張戩　陳文遠(yuǎn)

我國的電視娛樂節(jié)目存在比較嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，在這樣的背景下使用傳統(tǒng)的營銷模式對節(jié)目進(jìn)行運作和營銷似乎已經(jīng)行不通，無法真正滿足我國電視娛樂節(jié)目發(fā)展的需要，因此國內(nèi)很多電視節(jié)目已經(jīng)瞄準(zhǔn)新媒體這一“肥肉”，利用新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行節(jié)目營銷和運作。這樣的確對我國節(jié)目的發(fā)展帶來了一些優(yōu)勢和幫助，同時也存有一定的問題，怎樣在新媒體背景下對節(jié)目的營銷方式創(chuàng)新是當(dāng)前我國電視節(jié)目工作者尤其是娛樂節(jié)目工作者應(yīng)當(dāng)積極思考的問題。

一、基于新媒體平臺進(jìn)行電視娛樂節(jié)目營銷的優(yōu)勢

運用新媒體的優(yōu)勢能夠極大程度降低整個節(jié)目在營銷過程中的成本，與傳統(tǒng)媒體上的投入相比，在新媒體上進(jìn)行節(jié)目營銷往往需要比較小的投入，在對其進(jìn)行后期管理的時候只需要對著電話或者是電腦進(jìn)行操作就能夠?qū)崿F(xiàn)，這樣就會省去較多的人力成本，最為重要的是成本投入主要是在最初的推廣活動或者是信息發(fā)布活動上，之后的營銷過程主要就是通過網(wǎng)絡(luò)使用者進(jìn)行傳播。

通過新媒體進(jìn)行運作和營銷能夠使得更多的網(wǎng)絡(luò)用戶參與到營銷的過程中來，使得產(chǎn)品更加豐富，在傳統(tǒng)的營銷過程中所采取的營銷方式主要就是硬性的面對面的推廣方式，這樣的推廣與營銷方式是單向性的，但是新媒體自身具有比較強的互動性以及交流性，這樣就會使得受眾在接受信息的時候還能夠參與到其中進(jìn)行交流與討論，繼而能夠極大程度提升受眾的參與興趣，使得產(chǎn)品能夠更好地被傳播，此外受眾在網(wǎng)絡(luò)上所發(fā)表的看法以及態(tài)度也在很大程度上豐富了產(chǎn)品的內(nèi)容，能夠有效提升節(jié)目受眾的忠誠度。

借助新媒體的方式進(jìn)行營銷能夠?qū)蛻粢约笆鼙娺M(jìn)行有效的定位，繼而提供相對有效的個性化需求，因為新媒體自身具有較大容量的數(shù)據(jù)路，其中不僅有使用者自身的信息，同時還有新媒體自身的使用記錄，這樣就能夠?qū)⑹褂谜咦陨淼男畔⑿枨筮M(jìn)行分析和統(tǒng)計，從而能夠更好地對節(jié)目的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，依據(jù)不同的使用者愛好需求制定相對個性以及合理的方案。

二、《中國好聲音》的新媒體營銷案例

2013年7月，第二季《中國好聲音》正式啟動，其新媒體的合作對象就已經(jīng)達(dá)到20多家，其中包括傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站以及當(dāng)前社會比較流行的微博、手機終端等新媒體形式。

一方面，該電視娛樂節(jié)目與一些門戶網(wǎng)站進(jìn)行良好合作，通過文字以及圖片的方式進(jìn)行調(diào)查以及互動，在進(jìn)行錄制和策劃的過程中就營造了良好的影響力，比如說在一些網(wǎng)站的頭條板塊設(shè)置專題等方式，為整個節(jié)目的營銷造勢。所以說，該節(jié)目主要就是依靠文化或者是圖片的方式向受眾進(jìn)行信息的傳遞，在更新上比較慢，其內(nèi)容也大部分都是從傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行嫁接，沒有較大的創(chuàng)新。

另一方面，與微博結(jié)合進(jìn)行營銷，引導(dǎo)受眾在觀看節(jié)目的時候還要發(fā)表自己的觀點和意見，繼而能夠提升整個網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度，甚至?xí)圃煲恍┰掝}，微博營銷的方式能夠使得關(guān)注者的參與熱情高漲，利用微博自身所具有的互動性以及話題性等特征，進(jìn)行微直播，能夠獲得觀眾持續(xù)的關(guān)注熱度，這樣的營銷方式能夠帶給觀眾不一樣的參與體驗，激發(fā)觀眾觀看節(jié)目的積極性與熱情，在觀看節(jié)目的時候能夠發(fā)表自己的意見，在制造話題的同時又能夠推動節(jié)目的良好傳播。

三、新媒體背景下電視娛樂節(jié)目營銷趨向

對于媒介的融合來說，并不只是一個媒體產(chǎn)品在進(jìn)行擴張，不只是媒體與媒體之間以及不同的媒介之間的融合，同時也是電視節(jié)目受眾以及節(jié)目的傳播者之間所進(jìn)行的融合過程，在新媒體發(fā)展背景下，電視節(jié)目受眾對于整個媒體發(fā)展格局的影響也在逐步擴大，只有真正對內(nèi)容或者是節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng)新，才能在新媒體的基礎(chǔ)上推陳出新，才能更好地運用新媒體的平臺進(jìn)行更好地營銷。

使用微博與視頻結(jié)合的方式對電視娛樂節(jié)目進(jìn)行營銷。當(dāng)前我國很多娛樂類的應(yīng)用用戶在逐步下降，但是對于網(wǎng)絡(luò)視頻來說，其所擁有的用戶數(shù)量在逐步上升，我國網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶量已經(jīng)超過6億人，在對視頻的使用率方面也已經(jīng)超過6%。當(dāng)前微博等社交網(wǎng)站已經(jīng)成為重要的視頻傳播平臺，我國很多網(wǎng)絡(luò)都還有視頻分享的習(xí)慣，這樣就會使得視頻通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的可能性大大增強，另外，微博已經(jīng)成為當(dāng)前我國網(wǎng)民信息獲取的重要途徑和方式，通過視頻能夠了解到聲音、畫面以及文字等多方面的內(nèi)容，在同一時間之內(nèi)能夠傳遞較多的信息，具有比較強的直觀性，因此在一定程度上比較容易被受眾所接受和理解，從而提升網(wǎng)絡(luò)使用者的忠誠度和興趣。所以說，通過視頻和微博進(jìn)行結(jié)合的方式進(jìn)行電視娛樂節(jié)目的營銷能夠更好地提升娛樂節(jié)目受眾的關(guān)注度，繼而取得良好的傳播效果，對于電視娛樂節(jié)目來說，自身具有比較強的原創(chuàng)性、娛樂性以及參與性，只有將節(jié)目營銷的方式與微博這樣的新媒體形式進(jìn)行結(jié)合才能更好地提升使用者的積極性以及參與度，才能更好地提升節(jié)目傳播效果。

對手機媒體這一媒體營銷渠道進(jìn)行開發(fā)。對于手機這樣新興的媒體形式而言，更能夠體現(xiàn)出即時性以及個性化的特征，在這樣的媒體環(huán)境下每一個人都是信息傳播的中心，當(dāng)前在我國隨著智能化手機的不斷普及，智能手機龐大的使用群體為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用提供了良好基礎(chǔ)，這樣能夠更好地滿足和細(xì)分人群的使用需求，手機微博以及即時通訊都是當(dāng)前我國以及全世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的新應(yīng)用，其中手機微博的發(fā)展和應(yīng)用速度最快。

手機作為媒體營銷方式有比較大的發(fā)展空間，盡管目前在應(yīng)用的技術(shù)上還會有一些缺陷和不足，但是依舊存有較大的機遇與機會。所以說，電視娛樂節(jié)目應(yīng)當(dāng)充分運用手機這一新興媒體的方式進(jìn)行節(jié)目的營銷，繼而提升自身的發(fā)展空間。

新媒體產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的一個新形態(tài)，之后將會成為我國政策扶持的重點，在電視娛樂節(jié)目運作過程中，使用新媒體的方式進(jìn)行營銷，要加以創(chuàng)新，不僅要拓展，還應(yīng)當(dāng)注意到新媒體途徑自身所具有的開放性，利用這一優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容和信息的傳播，繼而達(dá)到娛樂大眾的目的，積極調(diào)動起節(jié)目觀看者的興趣以及參與積極性，從而使得節(jié)目產(chǎn)品具有個性化以及原創(chuàng)性，同時還應(yīng)當(dāng)依據(jù)節(jié)目自身的特征找尋恰當(dāng)而又合適的營銷途徑，只有這樣才能夠使得電視娛樂節(jié)目達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。■

（作者單位：阜新廣播電視臺）