蘇暢

在電商國際化潮流下，外資零售企業(yè)能否另辟蹊徑俘獲中國消費(fèi)者？

盡管外資零售在中國失意的例子越來越多，但仍有一些外資零售企業(yè)正列隊(duì)進(jìn)入中國市場。與以往不同的是，外資零售以更加保守的姿態(tài)進(jìn)入中國。美國第二大零售商Costco（好市多）回避了與中國現(xiàn)有零售商的正面交鋒，以入駐天貓的形式開啟了入華征程。

此前梅西百貨、尼曼百貨已通過電商形式探路，但這些入局者都慘遭失敗。在電商國際化潮流下，外資零售企業(yè)能否另辟蹊徑俘獲中國消費(fèi)者？

天貓店上線

世界零售巨頭在中國相聚了。好市多近日在天貓開設(shè)官方旗艦店。前期好市多從食品和保健品等優(yōu)勢品類開拓市場，未來將上線更多品類。好市多是全球會(huì)員制的倉儲(chǔ)批發(fā)量販賣場鼻祖，在美國實(shí)行會(huì)員制，但在天貓上好市多則沒有會(huì)員限制，對(duì)消費(fèi)者開放所有商品。

值得一提的是，在好市多的天貓店上上線了Kirkland（科克蘭）品牌產(chǎn)品。據(jù)了解，好市多的自有品牌產(chǎn)品幾乎覆蓋各種品類，其中其自有品牌Kirkland占了20%。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽認(rèn)為，自有品牌可以為好市多建立競爭壁壘，脫離同質(zhì)化競爭。

入鄉(xiāng)隨俗，好市多方面表示也將參加阿里巴巴每年的雙十一購物狂歡節(jié)，按照雙十一的標(biāo)志做法，當(dāng)天推出部分商品全場五折的活動(dòng)。

據(jù)悉，好市多在中國銷售將走保稅模式，貨品先運(yùn)到六個(gè)跨境試點(diǎn)的中國城市，存放在保稅倉庫中。等消費(fèi)者下單后，就從保稅區(qū)發(fā)貨，這樣只需繳納行郵。

好市多門店目前覆蓋美國、加拿大、墨西哥、英國、韓國、日本、澳洲、西班牙和中國臺(tái)灣。在臺(tái)灣地區(qū)有10家門店，好市多天貓店的商品由臺(tái)灣臺(tái)北發(fā)出，預(yù)計(jì)20天內(nèi)送達(dá)大陸消費(fèi)者手中。在賴陽看來，好市多只是將原來的門店體系輻射到中國大陸，談不上正式進(jìn)軍中國。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，好市多一直覬覦中國市場，在上世紀(jì)90年代中期，好市多的創(chuàng)始人就已經(jīng)和物美集團(tuán)談合作。由于當(dāng)時(shí)環(huán)境比較適合賣場的發(fā)展，在進(jìn)行市場調(diào)查后，好市多方面也覺得這種會(huì)員制形式在當(dāng)時(shí)并不適合發(fā)展。

好市多全球執(zhí)行副總裁吉姆·墨菲表示，“面對(duì)中國消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品日益旺盛的消費(fèi)需求，好市多看到并看好中國消費(fèi)市場當(dāng)下以及未來的巨大增長空間?！?/p>

零售業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar Retail發(fā)布的2013零售商排行榜中，TOP50全球零售商排行榜中沃爾瑪、家樂福、好市多問鼎前三甲。

借電商探路

比好市多領(lǐng)先入華的國際零售巨頭趕上了中國零售業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，早在十幾年前就在全國跑馬圈地，建立起自己的商業(yè)帝國。而此時(shí)入華的好市多顯然錯(cuò)過了中國零售業(yè)蓬勃發(fā)展時(shí)期，當(dāng)下中國整體零售環(huán)境蕭條。據(jù)中債資信統(tǒng)計(jì)，2014年上半年，國內(nèi)超市業(yè)態(tài)關(guān)閉門店146家，百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉13家，零售業(yè)正經(jīng)歷最大規(guī)模的洗牌。

零售業(yè)專家胡春才表示，好市多借電商入局是在試探中國市場?，F(xiàn)在外資企業(yè)再以實(shí)體店入駐中國已經(jīng)沒什么機(jī)會(huì)，樂購?fù)顺鲋袊呛芎玫淖C明。但外資企業(yè)借助電商搶占中國市場或許還存在機(jī)會(huì)。

近幾年的外資零售企業(yè)放緩擴(kuò)張步伐，甚至關(guān)店消息此起彼伏。2013年華潤集團(tuán)將樂購在華的130多家大賣場和購物中心收入囊中。沃爾瑪自2013年起就開始了對(duì)國內(nèi)門店大肆調(diào)整，2014年沃爾瑪中國區(qū)預(yù)計(jì)關(guān)閉的門店數(shù)量占中國區(qū)沃爾瑪現(xiàn)有門店數(shù)量的9%，并且開始涉及商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

除了受零售環(huán)境的影響，好市多的會(huì)員倉儲(chǔ)模式發(fā)展也成為其入華的顧慮。會(huì)員倉儲(chǔ)超市在中國的發(fā)展一直不大順利，萬客隆和普爾斯馬特?cái)⊥酥袊?，山姆?huì)員店擴(kuò)張緩慢等等。

賴陽表示，在消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制超市接受程度有限的情況下，企業(yè)對(duì)國內(nèi)市場銷售結(jié)構(gòu)需求特點(diǎn)需要做一個(gè)研判。好市多采用電商方式可以以更低的成本了解中國消費(fèi)者購物習(xí)慣等。

中國電商行業(yè)的迅猛發(fā)展也為好市多進(jìn)軍中國市場奠定了基礎(chǔ)。阿里集團(tuán)天貓總裁王煜磊稱今年是天貓全球化落地的第一年。與先前的零散代購相比，天貓國際的商品由海外商家直接發(fā)貨，進(jìn)入國內(nèi)保稅倉庫，所有商品都是正規(guī)報(bào)關(guān)商品。為拉動(dòng)全球市場，淘寶海外和速賣通都加大了平臺(tái)推廣力度。

據(jù)透露，雙方從最初接觸到達(dá)成合作意向再到天貓國際官方旗艦店上線，只花了短短幾個(gè)月的時(shí)間。好市多希望通過天貓國際找到快速開拓中國消費(fèi)市場的切口。

前景幾何？

青睞中國市場但遲遲未進(jìn)入的還有美國的梅西百貨。事實(shí)上，梅西百貨曾嘗試過借電商入華。

2012年5月百貨梅西百貨與佳品網(wǎng)達(dá)成協(xié)議，向佳品網(wǎng)注資1500萬美元，直接向中國消費(fèi)者出售其自有品牌部分產(chǎn)品，試水其在華長期發(fā)展前景。

彼時(shí)梅西百貨首席執(zhí)行官倫德格倫稱，梅西百貨通過在線銷售試水海外市場，然后再?zèng)Q定是否開設(shè)實(shí)體店?！斑@個(gè)決定與開設(shè)實(shí)體店不同，實(shí)體店是永久性的，成本較高，有點(diǎn)賭運(yùn)氣。我認(rèn)為，在線銷售在不同國家試水的好方式?！?/p>

可惜好景不長，盡管中國電商行業(yè)一片繁榮，但野蠻生長的電商網(wǎng)站經(jīng)營不善的例子比比皆是。在梅西百貨入股佳品網(wǎng)不久后，佳品網(wǎng)就傳出破產(chǎn)、裁員的消息。

此外，美國高端百貨尼曼借力魅力惠進(jìn)軍中國市場的計(jì)劃也折戟沉沙。2012年3月，尼曼向魅力惠注資2800萬美元，后來又追加1000萬美元資金，在魅力惠中占股44%。當(dāng)年12月，尼曼推出中文電子商務(wù)網(wǎng)站，但在網(wǎng)站上線半年后便宣布裁減中國一半的員工，并將中國的倉庫遷回集團(tuán)總部。

即使外資零售企業(yè)利用電商入華碰了一鼻子灰，但中國廣闊的市場空間仍有不小的吸引力。梅西百貨網(wǎng)站的商品直接標(biāo)有人民幣價(jià)格，可郵寄至中國；亞馬遜本部銷售也可以覆蓋到中國。賴陽表示，電商全球化趨勢使越來越多的外資企業(yè)注意到中國市場，并且進(jìn)行探索。

與梅西百貨、尼曼百貨此前借力垂直電商或者自建電商平臺(tái)相比，好市多的合作伙伴阿里巴巴平臺(tái)更加成熟穩(wěn)定。但若想在中國贏得一席之地，最終還是得開實(shí)體店。

賴陽稱，外資企業(yè)開實(shí)體店、設(shè)倉庫物流中心，再結(jié)合電商發(fā)展，深度開拓市場，如果做得好能在市場取得一定份額。但只以入駐天貓的形式發(fā)展不會(huì)有太大業(yè)績回報(bào)，只是試探性地了解市場。endprint