[摘 要]營銷理論的創(chuàng)新、傳播技術(shù)的發(fā)展、碎片閱讀的社會(huì)需求推動(dòng)了圖書館微電影的勃興。圖書館微電影營銷具有社會(huì)化、軟滲透、病毒傳播和直復(fù)性等特點(diǎn)。圖書館微電影營銷處于不成熟的初創(chuàng)階段，應(yīng)采取提高微電影創(chuàng)作水平、加強(qiáng)圖書館內(nèi)部管理、構(gòu)建立體營銷模式、豐富營銷實(shí)踐等措施促進(jìn)其逐步完善。

[關(guān)鍵詞]圖書館；微電影；圖書館營銷；新媒體

[中圖分類號(hào)]G251 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]B [文章編號(hào)]

微電影（Micro Film）是繼影院電影、電影短片之后的“第三電影”，是伴隨媒體社會(huì)化、大眾化背景下“微傳播”（微博、微信等）大行其道應(yīng)時(shí)而生的影像話語革命。微電影與營銷有著割不斷的血脈淵源，不僅其誕生肇始于網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，而且其勃興又創(chuàng)構(gòu)了一種全新的營銷模式，即“微營銷”（Micromarketing）。清華大學(xué)圖書館在2011年拍攝的微電影《愛上圖書館》是微電影營銷的成功范例，該影片在被稱為“中國微電影元年”的2012年一舉摘得國際圖書館協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)聯(lián)合會(huì)（IFLA）頒發(fā)的“圖書館國際營銷獎(jiǎng)”（IFLA International Marketing Award）的首獎(jiǎng)，引起圖書館界的廣泛關(guān)注，微電影從此進(jìn)入圖書館營銷的視野。微電影營銷處于初創(chuàng)階段，只有通過持續(xù)的理論創(chuàng)新與實(shí)踐探索，才能使微電影逐步成為圖書館營銷資源和信息服務(wù)的成熟有效的工具。

1 圖書館微電影營銷的背景

1.1營銷理論的創(chuàng)新

圖書館需要營銷[1]。自從1896年Lutie Stearns在美國圖書館協(xié)會(huì)（ALA）召開的學(xué)術(shù)會(huì)議上提出“要為圖書館做廣告”的觀點(diǎn)后，“營銷”就寫入了圖書館的辭典[2]。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新，促進(jìn)了新媒體環(huán)境的形成，營銷體現(xiàn)出碎片化、軟性化、直復(fù)化、社會(huì)化、移動(dòng)化、可視化、整合化趨勢(shì)，從而推動(dòng)了傳統(tǒng)的“4P”營銷理論（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、銷售推廣）向網(wǎng)絡(luò)營銷（Online-marketing）的“4C”理論（顧客需求和期望、顧客付出的成本、顧客購買的便利性、與顧客溝通）的轉(zhuǎn)變，這對(duì)圖書館營銷提出了新課題，引發(fā)圖書館營銷理論的變革。面對(duì)挑戰(zhàn)，IFLA管理與市場(chǎng)營銷委員會(huì)在2002年設(shè)立了“圖書館國際營銷獎(jiǎng)”，出版《圖書館與信息服務(wù)營銷的國際展望》等著作，指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中要從戰(zhàn)略高度審視圖書館營銷，擴(kuò)展與充實(shí)營銷理論[3]。與此同時(shí)，許多國家和地區(qū)的圖書館紛紛投身網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐，其中不難感受到微電影營銷的魅力。我國圖書館微電影就是在這種背景下初露端倪的。

1.2傳播技術(shù)的發(fā)展

就技術(shù)發(fā)展的潛力而言，預(yù)測(cè)電影的未來形態(tài)是有風(fēng)險(xiǎn)的[4]。微電影是科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，或者說是Web3.0的產(chǎn)物。一方面，Web3.0催生了新媒體時(shí)代，為微電影通過視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、社交媒體、IPTV/互動(dòng)電視、樓宇影視系統(tǒng)等平臺(tái)發(fā)布與傳播提供了技術(shù)條件。另一方面，Web3.0催生了融媒體時(shí)代，加快了“三網(wǎng)融合”步伐，使用戶通過電視、手機(jī)、平板電腦、便攜式PSP等任何一種終端便利地獲取和觀看微電影有了可能性。有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)催生的事物要靠網(wǎng)絡(luò)來營銷[5]。從此角度認(rèn)識(shí)，Web3.0技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷理念哺育了圖書館微電影，而微電影則打開了Web3.0環(huán)境中圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的一扇大門。

1.3碎片閱讀的需求

與微博、微信、微攝影、微小說、微戲劇一樣，微電影同樣是微信息的重要載體，而且具有微時(shí)長（比如清華大學(xué)圖書館的微電影《愛上圖書館》播放時(shí)間不到5分鐘，國內(nèi)其他圖書館的微電影一般也不超過20分鐘）的特征，因此解構(gòu)了傳統(tǒng)的影院電影的消費(fèi)模式，創(chuàng)造并使人們體驗(yàn)到一種新的“速食文化”，迎合了人們消費(fèi)信息的即時(shí)性訴求，形成網(wǎng)絡(luò)條件下獨(dú)特的“注意力經(jīng)濟(jì)”（The Economy of Attention）。2012年9月，酷6網(wǎng)聯(lián)合市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CSG提供的《短視頻用戶研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)民中觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比率達(dá)82%，觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻的比率也達(dá)62.2%[6]。著名學(xué)者泰勒·考恩曾說：“如果能夠輕易獲得信息，人們樂于更多地選擇支離破碎，但令人愉悅的內(nèi)容[7]。隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展和微電影創(chuàng)作水平的提高，圖書館微電影將會(huì)受到越來越多的公眾的喜愛。

2 圖書館微電影營銷的特性

2.1社會(huì)化營銷

圖書館應(yīng)和用戶組成“圖書館營銷聯(lián)盟”，開展社會(huì)化營銷[8]。相對(duì)于影院電影和電視媒體，政府對(duì)微電影的審查機(jī)制較為寬松，創(chuàng)作沒有太多的禁忌與限制，加之DV技術(shù)、影像解碼技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的普及，降低了影像制作的門檻。只要你感興趣，擁有簡單的攝錄設(shè)備和后期編輯軟件，就可能成為編劇、導(dǎo)演、演員，過把“影人夢(mèng)”。比如，北京大學(xué)圖書館的微電影《天堂圖書館》的創(chuàng)作隊(duì)伍就由教師、學(xué)生、圖書館長、圖書館員組成。目前，部分?jǐn)?shù)字資源供應(yīng)商、視頻網(wǎng)站、傳統(tǒng)出版媒體等都加入到圖書館微電影的創(chuàng)作隊(duì)伍中來。微電影打破了以圖書館為中心的傳統(tǒng)營銷模式，推動(dòng)了“圖書館營銷圖書館”向“社會(huì)營銷圖書館”的轉(zhuǎn)變?！叭ブ行幕钡臓I銷模式使微電影的創(chuàng)作者感受到自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足，反過來又激發(fā)其營銷圖書館的沖動(dòng)和欲望。

2.2軟滲透營銷

盡管微電影短小“迷你”，但是通過主題創(chuàng)意與題材的發(fā)掘、選擇詮釋哲理，吸引觀眾，故事娓娓道來中自然調(diào)動(dòng)觀眾的心理活動(dòng)與情緒起伏[9]。圖書館傳統(tǒng)營銷是強(qiáng)制性、灌輸性、受眾被動(dòng)性的“硬營銷”，微電影營銷則摒棄了平鋪直入式營銷，將圖書館的資源和服務(wù)巧妙嵌入柔性呈現(xiàn)，觸動(dòng)觀眾心靈，引發(fā)思考和共鳴，在“潤物細(xì)無聲”中營銷圖書館。用戶在觀看微電影時(shí)或許并不專門留意其中包含的圖書館元素，但卻起到了“軟營銷”圖書館的效果。比如，福建中醫(yī)藥大學(xué)圖書館的微電影《我愛圖書館》，把圖書館中的諸多不文明現(xiàn)象用戲謔、反諷、夸張的手法放大，教育用戶增強(qiáng)文明意識(shí)，提高遵守圖書館制度，維護(hù)圖書館秩序的自覺性。

2.3病毒式營銷

病毒營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營銷信息向他人傳遞，為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾[10]。一方面，微電影有多元化的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布傳播平臺(tái)，相對(duì)于模擬技術(shù)條件下的信息傳播，單位時(shí)間內(nèi)將有更多的受眾。根據(jù)iReseach調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶是視頻用戶，他們中的絕大多數(shù)會(huì)觀看微電影[11]。另一方面，微電影通過電子郵件、社交網(wǎng)站、BBS和博客、微博、微信、QQ等即時(shí)工具的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，如同病毒繁殖和傳播一樣，短時(shí)間內(nèi)被再傳播的次數(shù)“指數(shù)級(jí)”增長。比如，清華大學(xué)圖書館的微電影《愛上圖書館》在上線的第一年內(nèi)，僅酷6網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的點(diǎn)擊率就累積達(dá)到25萬人次[12]。這種營銷效果是以圖書館為中心的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或局限性的“點(diǎn)對(duì)面”的傳統(tǒng)營銷無法比擬的。

2.4直復(fù)性營銷

微電影營銷是一種“直復(fù)營銷”[13]?！爸薄本褪恰爸苯印保皬?fù)”就是“回復(fù)”，即交互性。圖書館把資源和服務(wù)植入微電影，營銷微電影是虛，宣傳推廣資源與信息服務(wù)為實(shí)，起到了直接營銷的功用。另外，用戶對(duì)微電影有主動(dòng)的掌控能力，不僅可以自己決定何時(shí)、何地獲取和觀看微電影，而且在自由點(diǎn)播、快進(jìn)、暫停、回放、跳躍中反復(fù)體驗(yàn)精彩的和自己喜歡的片段。用戶在這個(gè)過程中，可以尋找自己感興趣的話題，進(jìn)行評(píng)論，形成輿論場(chǎng)。用戶還能通過微博、微信、QQ等即時(shí)通信工具，迅速將自己的觀點(diǎn)、建議反饋給圖書館，形成雙向互動(dòng)。這與圖書館利用館訊、館報(bào)、館刊、宣傳冊(cè)、講座、電子報(bào)等工具營銷的單向傳播性、反饋滯后性不同。比如，微博、微信、社交網(wǎng)站等對(duì)清華大學(xué)圖書館的《愛上圖書館》、北京大學(xué)圖書館的《天堂圖書館》等微電影的評(píng)論、建議都已達(dá)數(shù)萬條。

3 推動(dòng)圖書館微電影營銷的發(fā)展

3.1不斷提高微電影創(chuàng)作水平

微電影是一種創(chuàng)意文化，靠創(chuàng)意祈勝。我國圖書館微電影的歷史不長，相對(duì)于其他題材的微電影，數(shù)量也并不多，但是已經(jīng)出現(xiàn)了跟風(fēng)模仿、題材類型化、同質(zhì)化的傾向，本質(zhì)就是缺乏創(chuàng)意，其負(fù)面影響是造成觀眾的審美疲勞，久而久之失去對(duì)微電影的興趣。圖書館營銷的理念是“以用戶為中心”，追求服務(wù)效益的最大化[14]。因此，微電影創(chuàng)作者要深入圖書館，搜集、研究、提煉素材，從對(duì)圖書館工作的切身體驗(yàn)中尋找創(chuàng)意靈感。提高圖書館微電影的創(chuàng)作水平，要注重“草根性”和“專業(yè)性”的有機(jī)結(jié)合。既要防止片面追求“草根精神”，而使微電影失去藝術(shù)內(nèi)涵與審美價(jià)值，最終成為庸俗娛樂，又要避免一味強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、藝術(shù)性，弱化微電影參與化、平民化特征，使其失去大眾基礎(chǔ)。

3.2加強(qiáng)圖書館內(nèi)部自律管理

2012年7月，國家廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，規(guī)定要按照“誰辦網(wǎng)誰負(fù)責(zé)”的原則，微電影一律“先審后播”。2014年1月國家新聞出版廣電總局又發(fā)布《補(bǔ)充通知》，規(guī)定從事生產(chǎn)制作網(wǎng)絡(luò)劇、微電影的機(jī)構(gòu)，應(yīng)依法取得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》，個(gè)人制作并上傳的網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，由轉(zhuǎn)發(fā)單位履行生產(chǎn)制作單位的責(zé)任。圖書館應(yīng)提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，按照政策要求開展自律建設(shè)，加強(qiáng)管理，精雕細(xì)刻，保證微電影傳遞正能量、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，防止庸俗低下、粗制濫造的微電影的制作和傳播。為了使圖書館微電影營銷活動(dòng)得到持續(xù)改善，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)出發(fā)，建立專家和普通用戶意見相結(jié)合、主觀與客觀相補(bǔ)充、定性和定量相映襯的綜合測(cè)評(píng)體系，開展微電影營銷評(píng)估。

3.3構(gòu)建整合立體的營銷模式

圖書館微電影主要是通過視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等發(fā)布，用固定終端、平板電腦、手機(jī)、互動(dòng)電視、樓宇可視系統(tǒng)以及各種嵌入式終端傳播。但是，正如美國著名學(xué)者羅杰·菲勒在《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介》一書中指出的：一切形式的傳播媒介都是在一個(gè)不斷擴(kuò)大的、復(fù)雜的自我適應(yīng)的系統(tǒng)以內(nèi)共同相處和演進(jìn)[15]。因此，圖書館應(yīng)開展科學(xué)的營銷策劃，明確營銷的目的、內(nèi)容、重點(diǎn)、方法、程序和反饋信息接收、分析等問題，制定完整的“一攬子營銷方案”。圖書館既要重視微電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)和論壇、博客、微博、微信、客戶端的整合，形成多角度、立體化、全方位的營銷格局，凝聚營銷合力，尤其要重視傳統(tǒng)營銷模式價(jià)值的發(fā)揮和創(chuàng)新，做到網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷配合應(yīng)用，取長補(bǔ)短，相得益彰。比如，發(fā)放微電影宣傳冊(cè)或宣傳單，懸掛橫幅、張貼海報(bào)、展板宣傳，發(fā)布圖書館微電影LOGO標(biāo)志，舉辦體驗(yàn)微電影抽獎(jiǎng)活動(dòng)和開播儀式等。

3.4堅(jiān)持微電影營銷的公益性

微電影誕生于一個(gè)消費(fèi)主義時(shí)代，使得它天生具有商業(yè)屬性和與商業(yè)聯(lián)姻的基因[16]。目前，微電影的營利模式呈現(xiàn)出多元化，比如在微電影中嵌入廣告、傳統(tǒng)院線播出、網(wǎng)絡(luò)“微付費(fèi)”觀看、版權(quán)貿(mào)易等。有學(xué)者提出，要幫助用戶樹立“微電影是一種消費(fèi)品，需要付費(fèi)”的觀念[17]。但是，圖書館營銷哲學(xué)應(yīng)該明確：圖書館是一個(gè)“非營利性公益信息服務(wù)機(jī)構(gòu)”，營銷的核心不是提高圖書館的“利潤”，不以“市場(chǎng)化、商業(yè)化”的營利為目的[14]。圖書館微電影營銷要堅(jiān)持公益性，抵制商業(yè)化。然而，“商業(yè)化”不直接等同于“非公益性”，有償服務(wù)并不自然悖于圖書館的公益性質(zhì)。微電影是重要的版權(quán)資源和無形資產(chǎn)，圖書館可以通過許可、轉(zhuǎn)讓或者付費(fèi)觀看等方式挖掘其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這是法律對(duì)圖書館創(chuàng)造性勞動(dòng)的必要認(rèn)可，與公益性不相矛盾。但是，圖書館必須把收入除去成本后的“利潤”全部用于資源建設(shè)和信息服務(wù)，回饋社會(huì)。

3.5逐步豐富微電影營銷實(shí)踐

IFLA的“圖書館國際營銷獎(jiǎng)”強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性、創(chuàng)新性、創(chuàng)造性和營銷實(shí)踐的發(fā)展與變革[18]。我國圖書館對(duì)微電影營銷多有實(shí)踐，包括：組織微電影創(chuàng)作大賽（比如華中農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的“青春作伴好讀書”微電影比賽），微電影學(xué)術(shù)講座（比如重慶圖書館舉辦的“不能錯(cuò)過的微電影盛宴──微電影制作及實(shí)例解析”）、微電影沙龍（比如國家科學(xué)圖書館舉辦的“第三屆國際微電影節(jié)觀影沙龍”）、微電影鑒賞（比如哈爾濱工業(yè)大學(xué)圖書館的“我的圖書情緣”微電影賞析會(huì)）、微電影劇本征集（比如河北民族師范學(xué)院圖書館的“我的青春歲月——愛上圖書館”微電影劇本征集）等。今后，圖書館微電影營銷應(yīng)突出以下特性：第一，互動(dòng)性。除了建立微博、微信等互動(dòng)平臺(tái)外，可以開展觀看、評(píng)鑒微電影抽獎(jiǎng)、分發(fā)小禮品、微電影知識(shí)比賽、優(yōu)秀編劇、導(dǎo)演和演員評(píng)選等活動(dòng)。第二，趣味性。比如把圖書館微電影同網(wǎng)絡(luò)游戲捆綁營銷。第三，合作性。圖書館可以嘗試與視頻網(wǎng)站、傳統(tǒng)影院、有線電視臺(tái)等的合作，探索雙贏的營銷路徑。

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[收稿日期]2014-07-07

[作者簡介]祖紅波（1977—）女，本科，館員，鄭州圖書館。