陳猛

紀(jì)錄片《劫后余生》講述了人類集體從地球上消失后發(fā)生的變化，影片運用想象和推理逼真地呈現(xiàn)了人類對地球的影響和地球的自我修復(fù)能力，同時也告訴人們一個道理：離開了人類，地球仍能恢復(fù)生機(jī)。一年多以來，全國各地貫徹中央“八項規(guī)定”，壓縮展會，精簡會議，清理了一大批政府主辦的節(jié)慶論壇會展活動。在精簡過后，哪些活動能夠“劫后余生”，又有哪些項目能夠在被推向市場后另辟蹊徑“死而復(fù)生”呢？如果有企業(yè)能夠火眼金睛看出這其中的門道，那么必將在新一輪發(fā)展中搶占先機(jī)。筆者嘗試對清理后的展會活動的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析。

劫后余生篇

首先我們以北京為例，看看那些“劫后余生”的項目都有哪些。今年1月，北京市清理和規(guī)范節(jié)慶論壇展會活動工作領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)出通知，47項節(jié)慶論壇展會活動被取消，只保留61項。其中節(jié)慶活動被保留了30項，包括首都職工文化藝術(shù)節(jié)、北京青年藝術(shù)節(jié)、北京國際圖書節(jié)、北京孔廟國子監(jiān)國學(xué)文化節(jié)、前門歷史文化節(jié)、大興西瓜節(jié)、延慶縣冰雪歡樂節(jié)暨龍慶峽冰燈藝術(shù)節(jié)等；論壇活動保留了15項，包括國企改革發(fā)展論壇、學(xué)術(shù)前沿論壇、國際青年論壇、北京民間友好國際論壇、金融發(fā)展論壇等；展會活動共保留16項，包括北京書市、北京國際金融博覽會、投資北京洽談會、臺灣名品博覽會、北京市政策性住房項目規(guī)劃設(shè)計方案展覽和馬連道國際茶文化展等。

通過總結(jié)不難看出，這些“劫后余生”的活動可以用3個關(guān)鍵詞概括：文化、國際和政策。傳統(tǒng)文化的復(fù)興和回歸一直是政府和社會所提倡的，所以民間特色的“國子監(jiān)文化節(jié)”和“前門文化節(jié)”等節(jié)慶活動不受影響；然后是國際接軌的影響力活動不會大動，如“國際青年論壇”和“北京國際金融博覽會”；此外，與政府推行的政策相關(guān)的活動也得以大量保留，比如“國企改革發(fā)展論壇”、“北京市政策性住房項目規(guī)劃設(shè)計方案展覽”等，而“臺灣名品博覽會”也因為符合近年來國家一直倡導(dǎo)的加強(qiáng)兩岸經(jīng)貿(mào)交往政策而被保留了下來。

其實，不僅僅是北京，從其他地區(qū)也可以發(fā)現(xiàn)類似的規(guī)律。比如去年10月份，國家旅游局為密切聯(lián)系群眾，反“四風(fēng)”，宣布取消舉辦了20年的國內(nèi)旅交會，而同為國家旅游局旗下的另一品牌旅游展——國際旅交會卻得以保留，除了國內(nèi)旅交會本身發(fā)展瓶頸因素之外，這與當(dāng)下經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的國際化發(fā)展趨勢也不無關(guān)聯(lián)。此外，擁有濃厚官方背景的四川西博會（中國西部國際博覽會）雖然活動數(shù)量精簡了近一半，但是投資熱度卻依然不減，也可看作是國家西部大開發(fā)政策持續(xù)推進(jìn)的影響。去年10月，第十四屆中國西部國際博覽會開幕之前，四川省博覽事務(wù)局副局長楊慶龍接受媒體采訪時談到，本屆西博會活動數(shù)量由100多項精簡到50多項，其中已經(jīng)舉辦了六屆的中國西部國際合作論壇與會人數(shù)也比上屆（2012年）減少了25%，但是展會投資熱度依然不減，預(yù)計投資簽約額將超過5000億元，貿(mào)易成交額1000億元以上。楊慶龍還談到，目前西部?。▍^(qū)、市）舉辦的區(qū)域性的大型展會主要有廣西的中國一東盟博覽會、新疆的中國一亞歐博覽會、云南的中國一南亞博覽會、寧夏的中國一阿拉伯國家博覽會等，這些展會都是針對特定區(qū)域搭建的開放合作平臺，西博會與其他區(qū)域性博覽會是互為補充、互為支撐的。

梳理楊慶龍的訪談，我們可以得出，具有以下兩個特點的項目是可以在全國刮起“精簡風(fēng)暴”的情況下幸存下來的：一，性質(zhì)上具有區(qū)域性國際經(jīng)貿(mào)平臺的作用；二，地域上集中在西部地區(qū)。尤其是關(guān)于第二點，日前的一條新聞引起了筆者的興趣，并進(jìn)一步引發(fā)了筆者對于“劫后余生”的進(jìn)一步猜想。

日前，某旅游網(wǎng)站發(fā)布新聞，2014年西藏林芝桃花節(jié)將于3月下旬開幕。這是筆者第二次關(guān)注該活動，去年在網(wǎng)上看到該活動的新聞，瞬間被照片中猶如《桃花源記》中描寫的世外桃源般的美景所吸引。該活動創(chuàng)辦于2002年，截止到2013年已經(jīng)舉辦了十一屆，然而過去的十多年里，在全國旅游節(jié)慶活動多如牛毛的時代，這個活動就像西藏這塊神秘的土地一樣鮮為人知。然而就在許多節(jié)慶活動都在精簡新政的疾風(fēng)驟雨之下“節(jié)節(jié)”敗退時，這個來自“西藏江南”的桃花節(jié)卻依然堅挺，何也？筆者分析，原因有三：

一，西部會展起步晚、基礎(chǔ)薄弱，尤其是西藏地區(qū)，會展業(yè)幾乎為零，根本不存在過多過濫的情況，也就不需要清理；

二，西藏地理位置獨特，未受現(xiàn)代工業(yè)污染，作為旅游類節(jié)慶活動，西藏自然風(fēng)光優(yōu)美，加之享有西部開發(fā)的政策優(yōu)勢，可以說擁有其他地區(qū)同類活動無可比擬的優(yōu)勢；

三，最重要的一點是，該活動注重創(chuàng)意和互動。筆者了解到，2014林芝桃花節(jié)有四大亮點活動：1是“愛你和你在林芝看桃花”，面向全國征集十對愛人，林芝桃花節(jié)時將在象征忠貞愛情的千年桃樹下舉行別開生面的集體婚禮，并共同栽種愛情樹，讓雪山、千年桃樹、粉艷桃花見證愛情歸宿；2是“四季游”體驗師的招募活動，促進(jìn)游客對林芝的深入了解；3是“相約林芝尋找中國最美麗的春天攝影作品展”，還有展現(xiàn)少數(shù)民族服飾文化的T臺秀；4是騎馬射箭、抱石頭等藏族民俗活動。這四個活動都體現(xiàn)出與游客的互動和精心設(shè)計的創(chuàng)意，這對會展業(yè)今后的發(fā)展有很強(qiáng)的參考價值。正如上海市商務(wù)委員會副主任陳先進(jìn)所說，觀眾對展會的需求由信息推廣轉(zhuǎn)向體驗推廣，強(qiáng)調(diào)客戶參與的體驗式營銷概念日趨流行。參加展會的觀眾已不再滿足于獲得信息，而是希望參加互動性活動，獲得參與性的體驗。因此，展會組織者不僅要關(guān)注展商，更要關(guān)注觀眾的需求。

所以，筆者認(rèn)為，在政府大力壓縮會展活動的背景下，市場化的思路、個性化的創(chuàng)意將是未來展會活動立于不敗的關(guān)鍵。以上我們討論的都是“劫后余生”的問題，接下來，我們談?wù)劇八蓝鴱?fù)生”的問題。

死而復(fù)生篇

過去這一年，各地在精簡會展論壇活動上的力度是非常大的，如北京的取消率達(dá)到43.5%，廣西則達(dá)到46.5%，新疆更是達(dá)到79.1%。我們相信這里邊大部分是“主題重復(fù)、立項隨意、效果欠佳”的財政負(fù)擔(dān)較重的活動，但也不排除存在因為政策需要而被“冤殺”的。如果企業(yè)能夠慧眼識珠，從這些被“砍掉”的項目中找到個別尚有市場空間、可堪培養(yǎng)的項目，那么說不定這個項目就能柳暗花明又一村一一“起死回生”了。若能如此，對企業(yè)來說也是撿了一個大漏。畢竟，政府的許多項目在舉辦之初都經(jīng)過了廣泛的論證，具有一定的市場基礎(chǔ)和發(fā)展前景，加之多年來政府的精心培育，在行業(yè)內(nèi)積累了豐富的資源和人脈，要重拾起來遠(yuǎn)比重新創(chuàng)辦一個新項目要容易得多。此外，一些展會也可能因為操作不當(dāng)、市場環(huán)境變遷、過分依賴政府等原因而被取消，企業(yè)可以對這樣的項目進(jìn)行重新定位、修改方案并采用市場化運營，一旦成功，將大大縮短品牌培育周期。我們以前面提到的國內(nèi)旅交會為例分析一下這個問題。

中國國內(nèi)旅交會由中國國家旅游局主辦，是中國旅游界最大的盛會。自1993年廣州承辦第一屆以來，每年一屆，至2013年已舉辦了20屆。中國國內(nèi)旅交會在20年的舉辦過程中，不斷進(jìn)行著創(chuàng)新，國家旅游局旅游促進(jìn)與國際合作司司長滿宏衛(wèi)在2012年的旅交會上說過，“一年一度的中國國內(nèi)旅交會經(jīng)過20年的發(fā)展，努力適應(yīng)市場變化和需求，專業(yè)化和市場化程度不斷提高。”然而就是這樣一個大型展會，卻在2013年4月21日的“2013中國（貴陽）國內(nèi)旅游交易會”上成為絕響。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，訂單數(shù)量下降、耗費巨額財政資金、落后時代發(fā)展是國內(nèi)旅交會被取消的重要原因。

據(jù)分析，國內(nèi)旅交會創(chuàng)辦之初承擔(dān)了繁榮國內(nèi)、國際旅游經(jīng)濟(jì)，宣傳城市旅游和提升景區(qū)知名度的使命，但是隨著時代的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)及移動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，國內(nèi)旅交會已沒有存在的必要了。此外，國內(nèi)旅交會參與主體是地方政府，各級政府部門成為參展商，很大一部分特裝展區(qū)花的就是財政的錢。而開幕式則更加“燒錢”，為辦好展會，承辦城市政府不惜投入大量財力、人力、物力。這與當(dāng)今中央的精神明顯是背道而馳的。而同時，國內(nèi)旅交會近年來訂單也呈現(xiàn)下滑趨勢。1998年國內(nèi)旅交會簽訂旅游組團(tuán)合同4.5萬份，旅游組團(tuán)人數(shù)483萬人次，合同總金額7.8億元，達(dá)成意向性協(xié)議6.5萬份。2013年國內(nèi)旅交會，企業(yè)簽訂旅游組團(tuán)合同1.5萬份，旅游組團(tuán)人數(shù)61.3萬人次，合同總金額6.05億元，達(dá)成意向性協(xié)議2.6萬份。

雖然如此，筆者仍認(rèn)為這樣的項目只要完全交付市場，仍有發(fā)展空間。首先，對于落后時代發(fā)展的問題，國內(nèi)旅交會2012年已經(jīng)開設(shè)了網(wǎng)上交易區(qū)。其次，對于耗資巨大的問題，市場化運營之后企業(yè)自然會量力而行。再次，雖然近年來國內(nèi)旅交會訂單大量下滑，但是數(shù)量依然可觀，對于企業(yè)來說依然“有利可圖”。況且隨著近年來貿(mào)易方式的多元和同類展會的競爭，訂單下滑也算在情理之中。如果企業(yè)能善加利用這樣的機(jī)會，必然會有很多已經(jīng)退出的舞臺的展會重新煥發(fā)生機(jī)。

綜上所述，不管是“劫后余生”還是“死而復(fù)生”，筆者以為，會展圈今后可以把目光聚焦在以下幾個方面：

1.在政府“挑剩下”的項目中尋找商機(jī)；2.將目光瞄向西部地區(qū)，尤其是展會起步晚，項目空白較多的地區(qū)；3.多涉足政策傾斜的項目和地區(qū)，即所謂“老少邊窮”地區(qū)；4.注重展會的創(chuàng)意和互動體驗。能做到這四點，不管風(fēng)云如何變幻，爾必能巋然不動。