舒秀輝

“感謝大潤(rùn)發(fā)在2008年5月給到了噯呵與強(qiáng)生平等競(jìng)爭(zhēng)的寶貴機(jī)會(huì)，最終讓強(qiáng)生認(rèn)識(shí)到噯呵的價(jià)值。”2013年1月24日，噯呵品牌創(chuàng)始人劉曉坤在與強(qiáng)生完成噯呵交割的前一天如此感慨著伯樂(lè)的重要。

“雖然我們轉(zhuǎn)做成人護(hù)膚品牌亞緹克蘭，但在2013年年初產(chǎn)品并未完全上市之前就已受到大潤(rùn)發(fā)高層的青睞，早在當(dāng)年2月份，大潤(rùn)發(fā)高層就親自到公司對(duì)亞緹克蘭進(jìn)行了解和考察，并在1個(gè)月左右完成合作簽約，合同編號(hào)是001。”2013年12月，劉曉坤轉(zhuǎn)變身份，運(yùn)作有機(jī)護(hù)膚品牌亞緹克蘭，同樣快速獲得了大潤(rùn)發(fā)的青睞。

劉曉坤一直視大潤(rùn)發(fā)為重要合作伙伴，其中一個(gè)重要原因是大潤(rùn)發(fā)在商超領(lǐng)域出類拔萃的地位，這為亞緹克蘭打造渠道標(biāo)桿性案例提供了良好的基礎(chǔ)。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2013中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》數(shù)據(jù)顯示，大潤(rùn)發(fā)以80.72億元的銷售規(guī)模力壓沃爾瑪，拔得頭籌。而據(jù)全球零售洞察力與咨詢公司Kantar Retail預(yù)測(cè)的未來(lái)5年最可能成為最具影響力的零售商排名中，大潤(rùn)發(fā)同樣位居首位。

精耕大潤(rùn)發(fā)，仍然是劉曉坤為處于初創(chuàng)期的亞緹克蘭定下的主基調(diào)。

做強(qiáng)大潤(rùn)發(fā)系統(tǒng)，其實(shí)不簡(jiǎn)單

“萬(wàn)丈高樓平地起，就算你未來(lái)要做成幾十億的品牌，前期的基礎(chǔ)可能不一定要快。亞緹克蘭現(xiàn)在的策略就算先做強(qiáng)為主，因?yàn)槭袌?chǎng)很大，不可能都要，當(dāng)你駕馭不了的時(shí)候，人力物力財(cái)力可能都會(huì)浪費(fèi)，這是沒(méi)有意義的?！?婭緹克蘭（上海）國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理施曉光透露，雖然今年年初，亞緹克蘭已經(jīng)進(jìn)駐了252家大潤(rùn)發(fā)以及140家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，并計(jì)劃今年再拓展其他如沃爾瑪、家樂(lè)福、歐尚等優(yōu)質(zhì)KA網(wǎng)點(diǎn)，以及跟進(jìn)如丹尼斯、胖東來(lái)、新瑪特等本土區(qū)域性KA賣場(chǎng)的鋪陳，但實(shí)際上這兩項(xiàng)推進(jìn)工作進(jìn)行得較為緩慢，因?yàn)樽鼍粋€(gè)大潤(rùn)發(fā)其實(shí)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程。

實(shí)際上，大賣場(chǎng)在近年的生存環(huán)境也在發(fā)生著巨大的變化。由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變以及線上零售份額的不斷擴(kuò)大等原因，使得很多國(guó)際知名賣場(chǎng)遭遇了關(guān)店潮，比如沃爾瑪在2013年就關(guān)了12家店。

所以，如何在大賣場(chǎng)遭遇沖擊時(shí)，仍能在該渠道做強(qiáng)，特別是提升單店的產(chǎn)出，需要付出更多的努力。

據(jù)了解，大多數(shù)賣場(chǎng)都會(huì)存在店鋪質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，比如大潤(rùn)發(fā)的優(yōu)質(zhì)店鋪數(shù)量大概占1/3左右，這類店鋪穩(wěn)定的客流量能夠?yàn)槠放瞥砷L(zhǎng)提供極佳的市場(chǎng)環(huán)境。但同時(shí)，我們不能忽略它們也像化妝品專營(yíng)店一般存在B、C類店，沒(méi)有穩(wěn)定的客流，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生可觀的業(yè)績(jī)，比如新開(kāi)張的分店。

因此，雖然亞緹克蘭在今年在大潤(rùn)發(fā)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但在施曉光看來(lái)，這并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但目前只能做到穩(wěn)健的狀態(tài)，增長(zhǎng)的速度并不如想象得那么快，這個(gè)取決于很多店的質(zhì)量問(wèn)題?！笔怨馔嘎?，亞緹克蘭曾在先期投入了400多個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員，但后期根據(jù)店鋪質(zhì)量將部分人員從相應(yīng)店鋪撤了出來(lái)。

而對(duì)于像亞緹克蘭這樣處于初創(chuàng)期、同時(shí)又以商超為主要發(fā)展渠道的品牌來(lái)說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)并不僅僅是品牌形象的場(chǎng)合，因?yàn)椤坝仨毷撬紤]的”，所以如何在優(yōu)質(zhì)店鋪銷量穩(wěn)定的情況下，一步一步地拉升整體的面的效益至關(guān)重要。

根據(jù)施曉光的計(jì)劃，明年亞緹克蘭會(huì)將大潤(rùn)發(fā)系統(tǒng)的店鋪更加細(xì)化，分為A、B、C三類店鋪，分別應(yīng)地制宜地制定銷售目標(biāo)，并且在不同的階段大力扶持B、C類店。通過(guò)這樣循序漸進(jìn)的方式，施曉光希望能夠提升亞緹克蘭在大潤(rùn)發(fā)的銷售大盤業(yè)績(jī)。

動(dòng)銷有法，出產(chǎn)大單才簡(jiǎn)單

近日，劉曉坤在其個(gè)人微信上曬出了許多張從600多至1200多元不等的賣場(chǎng)小票。仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，在這些小票上，沒(méi)有一張出現(xiàn)套盒，均是密密麻麻的單品。這令劉曉坤頗為自豪，他更是感慨道：“都說(shuō)賣場(chǎng)生意難做，其實(shí)只要了解消費(fèi)者的需求，真正懂得什么是護(hù)膚品的本質(zhì)，以強(qiáng)有力的品牌支撐，專業(yè)的美顧團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，細(xì)致和消費(fèi)者溝通，一定會(huì)實(shí)現(xiàn)低客流的高客單銷售?！?/p>

要知道，亞緹克蘭目前在商超的單品均價(jià)僅是100元左右，而且，亞緹克蘭在大潤(rùn)發(fā)并沒(méi)有進(jìn)行大力度的促銷活動(dòng)推廣，僅是每個(gè)月選擇不同的產(chǎn)品系列進(jìn)行常規(guī)性的折讓。

如何在低單品價(jià)、常規(guī)動(dòng)銷的情況下，產(chǎn)生千元大單呢？因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)大眾護(hù)膚品都存在“大促中銷，中促小銷，不促不銷”的尷尬局面。

而亞緹克蘭給出的答案的是：體驗(yàn)式銷售。

“作為有機(jī)類產(chǎn)品，光依靠堆碼、低價(jià)、套盒等形式是無(wú)法很好吸引消費(fèi)者，而且作為新品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度建立是需要時(shí)間的，所以我們選擇做體驗(yàn)式銷售的推廣?！笔怨馓寡?，盡管大賣場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)品牌都在做體驗(yàn)式銷售，但很多品牌并沒(méi)有真正理解其中精髓。

據(jù)了解，亞緹克蘭先從理念教育開(kāi)始，讓消費(fèi)者接受品牌天然有機(jī)護(hù)膚的價(jià)值理念，然后再進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)，最后逮到消費(fèi)者認(rèn)可后才產(chǎn)生消費(fèi)，而很多品牌其實(shí)是反其道而行之的。施曉光稱，亞緹克蘭的產(chǎn)品由于有機(jī)的定位，其在產(chǎn)品生產(chǎn)成本方面相對(duì)于同類商超體系的護(hù)膚品來(lái)說(shuō)更貴一點(diǎn)，那么讓新的消費(fèi)者認(rèn)知品牌，“必須要有機(jī)會(huì)要與你做溝通交流”。

“亞緹克蘭的愿景就是做到‘中促大銷，小促中銷，不促也銷。”劉曉坤的這一說(shuō)法其實(shí)非常符合做一個(gè)真正的消費(fèi)者品牌的特性。

另外，亞緹克蘭在陳列形式也進(jìn)行了創(chuàng)新：在廣州、上海、蘇南三個(gè)地區(qū)嘗試摒棄傳統(tǒng)的堆頭形式，采用符合天然綠色調(diào)性的小木屋的堆頭形式，用耳目一新的方式吸引消費(fèi)者的注意。

而實(shí)際效果也非常喜人。施曉光透露，在大潤(rùn)發(fā)系統(tǒng)屬于B類店的江陰店采用小木屋的形式，配合產(chǎn)品的動(dòng)銷，令業(yè)績(jī)從8月份的5多元翻番達(dá)到了10萬(wàn)多元。

“亞緹克蘭比別人領(lǐng)先一步的是，在品牌推向市場(chǎng)之前，就已經(jīng)規(guī)劃好了亞多渠道運(yùn)作前景?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越來(lái)越強(qiáng)，這對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)挑戰(zhàn)?！痹掚m如此，但施曉光認(rèn)為，做透一個(gè)渠道或系統(tǒng)，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲，競(jìng)爭(zhēng)力自然會(huì)得到提升。在廣州，就已經(jīng)有消費(fèi)雅詩(shī)蘭黛的顧客成為了亞緹克蘭的忠實(shí)消費(fèi)者。