顧錢江

2014年5月22日上午，對(duì)很多人來說，最先得知的烏魯木齊早市暴恐案消息，來自新華社的英文微博報(bào)道。其時(shí)，各新聞客戶端不約而同地援引了新浪微博上一個(gè)“新華-我報(bào)道”帳號(hào)的簡(jiǎn)短消息：“突發(fā)事件：中國(guó)新疆首府烏魯木齊發(fā)生爆炸，傷亡不詳”。

“新華-我報(bào)道”是新華社對(duì)外部英文報(bào)道的官微，這個(gè)落戶于新浪微博的社交媒體帳號(hào)知名度頗高，一個(gè)重要原因是，在國(guó)內(nèi)重大突發(fā)事件發(fā)生后它常常領(lǐng)先一步發(fā)出消息。在烏魯木齊“5·22”暴恐案當(dāng)天，“新華-我報(bào)道”在各媒體官微中提供了最早和最詳盡的權(quán)威報(bào)道，以致于騰訊的工作人員專門來電爭(zhēng)取新華社在騰訊開設(shè)英文微博。

當(dāng)天，新華社通過傳統(tǒng)發(fā)稿線路、網(wǎng)站和新媒體等各種傳播平臺(tái)對(duì)烏魯木齊暴恐案進(jìn)行了報(bào)道，但如上所述，作為社交媒體的微博平臺(tái)產(chǎn)生的大眾傳播力引人注目。實(shí)際上，這只是社交媒體深刻影響突發(fā)事件報(bào)道的一個(gè)側(cè)面。

社交媒體成為原創(chuàng)內(nèi)容基地

社交媒體不僅僅是傳播平臺(tái)，更是內(nèi)容來源地。在突發(fā)事件報(bào)道中，社交媒體已成為一個(gè)豐富的原創(chuàng)內(nèi)容基地。社交媒體的出現(xiàn)，使突發(fā)事件的在現(xiàn)場(chǎng)者可以自媒體的形式即時(shí)播報(bào)所見所聞，搶得突發(fā)事件報(bào)道的第一落點(diǎn)，輕松超越傳統(tǒng)媒體。2011年的溫州動(dòng)車事故，最早的消息即來自乘客所發(fā)的微博。今天，社交媒體上首先報(bào)出消息，專業(yè)媒體再跟進(jìn)，已成突發(fā)事件報(bào)道的“新常態(tài)”。

社交媒體上的“大規(guī)模自傳播”，往往提供了關(guān)于突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)最早和最豐富的報(bào)道，在記者抵達(dá)之前，為專業(yè)媒體提供了寶貴的現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)。發(fā)生在昆明火車站和烏魯木齊早市的暴恐事件中，微博上均有無(wú)數(shù)現(xiàn)場(chǎng)隨手拍的照片和直擊式文字報(bào)道，為新華社英文滾動(dòng)報(bào)道提供了不可或缺的現(xiàn)場(chǎng)素材。即使專業(yè)記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，社交媒體上豐富的現(xiàn)場(chǎng)素材仍是專業(yè)新聞報(bào)道必須重視的。

事實(shí)上，不斷發(fā)展成熟的社交媒體在突發(fā)事件報(bào)道中提供的不僅僅是第一時(shí)間第一現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道。比如，在馬航事件報(bào)道中，微博空間里的眾多攸關(guān)方帳號(hào)——乘客親屬、官方部門、飛機(jī)制造商、新聞媒體以及無(wú)數(shù)關(guān)注此一事件的人們，不斷發(fā)布各種圖文信息、觀點(diǎn)，形成了突發(fā)事件的信息集散地、觀點(diǎn)輿論場(chǎng)和新聞傳播平臺(tái)。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度看，這對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，是寶貴的素材庫(kù)，經(jīng)過辨別、選擇與分析，可以與自采內(nèi)容整合起來，形成更有價(jià)值的專業(yè)報(bào)道。

值得一提的是，新華社在突發(fā)事件報(bào)道中，越來越多地通過社交媒體采訪目擊者，比如在昆明暴恐事件當(dāng)晚，編輯部就通過微博聯(lián)絡(luò)到一位目擊者，采寫了《暴恐事件目擊者自述》一稿。

甚至，社交媒體還提供了突發(fā)事件中特稿寫作的角度與豐富細(xì)節(jié)。在馬航事件報(bào)道中，《新京報(bào)》刊發(fā)了題為“馬航MH370失聯(lián)事件續(xù) 28位失聯(lián)乘客微博的最后生活印跡”的特稿，透過一個(gè)個(gè)失聯(lián)乘客微博上的圖文，將無(wú)表情的數(shù)字和名字感性還原為個(gè)體的生命故事，令讀者動(dòng)容?？梢栽O(shè)想，基于開放的微博內(nèi)容，再運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，還可以展開突發(fā)事件的調(diào)查性報(bào)道。

“關(guān)系”推動(dòng)“內(nèi)容”的制造與傳播

2014年3月1日晚的昆明火車站暴恐事件報(bào)道中，新華社對(duì)外部的社交媒體平臺(tái)顯示了巨大的傳播能量：“新華-我報(bào)道”微博單條中文稿件閱讀850萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)1.3萬(wàn)次，單條英文稿件閱讀467萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)6600次，相關(guān)稿件在微博一天內(nèi)被提及2122萬(wàn)次，成為新浪微博最熱新聞并被置于新聞?lì)^條；“我報(bào)道”微信平臺(tái)在2日一早推出的專題集成報(bào)道，單條稿件在騰訊新聞一上午即獲26萬(wàn)次評(píng)論；新華社在推特、臉譜、優(yōu)兔法人帳號(hào)播發(fā)的稿件的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量再創(chuàng)新高。

這背后反映了媒體傳播生態(tài)的巨變——社交媒體越來越成為人們獲得新聞的重要途徑。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所的報(bào)告認(rèn)為，在Web 2.0的環(huán)境下，內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)相融合，形成了新聞傳播的社交媒體時(shí)代。在這里，“關(guān)系”成為重要的生產(chǎn)力，推動(dòng)“內(nèi)容”的制造與傳播，“關(guān)系流”同時(shí)也成為“內(nèi)容流”運(yùn)動(dòng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。這一點(diǎn)，在社交屬性強(qiáng)的微信上更加突出。

新華社對(duì)外部利用“我報(bào)道”微信平臺(tái)，在突發(fā)事件中大量引入U(xiǎn)GC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），比如在吉林德惠大火報(bào)道中，征集到當(dāng)?shù)孛癖娫谑掳l(fā)時(shí)拍攝的手機(jī)視頻，在去年的昆明遭遇大暴雨襲擊時(shí)，當(dāng)?shù)厥忻癜l(fā)給“我報(bào)道”的圖片，時(shí)效甚至快于新華分社。在河南安陽(yáng)公交血案發(fā)生后，“我報(bào)道”迅速聯(lián)系當(dāng)?shù)氐囊晃淮髮W(xué)生公民記者走訪司機(jī)和傷員，采寫了還原現(xiàn)場(chǎng)的第一手報(bào)道，彌補(bǔ)了本社記者不在現(xiàn)場(chǎng)的缺憾。

由于是“從讀者中來、到讀者中去”，突發(fā)事件報(bào)道的UGC內(nèi)容天然地具有適于社交媒體傳播的特征。這里的UGC不僅是事實(shí)性內(nèi)容，還可以是觀點(diǎn)。比如，在去年接連發(fā)生刺醫(yī)事件后，“我報(bào)道”通過微信平臺(tái)向讀者征集他們的看法，在大量反饋的基礎(chǔ)上，我們從醫(yī)護(hù)人員、患者、專家、國(guó)際比較等角度，梳理精選有代表性的觀點(diǎn)，以《醫(yī)院暴力事件“我”把脈》為題加以原汁原味的呈現(xiàn)，幫助讀者深入思考這一現(xiàn)象。

社交媒體在突發(fā)事件中的危機(jī)公關(guān)作用

在突發(fā)事件中，社交媒體上的傳播，甚至還可以發(fā)揮危機(jī)公關(guān)的作用。這一點(diǎn)，是我們?cè)诮衲?月下旬月球車玉兔故障報(bào)道中體會(huì)頗深的。

“@月球車玉兔”微博是新華社對(duì)外部在嫦娥三號(hào)登月報(bào)道中所進(jìn)行的社交媒體實(shí)驗(yàn)，其初衷是借鑒美國(guó)航天部門在推特上開設(shè)火星車好奇號(hào)帳號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，在新浪微博開設(shè)玉兔微博，用擬人化手法和新媒體語(yǔ)言生動(dòng)講述探月故事，面向社交媒體讀者做科學(xué)傳播。意想不到的是，在月球車出現(xiàn)故障的突發(fā)事件發(fā)生后，玉兔微博幫助化解了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。

2014年1月25日，月球車發(fā)生故障，“@月球車玉兔”微博上一句“啊，我壞掉了”，被5萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)，上萬(wàn)人評(píng)論， CNN等西方主流媒體援引多段微博原文展開滾動(dòng)報(bào)道，并不約而同地引用了“晚安，地球。晚安，人類”等動(dòng)人段落。境外社交媒體上也掀起了“玉兔”狂潮，CNN翻譯的玉兔日記“在臉譜上繼續(xù)弄哭了各國(guó)小朋友”。值得注意的是，這一“壞消息”傳出后，國(guó)內(nèi)的新媒體輿論場(chǎng)和西方輿論場(chǎng)上都幾乎沒有諷刺挖苦之聲，而是以關(guān)切、惋惜和祝福為主基調(diào)。美國(guó)《外交政策》評(píng)論，玉兔微博巧妙的社交媒體策略，為十多年來努力尋求公關(guān)之道的中國(guó)太空計(jì)劃指明了道路。

社交媒體不能取代專業(yè)新聞操作

如上面所討論的，社交媒體在突發(fā)事件報(bào)道中正在形成對(duì)傳統(tǒng)媒體的一些“替代”，尤其是在時(shí)效和現(xiàn)場(chǎng)方面，有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。不過，這并不能得出社交媒體在突發(fā)事件報(bào)道中將全面取代傳統(tǒng)媒體的結(jié)論。

原因之一，是社交媒體的自身局限。比如，在馬航事件中，微信圈中流傳著頗多不實(shí)傳言，由于微信是封閉的信息場(chǎng)，又是熟人圈子，很多人不辨真假就進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，以訛傳訛。微博也是謠言和不實(shí)報(bào)道易于傳播之地，但相對(duì)微信，它是開放的，謠言出現(xiàn)后較易被質(zhì)疑和識(shí)破。對(duì)于突發(fā)事件報(bào)道來說，社交媒體還有其他局限，比如微信公眾號(hào)通常每日只能推送一條，而突發(fā)事件通常是滾動(dòng)報(bào)道；微博的文字長(zhǎng)度通常只有100余字，是典型的碎片化傳播，難以對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行全景式報(bào)道和深度報(bào)道。

更重要的原因，是社交媒體作為自媒體的個(gè)體性與非專業(yè)性，使得其在處理復(fù)雜的突發(fā)事件時(shí)捉襟見肘。突發(fā)事件發(fā)生后，社交媒體通常在時(shí)效上可以拔得頭籌，但進(jìn)一步的信息核實(shí)、現(xiàn)場(chǎng)還原、事件解讀、真相調(diào)查等等受眾關(guān)切，恐怕更需要新聞從業(yè)者來?yè)?dān)起責(zé)任，用他們的專業(yè)知識(shí)、技能和倫理來實(shí)現(xiàn)公眾的知情權(quán)。社交媒體為突發(fā)事件提供了豐富但蕪雜的內(nèi)容，如何處理這些內(nèi)容，成為更加稀缺之物。

社交媒體，已成為人們獲得、跟蹤、議論突發(fā)事件的重要平臺(tái)和資訊來源，這是傳統(tǒng)新聞媒體必須重視的現(xiàn)實(shí)，也是擴(kuò)展自己影響力的機(jī)會(huì)。可以說，媒體融合是突發(fā)事件報(bào)道的方向——傳統(tǒng)媒體要善用社交媒體這一平臺(tái)傳播真相，擴(kuò)大自己在社交活動(dòng)中的傳播影響力，同時(shí)，也要善用社交媒體這一重要的原創(chuàng)內(nèi)容來源，加以專業(yè)化的整合，在融合中打造更具影響力的新內(nèi)容，再造自己的權(quán)威性。endprint