徐銥璟

2014年中秋節(jié)，湖南衛(wèi)視時隔3年再次加入中秋晚會競爭，而其壓軸殺手锏是一段美輪美奐的水中舞蹈——巨大的水幕懸置于觀眾的頭頂上，4名外籍舞蹈演員隨著音樂在水上嬉戲舞蹈，隨著燈光變幻，觀眾仿佛置身深海。這段神奇的表演出自百老匯巔峰創(chuàng)意神秀《極限震撼》，當晚“極限震撼”便成為微博熱門話題，火了。

這個源自阿根廷，通過美國外百老匯舞臺走向世界的show確實在各方面都別具一格。在演出形式上，它突破了空間限制，舞臺時而變換，可以是墻上、頂上、地面上，甚至是觀眾群里，而觀眾全程站立觀看演出，隨著變化的場景移動觀賞。在演出內容上，它融合了音樂、戲劇、舞蹈、行為藝術等藝術形式，運用聲光電、大型裝置、水幕、爆破及銳舞派對等多種藝術手法，但長達70分鐘的演出沒有連貫情節(jié)、沒有對話，最大的魅力就是打破既有的常規(guī)思維束縛，呈現(xiàn)出令人嘆為觀止的視聽效果和體驗。

用《極限震撼》大中華區(qū)運營方北京三匚創(chuàng)意秀文化發(fā)展有限公司（以下簡稱三匚）CEO張璐的話說，《極限震撼》“難以用語言和文字來形容和定義”，只有現(xiàn)場看過之后才知道它究竟是什么。2013年8月至9月，《極限震撼》首次進入中國，在北京工體演出51場，市場反響非常好。央視春晚導演組曾到現(xiàn)場觀摩，原打算將其搬上春晚舞臺，最終因技術、設備等方面的限制未能如愿。此次登上芒果臺，也是雙方做出了巨大的努力才最終促成。

盈利模式：票房、廣告、衍生品

《極限震撼》帶來的不僅僅是前所未有的觀賞體驗，它的引進也為國內演出市場帶來了一些新的思路和生機。近兩年，國內演出市場不景氣，中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2013中國演出市場年度報告》指出，去年我國演出市場總經濟規(guī)模為463.00億元，與2012年同項指標統(tǒng)計收入相比下降9.0%，其中票房收入為131.08 億元，同比下降2.9%，政府補貼、廣告贊助、衍生產品、主體配套設施及其他服務性收入同比下降9.6%。

在這種行業(yè)性下滑的大環(huán)境中，三匚拿下《極限震撼》大中華區(qū)（包括港、澳、臺地區(qū)）獨家演出代理權，并且一次性簽下“3年+2年”的合約，第一年就全國巡演300場。張璐表示主要是對《極限震撼》的魅力充滿信心，而結果也用亮眼的成績給這種信心以回報，《極限震撼》從首站上海的50場開始就不斷刷新票房紀錄，創(chuàng)下各種“第一”，場場爆滿，一票難求，并且保持著“零差評”的極佳口碑。

但即使如此叫好又叫座，在國內的演出市場環(huán)境中，單純依靠票房收入依然是難以為繼的。張璐介紹說，英國、日本等一些發(fā)達國家的live show演出市場相對成熟，當地的演出運營商不需要花費太多精力在商業(yè)上，只要將show本身的營銷推廣做到位，保證票房收入就基本足夠了。但是在我國的市場現(xiàn)狀下，live show這種娛樂形式還比較新，還需要有一個對消費者的培育期，因此通過商業(yè)運營來補充收入是必不可少的手段。《極限震撼》在中國就采取了“票房、廣告贊助、周邊衍生產品各占三分之一”的商業(yè)模式，從比例看這也與我國演出市場的收入結構基本一致。

“通過其他商業(yè)杠桿，幫我們規(guī)避一些風險，讓這么好的東西能夠長期、持續(xù)性地落地，讓更多人能夠看到，也更有利于整個行業(yè)發(fā)展?！?/p>

《極限震撼》從誕生至今已持續(xù)演出近10年，期間一直在技術、環(huán)節(jié)、內容編排等方面進行調整和升級，幾乎每一輪演出內容都不完全相同，比如今年巡演與去年工體首演時相比就有了約30%的變化。此外，《極限震撼》雖是南美血統(tǒng)，但其內容和形式使它能夠沒有隔閡地被各種文化所接受，但同時它也從不主動迎合其他文化搞“本土化”，在不斷變化的同時又始終保持原汁原味的南美風情。正是這種精益求精、堅持自我的成長機制使得《極限震撼》極富生命力，具有良好的成長性和可持續(xù)性。因此，在評估和挖掘這類資源的商業(yè)價值方面也應當從長遠的角度來看待。

“假如就想做一錘子買賣，本著一夜暴富的心態(tài)去做，必死無疑?！睆堣凑f，“我認為必須站在產業(yè)的高度上去布局，要有時間軸的考量，也許300場不盈利，但是1000場呢，這個要放到至少3-5年的時間跨度來看。不是僅僅當做一個項目來看待，而是看它能不能帶動整個產業(yè)，能不能給所有相關的利益方帶來大家想要的東西，這是一個利益整合的結果。”

Live show營銷：

釋放廣告主訴求的新渠道

一場show的票房收入是可預見的，而廣告贊助和衍生產品這兩部分的空間則很大，考驗的是運營商的商業(yè)智慧。近兩年娛樂營銷火爆，王牌綜藝節(jié)目廣告費不斷刷新上限，電影、電視劇的品牌植入早已成為普遍現(xiàn)象，live show作為一種新興的娛樂產品，其營銷價值如何？

“我認為目前對廣告主一些特定的個性化訴求釋放的方式和渠道還比較單一，廣告主其實也厭倦了那些千篇一律的營銷方式。現(xiàn)在live show處于冉冉上升的勢頭，作為一種新的娛樂產品，對廣告主來說也是一個比較新的領域，是具有超級性價比的營銷平臺。我們也在思考，如何利用show本身的內容，同時對消費者的思維和行為進行洞察，幫助廣告主與消費者建立紐帶，實現(xiàn)商業(yè)上的盈利?！睆堣凑J為，live show作為一種新興的娛樂營銷平臺，具有很大的可挖掘潛力。

在《極限震撼》中國巡演中，最早介入的贊助商是聯(lián)想。去年《極限震撼》在工體首演時，聯(lián)想方面看過演出后，很短時間內就決定成為《極限震撼》的全程贊助商。

張璐認為，《極限震撼》之所以迅速得到聯(lián)想青睞，有以下幾個因素：首先，核心觀看人群與聯(lián)想的目標消費群體相匹配。《極限震撼》的觀看人群年齡主要在25-40歲之間，他們受過一定教育，具備一定消費能力和藝術審美品位，這些人恰好是中高端電子消費品的目標受眾。其次，《極限震撼》的超贊體驗和“零差評”的口碑會對品牌帶來認知度和美譽度。最后，這種良好體驗是可持續(xù)的、具有傳播力的。《極限震撼》全年演出300場，具有持續(xù)的話題性，而且觀眾在看秀的過程中往往會拍攝照片或視頻，自發(fā)地在社交網絡上分享和傳播，形成口碑效應。

更重要的是，《極限震撼》所表達的突破束縛、創(chuàng)意無限的理念，也與聯(lián)想YOGA系列的產品調性高度契合。聯(lián)想針對與《極限震撼》的合作，推出“放肆到底”的宣傳口號和海報，傳達了觀眾不僅能體驗突破想象的“創(chuàng)意秀”，同樣能感受到創(chuàng)意科技生活給予都市人“放肆到底”的快樂。正是各方面的匹配為品牌自然順暢植入show提供了良好的基礎。

營銷空間幾何：重在匹配

廣告主已經不滿足于單純的品牌露出，更要求品牌的核心精神在內容的表現(xiàn)和整個演出的過程中有妥帖自然的呈現(xiàn)，讓觀眾容易接受，不反感。于是，演出運營商三匚、贊助商聯(lián)想和演出導演組三方坐下來探討，尋找如何將聯(lián)想YOGA系列平板、變形筆記本融入到演員的表演中，使之成為演員和觀眾互動的紐帶。

張璐表示，最初他們擔心無法說服導演改動內容，植入品牌?！巴ǔＨ藗冋J為藝術家都排斥商業(yè)的東西，但出乎意料的是我們跟導演溝通之后，發(fā)現(xiàn)他抱著非常開放的、擁抱的態(tài)度，三方溝通很愉快。其實他們反感的是機械、生硬的商業(yè)植入，但是像聯(lián)想這種品牌和產品，與節(jié)目本身的調性很符合，能夠很好地融入，他們是很開放的?！?/p>

最終他們找到了非常好的植入方式，聯(lián)想YOGA系列產品在整場演出中頻頻露臉。而最深度、自然的植入出現(xiàn)在演員與觀眾的互動環(huán)節(jié)。一些演員手持聯(lián)想YOGA平板走進觀眾中進行一對一的互動，在此過程中演員與觀眾一起自拍或者合影。之后，現(xiàn)場拍的這些照片展示在外場聯(lián)想展臺的大屏幕上。當演出結束，觀眾走出現(xiàn)場就會看到這些照片。與此同時，照片也會在《極限震撼》官方微博等社會化渠道上傳播，引發(fā)觀眾二次傳播。

聯(lián)想是在前期就早早介入，嘗試新的娛樂營銷平臺和形式。而作為“極限震撼大中華巡演”第一年總冠名商的廣汽豐田雷凌，則是在謹慎觀望之后才做出決定，最初它是上海站城市贊助商，在看到非常熱烈的市場反響后決定加大投入，躍升為全程總冠名商，這從另一個層面體現(xiàn)出對《極限震撼》營銷價值的認可。此外，芝華士也為《極限震撼》提供贊助。

張璐認為，具有動感、激情特征的品牌都適合《極限震撼》，比如汽車、功能性飲料、酒類等，主要是調性上要吻合。但也有品牌另辟蹊徑，比如去年8月至9月北京工體的31場演出，愛康國賓體檢中心提供應急醫(yī)療服務，應對現(xiàn)場突發(fā)情況，這也是一種營銷思路?！拔艺J為廣告主對這些方面都會有一個衡量，最終選擇《極限震撼》也是認為這個平臺能夠呈現(xiàn)他們的品牌價值和訴求，能夠成為他們傳播品牌的一個新載體?！?/p>

周邊衍生品：未來盈利空間所在？

事實上，靠贊助和周邊衍生品賺錢不是什么難以啟齒的事情。好萊塢電影的票房收入只占總收入的30%左右，主要收入來自周邊衍生品，而近年《變形金剛》等大片無節(jié)操植入超長廣告片的情況并不少見。在現(xiàn)階段，中國演出市場借鑒電影市場的運作方式未嘗不可。

張璐介紹說，目前《極限震撼》推出的周邊產品包括水杯、T恤、帽子、原聲CD、DVD等。他們針對中國觀眾的消費特點進行了研究，比如他們發(fā)現(xiàn)所有周邊產品賣得最火的是一個被網友戲稱為“逗比帽”的塑料帽子，但大家只是現(xiàn)場買了戴著圖個好玩，是一次性的應景式沖動消費行為，而在國外通常是T恤或CD這類比較實用的紀念品暢銷。

根據對消費者的洞察，三匚也在開發(fā)其他周邊產品?，F(xiàn)在周邊產品收入還達不到理想中的三分之一占比，但張璐表示看好周邊衍生品的增長空間。他們打算擴大周邊衍生品的外延，例如在北京巡演時推出買票贈送價值50元餐飲包活動，包含一餐一飲，觀眾可以憑券消費，以此帶動周邊的餐飲行業(yè)。此外，張璐透露《極限震撼》主題餐飲也在考慮中，對于餐飲企業(yè)，這無疑是一個商機。

縱觀日韓歐美，影視動漫等娛樂產品的周邊商業(yè)都相當發(fā)達，而且是主要的生財之道。一個原版動漫人物手辦（模型）動輒售價人民幣數千上萬元這種事可能許多人無法理解，那么就看看迪士尼吧，遍布世界各地的迪士尼樂園每年吸引無數客流，但門票收入不是大頭，園內住宿、餐飲和周邊商品銷售收入才是它的財源所在。

以此類比，對于《極限震撼》這種長期上演的大型live show，也許未來的盈利空間也在周邊衍生產品方面。而在這一方面無論是意識還是產品開放，國內的發(fā)展程度都差得太遠，還需要做出更多的努力。