陸峰

互聯(lián)網(wǎng)大軍正在大力進(jìn)軍傳統(tǒng)影視業(yè)，類似其在零售、生活服務(wù)、旅游、出版、金融、交通等領(lǐng)域做到的一樣，互聯(lián)網(wǎng)正在從影視的制作、營銷、發(fā)行和盈利模式等方面全方位改變這個行業(yè)。面對飛速發(fā)展的影視產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司早已不滿足僅僅站在產(chǎn)業(yè)邊緣地賣力吆喝，而是全面將觸角延伸到影視制作產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭大力進(jìn)軍影視業(yè)，野心絕不是做電視劇貼片廣告或者去電影院刷票房，而是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革構(gòu)建傳統(tǒng)影視業(yè)全新商業(yè)模式，給影視產(chǎn)業(yè)帶來一場全新的核聚變。

影視行業(yè)卷起互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與影視公司除了在購票和營銷等環(huán)節(jié)上合作更加深入之外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始進(jìn)一步伸出自己的觸角，甚至開始打造自己的影視產(chǎn)業(yè)鏈，力度較大的樂視和阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）力爭上游，已成立或投資影視公司，開始進(jìn)入電影發(fā)行業(yè)務(wù)。據(jù)媒體統(tǒng)計，從2013年1月開始，BAT總共發(fā)起了15起針對文化企業(yè)的投資、并購案例。

2013年9月，阿里成立數(shù)字娛樂事業(yè)群，正式開啟文化娛樂板塊的布局。2014年3月，阿里一邊推出理財與增值服務(wù)平臺“娛樂寶”，通過互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌電影制作資金；一邊以62億港元注資文化中國，收購文化中國60%股權(quán)，進(jìn)軍電影業(yè)。4月，阿里和云鋒基金以12.2億美元收購優(yōu)酷土豆A股普通股，持股比例分別為16.5%和2%。6月，阿里正式完成對文化中國的收購，并將文化中國更名為阿里巴巴影業(yè)。阿里巴巴影業(yè)除了吸引李連杰擔(dān)任董事外，王家衛(wèi)、陳可辛、周星馳等大牌導(dǎo)演也被收入囊中，同時計劃每年投資或制作8-10部電影、3-5部大中型電視連續(xù)劇以及3-5部網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇。

2014年2月，百度投資了洛杉磯一家電影制作公司，目標(biāo)是打造一部名為《悟空》的3D動畫電影。4月，百度金融推出“眾籌”頻道，并計劃從影視作品開始試水。7月，百度旗下的愛奇藝宣布成立愛奇藝影業(yè)公司并推出“愛7.1電影大計劃”，正式進(jìn)軍電影行業(yè)，成為繼樂視之后第二家涉足電影市場的視頻網(wǎng)站，并計劃在未來一年內(nèi)與國內(nèi)外電影公司聯(lián)手推出八部電影。愛奇藝影業(yè)將借助百度為電影提供獨(dú)家優(yōu)勢宣傳資源，打通線上線下互動及陣地資源，并打造網(wǎng)絡(luò)游戲、衍生品開發(fā)及線上銷售、電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貨幣化等電影全O2O產(chǎn)業(yè)鏈。同時，愛奇藝影業(yè)還與百度錢包、百度金融中心共同推出百度愛奇藝眾籌計劃，打造互聯(lián)網(wǎng)-金融-電影的共贏生態(tài)圈。

2014年6月，騰訊舉辦了“為虎添翼，騰訊視頻牽手電影產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”發(fā)布會，宣布了《天將雄師》、《張震講故事》等六部電影的拍攝計劃，全面介入電影的前、中、后全產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，并開發(fā)相關(guān)衍生品。此外，騰訊還聯(lián)合克頓、新麗、于正工作室等業(yè)內(nèi)知名影視制作公司，采用電視劇級的品質(zhì)出品500集精品原創(chuàng)網(wǎng)劇，眾多一線明星將加盟出演。

優(yōu)酷土豆在今年3月宣布成立“優(yōu)酷出品青年導(dǎo)演電影基金”，在未來五年與10位導(dǎo)演合作，生產(chǎn)超過30部作品，大批“網(wǎng)生代導(dǎo)演”將會全線進(jìn)入影視劇市場。

優(yōu)酷于2010年推出的“優(yōu)酷指數(shù)”，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，合并后的優(yōu)酷土豆通過數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來指導(dǎo)自制內(nèi)容。此外，優(yōu)酷土豆在今年3月宣布成立“優(yōu)酷出品青年導(dǎo)演電影基金”，在未來五年與10位導(dǎo)演合作，生產(chǎn)超過30部作品，大批“網(wǎng)生代導(dǎo)演”將會全線進(jìn)入影視劇市場。

互聯(lián)網(wǎng)對影視產(chǎn)業(yè)和電視媒體的改變已經(jīng)開始，過去根本不屑于涉足互聯(lián)網(wǎng)的“大咖”們頻頻“觸網(wǎng)”，今年拍“網(wǎng)劇”的明星和導(dǎo)演就已經(jīng)排出了長長的名單：楊冪、余文樂、黃海波……互聯(lián)網(wǎng)公司正在重塑影視行業(yè)，BAT的集體殺入也將讓電影行業(yè)的熱錢資本重新洗牌，并更深層次地介入、改變甚至顛覆電影行業(yè)模式和游戲規(guī)則，因?yàn)樗麄儞碛星?，而?nèi)容和渠道在整合過程中，將會產(chǎn)生全新的“化學(xué)反應(yīng)”。

大數(shù)據(jù)助互聯(lián)網(wǎng)公司搶灘影視界

讓全球文化產(chǎn)業(yè)界第一次意識到大數(shù)據(jù)力量的無疑是《紙牌屋》的大獲成功。《紙牌屋》不是傳統(tǒng)意義上由制片人制作好再出售給電視臺播放的，而是由視頻網(wǎng)站Netflix投資制作，并只在網(wǎng)絡(luò)上播放的“網(wǎng)劇”，在美國和其他40個國家及地區(qū)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播率最高的劇集。Netflix是一家在線影片租賃提供商，收集了大量用戶行為偏好數(shù)據(jù)，從導(dǎo)演和男主角的人選，到劇情設(shè)置都是通過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。Netflix并不是找金牌導(dǎo)演、偶像演員和流行劇本來堆砌，而是依靠通過收集每天網(wǎng)上產(chǎn)生的3000多萬個付費(fèi)用戶的暫停、回放、快進(jìn)等網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊行為，以及用戶的評分、搜索行為找到點(diǎn)擊率非常高的導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和男演員凱文·史派西。

在中國，互聯(lián)網(wǎng)公司也開始利用大數(shù)據(jù)開啟自制劇熱潮。2013年7月，由樂視出品的網(wǎng)絡(luò)劇《女人幫·妞兒》第二季開機(jī)。該劇在劇本籌備階段便注重和網(wǎng)友互動，通過官方微博發(fā)起“主演由你定”的投票活動，李小璐和甘薇便是由網(wǎng)友投票選出的主演人選?！杜藥汀ゆ骸返诙臼菢芬曉诔浞纸梃b了第一季成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，把握網(wǎng)絡(luò)人群收視脈搏，將互聯(lián)網(wǎng)基因與傳統(tǒng)影視制作實(shí)現(xiàn)跨界融合的全新嘗試。

今年7月7日，由優(yōu)酷土豆出品，儒意影業(yè)、樂視影業(yè)聯(lián)合出品，“筷子兄弟”主演的首部互聯(lián)網(wǎng)電影《老男孩之猛龍過江》在京首映，開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)電影新形式。優(yōu)酷土豆在PC端月度覆蓋用戶數(shù)達(dá)4億，移動端日均視頻播放量也已超過3億。樂視影業(yè)則長期堅(jiān)持進(jìn)行線上線下的用戶觀影調(diào)查，對觀眾的職業(yè)、年齡、性別、文化背景、觀影喜好都有相對精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)記錄。龐大的用戶基礎(chǔ)使得視頻用戶行為的數(shù)據(jù)分析更具代表性，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓精準(zhǔn)分析、判斷用戶需求成為可能。在優(yōu)酷土豆推出的“中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)”中，能夠清晰看到《老男孩》粉絲的年齡、性別、職業(yè)和地域構(gòu)成，以及影片頂踩、評論及轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，甚至在影片播放過程中的拖拽指數(shù)，從而獲知其喜歡和不喜歡的內(nèi)容點(diǎn)，這一整套的數(shù)據(jù)從各個維度上指導(dǎo)著《老男孩猛龍過江》的創(chuàng)作。通過對《老男孩》粉絲在線視頻觀看行為和喜好的分析，視頻網(wǎng)站可以直接引導(dǎo)用戶進(jìn)行預(yù)告片觀看、評論互動及在線購票。此外，隨著電影預(yù)告片同步在優(yōu)酷土豆上線，上映前24小時的播放量、用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等數(shù)據(jù)都會影響影片后期的制作，大數(shù)據(jù)為互聯(lián)網(wǎng)電影開啟了全新的生命歷程。

跨界影視的驅(qū)動力

影視制作迫切需要引入互動來解決信息不對稱問題。影視傳統(tǒng)制作模式存在的最大問題就是前期制作階段的信息不對稱問題，即如何在制作和播出之前，了解觀眾的期望，讓最大多數(shù)的觀眾知曉，且又不能劇透。傳統(tǒng)影視制作模式使影視作品能否受到觀眾青睞只有上映播出后才能知曉，前期無法做精確預(yù)判?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠解決傳統(tǒng)影視制作的困境，互聯(lián)網(wǎng)影視公司的核心是集中力量搞好與網(wǎng)民的互動，獲取網(wǎng)民喜好的“大數(shù)據(jù)”，并根據(jù)大數(shù)據(jù)來籌拍，在制作初期就通過互聯(lián)網(wǎng)充分融入觀眾需求。

天價版權(quán)費(fèi)迫使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自制影視作品。目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容來源主要是從傳統(tǒng)電視臺和影視制作公司購買版權(quán)，但熱門電視劇的版權(quán)費(fèi)已經(jīng)漲到了數(shù)百萬元一集，熱門電視節(jié)目動輒過億才能拿下網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，買一部40集熱門電視劇的版權(quán)費(fèi)幾乎能買下一個中型影視制作公司。

另外，目前電影市場的票房主要靠幾位名導(dǎo)演和名演員支撐，如果沒有大明星和大導(dǎo)演，投資方就會非常猶豫，而幾乎所有制作公司都在搶奪有限的明星資源，形成了畸高的演員片酬，而真正決定品質(zhì)的制作費(fèi)用反而被壓得極低。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的草根文化為低價制作電影提供了可能，文化產(chǎn)業(yè)再難出現(xiàn)“曲高和寡”的現(xiàn)象，只要網(wǎng)友買賬，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，小成本就能拍出賺大錢的好電影。

多屏融合迫使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍影視行業(yè)。目前中國電影市場已有2萬塊銀幕，但在三、四線城市和農(nóng)村市場電影院并不普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使智能手機(jī)成為人們娛樂的主要方式。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月底，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到8.61億，對移動電話用戶的滲透為68.4%，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量增長迅猛，人均使用量加速上升。今年以來，伴隨4G商用和移動數(shù)據(jù)流量資費(fèi)的顯著下降，移動互聯(lián)網(wǎng)流量消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放，推動移動互聯(lián)網(wǎng)流量保持高速增長，月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到175M，同比增長44.7%。隨著4G時代到來，為電影進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)點(diǎn)播鋪平了道路，智能手機(jī)、平板電腦和電視多屏互動看電影在未來將成為常態(tài)。在多屏融合的大趨勢下，媒體邊界概念趨于模糊，電影用戶、電視用戶和網(wǎng)絡(luò)用戶的高度重合，成為互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍電影領(lǐng)域的重要原因。

跨界影視優(yōu)勢顯著

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺積累的大數(shù)據(jù)成為其進(jìn)軍影視制作的利劍。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別是百度、阿里、騰訊這三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，關(guān)注大數(shù)據(jù)技術(shù)已有很多年。無論是掌握近10億QQ用戶和微信用戶社交數(shù)據(jù)的騰訊，還是掌握淘寶天貓平臺上2.3億活躍買家用戶興趣愛好數(shù)據(jù)的阿里，或是掌握搜索數(shù)據(jù)且每秒搜索次數(shù)達(dá)十萬次的百度，都可以通過大數(shù)據(jù)挖掘，真正了解觀眾的需求，拉近影視作品與消費(fèi)者之間的距離，甚至讓觀眾參與到影視制作的每個環(huán)節(jié)，拍攝制作真正的互聯(lián)網(wǎng)影視作品。

三大平臺各自擁有龐大的用戶行為數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)也將依托大數(shù)據(jù)技術(shù)得到分析與應(yīng)用，其結(jié)果對影片前期選擇和市場把握會有很大幫助。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以用戶為中心，充分挖掘用戶需求，注重用戶體驗(yàn)，而不是自認(rèn)為用戶沒有選擇權(quán)對其進(jìn)行填鴨式的劣質(zhì)內(nèi)容輸送以及暴力式廣告播放，這種從“觀眾”到“用戶”的變化是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍影視制作領(lǐng)域的利劍。

互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷渠道成為影視網(wǎng)絡(luò)化營銷的重要支撐。影視作品的社會化營銷以及與網(wǎng)絡(luò)渠道的連接更加緊密，其傳播模式和發(fā)行渠道將成為產(chǎn)業(yè)鏈上越來越重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)越來越多的年輕人拋棄電視投入新媒體和視頻網(wǎng)站的懷抱時，擁有社交平臺、視頻網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)公司對影視作品的價值也將擁有更多的話語權(quán)。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年，包括格瓦拉、貓眼電影、時光網(wǎng)等在內(nèi)的在線售票平臺，已經(jīng)達(dá)到了40億元左右的市場規(guī)模，比國內(nèi)最大院線萬達(dá)院線的全年市場份額還要高。未來三年，在線售票市場的整體份額或?qū)⒊^國內(nèi)電影總票房市場的50%。此外，2013年7月以來，繼百度地圖發(fā)布的新版App應(yīng)用將電影購票業(yè)務(wù)納入其中之后，網(wǎng)易、淘寶網(wǎng)在內(nèi)的多家網(wǎng)站也開始涉足電影在線售票市場。電商陣營仗著“財大氣粗”的天生優(yōu)勢，最愛打的就是“超低價牌”。2014年“婦女節(jié)”電影檔期，多家電商更是扎堆推出了“3.8元看電影”的活動，為該檔期貢獻(xiàn)了200萬張電影票?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新的營銷和播放平臺，無疑給影視公司在線生產(chǎn)、發(fā)行和盈利提供了新的選擇。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資本及投融資模式解決電影融資困境。互聯(lián)網(wǎng)是否能對電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生如此大的影響暫且不論，對于被收購公司和整個行業(yè)而言，單是資金投入就使產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力增強(qiáng)。另外，過去電影融資模式都是B2B，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與，互聯(lián)網(wǎng)電影融資可以實(shí)現(xiàn)C2B。過去電影投資需要投資商、投資人、銀行，而“娛樂寶”的誕生使影迷、粉絲和所有對電影產(chǎn)業(yè)感興趣的人，可以通過他們的方式投資好的影片。“娛樂寶”實(shí)現(xiàn)了人人都可以成為電影投資人的目標(biāo)，也滿足了電影融資需求快速對接的意愿。據(jù)悉，“娛樂寶”第一期在今年3月26日發(fā)行，總規(guī)模7200萬元，有近30萬用戶參與搶購，支持了四部電影的融資需求。而6月13日公布的“娛樂寶”二期，總規(guī)模9200萬元，最終在14日凌晨2時被搶購一空，近16萬人購買了第二期產(chǎn)品，共支持了五部電影的融資需求?；ヂ?lián)網(wǎng)融資模式如此之快，有力地解決了電影制作初期的融資困境。

倒逼傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)升級

互聯(lián)網(wǎng)影響傳統(tǒng)行業(yè)的特點(diǎn)是打破信息不對稱格局，竭盡所能透明化，并整合利用產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，使資源利用最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)最有價值之處不在自己生產(chǎn)很多新東西，而是對已有行業(yè)的潛力再次挖掘，用互聯(lián)網(wǎng)的思維去重新改造和提升傳統(tǒng)行業(yè)。

改變?nèi)谫Y模式，觀眾即投資者保障后期收益

目前中國電影的融資渠道主要以銀行貸款和企業(yè)投資為主，現(xiàn)在市場上賣座的電影，一般公司都沒有途徑投資，只有少數(shù)相關(guān)公司入股，對于不知名的電影，很多公司卻不敢投資?！皧蕵穼殹逼脚_讓網(wǎng)民出資100元就能投資電影，使全民皆可參與，給國內(nèi)中小電影制片商解決了部分資金困難，使中小電影制片商也能夠參與動輒上億元投資電影的拍攝和制作。“娛樂寶”將顛覆現(xiàn)有的影視投融資模式，不僅可以給影視作品帶來資金保障，還可以幫助征集最真實(shí)的用戶聲音。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)投資的影視作品可能更能贏得市場的認(rèn)可，更多資本介入，影視業(yè)的“蛋糕”也有望繼續(xù)做大。

改變制作模式，加強(qiáng)前期制作階段與觀眾互動

以往影視產(chǎn)品只是單向生產(chǎn)和單向傳播，互聯(lián)網(wǎng)使得影視產(chǎn)品可以通過多屏渠道觸達(dá)“沉默的大多數(shù)”，在觸達(dá)的同時也給了人們表達(dá)訴求的機(jī)會。大數(shù)據(jù)開始逐漸被運(yùn)用在劇本、導(dǎo)演、演員的選擇，拍攝和后期制作中。通過互聯(lián)網(wǎng)獲取大數(shù)據(jù)后可幫助互聯(lián)網(wǎng)影視公司進(jìn)一步了解每一個用戶的特征和需求，提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。百度擁有全國最強(qiáng)的搜索數(shù)據(jù)、阿里擁有最強(qiáng)的購物消費(fèi)數(shù)據(jù)、騰訊擁有最強(qiáng)的社交數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)被運(yùn)用到影視制作和營銷中，將給影視市場帶來巨大的想象空間?；ヂ?lián)網(wǎng)公司能借助大數(shù)據(jù)和前期用戶需求挖掘，更準(zhǔn)確地捕捉到觀眾的偏好和興趣，來定制和優(yōu)化影視制作，影視制作就不再像押寶一樣，能做到有的放矢。另外，對于“娛樂寶”這樣的影視理財產(chǎn)品，用戶們“用錢投票”真實(shí)評判對某個影視項(xiàng)目導(dǎo)演、演員、劇本的喜好程度，這些用戶數(shù)據(jù)將成為影視娛樂行業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)，從投資制作環(huán)節(jié)就對內(nèi)容產(chǎn)生影響，實(shí)現(xiàn)真正的“大數(shù)據(jù)創(chuàng)作”。

改變營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷取代線下營銷

2013年，中國20%的票房是通過在線銷售的，而曾經(jīng)的傳統(tǒng)院線老大萬達(dá)今年卻被售票網(wǎng)站格瓦拉趕超。未來，隨著在線銷售比例的提高，售票網(wǎng)站必然會加速發(fā)展。BAT擁有海量用戶以及日益強(qiáng)勢的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行渠道，話語權(quán)的強(qiáng)大使之逐步高攀至影視生態(tài)鏈的最上游。

另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電影，營銷時間已經(jīng)從影片制作完成之后，向影片融資期和中間制作期前移。通過大眾網(wǎng)上參與投資的方式，“娛樂寶”在影片融資階段就進(jìn)行了廣泛的營銷宣傳，網(wǎng)民們通過該平臺參與投資，影片在開拍初期就可以獲得一大批忠實(shí)觀眾，開拍后還能通過“來往”等平臺和粉絲實(shí)時互動，增強(qiáng)粉絲參與感。同時，由于在制作過程中不斷與網(wǎng)民互動，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制作的電影能夠吸引草根網(wǎng)民廣泛關(guān)注與參與，提升電影的知名度。

改變盈利模式，影視收入來源多元化

目前，電影產(chǎn)業(yè)靠影院票房收入的模式很快會遇到天花板，預(yù)計五年后最多達(dá)到800億元。

目前，電影產(chǎn)業(yè)九成收入來自電影票房，從電影產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展來看，也必須依賴互聯(lián)網(wǎng)獲得更多變現(xiàn)渠道。有了互聯(lián)網(wǎng)多屏、多終端、多收入模式的支撐，影視業(yè)將不再高度依賴票房和版權(quán)收入?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)探索出的多元化營收模式，有內(nèi)容免費(fèi)、廣告收費(fèi)的后向經(jīng)營，有內(nèi)容收費(fèi)、會員服務(wù)的增值模式，還有直接將內(nèi)容、電視、游戲機(jī)和廣告一起賣的一體化商業(yè)模式。在傳統(tǒng)電視開機(jī)率大幅下滑、影院票房即將觸頂?shù)谋尘跋?，倘若互?lián)網(wǎng)拿下視頻，未來必然會成為傳統(tǒng)影視機(jī)構(gòu)無法企及的用戶注意力掌控者。