張亞舟

[提要] 新媒體時(shí)代的到來(lái)，拓寬了體育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能更好的在新媒體的背景下不斷發(fā)展和完善自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本文針對(duì)新媒體的特征，進(jìn)而分析體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，以期在新媒體的背景下使得體育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益得到提升。

關(guān)鍵詞：新媒體背景；營(yíng)銷(xiāo)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年7月24日

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，體育中諸多元素與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合越來(lái)越密切。尤其是北京奧運(yùn)會(huì)之后，已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)化運(yùn)作的體育產(chǎn)品得到了快速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，正在逐漸改變著媒介形式，消費(fèi)者的思維方式和選擇偏好。這就使得體育企業(yè)必須依托新媒體的平臺(tái)使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)得到發(fā)展和完善，最終獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在新媒體背景下，體育企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式需要進(jìn)行變革和創(chuàng)新。在這一背景下，研究體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略就顯得十分重要。

一、新媒體背景下體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及其特征分析

伴隨著我國(guó)體育事業(yè)的飛速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場(chǎng)潛力與優(yōu)勢(shì)。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，體育企業(yè)只有新媒體背景下做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)才能使自身企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在新媒體背景下做好體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，不僅能為企業(yè)本身帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)還可以提升企業(yè)自身知名度、調(diào)整或轉(zhuǎn)變體育企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)策略。本文介紹體育新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究背景與研究意義，提出體育企業(yè)在新媒體背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的必要性與迫切性。

（一）新媒體龐大的影響力對(duì)體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。新媒體的出現(xiàn)，將報(bào)紙、廣播、電視等組成的傳統(tǒng)媒體格局打破。相對(duì)于過(guò)去的傳統(tǒng)媒體，新媒體能更好地實(shí)現(xiàn)大信息量的傳播。在4G網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，新媒體已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和宣傳的主要手段。

（二）體育企業(yè)的行業(yè)化鮮明。體育企業(yè)所生產(chǎn)和銷(xiāo)售的體育產(chǎn)品具有很強(qiáng)的季節(jié)性與時(shí)間性，受市場(chǎng)的影響較大，要最大限度地吻合市場(chǎng)的流行趨勢(shì)。而且，體育企業(yè)所營(yíng)銷(xiāo)的體育產(chǎn)品，需要較多的人工勞動(dòng)力，屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，體育企業(yè)所營(yíng)銷(xiāo)的體育產(chǎn)品是依靠體育本身來(lái)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目，需要迎合喜愛(ài)體育的特殊人群，這其中包括職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和業(yè)余愛(ài)好者。因此，全面了解運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和愛(ài)好者的專(zhuān)業(yè)水平，需要體育企業(yè)在當(dāng)今新媒體的背景下不斷地完善營(yíng)銷(xiāo)策略。

（三）品牌效應(yīng)強(qiáng)。新媒體背景下體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有非常強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和新媒體的到來(lái)，顧客的品牌導(dǎo)向越來(lái)越強(qiáng)烈，作為體育企業(yè)更是應(yīng)該注重產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。體育企業(yè)除了宣傳產(chǎn)品的品牌理念外，應(yīng)將品牌效應(yīng)作為體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)的核心，有利于體育企業(yè)樹(shù)立品牌形象，增強(qiáng)體育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力。

二、新媒體背景下體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式和渠道分析

銷(xiāo)售渠道暢通是體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的必要前提，在新媒體出現(xiàn)和快速發(fā)展的今天，體育企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式和渠道也多種多樣，包括：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、微博，甚至朋友圈和QQ空間都可以作為體育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)渠道。體育企業(yè)只有將新媒體背景下的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。才能更好地促進(jìn)和完善自身企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)。下面僅介紹在新媒體背景下的幾種常用的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式：

（一）贊助體育賽事。鮑明曉認(rèn)為：“體育贊助是指題材為體育，內(nèi)容為支持與回報(bào)，形式為利益交換，最終達(dá)成各自組織目標(biāo)的一種特殊的商業(yè)行為?！痹谛旅襟w的背景下，體育企業(yè)首先利用體育贊助活動(dòng)，通過(guò)新媒體形式宣傳體育企業(yè)自身形象、社會(huì)知名度，同時(shí)從側(cè)面也印證了體育企業(yè)實(shí)力。

（二）在新媒體的背景下設(shè)立形象代言人。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，體育企業(yè)不惜高價(jià)聘請(qǐng)?bào)w育明星代言來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是最常見(jiàn)形式，無(wú)論是籃球中的科比還是足球中的梅西、C羅等。在新媒體時(shí)代，這樣形式的營(yíng)銷(xiāo)的影響力會(huì)大大加強(qiáng)。不管是在城市的街頭還是在鄉(xiāng)村的角落，處處可以看見(jiàn)人們穿著印有“Messi”圖案的球衣在踢球。可見(jiàn)，在新媒體強(qiáng)有力的傳播下這些體育明星不僅為球隊(duì)帶來(lái)效益，同時(shí)也為自己所代言的體育企業(yè)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。

（三）在新媒體的背景下開(kāi)發(fā)指定產(chǎn)品。體育企業(yè)將其產(chǎn)品發(fā)展為體育活動(dòng)的指定產(chǎn)品，這就使得該體育產(chǎn)品在該領(lǐng)域具有唯一排他特性。這種排他性體現(xiàn)在體育活動(dòng)或運(yùn)動(dòng)會(huì)獨(dú)家贊助商的特權(quán)。在新媒體的背景下，這種營(yíng)銷(xiāo)方式更能表明該體育產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，更加說(shuō)明產(chǎn)品所具有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品質(zhì)量保證。

（四）在新媒體的背景下加大廣告宣傳。不管是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，廣告都是企業(yè)進(jìn)行自我宣傳的最基本方式，隨著新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，體育企業(yè)已將廣告宣傳由傳統(tǒng)媒介逐漸轉(zhuǎn)向了新型媒體。新媒體的廣告?zhèn)鞑パ杆俣矣绊懛秶鷱V，通過(guò)植入不同的傳播媒介，達(dá)到相互配合的目的，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳利益的最大化。

三、基于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的體育企業(yè)策略分析

當(dāng)今新媒體的背景下，體育企業(yè)要在分析各種具體影響營(yíng)銷(xiāo)策略的前提下，進(jìn)行針對(duì)自身企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位，以樹(shù)立自身品牌為導(dǎo)向，進(jìn)行各種新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式的整合，從而很大程度的增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果。具體的營(yíng)銷(xiāo)策略可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：

（一）充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)與體育消費(fèi)人群的互動(dòng)性。當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入在新媒體背景下的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)能把更多的體育消費(fèi)人群整合在一起，更方便了交流。在這種趨勢(shì)下，體育企業(yè)想要通過(guò)新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)利益的最大化，就必須擁有廣泛的關(guān)注和支持的群體，并通過(guò)他們之前的不斷交流，確保體育企業(yè)在新媒體的背景下新的營(yíng)銷(xiāo)手段發(fā)揮作用。事實(shí)上在實(shí)際的操作過(guò)程中，積極的建立與用戶(hù)之間的聯(lián)系和互動(dòng)，還能促進(jìn)體育企業(yè)不斷地進(jìn)行自我完善，及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）整合多種營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。從某種意義上講，在新媒體的背景下，體育體育企業(yè)能夠有效地整合各種營(yíng)銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售渠道，就能實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)利益的最大化。這種整合營(yíng)銷(xiāo)形式不僅僅要求新媒體的各種渠道相互聯(lián)系和組合，同時(shí)也要和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行有效的配合。當(dāng)然，在整合的過(guò)程中，要始終注意各種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)體育消費(fèi)人群的關(guān)注程度，從而保證整合后的營(yíng)銷(xiāo)方式的效益最大化。

（三）重視體育企業(yè)的危險(xiǎn)公關(guān)機(jī)制。在新媒體的背景下，體育企業(yè)能否長(zhǎng)久發(fā)展，很大程度上取決于體育企業(yè)的危險(xiǎn)公關(guān)機(jī)制。新媒體使得企業(yè)信息更加透明化。體育消費(fèi)者能更及時(shí)地了解企業(yè)內(nèi)部突發(fā)的危機(jī)事件。因此，在新媒體的背景下體育企業(yè)應(yīng)該更加積極地構(gòu)建企業(yè)的危險(xiǎn)公關(guān)機(jī)制，不斷加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的事前預(yù)防機(jī)制。此外，還應(yīng)建立危險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)事后的品牌和形象的重塑機(jī)制，巧妙地利用新媒體來(lái)恢復(fù)企業(yè)形象。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著新媒體的出現(xiàn)，快速發(fā)展，不斷增多，為體育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供了更廣闊的平臺(tái)。但是在新媒體的背景下，體育的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也存在信息碎片化、渠道多樣化等現(xiàn)象。在不斷完善體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要正確把握營(yíng)銷(xiāo)的特性和新媒體發(fā)展的一般規(guī)律，正確的選擇新媒體的廣告植入方式，增強(qiáng)和體育消費(fèi)者的聯(lián)系互動(dòng)，從而保證體育營(yíng)銷(xiāo)順利有效地進(jìn)行，并最終促使企業(yè)效益的提升。

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