楊家勤

摘要：文章以輿論導(dǎo)向功能為參照，探究了微博話語(yǔ)策略。為成功實(shí)現(xiàn)微博話語(yǔ)的輿論導(dǎo)向功能，微博需要適應(yīng)草根“織圍脖”模式，采用草根話語(yǔ)探討公共事務(wù)，論辯模式方面多采用草根觀點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)凸顯態(tài)度和應(yīng)景話題引領(lǐng)輿論走向。微觀語(yǔ)言表達(dá)方面則應(yīng)采納草根化簡(jiǎn)潔語(yǔ)句和網(wǎng)絡(luò)詞匯，吸引受眾圍觀，為履行輿論導(dǎo)向功能奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；輿論導(dǎo)向；了解民意；參政議政

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-862X（2014）04-0141-004

作為一種新型的傳播渠道，微博已成為輿論導(dǎo)向的重要平臺(tái)，特別是政務(wù)微博、媒體微博等，應(yīng)該在主流話語(yǔ)建構(gòu)、社會(huì)風(fēng)氣引領(lǐng)方面有所作為。以政務(wù)微博為代表，微博有助于官民之間順暢互動(dòng)，并且黨和政府借力微博，“已經(jīng)在相當(dāng)程度上奪回了互聯(lián)網(wǎng)上的麥克風(fēng)，奪回了一些突發(fā)事件和敏感議題的話語(yǔ)權(quán)”。[1]但是，微博通過(guò)什么樣的話語(yǔ)策略引導(dǎo)輿論，目前相關(guān)研究尚不多見(jiàn)。

一、 微博的輿論導(dǎo)向功能

任何國(guó)家機(jī)構(gòu)都會(huì)通過(guò)各種文件、報(bào)紙、廣播電視等傳播途徑大力宣傳執(zhí)政理念和方針政策，做好輿論導(dǎo)向工作。當(dāng)下，政府機(jī)構(gòu)、媒體亦開(kāi)始主動(dòng)采用微博等新型媒體平臺(tái)發(fā)布信息，以整合形成輿論[2]，政務(wù)微博等官方網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)報(bào)道和評(píng)估新聞事件，傳遞政府聲音并匯集民意，政務(wù)微博等履行了傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向功能：輔助宣傳政府的執(zhí)政理念及方針政策、收集社情民意、為普通公眾參政議政提供更便利的渠道，有力促進(jìn)輿論導(dǎo)向的多元化發(fā)展。

1.政務(wù)微博等的政策宣傳功能

作為各級(jí)政府重要喉舌和輿論陣地的組成部分，政務(wù)微博等首要任務(wù)是做好國(guó)家方針政策報(bào)道和政府執(zhí)政理念傳播工作。不同于草根微博，政務(wù)微博、主流媒體微博的時(shí)事報(bào)道、信息傳遞和現(xiàn)象點(diǎn)評(píng)等也總是融進(jìn)了政策宣傳、意識(shí)導(dǎo)向等輿論宣傳工作，相關(guān)話語(yǔ)總是融進(jìn)政治宣傳和說(shuō)服意圖，話語(yǔ)目的的實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于受眾接受宣傳、勸說(shuō)并采取相應(yīng)的行動(dòng)。

然而，隨著現(xiàn)代媒體技術(shù)的發(fā)展，受眾的信息接受渠道日益多元化，受眾不再被動(dòng)地接受大眾媒介的信息。[3]受到網(wǎng)絡(luò)去中心化影響，微博缺少傳統(tǒng)媒體的社會(huì)精英、領(lǐng)袖人物和權(quán)威媒體的話語(yǔ)霸權(quán)。在這個(gè)人人皆有麥克風(fēng)的話語(yǔ)世界里，對(duì)于信息本身及傳播渠道，讀者皆具有充分自主選擇權(quán)。為重新贏回被新媒體奪走的受眾，政務(wù)微博等有必要摒棄傳統(tǒng)媒體的單向度交流方式和高高在上的播報(bào)模式，轉(zhuǎn)而接納草根化的微博傳播和表達(dá)模式，以有效吸引公眾圍觀，激發(fā)公眾參與熱情。只有草根網(wǎng)民真正參與了微博的話語(yǔ)建設(shè)，接受宣傳說(shuō)服并采取行動(dòng)，微博的輿論導(dǎo)向目標(biāo)才能得以實(shí)現(xiàn)。正是看到了微博新媒體的輿論宣傳價(jià)值，2011年以來(lái)各級(jí)政府機(jī)構(gòu)先后開(kāi)通了政務(wù)微博，旨在運(yùn)用這一特殊資源，形成有利于鞏固黨的執(zhí)政地位的良好輿論環(huán)境，[4]進(jìn)一步提高政府的執(zhí)政能力。

2.政務(wù)微博等的了解民意功能

了解民意是執(zhí)政的重要前提，只有了解民意，政府執(zhí)政才有依據(jù)，才能有的放矢地制定相應(yīng)的管理決策。尤其在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，了解公眾思想狀態(tài)的重要性毫不亞于對(duì)事實(shí)真相的了解，以便有助于及時(shí)采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施。

草根網(wǎng)民從自己的興趣和利益出發(fā)，推動(dòng)了一個(gè)個(gè)微博熱點(diǎn)話題。為了解民意，政務(wù)微博等應(yīng)積極參與草根微博熱點(diǎn)話題的討論?？夏崴埂げ苏J(rèn)為，關(guān)心受眾所關(guān)心的事情才能在受眾中激發(fā)共鳴，才能吸引其參與熱情。[5]政務(wù)微博等通過(guò)關(guān)注草根話題，并跟進(jìn)報(bào)道，才能吸引受眾的圍觀，進(jìn)而了解社情民意。

3.微博的參政議政功能

參政議政是中國(guó)政府賦予每個(gè)公民的權(quán)利。微博為公眾表達(dá)訴求、抒發(fā)己見(jiàn)和建言獻(xiàn)策提供了便利條件，成為一個(gè)全天候、無(wú)障礙參與政事的平臺(tái)[6]，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體受眾參與受限制的缺陷。當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)政府機(jī)構(gòu)微博賬戶(hù)在簡(jiǎn)介中把“交流”、“溝通”和“參與”作為其宗旨。如北京發(fā)布的“傾聽(tīng)您的訴求，關(guān)注您所關(guān)注”、廣州公安微博的“溝通無(wú)極限，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”、上海發(fā)布的“歡迎圍觀，共話上?！钡取?/p>

作為參政議政的渠道，政務(wù)微博等常在政策制定之前向網(wǎng)民征詢(xún)建議，實(shí)現(xiàn)與公眾的互動(dòng)。“平安中原”2013年8月1日發(fā)布的微博“鄭州地鐵或?qū)⒎鈿ⅰ载?、醉漢”，為“鄭州地鐵運(yùn)營(yíng)管理辦法開(kāi)始征求意見(jiàn)”；“廣州發(fā)布”2014年1月15發(fā)布題為“怎樣讓花市更有廣府味？”的博文，開(kāi)門(mén)納諫，征集網(wǎng)民集體的智慧。

二、微博輿論引導(dǎo)的話語(yǔ)策略

根據(jù)荷蘭學(xué)者梵·迪克（Teuu A. van Dijk），輿論宣傳話語(yǔ)不僅必須具有可讀性、易懂性，同時(shí)還需有助于讀者接受新聞文本勸說(shuō)。[7]為順利完成上述輿論導(dǎo)向目標(biāo)，政務(wù)微博等當(dāng)務(wù)之急是吸引草根網(wǎng)民的參與，有技巧地勸說(shuō)受眾接受相關(guān)宣傳和采取相應(yīng)的改變，而話語(yǔ)策略至關(guān)重要。

1.簡(jiǎn)潔、口語(yǔ)化的網(wǎng)絡(luò)措辭

政府機(jī)構(gòu)開(kāi)通政務(wù)微博旨在借用其固有的親民性和草根屬性，拉近與受眾距離，吸引其圍觀和參與，為說(shuō)服受眾奠定情感基礎(chǔ)。為此，政務(wù)微博等的措辭需要突破傳統(tǒng)媒體的事實(shí)陳述和宣告式信息傳播方式，順應(yīng)草根的“織圍脖”模式，以平和心態(tài)和平等身份與普通網(wǎng)民進(jìn)行交流，運(yùn)用草根話語(yǔ)談?wù)摬莞掝}。微觀措辭層面上，需要迎合草根的快餐文化特點(diǎn)，采用簡(jiǎn)潔明了的句法、網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)詞以及口語(yǔ)化方式，增強(qiáng)其宣傳和說(shuō)服效果。因?yàn)楫?dāng)你使用受眾的語(yǔ)言、手勢(shì)和態(tài)度等，你就能更好地說(shuō)服他。[5]如人民日?qǐng)?bào)微博2013年8月23日的博文，[學(xué)生減負(fù)網(wǎng)友談]①不能只管學(xué)校，對(duì)于家庭教育特別是校外的各類(lèi)輔導(dǎo)班也要管理。②取消地方聯(lián)校統(tǒng)考，取消學(xué)校、班級(jí)排名。③教材也應(yīng)跟進(jìn)，全面修訂，降低難度。④學(xué)生家庭書(shū)面作業(yè)不應(yīng)一刀切取消，應(yīng)適度。⑤要防止上有政策，下有對(duì)策。⑥高考不改革，神馬都浮云。本博文采用草根話語(yǔ)（“網(wǎng)友談”）語(yǔ)氣談?wù)撋婕扒Ъ胰f(wàn)戶(hù)的教育減負(fù)問(wèn)題，微觀語(yǔ)言層面，該博文125個(gè)字分成了13個(gè)小句子，除了第2句較長(zhǎng)外（22字），其余均為短句，平均不到8個(gè)字，并采用了朗朗上口的對(duì)偶句“上有政策，下有對(duì)策”、“高考不改革，神馬都浮云”等；第1、3、10三句均不用主語(yǔ)。上述句法方面的單、短和缺等均符合喜愛(ài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)語(yǔ)法的草根網(wǎng)民話語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣，讓網(wǎng)絡(luò)草根倍感親切，易于接受。endprint

此外，政務(wù)微博等的語(yǔ)篇也可能短小。如“公安部打四黑除四害”2013年8月8日發(fā)表的一篇僅16字的微博文，“告訴小盆友，水邊嬉戲是很危險(xiǎn)的哦～”，篇幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于規(guī)定的140個(gè)字符。篇尾沒(méi)用句號(hào)，而是使用了網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)，再加上網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)詞“小盆友”，草根氣息十足。

2.重視草根微博有見(jiàn)地的論斷

在論辯模式方面，政務(wù)微博、媒體微博等話語(yǔ)也突破了傳統(tǒng)媒體慣用的權(quán)力權(quán)威和專(zhuān)家權(quán)威等論據(jù)，更多借助事實(shí)性論據(jù)，或者直接引用草根網(wǎng)民的觀點(diǎn)。如針對(duì)教育部2013年8月21發(fā)布的《小學(xué)生減負(fù)十條規(guī)定》（征求意見(jiàn)稿），人民日?qǐng)?bào)在此后兩天內(nèi)發(fā)表7篇相關(guān)微博，從學(xué)校、家長(zhǎng)、教材、各種考試甚至高考制度等多側(cè)面探討這一話題，為貫徹落實(shí)這一規(guī)定奠定輿論氛圍。在論據(jù)方面，沒(méi)有采用專(zhuān)家或政要的觀點(diǎn)，而是多次引用草根微博的觀點(diǎn)，以及德國(guó)成功教育實(shí)例作為主要論據(jù)，來(lái)說(shuō)明中國(guó)現(xiàn)在推行減負(fù)的必要性。再如人民日?qǐng)?bào) 2013年7月27日發(fā)表的一篇題為“當(dāng)代中國(guó)人十大矛盾心理，你有嗎”的博文，其論證模式更是值得琢磨：

我們諷刺不正之風(fēng)，自己辦起事來(lái)卻忙著找關(guān)系，我們痛恨“潛規(guī)則”，卻又希望自己是“潛規(guī)則”的受益者……戳圖，這十大矛盾心理，你有沒(méi)有？http：//t.cn/zQxyCbR？還是那句話：你怎么樣，中國(guó)便怎么樣！

博文通過(guò)“我們”一詞，把人民日?qǐng)?bào)和草根微博主放在同一水平線上，然后再以“我們諷刺不正之風(fēng)，自己辦起事來(lái)卻忙著找關(guān)系”的事實(shí)性論據(jù)，力圖證明我們自己也是這一不正之風(fēng)的建設(shè)者。這篇微博把中國(guó)普通民眾的人情觀念揭露得十分透徹，真切實(shí)在。在邀請(qǐng)網(wǎng)民審查自己的同時(shí)也對(duì)當(dāng)前社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行深入的揭露，毫不護(hù)短，體現(xiàn)了民主社會(huì)高層官媒應(yīng)有的氣度，非常有助于引導(dǎo)人們理性看待當(dāng)今中國(guó)社會(huì)存在的一些不合理現(xiàn)象?！叭巳硕际沁@一‘潛規(guī)則的作者”，意在平復(fù)人民的憤青之情，因而激發(fā)了網(wǎng)民的參與興致，一天之內(nèi)該微博被轉(zhuǎn)發(fā)3412次、評(píng)論1077次。雖然不少評(píng)論者仍在對(duì)一些社會(huì)問(wèn)題憤憤不平，但我們看到不少微博主開(kāi)始自我剖析，進(jìn)行非常理智的評(píng)議，如“每個(gè)人都在怪圈里，一邊罵一邊順圈轉(zhuǎn)”、“事實(shí)如此”、“你怎樣，中國(guó)便怎樣，現(xiàn)在開(kāi)始，為時(shí)未晚”、“唉，我還是個(gè)有錯(cuò)誤的普通人，我要多修煉，為中國(guó)出力”……

3.態(tài)度鮮明的表達(dá)模式

為達(dá)到充分履行好正面引導(dǎo)宣傳的目的，作為輿論引領(lǐng)者的政務(wù)微博等，不能滿(mǎn)足于事件的簡(jiǎn)單報(bào)道，而是應(yīng)該凸顯觀點(diǎn)，發(fā)表有態(tài)度的評(píng)議。凸顯的態(tài)度意在幫助受眾看清事件的真相，并順勢(shì)誘導(dǎo)受眾的情感向積極正面的方向轉(zhuǎn)變。尤其是在突發(fā)事件時(shí)，當(dāng)被各方面信息轟炸得不知所措時(shí)，公眾總依賴(lài)官方媒體態(tài)度以判斷事件真相。官方微博、媒體微博及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確信息，可預(yù)防虛假消息乘虛而入。例如“湖南瓜農(nóng)之死”事件被其女兒通過(guò)微博上傳到網(wǎng)上，在全國(guó)網(wǎng)民中反響很大，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)主要的政府機(jī)構(gòu)微博均登載并跟進(jìn)報(bào)道了相關(guān)事件。人民網(wǎng)微博2013年7月19日發(fā)表了題為“今日輿情解讀：誰(shuí)給了城管暴力執(zhí)法的權(quán)利”，直接批評(píng)了消解著社會(huì)耐心的“政府失聲”。

當(dāng)然在特殊時(shí)期涉及一些有爭(zhēng)議話題時(shí)，政務(wù)微博等的觀點(diǎn)顯露需要一些技巧。2013年7月可謂是中國(guó)城管史上的多事之秋，湖南臨武瓜農(nóng)死亡事件，哈爾濱城管痛打瓜販，城管局長(zhǎng)毆打驅(qū)趕記者，西寧城管?chē)鷼謽屆窬龋粫r(shí)間把城管推上了輿論的風(fēng)口浪尖。在這樣的大背景下，7月25日北京市西城區(qū)又發(fā)生了父親帶孩子練攤被城管?chē)鷼氖录@著練攤父親的人身被攻擊及城管的正常執(zhí)法受阻礙，社會(huì)各界人士展開(kāi)了激烈爭(zhēng)論。人民日?qǐng)?bào)微博作為權(quán)威的官方微博，7月27日發(fā)表了題為“人民微評(píng)：謠言止于真相”的博文，婉轉(zhuǎn)呼吁權(quán)力部門(mén)公開(kāi)公正的調(diào)查和處理。其觀點(diǎn)凸顯幾近微妙，盡管問(wèn)句“是帶孩子練攤被圍毆，還是執(zhí)意違規(guī)引沖突？”不偏不倚辯證地分析了正反兩種情況，引導(dǎo)受眾從兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查研究，十分得體。但是“‘新聞碰瓷傳言的背后，又有何隱情？”無(wú)疑彰顯了博主的態(tài)度?！靶侣勁龃伞笔鞘掳l(fā)之后人們用以指責(zé)該父親利用這一事件炒作自己，人民日?qǐng)?bào)微博認(rèn)為“新聞碰瓷”的說(shuō)法屬傳言而不是事實(shí)，其態(tài)度清晰明白。

4. 有序互動(dòng)的話語(yǔ)策略

為激發(fā)草根網(wǎng)民的思考和參與，政務(wù)微博、媒體微博等話語(yǔ)可以采用對(duì)話體的疑問(wèn)式，營(yíng)造與受眾面對(duì)面交流的氛圍。如“考試成績(jī)采取‘優(yōu)秀、良好、合格、待合格等分級(jí)評(píng)價(jià)，全面取消百分制。你還有啥建議？”問(wèn)句以一種拉家常方式直接對(duì)話網(wǎng)民，體現(xiàn)了與受眾平等交流的姿態(tài)。開(kāi)放式問(wèn)句似乎在等待受眾回答，旨在激發(fā)受眾參與和思考，攜帶著尚未定論的協(xié)商語(yǔ)氣。問(wèn)答式的句法啟動(dòng)了與受眾協(xié)商的模式，替代了傳統(tǒng)宣傳話語(yǔ)單一的收口定論模式，力圖表達(dá)與受眾平等交流的姿態(tài)。

為保障互動(dòng)交流的有序性、優(yōu)化微博作為官方媒體的輿論導(dǎo)向功能，政務(wù)微博等需要把握輿論宣傳的主導(dǎo)權(quán)。作為政府宣傳工具，報(bào)道事情僅是政務(wù)微博的宣傳手段和媒介，通過(guò)事件報(bào)道順利傳遞政府執(zhí)政理念、宣傳方針政策、張揚(yáng)良好社會(huì)風(fēng)氣和批判社會(huì)陋習(xí)等才是最終目標(biāo)。為此，政務(wù)微博、媒體微博等在順應(yīng)受眾報(bào)道熱點(diǎn)話題的同時(shí)，有必要“借題發(fā)揮”，通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)事件的評(píng)論引導(dǎo)公眾理性思考，營(yíng)造良好社會(huì)氛圍。2013年7月24日黑龍江天使女孩胡伊萱扶孕婦回家反遭猥褻殺害，在全國(guó)激起極大的反響。在人們面對(duì)“善良品行，遭遇殘酷的骯臟罪惡”（人民日?qǐng)?bào)微博8月12日）而顯得驚恐失措、從善之心有所質(zhì)疑之時(shí)，人民日?qǐng)?bào)微博自8月1日至12日連續(xù)發(fā)了6篇評(píng)論微博，在譴責(zé)罪惡的同時(shí)更多呼吁人們理性對(duì)待這一特殊事件，“別以冷血‘懲罰冷血”（8月12日）、“ 若人與人不再信任，只會(huì)讓善心變得怯懦，惡行愈加恣肆”（8月2日）等，意在疏導(dǎo)民眾心理，引導(dǎo)理性思考。人民網(wǎng)微博也向人們發(fā)出呼吁，“一次偶發(fā)的極端壞事，不應(yīng)該摧毀我們對(duì)善意和愛(ài)的信仰”（8月10日），并對(duì)民眾“株連嫌疑人親屬…… 甚至是剛出世的孩童”進(jìn)行指正：“這場(chǎng)道德審判已經(jīng)超出理智的范疇……不是一個(gè)健康成熟的社會(huì)公民應(yīng)有的選擇?！保?月12日）endprint

政務(wù)微博等還需要依據(jù)當(dāng)前社會(huì)氛圍不定期拋出一些應(yīng)景類(lèi)話題，借以邀請(qǐng)草根網(wǎng)民的參與評(píng)論，在受眾的參與中才能更好了解民眾的深層意識(shí)狀態(tài)。面對(duì)2013年夏天有數(shù)位環(huán)衛(wèi)工人因中暑而倒在工作崗位上，人民日?qǐng)?bào)微博在6至8月份共發(fā)表了21篇相關(guān)事件報(bào)道和評(píng)論，倡導(dǎo)市民不要亂扔垃圾，并為環(huán)衛(wèi)工提供力所能及的幫助，8月17日發(fā)表了兩篇題為“環(huán)衛(wèi)工患熱射病死亡，身份‘不正規(guī)恐難獲賠償”和“把‘高溫補(bǔ)貼發(fā)給環(huán)衛(wèi)工”的博文，關(guān)注清潔工的福利待遇。上海發(fā)布2013年11月27日的“微調(diào)查：2014年怎么放假？全國(guó)假日辦3個(gè)方案征求意見(jiàn)”、人民網(wǎng)微博2013年12月20日的“北京公交車(chē)能給地鐵分憂嗎”、中新網(wǎng)微博2014年1月13日的“學(xué)制太長(zhǎng)催生剩男剩女？”等話題型微博，均旨在邀請(qǐng)受眾關(guān)注和討論這一現(xiàn)象，在疏導(dǎo)受眾心理情緒的同時(shí)，全面地了解民意，以作為下一步相關(guān)政策制定的依據(jù)。

三、結(jié) 論

作為傳統(tǒng)宣傳手段的延伸，政務(wù)微博等是官員和政府機(jī)構(gòu)傾聽(tīng)民意和提升公共服務(wù)水平的重要渠道。輿論宣傳類(lèi)微博話語(yǔ)需要考慮受眾的接受意愿；了解民意的目的，要求政務(wù)微博等關(guān)注甚至參與受眾的熱點(diǎn)話題討論，并適時(shí)拋出應(yīng)景性話題；在網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論聲中捕捉社情民意。參政議政的目的要求政務(wù)微博真正與網(wǎng)民互動(dòng)起來(lái)。在話語(yǔ)策略方面，政務(wù)微博考慮草根話語(yǔ)模式，言辭中大量使用口語(yǔ)化的語(yǔ)句、單短句及網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，并在論辯模式上能夠盡量使用事實(shí)性論據(jù)或草根言辭。作為了解民意的政務(wù)微博關(guān)注草根階層的利益，對(duì)涉及民生的一般問(wèn)題關(guān)注要多，并能隨著社會(huì)氛圍適時(shí)拋出一定應(yīng)景性話題；作為參政議政的微博也積極通過(guò)提問(wèn)等邀請(qǐng)受眾參與對(duì)話。

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（責(zé)任編輯 焦德武）endprint