周若祺

在山東省煙臺(tái)東部的牟平市，人口規(guī)模僅45萬(wàn)，其中在市區(qū)人口不到20萬(wàn)，卻有小小潤(rùn)美、紅妝、百姓緣、恒美等30余家化妝品店聚集，競(jìng)爭(zhēng)激烈可見(jiàn)一斑。

其中小小潤(rùn)美化妝品連鎖由掌舵人姜旭輝1999年創(chuàng)立，其前身是小小洗滌化妝品城。2013年，小小洗滌化妝品城全面調(diào)整與升級(jí)，不僅更換店名、重裝門(mén)面，同時(shí)改變多年以洗滌日用品為主的格局，將護(hù)膚、彩妝、香氛等占比大幅度提升，走專而精的化妝品專營(yíng)店路線。

據(jù)悉，目前，小小潤(rùn)美在牟平市區(qū)有4家直營(yíng)店，總營(yíng)業(yè)面積約500平方米，年銷售過(guò)千萬(wàn)。另外還有個(gè)千余平米的美容會(huì)所和6家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店。

“從小小洗滌化妝品城到小小潤(rùn)美、從賣(mài)洗護(hù)產(chǎn)品到賣(mài)化妝品，這中間經(jīng)歷過(guò)不少?gòu)澛?，但發(fā)展至今，有三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)不得不提。”姜旭輝告訴《化妝品觀察》，小小潤(rùn)美的15年發(fā)展歷經(jīng)了三個(gè)轉(zhuǎn)折期。

圈地開(kāi)店，度過(guò)生存期

1999年剛從百貨公司下崗的姜旭輝因資金受限，只在步行街租了一個(gè)面積不足20平方米的門(mén)面，賣(mài)大寶SOD蜜、雅倩摩絲、小護(hù)士洗面奶等，貨架上基本沒(méi)有成系統(tǒng)的化妝品品牌，都是些跑量單品。

剛開(kāi)業(yè)的小小洗滌化妝品城生意并不好，因?yàn)楫?dāng)?shù)匾呀?jīng)有兩家開(kāi)業(yè)多年的店鋪，再加上2000年前后區(qū)域商超下沉牟平，姜旭輝感覺(jué)經(jīng)營(yíng)壓力頗大。

后來(lái)，姜旭輝意識(shí)到，在競(jìng)爭(zhēng)中生存的最好手段便是圈地開(kāi)店。于是，每當(dāng)資金充裕，姜旭輝就會(huì)在合適位置租下門(mén)面房，再開(kāi)一家新店。2000年，小小洗滌化妝品城第二家分店開(kāi)業(yè)。到2003年底，已經(jīng)有6家連鎖店，經(jīng)營(yíng)面積超400平方米，在牟平地區(qū)門(mén)店數(shù)量已然最多。

“這段時(shí)間我們基本就是通過(guò)占領(lǐng)市場(chǎng)求得站穩(wěn)腳跟?！苯褫x解釋，當(dāng)時(shí)在圈地過(guò)程中，想到最多的并非謀得眼前利潤(rùn)，而是在經(jīng)營(yíng)不虧本的情況下將小小洗滌化妝品城的市場(chǎng)影響力拔高，以此占領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)碉堡。

但是，姜旭輝并沒(méi)有沉溺于連續(xù)圈地開(kāi)店。他清楚，要想可持續(xù)，就必須有匹配的后臺(tái)支撐及員工管理。

修煉內(nèi)功，創(chuàng)新動(dòng)銷

2003年11月份第六分店開(kāi)業(yè)之后，小小洗滌化妝品城三年未再擴(kuò)張?！敖甑牟僮髦邪l(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，如門(mén)店環(huán)境、品牌、團(tuán)隊(duì)、后臺(tái)這些被忽略的部分會(huì)阻礙店面的發(fā)展?！苯褫x坦言，雖然2003年有6家店，但卻是傳統(tǒng)的夫妻店，沒(méi)有系統(tǒng)性員工制度，也沒(méi)有規(guī)范品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)。

姜旭輝首先從后臺(tái)建設(shè)著手，成立財(cái)務(wù)、培訓(xùn)、策劃、后勤等部門(mén)，完善員工制度。員工從原來(lái)20人增加到了35人。他聘請(qǐng)講師到牟平給員工上課，升級(jí)專業(yè)知識(shí)，也投入資金支持員工外出學(xué)習(xí)培訓(xùn)，盡最大可能將員工技能與素養(yǎng)提升。

團(tuán)隊(duì)的打造經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的摸索期，但是后來(lái)這一切被證明是值得的。2014年的小小潤(rùn)美已經(jīng)有65名員工，會(huì)所部、美容部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)部、財(cái)務(wù)部、后勤部等部門(mén)制度化為小小潤(rùn)美的運(yùn)營(yíng)提供了極大便利。

但是姜旭輝并不滿足于小小潤(rùn)美僅僅是賣(mài)貨的角色定位，他希望將主動(dòng)權(quán)掌握在商家手里。2003年，第一屆小小化妝品節(jié)正式開(kāi)啟。“當(dāng)時(shí)做5天也只能賣(mài)2萬(wàn)?！苯褫x回憶，但是到了2014年9月，已更名為“小小潤(rùn)美魅力美妝節(jié)”的第十一屆活動(dòng)，便有了30多個(gè)知名品牌參與，5天的業(yè)績(jī)量已經(jīng)達(dá)70萬(wàn)的業(yè)績(jī)。如今，小小潤(rùn)美魅力美妝節(jié)已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)競(jìng)相學(xué)習(xí)的典型動(dòng)銷案例。姜旭輝稱，這是從等銷到動(dòng)銷的商家角色變化的成果。

2006年以前的小小洗滌化妝品城，在姜旭輝眼里并非嚴(yán)格意義上的精品店。2006年4月，位于牟平城區(qū)商業(yè)步行街首家高檔洗滌化妝精品店開(kāi)業(yè)，這家店與之前門(mén)店最大的不同在于地理位置，“以前6家店都選在市區(qū)二三級(jí)商鋪，但是這家店是在中心商圈”。姜旭輝認(rèn)為，這家店是自身發(fā)展的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

6家店變4家背后的考慮

隨后，姜旭輝迅速將原6家門(mén)店整合為4家門(mén)店，分布4個(gè)主商圈干道上。同時(shí)美容會(huì)所也開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

整合6家門(mén)店是姜旭輝深思熟慮后的決定。在2007年之前，小小洗滌化妝品城內(nèi)的產(chǎn)品以生活日用品居多，洗滌產(chǎn)品占比最高時(shí)達(dá)70%。而超市的下沉，讓其洗滌產(chǎn)品沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。姜旭輝認(rèn)為必須改變經(jīng)營(yíng)方式，于是確定走以護(hù)膚品為主導(dǎo)地位的化妝品精品店路線。整合后的4家門(mén)店護(hù)膚品占比60%，彩妝占比25%，其他品類則占15%。

除主打護(hù)膚品、彩妝之外，香薰也是店內(nèi)的重點(diǎn)發(fā)展品類。進(jìn)入文興路精品店，一整面墻都是香薰產(chǎn)品，精油、香水玲瑯滿目。而旁邊的體驗(yàn)臺(tái)上，兩位消費(fèi)者正在認(rèn)真接受店員的面部精油護(hù)理。

事實(shí)上，姜旭輝在2005年便嘗試過(guò)前店后院的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑Ч⒉焕硐搿?013年開(kāi)始，姜旭輝對(duì)體驗(yàn)區(qū)進(jìn)行了改造。不強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)區(qū)的賣(mài)貨功能，而是作為消費(fèi)者的面部護(hù)理場(chǎng)所，成為附加服務(wù)。

在進(jìn)行了這樣的改變后，小小潤(rùn)美的顧客進(jìn)店率反而出現(xiàn)明顯上升。

如今，小小潤(rùn)美仍然堅(jiān)持精耕細(xì)作。姜旭輝并不著急繼續(xù)開(kāi)直營(yíng)店，他認(rèn)為配合精細(xì)化管理，4家店鋪還有更多的提升空間。等這4家店鋪都打造成為年銷千萬(wàn)的店鋪，他才會(huì)繼續(xù)開(kāi)直營(yíng)店。