湯景泰

(暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510632)

由于互聯(lián)網(wǎng)興起帶來的媒介生態(tài)變化，目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為不容忽視的公共喉舌和中國社會(huì)轉(zhuǎn)型中的倒逼力量。特別是近幾年來，移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅豐富了互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容，也改變了信息的傳播格局，使得傳播主體更加多元，傳播內(nèi)容更加豐富，傳播速度更加及時(shí)，由此悄然改變著政府、媒體以及公眾的互動(dòng)機(jī)制，促使輿情對社會(huì)的能動(dòng)作用更加突出。而另一方面值得注意的是，個(gè)別傳統(tǒng)媒體無視職業(yè)道德，攜裹民意，制造輿論暴力;部分公關(guān)公司雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，偽造民意，甘當(dāng)輿論打手;此外一些外國政府、機(jī)構(gòu)和媒體也積極在我國的新媒體平臺開設(shè)賬號?？涨皬?fù)雜的輿論形勢，對管理者構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一、輿論:自由的危險(xiǎn)與限制自由的危險(xiǎn)

從理論傳統(tǒng)來看，由于輿論存在著“無限制的自由的危險(xiǎn)與限制自由的危險(xiǎn)”，所以對待輿論的態(tài)度一直以來就存在著自由與管制兩種傳統(tǒng)。根據(jù)施拉姆的梳理，在極權(quán)主義時(shí)代，管控?zé)o疑占據(jù)了主導(dǎo)地位。馬基雅維利和中國韓非子力推的帝王之術(shù)無不強(qiáng)調(diào)對輿論的強(qiáng)力控制。而近代以來，隨著自由主義理論的興起，在約翰·密爾頓(John Milton)、約翰·司徒伍特·穆勒(John Stuart Mill)和托馬斯·杰斐遜(Thomas Jefferson)等先賢的努力之下，“意見的自由市場”理論又占據(jù)了主導(dǎo)地位，言論自由的原則深入人心。

但管制的聲音和理論基礎(chǔ)也并未就此隱沒。實(shí)質(zhì)上，約翰·密爾頓在提出捍衛(wèi)言論自由反對政府干預(yù)的同時(shí)也指出:“當(dāng)社會(huì)作為集體而凌駕于構(gòu)成它的各別個(gè)人時(shí)……這種社會(huì)暴虐比許多種類的政治壓迫還可怕……因此，僅只防御官府的暴虐還不夠;對于得勢輿論和得勢感想的暴虐，對于社會(huì)要借行政處罰以外的辦法來把它自己的觀念和行事當(dāng)作行為準(zhǔn)則來強(qiáng)加于所見不同的人，以束縛任何與它的方式不相協(xié)調(diào)的個(gè)性的發(fā)展，甚至，假如可能的話，阻止這種個(gè)性的形成，從而迫使一切人物都按照它自己的模型來剪裁他們自己的這種趨勢——對于這些，也都需要加以防御?！奔s翰·密爾頓指出的這些需要防御的問題，實(shí)際上已經(jīng)為政府管控合理性埋下了理論伏筆。更重要的是，正如西方市場經(jīng)濟(jì)理論發(fā)現(xiàn)了完全的自由主義容易出現(xiàn)市場失靈的危險(xiǎn)一樣，“意見的自由市場”在實(shí)踐中也出現(xiàn)了失靈的危險(xiǎn)。因此社會(huì)責(zé)任理論在言論自由的前提下又對之進(jìn)行了糾偏。在此之后，眾多理論家又更進(jìn)一步論述了政府干預(yù)的必要性。例如，桑斯坦提出了“自由主義的溫和專制主義”(libertarian paternalism)，其中“自由主義”是指要保留人們選擇的自由權(quán)，“溫和的專制主義”則是指政府應(yīng)該主動(dòng)影響人們做決定的過程，以改善人們最終的決策。費(fèi)斯認(rèn)為“要求干預(yù)的理論是，培育全面、公開的辯論是一個(gè)對國家而言可允許的目標(biāo)，這種辯論確保聽眾聽到所有應(yīng)該聽到的聲音”。

不僅如此，還有經(jīng)濟(jì)學(xué)家從成本的角度論述了政府干預(yù)的必要性和合理性。例如，在1973年12月美國經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)會(huì)關(guān)于“第一修正案的經(jīng)濟(jì)學(xué)”的年度會(huì)議上，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯(Ronald Harry Case)提交的論文《商品市場和思想市場》，就對憲法第一修正案中禁止政府對“思想市場”管制提出了不同看法。他認(rèn)為，思想市場是知識分子從事經(jīng)營的市場，與商品市場之間沒有本質(zhì)的差別，如果說政府有權(quán)管制商品市場的話，那么政府也應(yīng)當(dāng)有權(quán)管制思想市場。而“如果想象一下可能需要的產(chǎn)權(quán)制度(property rights system)和保證傳播改革思想或建議之士都獲得由此產(chǎn)生的利益或補(bǔ)償由此導(dǎo)致的損害所必須開展的交易，那么，就不難看出，在實(shí)踐中，很可能存在大量的‘市場失靈’，這種情況通常會(huì)促使經(jīng)濟(jì)學(xué)家提倡廣泛的政府干預(yù)”。具體到底應(yīng)該加強(qiáng)管制還是弱化管制，科斯認(rèn)為應(yīng)基于成本進(jìn)行考量。盡管該文發(fā)表后引起激烈爭議，并特別受到美國新聞界的批評，但其基本邏輯卻相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)。另外，經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼(Milton Friedman)也持類似看法。他認(rèn)為:“自由言論的本質(zhì)與自由交換的本質(zhì)一樣，在于參與者的雙方獲利。希望在于:在這一過程中，在我們每個(gè)人都有所得的同時(shí)，它使得我們得以協(xié)調(diào)我們的分歧?！钡F(xiàn)實(shí)是由于“沒有認(rèn)識到在將完全不同的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到產(chǎn)品市場的做法中，所存在的不一致性”，結(jié)果將出現(xiàn)這樣的“混亂”局面，這種混亂局面使每個(gè)人為他自己而決定什么是重要的;他們將悲嘆于這樣的“重復(fù)”與“競爭浪費(fèi)”。因此，“很多人，或許是大多數(shù)人，將不得不反對這樣的自由”。

在這樣一種趨勢下，自由與管制的兩種傳統(tǒng)似乎陷入了公說公有理、婆說婆有理的情勢。不過值得注意的是，雖然兩派主張相對，但其背后對于政府與“意見市場”的關(guān)系卻基本一致，即政府與媒體的對立，雙方的分歧只是在對政府和“意見市場”角色的認(rèn)知上。自由派傾向于認(rèn)為政府是干涉言論自由的妖魔，而管制派認(rèn)為“意見市場”存在失靈的風(fēng)險(xiǎn)。

但隨著新媒體的快速發(fā)展，政府與意見市場間涇渭分明的關(guān)系已經(jīng)被改寫。在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，意見市場主要依托的平臺是大眾媒體。在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)打造了一個(gè)更加廣泛和統(tǒng)一的平臺。在這個(gè)平臺上不僅有傳統(tǒng)媒體，各類政府部門也通過網(wǎng)站、社交媒體加入。對于政府來說，擁有這樣一個(gè)平臺意義舉足輕重，因?yàn)閺哪撤N意義上說，政府已經(jīng)在媒體化了。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的輿論主體更加多元化了。以我國為例，由于全球化浪潮與社會(huì)轉(zhuǎn)型，中國各階層利益分化趨勢明顯，于是在網(wǎng)絡(luò)輿論場域里也形成了多元化的輿論主體。而隨著移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于地理位置、APP應(yīng)用等形成的社會(huì)群體分化更加復(fù)雜。微博、微信等社交工具的快速推廣，各類新聞客戶端的普遍應(yīng)用，使得網(wǎng)民成為各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具主導(dǎo)下的一個(gè)個(gè)專門化群體。這種社交形態(tài)和信息獲取特征，顯著強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)人群的群體化特征，對社會(huì)事件的發(fā)生發(fā)展產(chǎn)生了全方位影響。在這樣一個(gè)“人人時(shí)代”，公眾因互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)而迅速具有了強(qiáng)烈的權(quán)利意識和參與意識，輿論主體更加多元。

媒介發(fā)展史早已經(jīng)一次次地證明，一種新媒介的出現(xiàn)必然會(huì)改變傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和權(quán)力關(guān)系。而新媒體的發(fā)展，意見平臺的統(tǒng)一與輿論主體的多元化必然會(huì)沖擊傳統(tǒng)政府和媒體之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，并由此改變輿論問題上的自由還是管制的二元形態(tài)。從實(shí)踐來看，這種沖擊已經(jīng)表現(xiàn)得相當(dāng)明顯，導(dǎo)致無論自由還是管制都顯得進(jìn)退失據(jù)。例如，網(wǎng)絡(luò)水軍在世界上都成為一大網(wǎng)絡(luò)公害。2011年3月，據(jù)英國《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，美國軍方正在與一家本土公司合作開發(fā)一種新型軟件，可以幫助該國的網(wǎng)絡(luò)間諜利用多個(gè)虛假身份，也就是俗稱的“馬甲”，在臉譜、推特等各大社交網(wǎng)站上參與聊天或者發(fā)帖，以制造親美言論。而且報(bào)道透露，他們不在英語網(wǎng)站和本國網(wǎng)站上發(fā)言，而在阿拉伯語等網(wǎng)站冒用他人身份登錄，結(jié)果遭到國際輿論批評。特別是在我國，“網(wǎng)絡(luò)水軍”已經(jīng)逐漸規(guī)?；I(yè)化、產(chǎn)業(yè)化。經(jīng)公安機(jī)關(guān)查明的諸多案例顯示，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的蓄意抹黑、惡意炒作，形成輿論暴力，侵犯個(gè)人隱私，誤導(dǎo)公眾，偽造民意，甚至干預(yù)司法，不僅是極大的政治風(fēng)險(xiǎn)，還造成嚴(yán)重的商業(yè)隱患，這是市場失靈的典型體現(xiàn)。而面對這些問題，各國政府傳統(tǒng)的管理體制和機(jī)制也早已經(jīng)力不從心，故各國紛紛進(jìn)行改革。但不斷涌現(xiàn)的新媒體也在不斷制造管理的真空地帶和灰色地帶，讓這些改革在很多情況下都變成一場徒勞。而一些過于強(qiáng)力的措施，又對言論自由造成傷害。我國是積極尋求有效管理網(wǎng)絡(luò)輿情的國家之一，出臺了眾多的規(guī)章制度，并實(shí)施了技術(shù)和人工相結(jié)合的諸多措施，但仍然問題重重，“法律層面:標(biāo)準(zhǔn)模糊，介入部門眾多”、“政府層面:缺位、越位和錯(cuò)位局面共存”。在喻國明看來，“當(dāng)前政府所面臨的危機(jī)是角色錯(cuò)位所造成的”，而政府角色錯(cuò)位的原因正是互聯(lián)網(wǎng)沖擊下輿論場域結(jié)構(gòu)和權(quán)力關(guān)系的劇變。

二、輿情治理:走出自由與管制的二元藩籬

通過以上理論和實(shí)踐兩方面的梳理可以看出，新媒體的出現(xiàn)和利益主體的多元化，使得意見觀點(diǎn)呈現(xiàn)多元化趨勢，并由此打破了傳統(tǒng)媒體和官方對話語權(quán)的壟斷，形成了輿情的多聲部化。在這種眾生喧嘩的趨勢下，傳統(tǒng)的以防控為核心，以應(yīng)對為目的的網(wǎng)絡(luò)輿論管理理念與方法日益捉襟見肘。世異時(shí)移，面對急劇變化著的媒體環(huán)境和社會(huì)生態(tài)，對于網(wǎng)絡(luò)輿情需要跳出傳統(tǒng)自由與管制的二元藩籬。對此，治理理論給我們提供了一個(gè)創(chuàng)新視角。

20世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)全球化和世界一體化對傳統(tǒng)的政治統(tǒng)治結(jié)構(gòu)造成了嚴(yán)重沖擊，而信息技術(shù)革命的普及也讓傳統(tǒng)的官僚組織結(jié)構(gòu)和行政運(yùn)行模式受到前所未有的挑戰(zhàn)。在這種背景下，治理理論迅速發(fā)展并成熟起來。

從理論主張來看，“治理”是對傳統(tǒng)“統(tǒng)治”和“管理”理念的揚(yáng)棄，強(qiáng)調(diào)要在政府的主導(dǎo)之下實(shí)現(xiàn)治理思維體系、話語體系和制度體系的綜合“大轉(zhuǎn)型”。全球治理委員會(huì)于1995年在《我們的全球伙伴關(guān)系》中指出:治理是各種公共的或私人的機(jī)構(gòu)管理其共同事務(wù)的諸多方式的總和，它是使相互沖突的或不同的利益得以調(diào)和并且采取聯(lián)合行動(dòng)的持續(xù)的過程。它既包括有權(quán)迫使人們服從的正式制度和規(guī)則，也包括各種人們同意或者以為符合其利益的非正式的制度安排?！爸卫硎且粋€(gè)動(dòng)態(tài)的過程，并非單純的規(guī)則或者活動(dòng);治理的手段是協(xié)調(diào)、合作，而非控制;治理的領(lǐng)域非常寬泛，既涉及公共領(lǐng)域，也涉及私人領(lǐng)域;治理是一種持續(xù)的互動(dòng)，并非正式的制度安排?！?/p>

從其理論主張可以看出，治理理論有助于解決此前傳統(tǒng)政府的痼疾，能夠適應(yīng)社會(huì)利益多元化發(fā)展趨勢，由此“從統(tǒng)治走向治理，是人類政治發(fā)展的普遍趨勢?！嘁恍┲卫?，少一些統(tǒng)治’是21世紀(jì)世界主要國家政治變革的重要特征”。在我國，黨的十八屆三中全會(huì)公報(bào)也指出:“全面深化改革的總目標(biāo)是完善和發(fā)展中國特色社會(huì)主義制度，推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化?！?/p>

在新媒體環(huán)境下，從治理理論的視角來看政府和輿論主體的關(guān)系就不僅僅是如何處理和媒體的關(guān)系，還要處理好和多元輿論主體的關(guān)系。1946年，美國哈欽斯委員會(huì)的專門報(bào)告《政府與大眾傳播》曾把政府與媒介的關(guān)系概括為三種類型，即利用自己的權(quán)力限制大眾傳播中的討論，采取肯定性行動(dòng)鼓勵(lì)更好更廣的傳播以及政府成為雙向傳播的一部分。而基于治理理論，政府除了保障言論自由、鼓勵(lì)更好更廣的傳播，以及與媒體形成互動(dòng)之外，還要與輿論中的多元主體形成互動(dòng)和對話關(guān)系。

不僅如此，由于輿情不僅是治理的對象，還可以幫助其他領(lǐng)域創(chuàng)新治理，所以政府還要利用輿論平臺，成為規(guī)則的制定者以及輿情民意中各項(xiàng)意見和建議的落實(shí)者。具體來說，輿情是民情的動(dòng)態(tài)反映，是民意的集中體現(xiàn)，也是現(xiàn)代社會(huì)重要的政治資源，所以從輿情中可以把握到社會(huì)治理創(chuàng)新的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)。社會(huì)治理的出發(fā)點(diǎn)是解決好人們最關(guān)心最直接最現(xiàn)實(shí)的利益問題，維護(hù)最廣大人民的根本利益。“多謀民生之利，多解民生之憂”，就成為社會(huì)治理公共利益最大化的價(jià)值取向。而考察中國輿情主旨之所向，則始終離不開民生這條主線。關(guān)注公眾的思想動(dòng)態(tài)，積極跟蹤各項(xiàng)決策部署引起的輿情反響，進(jìn)而提出有價(jià)值的對策和建議。這樣，輿情就可以成為知民意、曉民情，察民心、解民憂的重要途徑，并為科學(xué)決策、民主決策提供不可或缺的依據(jù)。事實(shí)上，近年來的社會(huì)管理創(chuàng)新也正是在戶籍、高考、養(yǎng)老、醫(yī)療等民生焦點(diǎn)問題上，和輿情找到了共振點(diǎn)，從而推動(dòng)了熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題的解決。因此，創(chuàng)新社會(huì)治理，還需要從輿情中匯民意、聚民智?；谶@一邏輯，政府又要成為公共輿論平臺的提供者、規(guī)則的制定者以及輿情民意各項(xiàng)意見、建議的落實(shí)者。這樣才能既強(qiáng)化自身的執(zhí)政合法性，又從具體微觀角度提高執(zhí)政能力。

三、輿情治理的實(shí)施路徑

基于政府與輿論主體的新型關(guān)系，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的善治，就需要按照治理理論的基本原則，實(shí)現(xiàn)治理主體的多元化，探索新型的治理方式和治理機(jī)制，并由此打造新型的輿情治理體系。

(一)堅(jiān)持政府主導(dǎo)性，培育網(wǎng)絡(luò)輿情治理的多元主體，界定清晰的權(quán)責(zé)界限

根據(jù)治理理論的要求，要從政府單一主體管理變?yōu)槊裰鳌⑴c式、互動(dòng)式的多元主體治理。對我國政府來說，就應(yīng)在堅(jiān)持主導(dǎo)性的前提下培育多元主體。我國過去社會(huì)管理的一個(gè)根本性缺陷是政府一家獨(dú)大，市場和社會(huì)的力量極為薄弱，甚至缺席，這導(dǎo)致社會(huì)管理的過度行政化。就社會(huì)管理來說，過度行政化使得社會(huì)資源配置模式過于單一，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的僵化和低效化，而且在社會(huì)沖突中把自身置于矛盾的焦點(diǎn)地位。鑒于這些問題，應(yīng)當(dāng)放手讓互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)等民間組織發(fā)揮其應(yīng)有作用，同時(shí)也應(yīng)接納各類守法的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖(網(wǎng)絡(luò)大V)參與到輿情治理中來。

從當(dāng)前趨勢來看，一些政府部門已經(jīng)在嘗試。例如，2013年8月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主辦了網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任論壇，國信辦主任領(lǐng)導(dǎo)與網(wǎng)絡(luò)名人交流座談。許多地方政府和宣傳部門也轉(zhuǎn)變思路，邀請大V、名博主考察、采風(fēng)，如陜西網(wǎng)絡(luò)大V一行走進(jìn)綏德;四川廣安邀請大V參加“小平故里行”;江蘇宿遷邀請大V參加“2014中國政務(wù)微博路在何方”高層論壇;廣東也舉行了“粵來粵好——2014年網(wǎng)絡(luò)名人看廣東”等活動(dòng)。政府部門對網(wǎng)絡(luò)大V開門示好僅是走出了第一步，如何從體制機(jī)制的層面對其治理主體的身份進(jìn)行確認(rèn)，還需要進(jìn)一步探索。

另外，治理是依法治理。由于強(qiáng)大的管控傳統(tǒng)，我國宣傳主管機(jī)關(guān)在網(wǎng)絡(luò)輿情管理上越位和錯(cuò)位問題較為突出，所以對于黨政宣傳主管機(jī)關(guān)在網(wǎng)絡(luò)輿情治理中的權(quán)責(zé)界限應(yīng)通過法律的形式逐步明確。特別是在十八屆三中全會(huì)提出推進(jìn)依法治國方略的新形勢下，更要以此為契機(jī)，推進(jìn)依法執(zhí)政和依法行政。從目前情況來看，這個(gè)推進(jìn)較為困難。例如，2013年9月，兩高聯(lián)合出臺《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》，其中“關(guān)于同一誹謗信息實(shí)際被點(diǎn)擊、瀏覽次數(shù)達(dá)到5000次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到500次以上的”就認(rèn)定情節(jié)嚴(yán)重，引起相當(dāng)大的爭議。

(二)以內(nèi)部的整體性治理和外部的互動(dòng)機(jī)制為重點(diǎn)，創(chuàng)新輿情治理機(jī)制

在新媒體時(shí)代，輿情治理處于一個(gè)開放而多元的信息環(huán)境之中。在這樣的形勢下，輿情治理工作就不再只是宣傳部門的事情，就需要打破傳統(tǒng)各司其職的觀念，拓寬視野，重新思考大傳播時(shí)代的輿情治理機(jī)制。

從政府角度而言，治理分為內(nèi)部治理和外部治理。從內(nèi)部治理機(jī)制來說，需要構(gòu)建整體性治理機(jī)制。在我國，各級黨政宣傳部門一直忙于幫各個(gè)處于輿論漩渦中的部門“滅火”，但宣傳部門又無權(quán)處置那些引發(fā)輿論關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題，由此導(dǎo)致輿情處置中的職責(zé)交叉、多頭指揮、流程破碎、效能低下、無人無責(zé)等問題，政府管理中的“碎片化”弊病暴露無遺。另外，新媒體語境下，信息傳播突破地域壁壘，傳播速度加快，用戶交互式傳播，這大大提升了全國甚至世界范圍內(nèi)的議題共鳴和議題溢出效果。單一區(qū)域內(nèi)的突發(fā)事件一旦處理不恰當(dāng)，便很可能裂變成為全國性的輿情事件?？芍^一點(diǎn)發(fā)難，烽火四起，這給傳統(tǒng)以地域和部門區(qū)隔建立的管理體制造成巨大沖擊。因此，針對這些問題，在網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)部治理機(jī)制中探索整體治理機(jī)制就顯得尤為迫切。整體治理機(jī)制或者叫復(fù)合治理機(jī)制是整體性治理理論的重要主張。作為后新公共管理時(shí)代的新型政府治理理論，整體性治理理論強(qiáng)調(diào)“以公民需求為治理導(dǎo)向，以信息技術(shù)為治理手段，以協(xié)調(diào)、整合和責(zé)任為治理機(jī)制，對治理層級、功能、公私部門關(guān)系及信息系統(tǒng)等碎片化問題進(jìn)行有機(jī)協(xié)調(diào)與整合，不斷‘從分散走向集中，從部分走向整體，從分散走向整合’，為公民提供無縫隙且非分離的整體型服務(wù)的政府治理圖式”?；谡w性治理理論，在輿情治理中，有機(jī)協(xié)調(diào)與整合輿情相關(guān)管理部門，同時(shí)充分發(fā)揮政府、媒體和社會(huì)等各類組織的優(yōu)勢，是一條有待于探索的重要路徑。

從外部治理機(jī)制來看，關(guān)鍵還要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的宣傳模式，建立多元主體間的對話溝通機(jī)制。我國黨政機(jī)關(guān)長期遵循的宣傳傳統(tǒng)其實(shí)是一種較為典型的單向信息傳播活動(dòng)。在公眾輿論表達(dá)渠道較少，公眾參與熱情較低的情況下，宣傳有著重要的價(jià)值和意義。但在“人人都有麥克風(fēng)”、“人人都有攝像機(jī)”的新媒體時(shí)代，這種單向的說服就遇到了無法克服的困難，兩個(gè)輿論場的割裂就是其明證。官方輿論場遵循宣教傳統(tǒng)，報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)多以“大局”、“集體”和“國家”利益為重，形成一套相對固定的敘事框架和邏輯。但在民間輿論場中，公眾個(gè)體的利益呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，利益沖突無處不在，在維權(quán)動(dòng)因驅(qū)動(dòng)下，又形成了具有民間立場的敘事邏輯和具有民間色彩的話語體系。如此一來，兩個(gè)輿論場難免本質(zhì)上的割裂。從歐美發(fā)達(dá)國家來看，近年來在治理理論引導(dǎo)下，政府傳播已逐漸從單向說服模式向互動(dòng)溝通模式轉(zhuǎn)變，重視公眾參與，讓公眾成為決策者之一，多個(gè)利益相關(guān)方以對等的地位共同商討，以使各方利益能夠互相接受。我國一代明相張居正也早認(rèn)識到，“天地交，而后能成化育之功;上下交，而后能成和同之治”。因此，要實(shí)現(xiàn)輿情上的多元“善治”，成“和同之治”，要構(gòu)建多元主體間的互動(dòng)溝通機(jī)制。

(三)以互動(dòng)為重點(diǎn)，打造輿情治理平臺，創(chuàng)新輿情治理體系

議程設(shè)置是輿論發(fā)揮影響力的重要機(jī)制，在議程設(shè)置和輿情治理之間，存在著信息的共同支點(diǎn)和理論關(guān)聯(lián)，因此創(chuàng)新輿情治理方式，重點(diǎn)也應(yīng)放在議程的設(shè)置上。一般而言，議程設(shè)置包括“媒體議程設(shè)置”、“公眾議程設(shè)置”、“政策議程設(shè)置”，它們分別是媒介、公眾、政策對各自領(lǐng)域議題的客觀反映過程。在我國，“兩個(gè)輿論場”之間的分立就是這三種議題難以互動(dòng)融合的結(jié)果。這種分裂，不利于公共領(lǐng)域的構(gòu)建，也難以促成社會(huì)共識的形成。因此，創(chuàng)新輿情治理，特別是在現(xiàn)階段“打通兩個(gè)輿論場”，需要傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同合作，傳統(tǒng)媒體、公眾與政府以互動(dòng)的方式共同完成輿論周期。議程互動(dòng)的過程就是媒體議程、公眾議程、政策議程的相互對話與融合的過程，也是議題不斷共鳴與溢散，推動(dòng)輿論向著形成社會(huì)共識方向發(fā)展的過程。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，打造輿情平臺，從而建構(gòu)新媒體時(shí)代的輿情治理體系。在新傳播技術(shù)的推動(dòng)之下，傳統(tǒng)新聞傳播業(yè)的行業(yè)壁壘正在快速消退。通信、廣播電視、新聞出版等原先界限分明的行業(yè)逐漸匯聚在一起，統(tǒng)一的、多功能的信息平臺快速形成。在融合而成的大傳播格局下，平臺化成為各類組織機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)新服務(wù)的戰(zhàn)略。平臺化的精髓在于打造一個(gè)建立在開放與共享價(jià)值觀基礎(chǔ)上的，通過平等互動(dòng)機(jī)制有效激發(fā)各方活力，從而推動(dòng)創(chuàng)新的多功能生態(tài)圈。以平臺化戰(zhàn)略推動(dòng)輿情治理，意義也正在于此，目前，這種性質(zhì)的平臺已經(jīng)在探索之中。

以“健言”平臺為例，它起源于《南方周末》2013年11月發(fā)起的“健言者計(jì)劃”。每月舉辦一場健言沙龍，討論食安法修訂、乙肝疫苗事件、奶粉政策等食藥領(lǐng)域的熱點(diǎn)議題。同時(shí)在新媒體上建立賬號，每天推送一篇深度文章。這個(gè)平臺出現(xiàn)之后，信息從紙端延展到新媒體端，討論從線上發(fā)展到線下，媒體從單純的記錄者變成了參與者。不僅如此，“健言”平臺還獲得了國家食藥總局等各方的鼎力支持，這樣政府就直接參與到輿論的形成之中。而受眾除了普通讀者之外，還聚合了大量基層監(jiān)管者、科學(xué)家、媒體人、政策研究者，以及食品藥品行業(yè)的人士。這使得可以在大眾傳播之外，實(shí)現(xiàn)精確傳播，即“影響有影響力的人”。另外在食品藥品公共政策制定上，通過“健言”平臺可以引入公眾參與和多方協(xié)商的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)公眾利益最大化。

四、結(jié) 語

任何理論在與現(xiàn)實(shí)對接的時(shí)候，都要面臨不同社會(huì)和文化語境的建構(gòu)。本文結(jié)合中國語境和文化傳統(tǒng)，從治理理論的角度初步探索了我國輿情治理的問題。但我國政府管理中管控傳統(tǒng)深厚，法治觀念正在逐步樹立之中，所以不僅政府容易越位、錯(cuò)位，而且公眾也容易逾越法律界限，再加上輿情關(guān)系意識形態(tài)安全，涉及執(zhí)政黨的執(zhí)政地位，對于如此重大的問題，如何實(shí)現(xiàn)由管理向治理的轉(zhuǎn)變，仍然需要進(jìn)一步的探索。另外，互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢仍然在逐步開發(fā)的過程中，雖然奧一網(wǎng)、健言平臺等對利用這種優(yōu)勢做了一定探索，如何充分調(diào)動(dòng)政府、市場、媒體、社會(huì)組織和公眾的積極性，以搭建更好的輿情平臺，也仍然需要進(jìn)一步的探索。

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