彭闊東　劉丹

[提要] 汽車市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越快，伴隨著汽車用品市場(chǎng)也出現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)。本文分析目前汽車用品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特征，以及現(xiàn)有的主要經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)其發(fā)展中存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：汽車用品市場(chǎng)；經(jīng)營(yíng)管理；銷售

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年8月19日

一、引言

隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人擁有了自己的私家車，汽車用品也就成了車輛保養(yǎng)維修所必不可少的一部分。汽車用品是指應(yīng)用于汽車改裝、汽車美容、汽車裝飾等汽車零部件及相關(guān)產(chǎn)品。汽車用品按功能分類，可分為保養(yǎng)類、裝飾類、清潔類等。相對(duì)于經(jīng)營(yíng)整車，汽車用品的經(jīng)營(yíng)具有以下明顯的特點(diǎn)：

（一）小投入、高回報(bào)。整車經(jīng)營(yíng)，一般需要大規(guī)模的資金投入。同時(shí)，在目前汽車市場(chǎng)上，整車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，利潤(rùn)空間也愈發(fā)縮小。然而，作為配套產(chǎn)業(yè)的汽車用品市場(chǎng)卻完全不同。汽車用品經(jīng)營(yíng)，一般不需要太大的投入，小規(guī)模投入即可。整車銷售投入資金最少也要在500萬(wàn)元人民幣左右，而汽車用品往往代銷即可，基本可以實(shí)現(xiàn)零投入。因此，我們說(shuō)是小投入、高回報(bào)。

（二）低風(fēng)險(xiǎn)、快成效。與整車經(jīng)營(yíng)和傳統(tǒng)維修相比，汽車用品的投資風(fēng)險(xiǎn)比較小。同時(shí)，汽車用品的經(jīng)營(yíng)，從啟動(dòng)到完成，整個(gè)周期所需時(shí)間較短，因此投資見較比較快。

（三）快成長(zhǎng)、大市場(chǎng)。據(jù)《2013-2017年中國(guó)汽車用品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，售后服務(wù)的利潤(rùn)是整車銷售利潤(rùn)的3倍。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)汽車用品市場(chǎng)總量達(dá)到4，300億元。預(yù)計(jì)中國(guó)汽車后市場(chǎng)到2016年將突破7，000億元。

新車銷售增速放緩，正在催生中國(guó)的汽車經(jīng)濟(jì)由銷售型向服務(wù)型轉(zhuǎn)型，汽車后市場(chǎng)消費(fèi)將迎來(lái)高峰期。作為汽車后市場(chǎng)的三大板塊之一，汽車用品市場(chǎng)也是目前發(fā)展最快、前景最好的行業(yè)之一。伴隨著我國(guó)汽車工業(yè)的井噴式發(fā)展，汽車用品行業(yè)發(fā)展速度一日千里，2011年我國(guó)汽車用品類產(chǎn)品總產(chǎn)值已達(dá)到4，300億元人民幣。因此，我們說(shuō)汽車用品市場(chǎng)快成長(zhǎng)，大市場(chǎng)。

二、國(guó)內(nèi)外汽車用品發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)汽車發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，汽車后市場(chǎng)的利潤(rùn)可占整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)總和的60%～70%。2010年全球汽車行業(yè)總利潤(rùn)約14萬(wàn)億美元，其中8萬(wàn)億美元利潤(rùn)產(chǎn)生于與汽車服務(wù)和汽車精品銷售有關(guān)的業(yè)務(wù)。

（一）歐洲市場(chǎng)。歐洲市場(chǎng)主要以外裝產(chǎn)品、戶外產(chǎn)品、導(dǎo)航產(chǎn)品以及音響視頻導(dǎo)航三位一體產(chǎn)品為主，占到了精品附件銷售總額的60%。特別是便攜式導(dǎo)航產(chǎn)品發(fā)展迅速，銷售額已經(jīng)占到導(dǎo)航產(chǎn)品整體銷售額的50%。

（二）美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)政府對(duì)改裝車的限制相對(duì)寬松，因此美國(guó)市場(chǎng)精品附件銷售主要以改裝車的相關(guān)產(chǎn)品銷售為主，達(dá)到全部銷售額的50%。

（三）日本市場(chǎng)。在日本，電子產(chǎn)品的開發(fā)與普及相對(duì)突出。日本市場(chǎng)對(duì)于汽車用品的需求也更多地偏向于電子產(chǎn)品。電子產(chǎn)品具有創(chuàng)新性與更新速度快的特點(diǎn)，能夠滿足更多年輕人與時(shí)尚達(dá)人的需求。其中，導(dǎo)航、音響視頻導(dǎo)航三位一體產(chǎn)品、大包圍及腳墊等產(chǎn)品約占精品附件銷售額的50%。近年來(lái)，后座娛樂(lè)系統(tǒng)、倒車影像系統(tǒng)等與導(dǎo)航相關(guān)的商品和車輛改造個(gè)性化產(chǎn)品將成為精品附件銷售的重點(diǎn)。

（四）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2012年市場(chǎng)規(guī)模5，660億元，同比增長(zhǎng)31%。其中，改裝產(chǎn)品主要集中在一線城市，2011年產(chǎn)值大概在700億元左右。2017年預(yù)計(jì)達(dá)到1，500億元左右。

三、汽車用品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）主要經(jīng)營(yíng)模式

1、4S店為主的銷售模式。目前，我國(guó)的新車銷售以4S店的銷售為主，各個(gè)經(jīng)銷商在整車銷售競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中，紛紛開始關(guān)注汽車用品銷售。但在過(guò)去的整車銷售中，不少汽車用品以贈(zèng)品的方式出售，因此，在4S店的汽車用品銷售一部分仍然受到傳統(tǒng)模式的影響。也正是由于這個(gè)原因，4S店在售的汽車用品種類各異，品質(zhì)參差不齊。這也影響了消費(fèi)者在購(gòu)車之后，對(duì)汽車用品再次消費(fèi)。

2、修理廠、洗車美容店為主的銷售模式。汽車市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展也促進(jìn)了修理廠的發(fā)展，利用自己維修的優(yōu)勢(shì)，有些維修廠也開展了汽車用品銷售業(yè)務(wù)。特別是在與維修保養(yǎng)相關(guān)的汽車用品上，修理廠這一銷售途徑優(yōu)勢(shì)突出。另外，汽車美容的興起與發(fā)展也帶了汽車美容企業(yè)的發(fā)展。在汽車的日常美容用品的銷售上，這些美容店可謂占了先機(jī)。這些修理廠，洗車店相對(duì)4S店，具有經(jīng)營(yíng)成本低、方便、快捷等優(yōu)勢(shì)，并其根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的不同會(huì)選擇不同種類的汽車用品，因此，在市場(chǎng)是較受歡迎的一直形式。

3、網(wǎng)絡(luò)銷售模式。電子商務(wù)的發(fā)展，以及各大電子商城的競(jìng)爭(zhēng)，使得汽車用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。目前，不少年輕消費(fèi)者青睞于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便與實(shí)惠。對(duì)于這一部分車主或者是汽車的使用者，他們?cè)谫?gòu)買汽車用品時(shí)，在很多時(shí)候也會(huì)選擇從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。特別是一些專業(yè)性要求不高的汽車用品也有不少選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。

（二）目前存在的主要問(wèn)題

1、經(jīng)營(yíng)者對(duì)汽車用品重視不夠。目前，我國(guó)汽車市場(chǎng)雖然在整車銷量上來(lái)看，確實(shí)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深度來(lái)看，大部分經(jīng)營(yíng)者在汽車市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中往往還沒(méi)有全面認(rèn)識(shí)到汽車用品市場(chǎng)的重要性。因此，對(duì)汽車用品市場(chǎng)的開發(fā)與重視程度不夠。不少經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)中意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，但僅僅將汽車用品作為附屬的業(yè)務(wù)，所開展的相關(guān)業(yè)務(wù)也僅限于提升原有的主業(yè)。因此，沒(méi)有系統(tǒng)的對(duì)汽車用品市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)化、深入化的研究。

2、缺乏相應(yīng)人才（銷售人員、技術(shù)人員等）。除了，經(jīng)營(yíng)者對(duì)汽車用品市場(chǎng)的忽視之外，行業(yè)中相應(yīng)人才的缺乏也成為一大問(wèn)題。汽車用品市場(chǎng)的開發(fā)，需要大量有相應(yīng)專業(yè)知識(shí)和銷售技巧的人才。但目前，在各種銷售模式中我們看到的狀況都不盡如人意。不論是4S店的銷售人員，或者是維修美容店的工作人員，他們對(duì)汽車用品的認(rèn)識(shí)大多也都是零散的、不系統(tǒng)、不專業(yè)的。比如，一般銷售人員對(duì)汽車用品的認(rèn)識(shí)大多停留在美容保養(yǎng)的層面，對(duì)一些專業(yè)性方面的汽車用品則不了解，因此在與客戶的接觸中不能很好地介紹和銷售相關(guān)的汽車用品；而維修人員相對(duì)了解更多的專業(yè)產(chǎn)品，但他們?nèi)狈εc客戶溝通的技巧，同時(shí)一部分維修人員并不直接與客戶接觸（如4S店的維修人員）因此也缺乏直接銷售的渠道。這些都使得汽車用品的市場(chǎng)開發(fā)與推廣不能形成系統(tǒng)化。

3、汽車用品銷售服務(wù)不完善。汽車用品銷售目前缺乏完善的配套服務(wù)。目前，整車銷售基本可以實(shí)現(xiàn)從售前咨詢、體驗(yàn)，到購(gòu)買后的反饋跟蹤服務(wù)。但是，汽車用品的銷售情況則完全不同：用戶購(gòu)買之前缺乏必要的售前服務(wù)，購(gòu)買之后的售后服務(wù)往往又不完善。一方面由于汽車用品銷售渠道本身較多元化，而各種渠道的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)水平參差不齊；另一方面一些非專業(yè)性的汽車用品，消費(fèi)者往往認(rèn)為自己比銷售人員更了解，消費(fèi)者無(wú)法從其服務(wù)中體會(huì)到更優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)因此并不信任銷售人員。

四、汽車用品市場(chǎng)發(fā)展對(duì)策

（一）經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)學(xué)習(xí)、提升認(rèn)知。目前，許多汽車經(jīng)營(yíng)者并未認(rèn)識(shí)到汽車用品市場(chǎng)在汽車后市場(chǎng)中的重要性。但從國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，汽車用品業(yè)務(wù)是汽車后市場(chǎng)中的三大板塊之一。經(jīng)營(yíng)者是企業(yè)發(fā)展方向的掌舵者，因此在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)，全面提升對(duì)整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。徹底改變“將汽車用品作為附屬品”這樣一種狹隘的認(rèn)識(shí)。只有改變了認(rèn)識(shí)，才能把握好方向，才能在經(jīng)營(yíng)中制定出正確的經(jīng)營(yíng)策略。

（二）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)、市場(chǎng)的培養(yǎng)。目前，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車用品上并不成熟。從發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，汽車用品市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程，事實(shí)上也是對(duì)消費(fèi)者培養(yǎng)的一個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)汽車用品的認(rèn)識(shí)是需要引導(dǎo)的。而汽車用品是體驗(yàn)性很強(qiáng)的商品，因此在引導(dǎo)消費(fèi)者的過(guò)程中更適合用參與體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者去感知體驗(yàn)，從而認(rèn)識(shí)到汽車用品的重要性與必要性。而不是一味地通過(guò)銷售人員的介紹，僅僅通過(guò)介紹的方式很難讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服。

（三）對(duì)人才的培養(yǎng)。汽車用品的銷售，固然離不開銷售人才。因此，對(duì)銷售人才的培養(yǎng)至關(guān)重要。目前，汽車用品銷售基本沒(méi)有專職的人員。一般在整車銷售中，銷售人員以整車銷售為目標(biāo)，擔(dān)心汽車用品的附帶銷售會(huì)導(dǎo)致整車價(jià)格的上升，從而導(dǎo)致消費(fèi)者流失。而維修人員對(duì)銷售技巧知之甚少，抑或沒(méi)有銷售的機(jī)會(huì)。而一般的洗車美容店，工作人員完成基本的洗車美容工作之外基本沒(méi)有更多的工作。消費(fèi)者也會(huì)由于質(zhì)疑其專業(yè)性。因此，從整個(gè)汽車用品的銷售人員上看，加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)是推進(jìn)汽車用品市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。首先，銷售人員要轉(zhuǎn)變觀念，不要固化的認(rèn)為汽車用品的銷售會(huì)影響整車銷售。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)汽車用品的認(rèn)識(shí)，并在銷售中加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)。其次，對(duì)維修人員的培訓(xùn)。維修人員由于其專業(yè)性較強(qiáng)，較容易得到消費(fèi)者的信任，因此可以考慮加強(qiáng)維修人員與消費(fèi)者的直接溝通。要想與消費(fèi)者有良好的溝通，就要加強(qiáng)對(duì)維修人員的培訓(xùn)。包括專業(yè)技能和溝通技能的培訓(xùn)。同時(shí)，對(duì)于一般的小型洗車美容店，往往一人身兼數(shù)職。但正是這樣，如果做得好，往往也更容易得到客戶的信任。因此，小型店更需要加強(qiáng)對(duì)店員的全面培訓(xùn)。

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