摘 要：隨著中國改革開放的不斷發(fā)展，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系發(fā)生了很大的變化。顧客消費(fèi)特點多樣性和客戶關(guān)系隨時發(fā)生變化給企業(yè)運(yùn)用事件營銷提供了寶貴的商業(yè)機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：事件營銷策略

隨著中國改革開放的不斷發(fā)展，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系發(fā)生了很大的變化。一方面，顧客受各種消費(fèi)習(xí)慣的影響，其消費(fèi)特點迅速變化，可選的機(jī)會逐步增多，消費(fèi)者通過各種渠道尋找適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面供應(yīng)充足，消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系隨時在發(fā)生變化，有時候出現(xiàn)拉鋸戰(zhàn)，這種客戶關(guān)系給企業(yè)運(yùn)用事件營銷提供了寶貴的商業(yè)機(jī)遇。

一、事件營銷的類型

從企業(yè)對事件營銷的控制程度來分，可以把事件營銷分為以下三個類型：

第一種類型是主導(dǎo)甚至創(chuàng)造事件進(jìn)行事件營銷。如：2010年的動感地帶“飛躍百萬”周杰倫巨星演唱會以及全球通在福建舉行的大型宣傳營銷活動。通過創(chuàng)造演唱會這樣的慶?；顒?，中國移動在福建的品牌提升迅速。第二種類型是利用可預(yù)見事件進(jìn)行事件營銷。如：三星公司八十年代在韓國并非家喻戶曉，甚至默默無聞的生存，還有很多負(fù)債。但是三星公司借助八八年奧運(yùn)會在韓國的成功舉行，接著不間斷地在體育賽事上進(jìn)行營銷，贊助，通過全球矚目的體育賽事達(dá)到積極的宣傳，取得了良好的效果，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。三星品牌也得到了世界的了解和接納，提升了品牌價值，成為快速發(fā)展的企業(yè)之一。第三種是利用突發(fā)事件營銷。因為它不需要企業(yè)花費(fèi)大量的時間和精力、金錢去尋找和創(chuàng)造事件。同時要是利用得當(dāng)，還能贏取媒體的關(guān)注和持續(xù)的報道，免費(fèi)宣傳企業(yè)信息，收到意想不到的結(jié)果。例如：在四川汶川大地震時期。修正藥業(yè)抓住抗震救災(zāi)的國家大事，積極發(fā)揮企業(yè)自身的社會價值，不斷捐款支持救災(zāi)工作，引起了國人的關(guān)注，激發(fā)了大家的愛國主義熱情，進(jìn)一步弘揚(yáng)了一方有難、八方支援的民族精神，同時，修正的央視廣告也積極轉(zhuǎn)換角度，倡議國人和企業(yè)關(guān)注同胞命運(yùn)，全力支持災(zāi)區(qū)抗震救災(zāi)。在重大災(zāi)難發(fā)生時迅速轉(zhuǎn)變社會責(zé)任，捐贈與廣告配合得天衣無縫。

二、事件營銷的兩種基本策略

運(yùn)用事件營銷需要企業(yè)營銷能力的支持。需要企業(yè)原有營銷組合做出相應(yīng)的變更、具體歸結(jié)為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產(chǎn)品的變更等。事件營銷在實踐中一般分為 “草船借箭”和“沒事找事”兩種策略。

1.“草船借箭”

所謂“草船借箭”，就是企業(yè)通過自身的轉(zhuǎn)變和營銷策略的修正而策劃出符合企業(yè)發(fā)展和社會認(rèn)同的系列活動，以引起媒體和大眾的關(guān)注。企業(yè)要有從大數(shù)據(jù)信息中抽取精髓的能力和眼光，人為地制造與自身相關(guān)的事件，通過遷移的理論對企業(yè)起到正面的宣傳，從而實現(xiàn)以點帶面，假花獻(xiàn)佛的營銷目的。通過對國內(nèi)的事件營銷案例來看， “草船借箭”的應(yīng)用相對較多，一般認(rèn)為有如下三種：（1）新聞策。通過發(fā)掘社會上有實用價值的新聞進(jìn)行接洽，將新聞事件的熱點問題與自己企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，通過媒體傳播企業(yè)的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到宣傳的效果。（2）體育賽事策。體育賽事是很多企業(yè)關(guān)注的焦點，通過這個平臺可以有效的過濾觀眾的逆反心理，巧妙的把企業(yè)的產(chǎn)品信息打入觀眾的頭腦，快速提升企業(yè)的形象。（3）明星策。明星是公眾人物，在當(dāng)今社會，人們繁忙的工作之余，看看演唱會或關(guān)注體育明星們的賽事已經(jīng)成為一種休閑娛樂方式。他們產(chǎn)生的這種效應(yīng)是社會發(fā)展的產(chǎn)物，根據(jù)需求原理，具有強(qiáng)大購買能力的人群是那些衣食無憂的群體，他們在實現(xiàn)基本需求之后就要實現(xiàn)自我價值的認(rèn)可。

我們前面提到的“草船借箭”的關(guān)鍵之處不在于能否借得上，而在于如何把握借箭的時機(jī)，如何知道東風(fēng)何時起來。俗話說，在合適的時間做正確的事情，利用有限的資源運(yùn)用到產(chǎn)生實際效果的事情中，才能事半功倍，起到意想不到的作用，取得良好的營銷效果。反之，東風(fēng)刮得很好，但與企業(yè)營銷目的南轅北轍，不但浪費(fèi)了自身資源，而且還會損兵折將。企業(yè)在進(jìn)行事件營銷的時候要注意選擇與企業(yè)相匹配的事件，以免張冠李戴，適得其反。

2.“沒事找事”

所謂“沒事找事”，是企業(yè)積極尋找事件，通過策劃、組織來吸引消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，以此達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。通過對企業(yè)運(yùn)用此種策略的研究，可以看出，我國現(xiàn)階段常用的事件營銷的“沒事找事”技巧大致有活動策、新聞策、概念策三種策略。

（1）活動策?；顒硬呤侵钙髽I(yè)通過策劃、組織一系列活動來吸引目標(biāo)客戶、社會團(tuán)體和媒體的興趣與關(guān)注，通過媒體的等的報道來實現(xiàn)免費(fèi)宣傳企業(yè)的目的。比如每到高校舉辦春季運(yùn)動會，很多飲料企業(yè)都要在校園中免費(fèi)給運(yùn)動會提供帳篷、運(yùn)動員飲料、裁判員用品等，在青年大學(xué)生的印象中樹立企業(yè)形象，而新聞媒體的報道則免費(fèi)的幫助企業(yè)做了宣傳，擴(kuò)大了影響力，起到了良好的宣傳效果。

（2）新聞策。新聞策是指企業(yè)為了達(dá)到提升品牌形象或是推動銷售額的提高等目的而組織策劃的能夠引起消費(fèi)者和媒體關(guān)注的新聞事件。通過新知識的爆炸性增長和知識經(jīng)濟(jì)的暴發(fā)性擴(kuò)張，事宜數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為特征的現(xiàn)代信息技術(shù)革命而飛揚(yáng)升空，信息量的爆炸和過剩打破了與原來注意力的比例，造成消費(fèi)者吸引力的相對短缺，注意力的短缺就造成了注意力的升值，形成注意力經(jīng)濟(jì)。

（3）概念策。概念策是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出的一種新的理念或觀念，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象和體驗，理論市場和產(chǎn)品市場同時運(yùn)作，顛覆老觀念，引領(lǐng)新的時尚潮流，達(dá)到革新領(lǐng)域的作用。通過對消費(fèi)者概念的轉(zhuǎn)變來引領(lǐng)消費(fèi)的潮流是企業(yè)進(jìn)行事件營銷的基礎(chǔ)，也是為把企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于同行業(yè)產(chǎn)品的有效途徑，起到標(biāo)新立異，讓顧客認(rèn)為企業(yè)的宣傳是幫助他們形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，能夠給消費(fèi)者帶來切身利益。

總之，“草船借箭”與“沒事找事”都是在社會大環(huán)境充滿競爭或自身受到威脅的情況下，發(fā)揮自身的優(yōu)勢或創(chuàng)造有利的事件營銷度過危機(jī)，通過積極的營銷手段轉(zhuǎn)危為安。在借用事件或造勢的時候，要考慮社會大環(huán)境的影響，國家政策，行業(yè)情況，以及人人們的心理狀態(tài)等因素。隨著國內(nèi)的買方市場和賣方市場的不斷變化，消費(fèi)者具有多樣性的選擇機(jī)會，同時影響消費(fèi)者抉擇的因素也越來越多。他們做出購買決策會依賴于網(wǎng)上的評價、親人的介紹、自身的體驗、視覺沖擊和聽覺沖擊的影響。所以企業(yè)要了解到消費(fèi)者在購買的過程中，會對接觸到的產(chǎn)品或者服務(wù)信息進(jìn)行分析、判斷、比較，只有企業(yè)的信息影響到了消費(fèi)者的決策，才會形成最終的購買選擇。

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作者簡介：曹勇（1979- ），男，河南鄭州人，助教，管理學(xué)碩士，中州大學(xué)，研究方向：管理類endprint