馮鵝飛

摘 要：產(chǎn)品直銷在國外經(jīng)過半個多世紀(jì)的演變后發(fā)展成為一種成熟規(guī)范的產(chǎn)品分銷模式。2003年我國加入世貿(mào)組織后，國際市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則全面導(dǎo)入我國經(jīng)濟(jì)市場，直銷引入中國，越來越多人逐漸接觸到這種產(chǎn)品分銷方式。任何事物要融入一個新環(huán)境都需要一定的適應(yīng)時間，直銷作為一種新型的商品流通手段，要想融入我國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。本文結(jié)合直銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀，分別從消費(fèi)者、直銷商、企業(yè)以及政府四個角度分析得出產(chǎn)品直銷的利與弊。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品直銷；利；弊端

一、直銷概述

1.直銷的定義。直銷是無店鋪的經(jīng)營方式。直銷員在固定零售店鋪以外的任意場所，通過講解和實(shí)驗(yàn)將產(chǎn)品直接推銷給目標(biāo)群體。其實(shí)質(zhì)是運(yùn)用人際關(guān)系營銷策略開發(fā)客戶，通過直銷代表或現(xiàn)實(shí)的客戶再去影響其周圍的人群購買產(chǎn)品。

2.直銷的特點(diǎn)。零階渠道。產(chǎn)品由廠家直銷顧客，中間無經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等渠道。

多層次獎金計酬。這是全世界直銷業(yè)的主要獎金制度。在我國直銷員從自身銷售業(yè)績中獲取報酬外，還可以從銷售團(tuán)隊的銷售業(yè)績中提取一定比例的獎金。

直銷員是公司最忠實(shí)的消費(fèi)者。據(jù)調(diào)查直銷員（以業(yè)績考核為準(zhǔn)）消費(fèi)的產(chǎn)品占公司總銷售額的大半以上，他獎酬的一部分是其消費(fèi)產(chǎn)品的惠利。

直銷會議。直銷公司通過產(chǎn)品說明會對直銷人員培訓(xùn)產(chǎn)品知識以及銷售技巧；利用業(yè)務(wù)推薦會大力宣傳公司形象，吸引更多新直銷員加入團(tuán)隊；激勵直銷員提高業(yè)務(wù)水平的會議是通過旅游、與公司高層領(lǐng)導(dǎo)對話、心得分享等形成的大型會議。

無店鋪銷售。上門銷售是產(chǎn)品直銷的主要形式，工作地點(diǎn)、時間以及對象都不固定。

3.直銷與傳銷的區(qū)別。在海外直銷與傳銷本質(zhì)上并無區(qū)別，但在我國直銷與傳銷有著天壤之別，傳銷是非法的代名詞，是直銷扭曲后的衍生物。根據(jù)我國《禁止傳銷條例》規(guī)定，海外的多層次直銷也屬于傳銷。直銷與傳銷在我國的區(qū)別主要有以下幾點(diǎn)：

4.產(chǎn)品直銷的發(fā)展現(xiàn)狀。盡管直銷公司申請直銷牌照需要滿足眾多嚴(yán)格要求，但目前我國產(chǎn)品直銷公司已達(dá)到上百家。產(chǎn)品直銷的主要方式有上門推銷、目錄直銷、電話直銷、郵購直銷、互聯(lián)網(wǎng)直銷以及廠商自設(shè)機(jī)構(gòu)銷售。直銷是工業(yè)品分銷渠道的主要方式，隨著科技手段的完善，消費(fèi)品直銷渠道也在迅速發(fā)展。我國《直銷產(chǎn)品范圍公告》表明，現(xiàn)階段我國只有以下五大類消費(fèi)產(chǎn)品允許采用直銷渠道，分別是化妝品、保健品、保潔用品、保健器材及小型廚具。直銷在我國快速發(fā)展，但仍然面臨著文化沖突、社會質(zhì)疑以及失衡的利益心態(tài)等挑戰(zhàn)，要想我國直銷業(yè)健康發(fā)展，就要在認(rèn)清產(chǎn)品直銷利弊的基礎(chǔ)上，選擇其合適的發(fā)展模式。

二、產(chǎn)品直銷的好處

1.從消費(fèi)者角度分析。（1）產(chǎn)品直銷交易過程方便快捷。直銷員所做的不只是將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，更重要的是為消費(fèi)者提供送貨上門、合理退貨以及技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù)，一對一的售后服務(wù)讓消費(fèi)者更加放心滿意。此外面對面銷售有助于消費(fèi)者充分了解并識別適合自己的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品直銷能夠滿足消費(fèi)者更多的需求。面對面銷售有助于直銷員探析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，掌握其消費(fèi)形態(tài)，便于公司開發(fā)出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個性化需求。（3）直銷產(chǎn)品價格統(tǒng)一，有助于消費(fèi)者選購商品時避免市場信息不對稱造成的經(jīng)濟(jì)損失。

2.從直銷員角度分析。（1）產(chǎn)品直銷有助于抵制假冒偽劣商品、提高產(chǎn)品質(zhì)量。直銷員是最重要的產(chǎn)品把關(guān)人。因?yàn)樗麄兌际侵变N公司的忠實(shí)會員，沒有質(zhì)量保證的商品沒人去購買和推銷。（2）團(tuán)隊計酬是直銷的根本，也就是直銷員的業(yè)績與團(tuán)隊業(yè)績緊密聯(lián)系在一起，這種方式架起了新老員工間溝通的橋梁。在產(chǎn)品直銷過程中，每位老員工都會竭力將自己的工作經(jīng)驗(yàn)傳授給新員工，并引導(dǎo)新員工不斷地總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)汲取精華，激發(fā)了員工的銷售積極性，團(tuán)隊銷售能力快速增強(qiáng)。（3）產(chǎn)品直銷運(yùn)用的就是人際關(guān)系營銷策略，因此產(chǎn)品直銷對直銷員的綜合素質(zhì)要求很高，直銷公司為員工提供系統(tǒng)科學(xué)的培訓(xùn)方式，讓員工掌握產(chǎn)品直銷技巧的同時要求員工個人素質(zhì)也相應(yīng)提高。因此產(chǎn)品直銷方式得到越來越多人認(rèn)可。

3.從企業(yè)角度分析。（1）節(jié)約成本，縮短銷售時間。直銷模式借鑒了“兩點(diǎn)之間直線最短”的理念，產(chǎn)品由工廠經(jīng)直銷員直接銷售給消費(fèi)者，這種模式以數(shù)學(xué)指數(shù)遞增的爆炸式增長速度推動產(chǎn)品的認(rèn)知度，口碑宣傳快速把產(chǎn)品打入市場。減少流通環(huán)節(jié)中的管理費(fèi)用，有效控制成本。（2）為消費(fèi)者提供一對一的售后服務(wù)，取得了消費(fèi)者對產(chǎn)品直銷這種方式的青睞度和支持度；加上銷售的路徑比較短，有利于引導(dǎo)消費(fèi)者識別自己所需產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)個性化的銷售目標(biāo)。（3）各個層次的消費(fèi)者可以十分便捷地與直銷員面對面溝通，及時反映產(chǎn)品存在問題及改進(jìn)意見，便于企業(yè)根據(jù)自身狀況及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時也助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，開發(fā)出更加適銷對路的新產(chǎn)品，占領(lǐng)市場空檔，擴(kuò)大市場份額，形成企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。（4）產(chǎn)品直銷方式對銷售地點(diǎn)和時間沒限制，只需要在銷售網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域內(nèi)招募直銷員，進(jìn)行短暫的培訓(xùn)就能迅速打開市場。直銷員直接對市場產(chǎn)生影響，便于直銷公司對產(chǎn)品質(zhì)量和價格進(jìn)行嚴(yán)格的控制， 樹立良好的企業(yè)形象。

4.從政府角度分析。（1）產(chǎn)品直銷可以緩解我國的就業(yè)壓力。直銷是一種特殊的市場行為，人員需求量大，為社會創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會。大陸對直銷員的素質(zhì)要求低，免經(jīng)驗(yàn)，免學(xué)歷，可兼職，年齡不限，是多數(shù)人可為的職業(yè)。而且這是個低風(fēng)險，低成本，彈性大，易發(fā)展，高回報的職業(yè)。此外，產(chǎn)品直銷的收入增長幅度與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是反向的關(guān)系，即經(jīng)濟(jì)越不景氣的時候產(chǎn)品直銷越可能保持增長，為社會創(chuàng)造財富。（2）《禁止傳銷條例》的頒布有效遏制了傳銷分子的的欺詐行為，保護(hù)了法人和其他組織合法權(quán)益，維護(hù)了市場經(jīng)濟(jì)秩序。同時也為產(chǎn)品直銷道路的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)和市場氛圍。隨后出臺的《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)范了產(chǎn)品直銷方式，對產(chǎn)品直銷加強(qiáng)監(jiān)督管理，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，保證直銷公司以及直銷員的利益。這一次條例也充分體現(xiàn)了國家對產(chǎn)品直銷的扶持態(tài)度。endprint

三、產(chǎn)品直銷的弊端

1.從消費(fèi)者角度分析。（1）直銷產(chǎn)品價格一般很高，消費(fèi)者支付能力有限，存在經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。（2）直銷商為沖業(yè)績，夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者存在功能風(fēng)險。（3）我國直銷業(yè)還不成熟，市場運(yùn)作還不規(guī)范，直銷市場魚龍混雜，消費(fèi)者容易上當(dāng)受騙。

2.從直銷商角度分析。（1）直銷業(yè)雖然是和自己競爭，但每月固定的業(yè)績考核讓剛進(jìn)入直銷業(yè)的人很有壓力，許多直銷商為了沖業(yè)績，在家囤積產(chǎn)品或者低價出售，對個人及整個市場經(jīng)濟(jì)都有危害。（2）我國直銷業(yè)還不夠規(guī)范，直銷和傳銷在人們腦海里的定義模糊，很多直銷商得不到家人的支持，甚至被打擊和懷疑，增加了直銷商的精神壓力，打擊其銷售積極性。

3.從企業(yè)角度分析。（1）產(chǎn)品價格過高難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。直銷的模式雖然省去了許多中間環(huán)節(jié)，但是有些公司為了謀取更多的利益和調(diào)動直銷商的積極性，常常抬高產(chǎn)品的價格，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對產(chǎn)品望而卻步，這不利于直銷產(chǎn)品的推廣和普及。（2）局限性強(qiáng)。直銷模式下，商家只能在一定銷售區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售活動，工作的范圍不能隨意擴(kuò)大，并且持續(xù)時間不易過長，否則會給廠家?guī)砗艽蟮慕?jīng)濟(jì)和人員負(fù)擔(dān)。銷售區(qū)域的局限性，不利于開拓和維護(hù)市場。（3）在銷售費(fèi)用方面，直銷模式人員花費(fèi)較大，需要一定程度上的物力和財力支持，稍微周轉(zhuǎn)不力，可能會影響整個產(chǎn)品直銷鏈的順利進(jìn)展乃至直銷公司的可持續(xù)發(fā)展。（4）受傳統(tǒng)觀念影響，消費(fèi)者更信賴專柜和大商場的產(chǎn)品，對直銷產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，產(chǎn)生抵觸心理，直銷產(chǎn)品難以打開市場。

4.從政府角度分析。（1）可能導(dǎo)致政府稅收下滑。為保證商家的正當(dāng)利益不受損害產(chǎn)品直銷持續(xù)時間短，因此很多發(fā)票手續(xù)等都是不夠完全的，這在一定程度上可能導(dǎo)致政府稅收的減少。并且產(chǎn)品直銷交易過程隱避，有大量現(xiàn)金交易，對稅收部門和國家財政的監(jiān)管造成困擾。（2）部分直銷商為了沖業(yè)績不惜通過降低產(chǎn)品價格來銷售產(chǎn)品，這種及惡性削價競爭的手段會造成市場混亂，影響整個市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。總之，產(chǎn)品直銷雖然只是傳統(tǒng)店鋪銷售的一個補(bǔ)充形式，但從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，它是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可缺少的重要組成部分。對于產(chǎn)品直銷我們只能因勢利導(dǎo)，不斷摸索經(jīng)驗(yàn)。要規(guī)范直銷業(yè)的健康發(fā)展，就應(yīng)該樹立正確的產(chǎn)品直銷觀念，健全直銷法制。筆者給出以下建議：一是監(jiān)管和行業(yè)自律相結(jié)合。政府盡快成立中國直銷協(xié)會，將產(chǎn)品直銷行政監(jiān)管的部分職能按國際慣例轉(zhuǎn)移給行業(yè)自律。二是出臺完善的直銷法律， 整頓我國混亂的直銷行業(yè)。三是企業(yè)承擔(dān)起社會責(zé)任，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)合信息化時代特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷電子商務(wù)化。四是提高民眾產(chǎn)品直銷意識樹立正確產(chǎn)品直銷價值觀。五是相關(guān)學(xué)者加強(qiáng)產(chǎn)品直銷學(xué)術(shù)研究，為政府，企業(yè)，消費(fèi)者提供正確的理論指導(dǎo)。

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