還可以達(dá)到不同形式信息的轉(zhuǎn)換。

2）全球性。網(wǎng)絡(luò)媒介不存在某一個(gè)國(guó)家或者某一個(gè)利益集團(tuán)的專利，不受任何人控制。而傳統(tǒng)的新聞傳播是由報(bào)社、電臺(tái)和廣播單位控制了發(fā)表的內(nèi)容和發(fā)表的范圍。與傳統(tǒng)新聞傳播不同的是，網(wǎng)絡(luò)媒介具有全球化特征，全球任何地方任何人都有閱讀信息的權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)媒體打破了傳統(tǒng)媒體的傳播范圍的束縛，網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾遍及全世界。它的這個(gè)特征，有利于地方性媒體與全國(guó)性媒體、弱勢(shì)媒體與強(qiáng)勢(shì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，甚至個(gè)人網(wǎng)站也可以在一夜之間成為全世界網(wǎng)民關(guān)注的對(duì)象。

3）由于傳統(tǒng)新聞受版面、時(shí)間的束縛，信息內(nèi)容有限，而網(wǎng)絡(luò)媒體則不同，它具有信息豐富多樣性與無(wú)限性的特征，它不受版面、時(shí)間的束縛，網(wǎng)絡(luò)媒介貯存和發(fā)布的信息容量大，范圍廣，人們將其形象地比喻為“海量”。

4）可存儲(chǔ)，易復(fù)制。網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布的新聞內(nèi)容可以復(fù)制，可以存儲(chǔ)。它可以以極快的速度傳播到全球各地，人們也可以將基內(nèi)容復(fù)制下來(lái)。所以說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播時(shí)，時(shí)空障礙完全消失。

5）易檢索。網(wǎng)絡(luò)媒介可以將無(wú)限豐富的信息進(jìn)行貯存和發(fā)布。同時(shí)，讀者能夠很方便地輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行資料檢索，在網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)可以查得一些有用信息，為工作和生活服務(wù)。

6）迅捷性。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播速度快捷，信息來(lái)源廣泛，制作發(fā)布信息簡(jiǎn)便。特別在報(bào)道突發(fā)性事件和持續(xù)發(fā)展的新聞事件方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體的“刷新”更換功能比傳播媒體的“滾動(dòng)播出”更勝一籌。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒介傳播新聞的時(shí)效性特高。

7）多元性。互聯(lián)網(wǎng)屬于公共資源，傳播的信息內(nèi)容不屬于某一家新聞傳播機(jī)構(gòu)所獨(dú)有，政府、企業(yè)、事業(yè)網(wǎng)站乃至個(gè)人網(wǎng)站都有能力發(fā)布新聞。

8）自由性。網(wǎng)絡(luò)媒介一旦發(fā)布了新聞，讀者可以在任何地方、任何時(shí)間上網(wǎng)閱讀，靈活機(jī)動(dòng)地接受信息，消化信息。

2 網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)新聞傳播的格局，消除了人們受時(shí)間、地點(diǎn)閱讀新聞的約束。網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)新聞傳播方式帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。

1）網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)新聞的傳播格局。在某種程度上打破了新聞傳播的社會(huì)分工，個(gè)人也可以進(jìn)入新聞傳播者的行列，，更多的人可以參與進(jìn)來(lái)，采編新聞、發(fā)布新聞。

2）網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體采、編、播新聞信息的原有觀念，為新聞工作者和新聞機(jī)構(gòu)提供了全新的思路和手段。比如，記者可以利用互聯(lián)網(wǎng)尋找新聞線索，進(jìn)行電子采訪，采擷重要新聞，而發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)媒介上，既省時(shí)又省力。

3）網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)公眾獲取新聞信息的習(xí)慣方式產(chǎn)生沖擊。比如，受網(wǎng)絡(luò)媒介的影響，公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴有所下降。大家可以從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，減少了買報(bào)紙、按時(shí)收聽(tīng)收看廣播電視的麻煩。而且，信息的受眾可以與傳媒之間進(jìn)行雙向交流。

4）網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)打破了原有記者編輯的基本要求。網(wǎng)絡(luò)媒介需要高素質(zhì)、復(fù)合型人才。記者除了具備傳統(tǒng)媒體所必需的新聞從業(yè)技能外，還需要具備一定的電腦知識(shí)和操作能力，熟練掌握英語(yǔ)，能夠收發(fā)電子郵件和上網(wǎng)獲得信息。

盡管傳統(tǒng)新聞傳播媒介因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)而面臨著較大的挑戰(zhàn)，但誰(shuí)也無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)料哪種媒體的后勁更足。因此，現(xiàn)代媒體人必須以定量研究為基礎(chǔ)，以定性研究為綱目，從最新的實(shí)踐發(fā)展入手，尋找到一條有機(jī)整合媒介傳播的新方法。

3 傳統(tǒng)新聞傳播應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的對(duì)策建議

網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)新聞傳播媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)，在發(fā)展，這種競(jìng)爭(zhēng)或許還會(huì)更激烈，更加廣泛。傳統(tǒng)的大眾媒介應(yīng)該積極研究新的對(duì)策，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展之路，在創(chuàng)新中發(fā)展傳統(tǒng)新聞傳播渠道。

1）網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性延伸新聞話題。在媒體傳播理論中，受眾的反饋理論對(duì)形成媒體的傳播效果產(chǎn)生重要意義。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性，并成為其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體信息傳播的最大特征。而在媒體的互動(dòng)性之外，新聞傳播信息話題的延伸性對(duì)形成網(wǎng)絡(luò)新聞傳播內(nèi)容的豐富性產(chǎn)生了重要價(jià)值。2011年底，方舟子將打假矛頭對(duì)準(zhǔn)韓寒，對(duì)韓寒的部分作品持質(zhì)疑態(tài)度，這在網(wǎng)絡(luò)上掀起種種熱議，韓方論戰(zhàn)成為網(wǎng)民討論的話題，網(wǎng)民利用微博、博客以及論壇等形式，各抒己見(jiàn)，由此也延伸出了對(duì)韓寒作品的挑錯(cuò)，以及韓寒一些列反擊行為的討論等，方舟子打假斗士的頭銜不斷收。

2）注重信息傳播的獨(dú)家性。媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的直接表現(xiàn)之一體現(xiàn)在對(duì)媒體傳播信息的獨(dú)家性上，通過(guò)獨(dú)家新聞的發(fā)布才能形成媒體對(duì)受眾的吸引力。利用這個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)民可以隨時(shí)發(fā)布自己身邊的新聞信息，在新聞時(shí)效性上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，例如2011年發(fā)生的7.23動(dòng)車事件，網(wǎng)友苗苗最先發(fā)布動(dòng)車追尾事件，微博發(fā)出后引起網(wǎng)民的強(qiáng)烈關(guān)注，同時(shí)在對(duì)事件的處理和善后上，網(wǎng)民也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注事件的最近進(jìn)展。這些在網(wǎng)絡(luò)微博中最先發(fā)布重大社會(huì)新聞事件信息的形式，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的獨(dú)家新聞傳播特征，也是網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)于傳統(tǒng)媒體獲取獨(dú)家新聞信息的直接表現(xiàn)。

3）打造強(qiáng)勢(shì)傳媒集團(tuán)，走跨媒體之路。當(dāng)今的時(shí)代是信息時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)媒介也要看到自身的劣勢(shì)，由于其發(fā)布新聞的隨意性，可信度在受眾中有所降低。傳統(tǒng)媒介既要看到自身的不足，也要看到網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢(shì)，要通過(guò)跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、媒體收購(gòu)、媒體合并等方式，組建大型傳媒集團(tuán)。使兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到互補(bǔ)的效果。

總之，信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，既是網(wǎng)絡(luò)傳播大行其道、彰顯魅力的時(shí)代，也是信息傳播全球化日益加劇的時(shí)代。傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。為此，傳統(tǒng)媒介要充分認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)化缺點(diǎn)，積極與網(wǎng)絡(luò)媒介聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)兩者相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)的新模式、新方法。傳統(tǒng)新聞傳播要迅速搭上“信息網(wǎng)絡(luò)直通車”，駛上“信息高速公路”，把自己做強(qiáng)做大。

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