徐娜娜，王 艷

（三峽大學(xué) 體育學(xué)院，湖北 宜昌 443002）

自2010年恒大接手廣州隊(duì)進(jìn)軍足壇開(kāi)始，短短的四年時(shí)間里，恒大奪得了一個(gè)足協(xié)杯冠軍（2012年）和一個(gè)超級(jí)杯冠軍（2012年），實(shí)現(xiàn)了中超聯(lián)賽的三連冠。2013年11月9日在廣州天河剛剛結(jié)束的亞冠賽中，恒大隊(duì)更是戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)隊(duì)首爾FC，一舉奪得了亞冠冠軍。本文對(duì)恒大現(xiàn)象進(jìn)行研究，旨在為我國(guó)足球的發(fā)展提供借鑒用。

1 恒大足球的發(fā)展

1.1 2010年初涉足壇

2010年恒大正式涉足足壇，在引進(jìn)鄭智、孫祥、郜林、穆里奇等多位球星之后，順利地以中甲冠軍的身份升超。其中花巨資引進(jìn)穆里奇的轉(zhuǎn)會(huì)身價(jià)在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)記錄，與此同時(shí)恒大斥巨資在在廣東清遠(yuǎn)與市區(qū)修建訓(xùn)練基地，為恒大足球的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2 2011年嶄露頭角

2011賽季，恒大廣州隊(duì)以升班馬的姿態(tài)成為中超新科冠軍。除了穆里奇，恒大再斥巨資引入克萊奧和孔卡兩位超級(jí)外援，還一舉買(mǎi)下了楊昊、張琳芃、馮瀟霆、楊君和姜寧五名國(guó)腳。2011年恒大搬進(jìn)新家，啟動(dòng)了足球?qū)W校與后備隊(duì)建設(shè)，恒大還在青訓(xùn)方面投入了大筆資金。目前位于清遠(yuǎn)的恒大萬(wàn)人足校已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，可以說(shuō)恒大此舉為廣州青少年乃至全國(guó)青少年足球的發(fā)展做出了表率。

1.3 2012年屢創(chuàng)新高

2012賽季，恒大隊(duì)奪得了足協(xié)杯冠軍、超級(jí)杯冠軍和中超冠軍。恒大隊(duì)在中超發(fā)出的獎(jiǎng)金超過(guò)4 000萬(wàn)，還不包括奪冠獎(jiǎng)金以及足協(xié)杯的獎(jiǎng)金。在亞冠比賽中廣州恒大雖然止步于四強(qiáng)，但這是繼1989年遼寧隊(duì)奪得冠軍、1998年大連萬(wàn)達(dá)足球隊(duì)奪得亞軍后亞冠歷史最好的成績(jī)。這一年恒大在足球運(yùn)動(dòng)上的投入再創(chuàng)新高，總投資突破10億元。

1.4 2013年精彩不斷

2013年，廣州恒大的各項(xiàng)投入已經(jīng)讓不少俱樂(lè)部望塵莫及。賽季中期斥巨資引進(jìn)世界知名足球教練里皮和足球明星巴里奧斯，11月9日亞冠決賽，恒大更是以3—3客場(chǎng)進(jìn)球數(shù)多戰(zhàn)勝首爾FC。

2 恒大足球營(yíng)銷(xiāo)策略分析

2.1 慷慨殷實(shí)的金元策略

中超最貴外援巴里奧斯以及意大利銀狐里皮的加盟掀起了恒大金元政策的最高潮，粗略估計(jì)，恒大僅僅花在這兩個(gè)人身上的投入將近3億人民幣。按照俱樂(lè)部以及媒體給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，這家依靠房地產(chǎn)業(yè)起家的俱樂(lè)部，自從進(jìn)入足壇開(kāi)始，已經(jīng)向足球領(lǐng)域投入了近20億人民幣，其中在引援、教練員、青訓(xùn)建設(shè)方面的花費(fèi)就突破10億元，在獎(jiǎng)金方面達(dá)到2.5億元，其余的則用于軟硬件設(shè)施建設(shè)與日常開(kāi)銷(xiāo)方面。

2.2 豪華的足球明星營(yíng)銷(xiāo)策略

恒大斥巨資引入的超級(jí)豪華足球明星陣容在亞洲無(wú)人能敵，更是讓歐洲各大俱樂(lè)部望塵莫及。在恒大征戰(zhàn)中超的過(guò)程中，引入外援一共花了3個(gè)億。曾經(jīng)留在恒大的四大外援，分別代表著恒大不同的引援階段：穆里奇是開(kāi)始，孔卡是高潮，巴里奧斯是頂峰，埃爾克森是未來(lái)。這4個(gè)人，加上離開(kāi)的雷納托、保隆和克萊奧，3年間恒大一共引進(jìn)了7名非亞外援和趙源熙和金英權(quán)兩名亞洲外援。另外，恒大隊(duì)引進(jìn)教練里皮，里皮曾帶領(lǐng)意大利隊(duì)獲得了2006年世界杯冠軍，帶領(lǐng)尤文圖斯問(wèn)鼎歐洲冠軍杯，他的到來(lái)毫無(wú)疑問(wèn)將讓恒大換代升級(jí)。可見(jiàn)，恒大隊(duì)的超豪華足球明星團(tuán)隊(duì)陣容可謂空前絕后，也為其亞冠冠軍之路夯實(shí)了基礎(chǔ)。

2.3 成功的情感營(yíng)銷(xiāo)策略

2007年，世界金融危機(jī)波及全球，恒大集團(tuán)也深受影響。但2008年汶川地震發(fā)生后，恒大集團(tuán)第一時(shí)間捐出5 000萬(wàn)元，此舉成功展示了恒大的社會(huì)責(zé)任感。另外，當(dāng)體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不利時(shí)，恒大多會(huì)傾力相助，不僅顯示了恒大地產(chǎn)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更成功塑了恒大地產(chǎn)的社會(huì)形象。如今，恒大涉足排球、足球和羽毛球三大體育賽事，恒大也成功地將體育運(yùn)動(dòng)中所體現(xiàn)的體育文化與恒大“受之于民，饋之于民”的企業(yè)理念融合在一起，大大提高了恒大地產(chǎn)和恒大足球的知名度和美譽(yù)度。

2.4 專(zhuān)業(yè)的管理策略

龐大的保障團(tuán)隊(duì)，規(guī)范的制度建設(shè)，先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，真正的主帥負(fù)責(zé)制，讓恒大足球俱樂(lè)部的管理模式接近于歐洲俱樂(lè)部。恒大將自己的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)管理用在足球上，“實(shí)施目標(biāo)計(jì)劃和績(jī)效考核管理模式”，使恒大足球走上了職業(yè)化的道路。

3 恒大效應(yīng)對(duì)中國(guó)足球未來(lái)的啟示

3.1 注重足球職業(yè)文化理念的培養(yǎng)，增強(qiáng)足球發(fā)展原動(dòng)力

職業(yè)聯(lián)賽是由商業(yè)運(yùn)作、體育競(jìng)技和文化信仰來(lái)共同支撐的。競(jìng)技體育是演繹文化的載體，文化屬性是足球運(yùn)動(dòng)最重要的本質(zhì)屬性。優(yōu)秀的足球文化可以吸引更多的商業(yè)資本，增強(qiáng)競(jìng)技性。

3.2 發(fā)揮足球育人功能，加強(qiáng)中國(guó)足球后備人才的培養(yǎng)

我國(guó)雖然是世界第一人口大國(guó)，截至2012年底，注冊(cè)學(xué)生足球運(yùn)動(dòng)員的人數(shù)不過(guò)19萬(wàn)，足球后備人才匱乏。加強(qiáng)中國(guó)足球后備人才的培養(yǎng)關(guān)鍵在于普及學(xué)校體育、足球運(yùn)動(dòng)學(xué)校、足球俱樂(lè)部，擴(kuò)大規(guī)模，有序銜接，共同培養(yǎng)足球人才。

3.3 轉(zhuǎn)變政府管理職能，加大政府投入

早在1992年6月23日紅山口會(huì)議中就提出職業(yè)化的改革計(jì)劃，并在1994年推出職業(yè)聯(lián)賽。雖說(shuō)舉國(guó)體制在某些方面影響了足球的自主發(fā)展，但我們?cè)谕菩新殬I(yè)足球市場(chǎng)化的同時(shí)，也應(yīng)該發(fā)揮舉國(guó)體制的優(yōu)勢(shì)。例如政府應(yīng)集中力量加大對(duì)足球產(chǎn)業(yè)的支持，加強(qiáng)法制監(jiān)督，更有力地規(guī)范職業(yè)足球市場(chǎng)的運(yùn)作。

3.4 依托外援優(yōu)勢(shì)，注重本土球員的培養(yǎng)

一個(gè)國(guó)家足球競(jìng)技的發(fā)展和足球水平的提高不可能單純依靠引進(jìn)外援來(lái)完成。但無(wú)論是中超還是亞冠，恒大主要依靠孔卡、穆里奇、克萊奧、埃爾克森等外援，其中穆里奇更是囊括了2013亞冠射手榜冠軍和最具價(jià)值球員兩項(xiàng)殊榮。但是我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，只有中國(guó)本土足球運(yùn)動(dòng)員整體水平提高了，中國(guó)未來(lái)的足球發(fā)展才有可能真正地實(shí)現(xiàn)職業(yè)化。

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