王慶峰+范以錦

【摘要】在紙媒經(jīng)營越來越困難的背景下，紙媒正在嘗試通過相關(guān)多元經(jīng)營甚至非相關(guān)多元經(jīng)營擺脫困境。必須明確的是，紙媒的多元經(jīng)營起支撐作用的是紙媒品牌的打造，只有把自身品牌價(jià)值提升，才能延伸價(jià)值，并在新的產(chǎn)業(yè)平臺上獲取資源。而且，新的產(chǎn)業(yè)平臺在獲取效益之后，也要以產(chǎn)業(yè)反哺報(bào)業(yè)。

【關(guān)鍵詞】主業(yè)；紙媒品牌；產(chǎn)業(yè)延伸；反哺報(bào)業(yè)

當(dāng)今以廣告經(jīng)營為主的純紙媒效益下滑，已是不爭的事實(shí)。在這一背景下，一些紙媒已開始探索新的經(jīng)營之路。這其中，創(chuàng)新和改變的不只是紙媒內(nèi)容、形態(tài)，還有價(jià)值營銷的理念。有的紙媒單位正在進(jìn)行這樣的嘗試：繼續(xù)打造紙媒的價(jià)值平臺，并將價(jià)值延伸到相關(guān)領(lǐng)域或別的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，并以產(chǎn)業(yè)效益反哺報(bào)業(yè)的發(fā)展。

一、緊緊抓住主業(yè)，著力打造紙媒品牌

包括紙媒在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，要生存和發(fā)展，必須明確其核心競爭力所在。在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的視閾內(nèi)，有一類經(jīng)濟(jì)學(xué)理論試圖解釋這種競爭力，比如說注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)、受眾經(jīng)濟(jì)、輿論經(jīng)濟(jì)、意義經(jīng)濟(jì)等。這類經(jīng)濟(jì)理論研究，建基在這樣的經(jīng)驗(yàn)上：傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)營模式多是“受眾-廣告”二元市場式的，有了核心競爭力，就有了良好的廣告收入，就能實(shí)現(xiàn)紙媒的正常運(yùn)作。

單從概念解析上來看，二元市場結(jié)構(gòu)只能涵括進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域內(nèi)，而紙媒依托于核心競爭力（注意力、影響力、品牌、意義等），經(jīng)營模式還應(yīng)該有更多的作為空間。擺脫固有經(jīng)營模式的視角，就要超越純粹的貨幣經(jīng)濟(jì)模式，而看到媒體的真正價(jià)值，它確是商品，然而是文化、符號意義上的。是商品，它就能構(gòu)筑品牌；是文化，也就能構(gòu)筑意義。兩者結(jié)合，就是具有特殊文化意義的紙媒品牌，它具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也更有品牌價(jià)值。

有一個疑問不能回避：在今天的新媒體環(huán)境下，紙媒的品牌營銷策略還能行之有效嗎？對此的回答是肯定的，從最火熱的社交工具微博、微信來看，受眾最愿意關(guān)注的仍然是那些品牌紙媒賬號，新媒體的延伸反而成了加分項(xiàng)目。而在新媒體環(huán)境中的自我進(jìn)化，同時(shí)也表明這些品牌紙媒，已經(jīng)開始擺脫純紙媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式，并試圖在延伸出去的產(chǎn)業(yè)平臺上獲取效益、反哺報(bào)業(yè)。

這種變化，可以這樣來抽象化：從純紙媒產(chǎn)業(yè)，充分向紙媒價(jià)值平臺轉(zhuǎn)換。面對各種新的傳播形態(tài)的挑戰(zhàn)，原有的經(jīng)營模式已經(jīng)滯后。經(jīng)營模式的創(chuàng)新難度很大，比經(jīng)營模式更難創(chuàng)新的是具有紙媒價(jià)值平臺的認(rèn)識理念。然而當(dāng)前的紙媒價(jià)值平臺發(fā)展，過多地依賴于新媒體技術(shù)的發(fā)展，這就意味著，形成創(chuàng)新和批判的理念認(rèn)識，更多的還是要從經(jīng)營模式的改變切入。傳統(tǒng)紙媒試圖通過微信掙錢，有的已取得一定的成果，表明的就是廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，這也是根據(jù)變局求生的一種方式。

從純紙媒到延伸紙媒價(jià)值平臺，并不意味著應(yīng)放棄紙媒或者減緩紙媒分量。應(yīng)充分認(rèn)識到，從紙媒延伸出的價(jià)值平臺中，紙媒仍然是根基。這一點(diǎn)，主要是由紙媒具有的特殊屬性所決定，紙媒不僅是人們獲取新聞來源的主要方式，更深刻地影響著人們的行為、思想和生活方式，而且它的準(zhǔn)入門檻和專業(yè)性，使得暫時(shí)找不到新的替代品。此外，紙媒經(jīng)過多年的打造，已具有良好的人才構(gòu)建體系，使其具有良好的主業(yè)優(yōu)勢。

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長、總編輯傅紹萬在《破譯報(bào)業(yè)騰飛的密碼》一書中，用“一心一意干報(bào)業(yè)、風(fēng)吹浪打不動搖”提及主業(yè)。在判斷紙媒產(chǎn)業(yè)仍有生存空間的前提下，傅紹萬認(rèn)為“報(bào)業(yè)經(jīng)營就是經(jīng)營報(bào)業(yè)，經(jīng)營影響力”，“所有多元都由主業(yè)生發(fā)而來，多元利潤還要再次反哺主業(yè)”。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在紙媒衰退中的逆勢上揚(yáng)，在過去的2013年再被佐證，該集團(tuán)在2012年實(shí)現(xiàn)利潤7億元，在雄踞全國報(bào)業(yè)集團(tuán)榜首的基礎(chǔ)上，2013年利潤達(dá)到7.3億元，與總收入雙雙實(shí)現(xiàn)新的增長，再創(chuàng)歷史新高。

緊緊抓住主業(yè)，就是樹立紙媒的品牌意識，用主業(yè)的影響力去抓取更多的資源，進(jìn)行更多元化的產(chǎn)業(yè)拓展。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)一方面針對山東報(bào)業(yè)“散亂小”的問題，實(shí)行兼并、重組、整合策略，最大限度地進(jìn)行市場擴(kuò)張、資源整合；另一方面，始終堅(jiān)持強(qiáng)化紙媒有別于其他媒介的特色，致力于打造紙媒價(jià)值平臺。有主業(yè)的品牌價(jià)值，有市場擴(kuò)張和整合能力，這就為向多產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)良性發(fā)展的一條重要經(jīng)驗(yàn)，就是緊緊抓住主業(yè)。抓主業(yè)，就是看到了傳統(tǒng)紙媒是具有特殊文化意義的品牌，紙媒具有不同凡響的核心競爭力。由品牌的內(nèi)核出發(fā)，既可以外向延伸、四面擴(kuò)散，不斷擴(kuò)大既有經(jīng)營模式的業(yè)務(wù)范圍；也同時(shí)意味著可以整合渠道、抓取資源，不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，甚至進(jìn)行與紙媒無關(guān)的多元化經(jīng)營。然而所有的渠道和資源，都來自于紙媒本身的品牌塑造，這就意味著紙媒無論怎樣轉(zhuǎn)型，都不能忘記極具傳播力、影響力的“媒”。經(jīng)營好“媒”，就是堅(jiān)守正業(yè)、主業(yè)。

二、以品牌為前提，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸

紙媒純粹依靠廣告經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)太大，一旦面臨產(chǎn)業(yè)的冬天，就很有可能惶恐。在過去的報(bào)業(yè)黃金年代，純紙媒過度囿于廣告經(jīng)營模式，而隨著新媒體時(shí)代的來臨，一系列報(bào)網(wǎng)融合、手機(jī)彩信的嘗試應(yīng)運(yùn)而生，再加上目前移動互聯(lián)網(wǎng)的新挑戰(zhàn)，各種傳播形態(tài)的你爭我奪，紙媒原有的廣告經(jīng)營份額早已被強(qiáng)力切割。因而，如何把純紙媒的品牌影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益，困擾著很多傳統(tǒng)紙媒。在尋求新的出路的嘗試中，不少紙媒單位在打造紙媒品牌的同時(shí)將紙媒價(jià)值平臺延伸，使我們看到了自身繼續(xù)發(fā)展和往別的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多種可能性。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下，品牌經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)力與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是以品牌為核心整合各種經(jīng)濟(jì)要素，帶動經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營的一種市場經(jīng)濟(jì)高級階段形態(tài)。而具有特殊文化意義的紙媒品牌，與維系讀者忠誠度的關(guān)系更為強(qiáng)烈：品牌是信譽(yù)、是市場、是財(cái)富，更是難以估量的無形資產(chǎn)。有品牌，可以短時(shí)期內(nèi)看不到經(jīng)濟(jì)效益，但遲早能夠完成轉(zhuǎn)換。沒有品牌就不可能有受眾的忠誠，把內(nèi)容搬到新媒體上也不一定有人認(rèn)可。

進(jìn)行紙媒品牌的延伸，毫無疑問，其基礎(chǔ)性的工作還是要繼續(xù)把紙媒品牌打造好。如今，許多報(bào)紙?jiān)庥鑫C(jī)，不僅是受市場外部環(huán)境的影響，更是因?yàn)橛谧陨韥碇v，缺乏品牌塑造意識、缺乏市場競爭意識。而已經(jīng)打造成品牌的優(yōu)秀紙媒，不僅在純紙媒市場上遙遙領(lǐng)先，在新媒體環(huán)境下也具有先發(fā)優(yōu)勢。盡管紙媒面臨較大的困境，但要看到新媒體環(huán)境的內(nèi)外有別、地域和行業(yè)有別，有一些地域、行業(yè)乃至特殊群體的紙媒還處于市場培育期，因此其經(jīng)營的空間仍然很大。即便老紙媒單位，通過自身改革、資源整合和體制、機(jī)制創(chuàng)新，也仍然能使平面媒體具有吸金能力。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在濟(jì)南，《齊魯晚報(bào)》占據(jù)絕對優(yōu)勢；在青島，《半島都市報(bào)》占據(jù)了平面媒體70%以上的廣告、發(fā)行份額；在淄博，《魯中晨報(bào)》一報(bào)獨(dú)大；在濰坊、臨沂，通過產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)和兩地報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合辦報(bào)，已形成控制性市場。[1]endprint

在打造紙媒品牌的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極將品牌價(jià)值延伸到其他領(lǐng)域。

其一，積極介入新媒體，推動報(bào)網(wǎng)融合。這里并非單指順勢開通微博、微信等，這只是傳播工具的變更，而并非盈利模式的改變。向新媒體延伸應(yīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點(diǎn)，找到自我發(fā)展的道路。杭州報(bào)業(yè)集團(tuán)都快網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司旗下的19樓網(wǎng)站，打造成了既是貼近城市市民的生活社區(qū)網(wǎng)站，又是具有社會化屬性的網(wǎng)絡(luò)媒體，為杭州市民提供了專注于本地生活消費(fèi)（柴米油鹽、吃喝玩樂、衣食住行、生老病死）和情感問題自由交流的平臺。廣東的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)則積極尋找合作伙伴，與騰訊網(wǎng)合作成立大粵網(wǎng)。無論是跳出“就新聞做新聞”傳統(tǒng)思路的杭州19樓，還是與技術(shù)端、渠道商進(jìn)行有機(jī)合作的大粵網(wǎng)，都比那些一般性的報(bào)網(wǎng)互動網(wǎng)站發(fā)展勢頭好。同樣，在當(dāng)下最熱門的社交工具微博、微信上，一些品牌紙媒已經(jīng)開始介入廣告經(jīng)營，獲取了一定的效益。雖然是二元市場的舊有經(jīng)營模式，但在新媒體環(huán)境中，依托品牌紙媒原有的影響力依然有一定的吸金能力。尤其是微博、微信中影響力非?？壳暗拿襟w。

其二，整合資源，向相關(guān)業(yè)務(wù)平臺延伸。一些紙媒單位通過資源整合愈做愈強(qiáng)，成為集團(tuán)式的信息供應(yīng)商；而在這個基礎(chǔ)上，創(chuàng)新運(yùn)營尋找賺錢的路子。在多個事業(yè)中從事自己的生產(chǎn)、運(yùn)營活動，也表明紙媒價(jià)值平臺有更大的商業(yè)價(jià)值。以英國的第一大報(bào)《金融時(shí)報(bào)》為例，憑借強(qiáng)大的全球品牌優(yōu)勢，它不僅在主業(yè)領(lǐng)域保持優(yōu)勢，而且通過系列的調(diào)研服務(wù)、圖書、年度報(bào)告、會議，甚至還有手機(jī)和掌上電腦服務(wù)等相關(guān)行業(yè)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)換和延伸了《金融時(shí)報(bào)》的品牌價(jià)值。[2]這一轉(zhuǎn)換路徑，就是把強(qiáng)勢的紙媒品牌資源轉(zhuǎn)化為平臺上的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。從發(fā)展趨勢來看，《金融時(shí)報(bào)》若干年后有可能停辦紙質(zhì)版，因?yàn)橛杉堎|(zhì)版派生出來的電子版已被市場認(rèn)可，而又能節(jié)省紙張、印刷和發(fā)行成本。從傳播力和效益來看，停掉紙質(zhì)版更合算。這不能說不是紙媒品牌的功勞。如果沒有多年來對《金融時(shí)報(bào)》紙媒品牌的打造，形成了巨大的影響力，也就不可能順利往新媒體轉(zhuǎn)型，也不可能有今天快速向相關(guān)行業(yè)的拓展。在國內(nèi)，我們也已經(jīng)看到傳統(tǒng)紙媒在報(bào)紙印刷、報(bào)刊發(fā)行等上下游產(chǎn)業(yè)中延伸商務(wù)印刷、物流配送等業(yè)務(wù)。

其三，除主業(yè)上的線下延伸外，有的還延伸到了非相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)。比如河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)立足報(bào)紙主業(yè)多元發(fā)展，先后成立了大河大圖書公司、大河錦江飯店、河南瑞奇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等企業(yè)，在非相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面已取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

三、多元化經(jīng)營，用產(chǎn)業(yè)反哺報(bào)業(yè)

通常我們所說的紙媒價(jià)值，在看得見的資產(chǎn)和收入外，更大程度上指向的是品牌溢價(jià)。而品牌知名度對于紙媒來講，既代表著支柱性的廣告收入，更有可能代表著一系列優(yōu)質(zhì)的政府、企業(yè)和市場資源，利用這些資源進(jìn)行多元化的產(chǎn)業(yè)拓展，是反哺報(bào)業(yè)的可行之路。

品牌紙媒進(jìn)行多元化經(jīng)營，首先要理清抓住主業(yè)和多元化經(jīng)營的關(guān)系：前者累積資源，后者反哺前者。紙媒只有真正地成為信息供應(yīng)商、創(chuàng)新運(yùn)營商，才會有更多的多元化運(yùn)作空間，以大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的三四五發(fā)展思路為例，它充分體現(xiàn)了這種依存關(guān)系。所謂三四五發(fā)展思路，一是指培養(yǎng)三大支柱品牌，即政經(jīng)權(quán)威大報(bào)《大眾日報(bào)》、整合集團(tuán)資源的齊魯報(bào)系、立足青島的半島報(bào)系；二是指構(gòu)建濟(jì)南、青島、魯中、魯南四個區(qū)域“發(fā)展高地”，通過跨地區(qū)辦報(bào)實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)的橫向擴(kuò)張；三是指發(fā)展五大產(chǎn)業(yè)集群，即廣告會展業(yè)、印刷業(yè)、發(fā)行物流業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)、商用樓和賓館餐飲業(yè)。[3]

雖然報(bào)紙要抓住主業(yè)，但并不意味著報(bào)業(yè)積累的品牌溢價(jià)可以閑置而不開發(fā)，也不能不去充分利用擺在面前的政府、企業(yè)、市場資源。除了進(jìn)行印刷、發(fā)行等上下游產(chǎn)業(yè)延伸外，品牌紙媒還可以考慮多線條、多產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在全省的產(chǎn)業(yè)布局為例，規(guī)劃建設(shè)中的全省東中西三大文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，占地約2500畝；占地上千畝、坐落在蓬萊海濱的山東文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院，已經(jīng)連續(xù)兩年招生。利用品牌影響發(fā)展起來的會展業(yè)，“天一”會展已成為山東最有影響的會展品牌。與山東省國資委下屬企業(yè)聯(lián)合成立的山東省文化產(chǎn)權(quán)交易中心，搭建起文化產(chǎn)權(quán)交易的重要平臺。[1]此外，發(fā)行物流板塊、樓宇經(jīng)濟(jì)板塊、網(wǎng)絡(luò)文化板塊和印刷板塊，共同支撐起集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來。

如今媒體跨界進(jìn)入的領(lǐng)域越來越寬泛，包括證券、基金、創(chuàng)投、彩票；地產(chǎn)、酒店、物管、出租車；影視、演藝、音樂廳、票務(wù)；旅游、度假村、創(chuàng)意園、藝術(shù)收藏品；教育、藝校、培訓(xùn)、出國留學(xué)；農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地、安全食品直銷服務(wù)，等等。紙媒單位進(jìn)行多元化運(yùn)作，難免會觸及所涉領(lǐng)域不專業(yè)、經(jīng)營人才匱乏等問題。需要注意的是，多元化經(jīng)營甚至跨界經(jīng)營，其最主要的資源優(yōu)勢依然得益于紙媒的品牌溢價(jià)，因而多元化經(jīng)營在相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展要加大力度，而非相關(guān)領(lǐng)域的介入則要拿捏有度。不能盲目跨入那些超越自身能力的產(chǎn)業(yè)，一定要實(shí)事求是去做，不熟悉的不做、不擅長的不做，優(yōu)勢在哪個環(huán)節(jié)就做哪個環(huán)節(jié)。上世紀(jì)90年代，媒體在發(fā)展非相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)中就出現(xiàn)了過分跨界而導(dǎo)致經(jīng)營失敗的一系列案例，而且因非主業(yè)受挫把主業(yè)也拖累了。

紙媒經(jīng)營困境，是世界性的難題。紙媒真的完全沒有出路了嗎？這是個見仁見智的問題。當(dāng)前，不乏唱衰紙媒的聲音，但也有一些品牌紙媒在向價(jià)值平臺轉(zhuǎn)型的路上，證明了紙媒依然具有強(qiáng)大的生命力。尤其在我們國內(nèi)，有一些紙媒的市場培育仍有空間，而紙媒所具有的較強(qiáng)的意識形態(tài)等特殊屬性，使得紙媒存在的意義重大。在可預(yù)期的視野內(nèi)，黨報(bào)不會死，創(chuàng)新能力強(qiáng)的市場化報(bào)紙也不易死，基于這些判斷，不應(yīng)該輕易地放棄紙媒。盡管技術(shù)變遷所引發(fā)的傳播革新帶來紙媒的困境，但紙媒價(jià)值平臺卻極具生存價(jià)值。在未來，紙媒的價(jià)值平臺很可能是集信息供應(yīng)商、創(chuàng)新運(yùn)營商于一身，同時(shí)又是以品牌溢價(jià)抓取資源、進(jìn)行多元化產(chǎn)業(yè)延伸的一個綜合體。

多元化產(chǎn)業(yè)有了良好效益后，應(yīng)反哺報(bào)業(yè)，繼續(xù)推進(jìn)紙媒品牌建設(shè)。之所以要強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)業(yè)反哺報(bào)業(yè)”，一是基于當(dāng)前階段、特殊國情的要求，也就是鞏固主流輿論陣地的需要；二是紙媒自身價(jià)值必須不斷打造和提升。作為一家報(bào)業(yè)，不管由多少產(chǎn)業(yè)組成，其起支撐作用的依然是報(bào)紙品牌。只有真正具有品牌優(yōu)勢的傳統(tǒng)紙媒，才能更好地向價(jià)值平臺延伸；只有真正具有了品牌溢價(jià)，才能抓取更多資源，進(jìn)行更多產(chǎn)業(yè)運(yùn)作。因此，在紙媒價(jià)值平臺延伸的路徑上，“品牌”兩字貫徹始終。

參考文獻(xiàn)：

[1]傅紹萬.多點(diǎn)支撐、打造品牌——報(bào)業(yè)戰(zhàn)略布局和資源整合的山東案例[J].中國記者，2011（7）.

[2]世笑瑾，范以錦.轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體盈利模式淺析[J].新聞傳播，2013（5）.

[3]王倩，王倩倩.報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的成功探索——大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)“三四五”發(fā)展戰(zhàn)略解析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2011（12）.

（王慶峰為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；范以錦為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、教授）

編校：鄭 艷endprint