摘 要：文章重點(diǎn)探討隱喻在廣告中的特點(diǎn)和功能，發(fā)現(xiàn)廣告中的隱喻具有自身的特點(diǎn)，在廣告語篇中起著重要作用。隱喻的使用不僅使廣告變得簡潔生動(dòng)、新奇而富有啟發(fā)，而且能擴(kuò)展話語，展開聯(lián)想，使話語更具感染力、表現(xiàn)力，強(qiáng)化廣告語的藝術(shù)魅力，實(shí)現(xiàn)“勸說”功能。

關(guān)鍵詞：隱喻；廣告；特點(diǎn)；功能

一.前言

認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，語言是人類認(rèn)知活動(dòng)的工具，而隱喻又是人類認(rèn)識(shí)世界的重要手段之一。美國學(xué)者Lakoff和Johnson指出：隱喻不僅僅是語言的修辭手段，更是一種思維方式。隱喻是人類所有思維的特征，普遍存在于全世界的文化和語言之中。

本文試圖以廣告語言為研究對象，探討隱喻在廣告中的特點(diǎn)和功能及在廣告語篇中起的重要作用。

二.隱喻理論

2.1 修辭隱喻理論

傳統(tǒng)隱喻的主要內(nèi)容是修辭隱喻。修辭隱喻的解釋理論可分為兩種：亞里士多德的“比較理論”和昆提良的“替代理論”。通過比較中西修辭學(xué)，不難看出中西學(xué)對隱喻的看法基本一致：隱喻是修辭格，是比喻的特殊變種；隱喻是一種具體的語言形式，通過對語言形式的變異和加工達(dá)成對語言的修飾，以增強(qiáng)語言表達(dá)的效果。

2.2 認(rèn)知隱喻理論

現(xiàn)代隱喻研究的核心內(nèi)容是認(rèn)知隱喻理論，認(rèn)知隱喻的解釋理論包括：“互動(dòng)理論”、“映射理論”及“合成理論”。20 世紀(jì) 30 年代，理查茲和布萊克提出的“互動(dòng)理論”，對傳統(tǒng)隱喻理論提出了挑戰(zhàn)，質(zhì)疑亞氏對喻的定義。20 世紀(jì) 80 年代初，萊柯夫和約翰遜在“互動(dòng)論”的基礎(chǔ)上，提出了“映射論”，即通過源域與目的域之間的映射來解釋隱喻的認(rèn)知現(xiàn)象；“映射論”的核心概念是“概念隱喻”，概念隱喻可分為三類：結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和本體隱喻?！昂铣衫碚摗闭J(rèn)為，隱喻是兩個(gè)及兩個(gè)以上的心理空間在概念上的合成，尤其是心理空間中各相關(guān)語義要素的合成，隱喻意義就在已合成的空間中產(chǎn)生。

2.3 語法隱喻理論

語法隱喻研究自古就有，中西方古典語法隱喻的特征是：許多語法術(shù)語來自對現(xiàn)實(shí)世界的隱喻。美國功能主義把語法隱喻看作是：用現(xiàn)實(shí)世界的具體概念來隱喻語法領(lǐng)域抽象的語法結(jié)構(gòu)。胡壯麟指出，語法隱喻是發(fā)生在語法層面的隱喻化過程，是在不同層次之間的重新安排，是將語義重新映疊于詞匯語法上， 但是語法隱喻的詞語意義沒有發(fā)生變化，變化的是語法性狀，如動(dòng)詞或形容詞化為名詞，連詞化為動(dòng)詞。

三、隱喻的功能在廣告英語中的體現(xiàn)

人們通過對不同事物之間相似性的比較來認(rèn)識(shí)事物的特征，尤其是創(chuàng)造相似性的隱喻，通過發(fā)現(xiàn)原來沒有任何聯(lián)系的事物之間的相似性來為人們了解某一事物提供新的角度。這種思維的運(yùn)用恰好符合現(xiàn)代廣告的廣告創(chuàng)新思維的特點(diǎn)：當(dāng)代社會(huì)人們每天面對眾多的廣告，有的廣告讓人過目不忘，而有的卻有如過眼煙云。如果創(chuàng)新思維相關(guān)論文具有包容的開放性、大膽的求異性、強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)性、豐富的想象性、活躍的靈感性，那么以此為基點(diǎn)撰寫出來的廣告會(huì)非常出眾，具有非凡的吸引力和說服力，定能實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期目標(biāo)。隱喻是一種認(rèn)知現(xiàn)象，它可以幫助我們通過其他事物來認(rèn)識(shí)某些事物的特征，可以使語言更簡潔、形象和生動(dòng)。

1.隱喻的修辭功能

亞里士多德認(rèn)為，修辭學(xué)是勸說手段的學(xué)科，因此隱喻功能要服從于修辭總功能，即勸說。修辭是說話的藝術(shù)。隱喻常常使人感覺到語言中的變化和異常，因此給人留下深刻的印象，也使得人更容易被打動(dòng)。生僻的詞匯晦澀難懂，日常詞無法給人深刻印象，只有通過隱喻我們才能最恰當(dāng)?shù)孬@得某種新信息。因此，隱喻的修辭功能常常被廣告撰寫者運(yùn)用，大大增加了語言表達(dá)的效果。

（1）廣告語言更顯簡練與生動(dòng)。隱喻的最明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是精練，短短的一個(gè)詞語往往能表達(dá)一系列的含義，引起聽話者對整個(gè)相關(guān)事件和語境的聯(lián)想。其次隱喻中的喻體一般都比話題更為具體，更為聽話者熟悉，所以經(jīng)常給人一種生動(dòng)的感覺。例1.The most sensational place to wear satin is on your lips.例2.To spread your wings in Asia，share your vantage point.例1是則推銷口紅的廣告，在廣告中，口紅被比成satin（緞子），這馬上使人聯(lián)想到一種意境：緞子的光亮、柔滑、輕軟、細(xì)薄。那么，很顯然如果將這種口紅擦在唇上，會(huì)產(chǎn)生綢緞般美麗動(dòng)人的效果。因此，廣告撰寫者僅用了“satin”一詞就概括了那種口紅的奇特效果。例2把讀者比作一只大鳥。廣告畫面上是一只展翅高飛的老鷹，這正好與標(biāo)題相呼應(yīng)，有助于人們理解標(biāo)題的含義，同時(shí)也使得人們在好奇的同時(shí)加深了記憶。

（2）廣告語言更顯新奇與啟發(fā)。人們每天面對大量廣告，不可能都能記憶深刻，廣告如果陳詞濫調(diào)，會(huì)引起人們的反感。而那些新奇的廣告往往倍受人們歡迎而記憶深刻。當(dāng)一些術(shù)語或概念錯(cuò)位運(yùn)用到其他領(lǐng)域，則會(huì)擴(kuò)大其運(yùn)用范圍，產(chǎn)生許多新的含義，取得特殊的修辭效果。例3.Sophisticated Sweet-to-Drink Pink Lady（高級、可口的紅粉佳人）。例3廣告中，撰寫人把此酒命名為Pink Lady。紅粉佳人原意是指漂亮女孩。撰寫者運(yùn)用此名，強(qiáng)調(diào)了這種酒的高品質(zhì)，即喝了這種酒，你會(huì)感覺如同與美女呆在一起。這樣比用大量的形容詞平鋪直敘地描寫更能加強(qiáng)記憶，突出所傳達(dá)的信息。

（3）廣告語更顯委婉與高雅。隱喻是通過另一類事物來說明某一類事物，因此具有表達(dá)的間接性特征。許多隱喻帶有“委婉”的功能，這也使得廣告語更顯委婉、高雅。例4.Dirt makes excellent toothpaste.例5.Kodak is Olympic color.例5推介的是豐田公司某款式汽車車殼提升裝置，可以避免和清潔不潔路段的塵土。toothpaste被比喻成這種裝置，這種隱喻一方面是使得廣告通俗易懂，另一方面還創(chuàng)造出這種意境：牙膏的潔白無暇及清新、清潔功能能傳達(dá)給受眾一種清爽的美妙感覺。

2.隱喻的語言學(xué)功能。

隱喻經(jīng)常被用來交流那些連續(xù)性的、經(jīng)驗(yàn)的信息，特別是交流用其他方法就比較難或不可能表達(dá)的信息。通過隱喻，人們可以用已有詞語來談?wù)撔碌纳形从忻Q的事物。同時(shí)，通過隱喻，人們還可以表達(dá)一些事物間細(xì)微的差別，更加形象地反映事物的本質(zhì)和特征。

（1）新造詞的頻繁使用。如果日常用語中缺乏表達(dá)某一概念的相應(yīng)詞匯，人們往往會(huì)從已有詞匯中借用描述同樣形狀或功能的詞匯作臨時(shí)替代。如果臨時(shí)替代得到其他語言使用者的默認(rèn)，流傳開來，那就成為該詞的一個(gè)新的義項(xiàng)。英語隱喻構(gòu)詞方式有轉(zhuǎn)換、詞綴和分詞等。廣告語中出現(xiàn)大量新造詞就是一個(gè)典型。例6.Day-lay eggs.例7.Give Timex to all，and to all a good time.例7是英國超市為雞蛋作的廣告。廣告的后邊有行小字：“產(chǎn)下24小時(shí)送到市場?！痹嚳础癉ay-lay”這個(gè)詞，為了表示這雞蛋是當(dāng)天下的很新鮮，因此杜撰了此詞。同時(shí)我們看到這個(gè)詞就會(huì)聯(lián)想到daily，那么體現(xiàn)這種雞蛋是日常生活不可缺少的。例7是某手表的廣告標(biāo)題，這種手表的名稱Timex是一種隱喻，即“time excellent”充分強(qiáng)調(diào)此表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確。

（2）復(fù)合詞和詞綴構(gòu)詞的大量出現(xiàn)。有時(shí)，語言已有的一些詞用來表達(dá)某些概念或現(xiàn)象不夠精確，人們便只好運(yùn)用某些特殊的構(gòu)詞方式來彌補(bǔ)這種缺憾。例8.Trees provide shade，beautify our town and country land-scape，and reduce heat-trapping CO2 build-up in the earth atmosphere.例8是美國森林協(xié)會(huì)號(hào)召人們廣植樹木，解救世界的一句廣告?！癶eat-trapping”這種合成詞的運(yùn)用就使語言運(yùn)用口語化，同時(shí)結(jié)構(gòu)新穎，容易給讀者造成印象。

3.隱喻的社會(huì)功能

隱喻的社會(huì)功能相關(guān)論文包括兩個(gè)方面。一是在社會(huì)交往中加強(qiáng)親密程度，二是出于委婉和禮貌的考慮。委婉語是一種語言的普遍現(xiàn)象，許多委婉語是通過隱喻構(gòu)成的。廣告語言應(yīng)該具有說服力和誘惑力，能喚起各種愉快的聯(lián)想。因此，廣告語言就要避免使用那些使人不快的詞或表達(dá)方式，而以較為委婉的詞或表達(dá)方式來沖淡或排除不愉快的聯(lián)想。廣告英語委婉現(xiàn)象的使用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）避免使用某些動(dòng)詞。廣告撰寫者在撰寫廣告之前，就應(yīng)考慮到將那些對廣告效果有負(fù)面影響的因素排除掉。在廣告英語中有許多讓受眾感覺不好的詞是撰寫者們最忌諱的。例9.I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.例9中，sponsor與buy同義，卻比buy更能招徠顧客。因?yàn)閎uy在廣告英語中易產(chǎn)生“把錢花出去”的不快聯(lián)想，而sponsor一詞的運(yùn)用避免了那種不快聯(lián)想。因此，在廣告英語中，buy通常被其他詞或表達(dá)方式替代如用try，ask，choose等。

（2）商品名稱替換。例10.I came back to softness and comfort. I came back to Dr. Whites.這是一則衛(wèi)生巾的廣告。Dr. Whites是品牌名，廣告強(qiáng)調(diào)其“柔軟”與“舒適”，迎合女性心理進(jìn)行訴求，顯得輕松自然，無粗俗犯忌之感。此外，許多煙草公司香煙牌號(hào)中多用light，soft，cool，mild等委婉詞來消除吸煙者害怕吸煙致癌的恐懼心理，如Mild Seven，Special Mild，Melbourne Lights等。

四、結(jié)語

綜上所述，隱喻現(xiàn)象在人類語言中普遍存在，也是人類基本的認(rèn)知工具。在廣告語言中，隱喻更是無處不在，成為有效的交際手段。從認(rèn)知語言學(xué)角度認(rèn)識(shí)隱喻的規(guī)律性不僅對語言學(xué)習(xí)有現(xiàn)實(shí)意義，而且對廣告語創(chuàng)作中隱喻的使用也具有指導(dǎo)意義。在廣告文案的設(shè)計(jì)中，若想在瞬間吸引住受眾，實(shí)現(xiàn)“勸說”功能，恰當(dāng)?shù)厥褂秒[喻會(huì)有事倍功半的表達(dá)效果。隱喻的使用既通俗易懂又能讓人回味無窮，給人留下無比絢麗的想象空間，強(qiáng)化廣告語的藝術(shù)魅力，讓人們在簡潔的文字、語言中體會(huì)到廣告語所蘊(yùn)含的巨大的生活氣息，增強(qiáng)廣告的沖擊力、感染力，激發(fā)人們的購買欲望。在現(xiàn)代廣告語中，隱喻以其特有的功能與效果被人么越來越廣泛的使用。

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作者簡介：張文（1989.10—），女，漢族，河南省信陽市人，上海大學(xué)2012級碩士，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)。