周若祺

2011年新年過(guò)后，曾在浙江紹興化妝品專營(yíng)店市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的環(huán)亞日化總部員工大部分都被遣散。

鼎盛時(shí)期的環(huán)亞日化，共有12家直營(yíng)店，年銷售額逾3000萬(wàn)，不僅沒(méi)有專營(yíng)店同行的競(jìng)爭(zhēng)威脅，甚至能與當(dāng)?shù)?家屈臣氏平分秋色。然而，2011年的一場(chǎng)變故，使得環(huán)亞絕大多數(shù)員工被遣散，總經(jīng)理胡永江也轉(zhuǎn)做他業(yè)，將店面完全交由親戚管理。自此，環(huán)亞遭遇了發(fā)展史上最大的低谷期。

2013年下半年，離開(kāi)管理崗位兩年多的胡永江再度回歸，面臨優(yōu)勢(shì)不再的現(xiàn)狀及日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，開(kāi)始尋求重振旗鼓之策。

胡永江說(shuō)，化妝品零售是他不會(huì)再放棄的生意板塊，相信經(jīng)受轉(zhuǎn)變之后，他會(huì)有更多的思考與努力。

由盛而衰

1999年，胡永江在紹興市開(kāi)設(shè)了第一家70多平方米的化妝品專營(yíng)店。在其悉心經(jīng)營(yíng)下，2005年，這家店面積擴(kuò)充到200平方米，單店年銷量最高達(dá)到1600萬(wàn)元。有了一定積累的胡永江，又相繼在市區(qū)及下轄的柯橋、上虞、錢清等地開(kāi)出7家門店。

在環(huán)亞日化大肆擴(kuò)張的同時(shí)，屈臣氏也開(kāi)始落地紹興，并連續(xù)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出8家門店。受益于既有品牌優(yōu)勢(shì)，屈臣氏在當(dāng)?shù)氐哪曜饨鸨拳h(huán)亞便宜四成左右。

但當(dāng)時(shí)，胡永江對(duì)屈臣氏并不擔(dān)心，“全國(guó)統(tǒng)一化管理有好處，但也是一種劣勢(shì)。一方面，屈臣氏對(duì)各地消費(fèi)習(xí)慣的把握，比不上當(dāng)?shù)鼗瘖y品店；另一方面，管理及經(jīng)營(yíng)體制也沒(méi)有小規(guī)?；瘖y品店來(lái)得靈活”。

與江浙一帶的多數(shù)區(qū)域性門店類似，環(huán)亞日化也以品牌差異化來(lái)與屈臣氏形成區(qū)隔。與此同時(shí)，凸顯自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

但是，威脅并不來(lái)自一個(gè)對(duì)手。外來(lái)化妝品零售連鎖唐三彩也在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)了3家門店。但由于這些門店多是面積不足50平方米的加盟店，且主銷唐三彩的自有品牌，所以胡永江認(rèn)定，也不會(huì)對(duì)自身構(gòu)成真正威脅。

到2011年，環(huán)亞日化的門店規(guī)模已增至12家店，年銷售額也達(dá)到了逾3000萬(wàn)元的歷史最高紀(jì)錄。

然而，轉(zhuǎn)折也隨后開(kāi)始。這一年，環(huán)亞日化原本近20人的后臺(tái)管理人員全部解散，只留店長(zhǎng)及一線員工。胡永江離開(kāi)直接管理崗位，舅舅一家?guī)椭芾碡?cái)務(wù)、庫(kù)房以及配送貨。

遭遇如此變故，與胡永江本人不無(wú)關(guān)系。原來(lái)，早在2008年，胡永江就在老家柯橋買下了一個(gè)工廠，兼營(yíng)其他行業(yè)，再加上后來(lái)母親疾病惡化，個(gè)人管理精力由此分散。2011年母親的病故更是一舉擊垮孝子胡永江，也直接導(dǎo)致了環(huán)亞經(jīng)營(yíng)上的急轉(zhuǎn)直下。

“母親去世之后，我的開(kāi)店意愿轉(zhuǎn)淡?！泵鎸?duì)《化妝品觀察》，胡永江回憶母親時(shí)幾度哽咽，看得出他是性情中人。

自此，直到2013年，環(huán)亞日化都沒(méi)有再派發(fā)DM手冊(cè)，也沒(méi)有會(huì)員卡辦理業(yè)務(wù)和節(jié)慶活動(dòng)?！熬褪羌兇獾囊缘蛢r(jià)賣商品，例如歐萊雅、玉蘭油等名品一律8折，其余產(chǎn)品也都以最低價(jià)讓利?！焙澜榻B。到2013年，曾創(chuàng)造1600萬(wàn)單店年銷售額的解放碑店，年銷已降至800來(lái)萬(wàn)。

所幸，環(huán)亞日化在這幾年間只關(guān)閉了一家店，尚有11家門店屹立未倒。這為胡永江的重新開(kāi)始，提供了信心及基礎(chǔ)保證。

重新出發(fā)

“有人后來(lái)問(wèn)過(guò)我，你的主業(yè)是什么，我想還是應(yīng)該回歸零售?！焙澜嬖V《化妝品觀察》，做其他行業(yè)時(shí)經(jīng)常遇到資金短缺的狀況，化妝品專營(yíng)店卻能每天都提供固定現(xiàn)金流。他由此領(lǐng)悟到，做化妝品零售雖然利潤(rùn)有限，一定程度上卻能給人以安全感。

2013下半年，原本在紹興柯橋定居的胡永江搬回紹興市區(qū)，并將環(huán)亞日化旗艦店二樓重新裝修一番，作為辦公區(qū)域。

他要重新出發(fā)。

為使店內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)更合理，他隨后陸續(xù)引入了自然堂、相宜本草、百雀羚等多個(gè)知名度較高的品牌，新增了之前缺失的精油、原液、香水等多個(gè)品類的產(chǎn)品，豐富了中島區(qū)。同時(shí)，其還特別聘請(qǐng)了在某品牌廠家工作過(guò)十余年的藍(lán)平，負(fù)責(zé)環(huán)亞日化的人員招聘與門店運(yùn)營(yíng)。

截至2014年9月，環(huán)亞后臺(tái)基本成型——藍(lán)平作為總監(jiān)，管理策劃部、培訓(xùn)部、財(cái)務(wù)部、倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)分派三位區(qū)域經(jīng)理對(duì)現(xiàn)有11家門店進(jìn)行管理。同期，DM手冊(cè)恢復(fù)制作，微信公共服務(wù)號(hào)也正式上線。

而中斷三年的會(huì)員制，則在這之前的2014年6月得到恢復(fù)。環(huán)亞日化開(kāi)始重新招募會(huì)員，購(gòu)物滿200元即可獲得會(huì)員卡一張，會(huì)員卡實(shí)行積分制，滿10元積1分，年底憑積分獲贈(zèng)好禮。

環(huán)亞日化還打破多年不做大型促銷活動(dòng)的慣例，于6月16日、17日、18日，跟雅麗潔合作，在柯橋店開(kāi)展了蘆薈膠及面膜大派送活動(dòng)。這是環(huán)亞日化自2008年開(kāi)始與雅麗潔合作以來(lái)首次參與其品牌動(dòng)銷活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三天時(shí)間，環(huán)亞日化共計(jì)派送蘆薈膠1萬(wàn)支、面膜2萬(wàn)片。

“三天活動(dòng)投入很大，但效果也很明顯?！睋?jù)胡永江透露，平時(shí)，柯橋店最多一天銷售兩萬(wàn)塊，但此次大派送三天銷售額達(dá)到45萬(wàn)元，效果非常好。更重要的，活動(dòng)后二次購(gòu)買率依然很高。

受此感染，胡永江開(kāi)始考慮將大派送形式運(yùn)用到其他品牌的推廣上。9月19日至22日，環(huán)亞日化再次在紹興二店開(kāi)展免費(fèi)大派送活動(dòng)——進(jìn)店顧客可獲一支價(jià)值66元的“思瑪甜”蘆薈膠及補(bǔ)水面膜，同時(shí)以泊美、夢(mèng)妝、自然堂、相宜本草等“滿100減30”的同期活動(dòng)拉動(dòng)門店銷售?；顒?dòng)后數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，四天整店銷量接近20萬(wàn)元。

重視彩妝與獨(dú)家經(jīng)銷品牌

此前，環(huán)亞日化門店雖一直不乏彩妝品，但一律8.8折的日常折扣對(duì)于提升該品類的競(jìng)爭(zhēng)力并無(wú)助益。多年以來(lái)，彩妝在環(huán)亞日化的銷售占比一直未超過(guò)15%。

如今，環(huán)亞準(zhǔn)備在彩妝上重新發(fā)力。在運(yùn)營(yíng)模式上，其計(jì)劃用體驗(yàn)式服務(wù)和塑造專業(yè)感，來(lái)重新贏得消費(fèi)者。在品牌上，則將主打瑪麗黛佳、美寶蓮、愛(ài)麗等幾個(gè)知名度較高的彩妝品牌。胡永江稱，目前，表現(xiàn)最好的是瑪麗黛佳品牌。

“我希望彩妝銷量能在總體銷量上的占比達(dá)到25%?！焙澜硎?，接下來(lái)，環(huán)亞日化各門店會(huì)增設(shè)專門的彩妝體驗(yàn)區(qū)，同時(shí)加大對(duì)包括店長(zhǎng)在內(nèi)的所有店員的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，以匹配消費(fèi)者對(duì)彩妝教育的需求。

而作為環(huán)亞日化最為主推的護(hù)膚品牌，思瑪甜同樣得到極大重視。不過(guò)，思瑪甜并非僅是“主推品牌”這么簡(jiǎn)單，這個(gè)品牌其實(shí)是由胡永江的朋友創(chuàng)立的，環(huán)亞日化則取得了其在江浙一帶的獨(dú)家代理權(quán)。

2005年，思瑪甜年銷量1500萬(wàn)元，接近環(huán)亞日化高峰時(shí)期年總銷量的一半。不過(guò)近年來(lái)，隨著顧客品牌意識(shí)的增強(qiáng)，思瑪甜銷量開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

“一些顧客上網(wǎng)一查，覺(jué)得這個(gè)牌子不是名牌，就不想買。”為此，胡永江不得不尋求應(yīng)對(duì)策略，包括投放電視廣告及車體廣告、加大終端促銷力度、大批量配送試用裝等，希望以此推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

從現(xiàn)實(shí)看，胡永江重新坐鎮(zhèn)環(huán)亞日化后，整體經(jīng)營(yíng)狀況已出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，但他覺(jué)得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！爸饕亲约涸诹闶酃芾砑记缮媳容^欠缺，希望找到更懂零售的人幫我分擔(dān)壓力。”他表示，物色專業(yè)的零售管理人才，將是下一步工作重點(diǎn)。