文/林友清

區(qū)分品牌的“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”！

文/林友清

本期的管理大家談主要對企業(yè)的品牌宣傳進(jìn)行了分析, 品牌獲取競爭力的方法有多種多樣，很多時(shí)候可以尋找到與當(dāng)前市場上的競爭對手不一樣的產(chǎn)品特點(diǎn)來形成差異化，有時(shí)候可以打造一種獨(dú)特的品牌形象來吸引消費(fèi)者的注意力，有的時(shí)候可以激發(fā)和創(chuàng)造新的需求……

在品牌宣傳中尤其要注意賣點(diǎn)與買點(diǎn)的區(qū)別。有太多的企業(yè)總是覺得“我的產(chǎn)品哪里哪里好”、“許多方面都比別人強(qiáng)”、希望“在廣告片中把這幾方面都表達(dá)出來”。在這樣的要求下，咨詢公司便拋棄了原有的戰(zhàn)略、思路，圍繞著企業(yè)主的“需求”開始了“創(chuàng)造”，自然而然地，也就成就了許多對消費(fèi)者而言毫無價(jià)值可言的爛廣告。

所謂的賣點(diǎn)也就是產(chǎn)品的不同點(diǎn)、功能特點(diǎn)、品質(zhì)特征等，如搭載機(jī)動(dòng)加速科技、觸控模式、站立模式、純天然橄欖油等等，他們對于企業(yè)自身而言是非常重要的競爭力，但是對消費(fèi)者不是。

對消費(fèi)者有用的不是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是買點(diǎn)。所謂的買點(diǎn)是消費(fèi)者能夠從中獲得的利益是什么。比如速度快、比如操作方便省心、比如健康營養(yǎng)、比如能夠獲得異性的歡心等等。

從上述賣點(diǎn)和買點(diǎn)的對比可以看到，賣點(diǎn)事實(shí)上是站在企業(yè)的角度看問題，是企業(yè)“想說的話”，而買點(diǎn)是站在消費(fèi)者角度說問題，是消費(fèi)者“想聽的話”。

毫無疑問，企業(yè)在宣傳中不應(yīng)該只是自說自話，把自己想說的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)一股腦的拋出來。在這個(gè)背后，更重要的工作是調(diào)查消費(fèi)者喜好和心理，將這些賣點(diǎn)有針對性的轉(zhuǎn)變成買點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠聽得懂、看得懂，能夠接受并購買。

買點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）又可劃分為功能買點(diǎn)和情感買點(diǎn)，也就是說消費(fèi)者購買這個(gè)產(chǎn)品可能是因?yàn)楫a(chǎn)品功能帶來的吸引力，也可能是因?yàn)楫a(chǎn)品所賦予的情感屬性而帶來的吸引力。一個(gè)成熟的品牌在宣傳上通常需要兼顧功能買點(diǎn)和情感買點(diǎn)，而且兩者是有機(jī)的結(jié)合和延續(xù)，如某退燒藥的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“新科技、新技術(shù)”，轉(zhuǎn)變而來的消費(fèi)者買點(diǎn)是“輕松退燒、舒適清涼”，以及讓“父母放心”的情感買點(diǎn)。

在品牌發(fā)展的不同階段，訴求會有所差異，如在產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，需要更多的讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品特征，則需要重點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品功能層面的買點(diǎn)訴求，而如果是在一個(gè)成熟的、同質(zhì)化的品類中，則情感買點(diǎn)或是更有效的訴求方式。

重中之重在于企業(yè)的傳播視角問題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正做到“以消費(fèi)者為中心”，深入了解消費(fèi)者的需求，有針對性的進(jìn)行“買點(diǎn)”訴求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知，而不是試圖“全面教育”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者全盤接受企業(yè)所傳遞的“賣點(diǎn)”信息。