■鄭紅

我的品牌我做主
——淺析江蘇衛(wèi)視的品牌推廣策略

■鄭紅

電視節(jié)目既然是產(chǎn)品，就需要和商品一樣進(jìn)行宣傳和推廣，這已然是大家的共識(shí)。但是新媒體時(shí)代的到來(lái)，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷模式受到巨大的挑戰(zhàn)，省級(jí)衛(wèi)視之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是節(jié)目收視率的競(jìng)爭(zhēng)，更是頻道、節(jié)目和主持人的影響力，也就是品牌影響力的競(jìng)爭(zhēng)。省級(jí)衛(wèi)視如何在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路，提升的關(guān)鍵除了節(jié)目本身的質(zhì)量與創(chuàng)新，就是要看品牌推廣的深度和廣度了。我想從以下幾點(diǎn)進(jìn)行闡述：

1．從宣傳內(nèi)容上來(lái)講，還是要從節(jié)目?jī)?nèi)容入手，抓頻道主流節(jié)目,突出重點(diǎn)欄目。如電視劇、晚間黃金檔欄目、季播節(jié)目、大型活動(dòng)等，提煉出各欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力用于品牌推廣。有的借助于主持人形象，有的使用節(jié)目模式概念，有的則專注于參與者的草根特性，不斷放大優(yōu)勢(shì)資源，使之成為該品牌的核心吸引力，以提高節(jié)目的辨識(shí)度及忠誠(chéng)度。比如，江蘇衛(wèi)視知名欄目《非誠(chéng)勿擾》在2012年全年就和全國(guó)十多家省會(huì)城市的地面頻道深度合作，推出了地方版的《非誠(chéng)勿擾》以及主持人孟非、樂(lè)嘉的簽名售書活動(dòng)。憑借江蘇衛(wèi)視這個(gè)一流的宣傳平臺(tái)，在各地方電視臺(tái)的通力協(xié)作下，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和媒體宣傳都收到了良好的推廣效果。我們不僅為《非誠(chéng)勿擾》等節(jié)目輸送了大批優(yōu)質(zhì)嘉賓，也強(qiáng)化了《非誠(chéng)勿擾》在全國(guó)各地的品牌影響力，主持人的品牌價(jià)值也得到了進(jìn)一步的提升。這種新型合作模式，不僅打破了之前廣電媒體合作的壁壘，也成為全國(guó)首檔常態(tài)欄目跨區(qū)域、跨媒體合作的典范，實(shí)現(xiàn)了電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、電臺(tái)等全媒體共享的模式，而各地方廣電媒體也通過(guò)與江蘇衛(wèi)視的合作，實(shí)現(xiàn)了合作的雙贏。2013年江蘇衛(wèi)視為重點(diǎn)欄目特別定制的宣傳方案，就是不斷完成衛(wèi)視品牌的維護(hù)與升級(jí)?！斗钦\(chéng)勿擾》從2012年與地方電視臺(tái)的合作招募轉(zhuǎn)向“愛(ài)情地圖”走遍全國(guó)的地面推廣活動(dòng)，開展了史無(wú)前例全國(guó)最大規(guī)模的嘉賓招募活動(dòng)。這次推廣宣傳范圍含蓋全國(guó)50個(gè)以上重點(diǎn)城市，在當(dāng)?shù)厝肆髁孔畲蟮纳虉?chǎng)搭建報(bào)名和面試場(chǎng)地，為各城市單身男女提供報(bào)名《非誠(chéng)勿擾》的“綠色通道”。活動(dòng)的每一站都人氣爆棚，圍觀人群數(shù)不勝數(shù)，加之有的報(bào)名點(diǎn)孟非親臨現(xiàn)場(chǎng)，吸引力倍增，粉絲們嗨翻了天?；顒?dòng)期間字幕滾動(dòng)宣傳、宣傳片滾動(dòng)播出、網(wǎng)絡(luò)宣傳方面新浪官方微博、百度貼吧、江蘇衛(wèi)視官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體提前發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，更有當(dāng)?shù)刂髁髅襟w全程多角度聯(lián)合宣傳，影響力倍增。

江蘇衛(wèi)視另一檔全國(guó)有影響力的欄目 《一站到底》因?yàn)樾麄鞑呗跃o緊抓住了年輕觀眾而使得節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上人氣爆棚?！兑徽镜降住返奈枧_(tái)上來(lái)過(guò)各行各業(yè)的答題高手，而其中不少高校的才女才子們大放異彩，其中以北京大學(xué)在讀研究生檀越為代表的學(xué)子讓人們印象深刻，各大校園更是刮起了一陣強(qiáng)勁的答題風(fēng)，紛紛舉辦了線下版的“一站到底”。為此，節(jié)目編導(dǎo)經(jīng)過(guò)精心策劃和準(zhǔn)備，在新浪微博開啟微博校園選拔賽區(qū)，聯(lián)手國(guó)內(nèi)十所頂尖高校北京師范大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、重慶大學(xué)、浙江大學(xué)、南京大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門大學(xué)、中山大學(xué)、清華大學(xué)、北京大學(xué)進(jìn)行了頂尖學(xué)子間的風(fēng)云對(duì)決。最終，在北大和清華之間進(jìn)行的校園王中王的總決賽更是將這場(chǎng)校園爭(zhēng)霸賽推向了收視高潮，而那些“戰(zhàn)神”們也都成了網(wǎng)絡(luò)紅人，官方微博和選手個(gè)人微博粉絲節(jié)節(jié)躥升。由此看出，《非誠(chéng)勿擾》的愛(ài)情地圖推廣活動(dòng)和《一站到底》全國(guó)十大高校的校園爭(zhēng)霸賽活動(dòng)，這些特別策劃不但為欄目集聚了大量的人氣，而且有效地為節(jié)目輸送了大量好的選手，極大地提升了欄目與江蘇衛(wèi)視的品牌影響力。

2．從宣傳渠道來(lái)講，線上線下齊頭并進(jìn)，緊抓強(qiáng)勢(shì)媒體，展現(xiàn)立體、多樣化的宣傳手段。平面、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、戶外媒體等都是重要的宣傳平臺(tái)，一個(gè)都不能少。與各媒體平臺(tái)的佼佼者強(qiáng)勢(shì)聯(lián)手，才能獲得最大的推廣效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體如平面、電臺(tái)、電視臺(tái)、戶外等等是基礎(chǔ)，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則成為線上宣傳的生力軍，與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度合作已經(jīng)成為宣傳策劃最重要的手段，誰(shuí)在門戶網(wǎng)站的頭條多，誰(shuí)的微博關(guān)注度高，誰(shuí)的跟帖多，誰(shuí)的視頻點(diǎn)擊量大，誰(shuí)就取得了收視率的制高點(diǎn)。2013年江蘇衛(wèi)視的春節(jié)聯(lián)歡會(huì)因?yàn)橛汹w本山的獨(dú)家演出而取得了省級(jí)衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)收視率第一的戰(zhàn)果。作為頻道整體宣傳策略來(lái)說(shuō)，每天都有最新的動(dòng)態(tài)消息，無(wú)論是電視劇的還是欄目的，保持高密度新聞量。網(wǎng)絡(luò)媒體全面開花，平面媒體以大型晚會(huì)、活動(dòng)、季播節(jié)目為主。每個(gè)晚會(huì)、活動(dòng)、欄目微博有專人管理，24小時(shí)不間斷更新最新動(dòng)態(tài)，貼吧也有專人管理，同一主題下的不同內(nèi)容發(fā)布在不同的渠道上。這里特別說(shuō)下電視劇，電視劇首播發(fā)布要做深做透，從主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)導(dǎo)演、演員專訪到制作水平,從類型劇比較，到現(xiàn)象大討論，到網(wǎng)絡(luò)傳播段子等，策劃用哪些節(jié)目和活動(dòng)配套電視劇的宣傳，做到全方位的廣撒網(wǎng)，但重點(diǎn)突出。電視劇開播前線上集中火力形成爆發(fā)式宣傳，與新浪微博、騰訊微博、搜狐視頻門戶網(wǎng)站專業(yè)娛樂(lè)頻道等深度合作，形成海量話題、制造懸念、引起爭(zhēng)議。節(jié)目播出時(shí)微博直播及時(shí)互動(dòng)，延續(xù)話題炒作，視頻花絮重復(fù)傳播，而線下，平媒對(duì)影迷見面會(huì)、電視劇內(nèi)容、演員花邊新聞的報(bào)料報(bào)道等都必不可少。

3．利用社交化小眾媒體進(jìn)行特色化創(chuàng)新。比如今年初江蘇衛(wèi)視黃金檔成功推出了季播節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，以“領(lǐng)頭羊”的姿態(tài)，成功填補(bǔ)國(guó)內(nèi)“科學(xué)真人秀”的空白。除了與各大門戶網(wǎng)站建立了深度合作關(guān)系，炒作選手、主持人、明星助教、明星評(píng)審，還與倡導(dǎo)“科學(xué)有意思”的小眾媒體果殼網(wǎng)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，特別開辟了合作專區(qū)—官方指定的唯一第三方線上報(bào)名預(yù)選渠道。專區(qū)不只有簡(jiǎn)明、新鮮的節(jié)目資訊，還有一波波趣味測(cè)試題，等著那些熱愛(ài)科學(xué)的粉絲們來(lái)和各路高手挑戰(zhàn)、PK，想和全世界最強(qiáng)的大腦PK腦力，就需要先跨越果殼達(dá)人、國(guó)際一流名師們?cè)O(shè)下的重重考驗(yàn)才有資格報(bào)名參賽。果殼網(wǎng)的“科學(xué)有意思”與《最強(qiáng)大腦》的節(jié)目宗旨“讓科學(xué)流行起來(lái)”深度契合，這種創(chuàng)新宣傳，不僅專業(yè)權(quán)威，而且生動(dòng)有趣，有互動(dòng)，有看點(diǎn)，節(jié)目從第一檔播出后就在全國(guó)刮起了強(qiáng)有力的“腦力風(fēng)暴”，收視率高居全國(guó)同時(shí)段第一。此外，江蘇衛(wèi)視還委托網(wǎng)絡(luò)公司開發(fā)了一個(gè)和大腦開發(fā)有關(guān)的同名App游戲，把節(jié)目中的內(nèi)容游戲化，讓觀眾親身體驗(yàn)節(jié)目，讓更多年輕觀眾通過(guò)新穎的推廣方式回到電視機(jī)前。這種把大腦能力用趣味和通俗來(lái)表現(xiàn)的方式得到觀眾極大的認(rèn)可，這也使得江蘇衛(wèi)視所行使的幫助更多年輕人了解科學(xué)、愛(ài)上科學(xué)的媒體責(zé)任得到了很好的闡釋。

4．做好宣傳方案，把握好品牌推廣的節(jié)奏。好的宣傳方案保證了項(xiàng)目市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量。編導(dǎo)策劃人員要為頻道每個(gè)節(jié)目、每部電視劇、大型活動(dòng)、季播節(jié)目量身打造完整的傳播推廣方案,針對(duì)常態(tài)節(jié)目的重點(diǎn)選題或者新上節(jié)目的創(chuàng)意，完善宣傳要點(diǎn)和整體方案，把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮宣傳優(yōu)勢(shì)，做到宣傳和內(nèi)容的無(wú)縫對(duì)接，層層深入，高潮迭起。只有這樣，才能打響品牌戰(zhàn)略，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上立于不敗之地。

全媒體時(shí)代下打造一個(gè)品牌，僅靠一個(gè)好創(chuàng)意、一個(gè)好節(jié)目是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。內(nèi)容為王，手段至上。從常態(tài)欄目《非誠(chéng)勿擾》到《一站到底》，從季播節(jié)目《星跳水立方》到《最強(qiáng)大腦》，從自拍電視劇《斷刺》到《特種兵之火鳳凰》，從每年春晚到跨年演唱會(huì)，江蘇衛(wèi)視在媒體變革的大潮中憑借新穎的形式、高品質(zhì)的內(nèi)容和充分的營(yíng)銷宣傳鑄就了幸福荔枝品牌，獲得了超出收視效果的影響力。