潘潔穎 叢培棟

摘要：本文從廣義的電子商務(wù)角度出發(fā)，通過文獻(xiàn)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查，了解電子商務(wù)和實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，選取成功進(jìn)行線上和線下運(yùn)營的具體服裝品牌，分析其線上和線下的運(yùn)作模式，初步探討在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，實(shí)體零售業(yè)可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷以及線上和線下的整合活動(dòng)，以促進(jìn)零售業(yè)更好更健康的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 電子商務(wù) 實(shí)體零售業(yè) 服裝 發(fā)展對策

1 零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國的電子商務(wù)始于1997年，從2003年后開始快速發(fā)展。直至現(xiàn)在，阿里巴巴、天貓、淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及1號店等熟為人知的電商已經(jīng)成為電子商務(wù)時(shí)代的標(biāo)志。電子商務(wù)在顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)行為的同時(shí)，也改變了人們的購物方式、消費(fèi)方式和生活方式?；ヂ?lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深深地融入了人們的生活。

對于電子商務(wù)的理解，世界電子商務(wù)會議給出了最權(quán)威的概念，即電子商務(wù)是指對整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化。換言之，利用電子技術(shù)的商業(yè)模式稱之為電子商務(wù)。

1.1.1 相較于傳統(tǒng)零售業(yè)，電子商務(wù)所顯示出的優(yōu)勢包含有：①電子商務(wù)不受地理位置限制、物理空間限制和接待能力限制，因此有利于打破信息鴻溝，以及讓處在不同地域、有著不同需求的人們在平等的信息交流中得到滿足。②以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務(wù)，商品從傳統(tǒng)廠家出廠后跳過中間商環(huán)節(jié)直接送到消費(fèi)者手里，大大降低了渠道成本。③利用顧客好評、微博營銷等口碑營銷，使得商品以比傳統(tǒng)零售業(yè)快得多的速度得到推廣。

1.1.2 相較于傳統(tǒng)零售業(yè)，電子商務(wù)所顯示出的不足體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①物流體系的建設(shè)。物流是開展電子商務(wù)必須要考慮的因素之一。物流是連接電子商務(wù)與消費(fèi)者的橋梁，如何進(jìn)行物流體系的建設(shè)直接影響到客戶價(jià)值體驗(yàn)。為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，不僅是在速度上要滿足消費(fèi)者的需求，還要在精準(zhǔn)度與精確度上滿足消費(fèi)者的需求，需要與產(chǎn)品類別相匹配、個(gè)性化的工作服務(wù)，比如服裝的試穿服務(wù)。在國內(nèi)，京東就是自建物流的典型代表。京東建立了最大的物流項(xiàng)目“亞洲一號”。與京東相對應(yīng)，阿里巴巴采取第三方物流和倉儲相結(jié)合的方法搭建物流系統(tǒng)。②電子商務(wù)賣家的信譽(yù)問題。③商品退貨問題。④網(wǎng)絡(luò)安全問題。

1.2 實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 目前，國內(nèi)實(shí)體零售業(yè)被劃分為百貨店、超市、便利店、專賣店、大型綜合型超市等多種業(yè)態(tài)。據(jù)《中國零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2013）》顯示，實(shí)體零售業(yè)的市場份額一定程度上受到網(wǎng)絡(luò)零售的擠壓。以全國連鎖為例，2012年連鎖百強(qiáng)銷售額占社會消費(fèi)品零售總額的9%，比上年下降2.2個(gè)百分點(diǎn)，2003年以來首次出現(xiàn)比重下降的情況。

1.2.1 與電子商務(wù)相比，實(shí)體零售業(yè)有以下優(yōu)勢：①具有電子商務(wù)所不具有的客戶體驗(yàn)優(yōu)勢。顧客可以在實(shí)體零售店中隨意試穿衣服，根據(jù)試穿的好看與否來進(jìn)行購買決策。實(shí)體零售店還可以通過店面的裝修風(fēng)格為顧客提供更好的體驗(yàn)。②在實(shí)體零售店中，營業(yè)員可以根據(jù)顧客的外形、相貌、衣著、年齡等大致判斷顧客的穿衣傾向，從而為顧客推薦衣服。同時(shí)，店員能夠通過觀察顧客的反應(yīng)，收集顧客意見，為更好地開發(fā)暢銷商品服務(wù)。③更好的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)體驗(yàn)是指一個(gè)人在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)體驗(yàn)到的感覺及認(rèn)識。①有時(shí)候在實(shí)體店進(jìn)行購物只是因?yàn)橄M(fèi)者愿意享受在實(shí)體店中購物的樂趣。無論在日本還是美國，相對成熟的市場線下零售業(yè)實(shí)體店仍然占總量的80%左右，而在線銷售渠道作為差異化需求的補(bǔ)充，約占市場份額的20%。②

1.2.2 與電子商務(wù)相比，實(shí)體零售業(yè)有以下不足：實(shí)體零售業(yè)的市場范圍是以實(shí)體店為半徑多少范圍內(nèi)的市場，受到地理位置的限制、物理空間的限制和接待能力的限制等。

2 服裝品牌現(xiàn)有的商業(yè)模式

2.1 純粹電子商務(wù)，如“淘品牌” 一些中小電商以“淘品牌”的形式可以在互聯(lián)網(wǎng)上迅速崛起，與傳統(tǒng)品牌進(jìn)行較量?！疤云放啤苯逯娚唐脚_在展示、促銷、定價(jià)等方面具有很多優(yōu)勢，特別是，“淘品牌”能夠第一時(shí)間接觸到顧客群，能夠?qū)︻櫩托枨笞龀隹焖夙憫?yīng)，對電商市場的變化具有靈敏的反應(yīng)。但是與傳統(tǒng)品牌相比，“淘品牌”缺乏文化沉淀，“淘品牌”更多的是以款式新穎以及較低的價(jià)格吸引客戶，而不是靠品牌價(jià)值。

2.2 實(shí)體零售店 實(shí)體零售店主要以百貨商店、專業(yè)商店、超級市場等形式存在。比如在商店內(nèi)，擺放各式各樣的服裝柜臺，并且向顧客提供試衣間供其進(jìn)行試衣體驗(yàn)。

2.3 線上線下 越來越多的服裝品牌進(jìn)行線上線下結(jié)合的嘗試，線上線下的結(jié)合對傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)，線上更多側(cè)重便利性與價(jià)格，線下更多側(cè)重客戶的體驗(yàn)和顧客對產(chǎn)品的信任。相較于更多地與競爭對手進(jìn)行過度競爭，取而代之的是更多地考慮是顧客在想什么？顧客需要什么？顧客追求什么？通過拉近與客戶的距離，讓客戶得到更好的體驗(yàn)，得到忠實(shí)的客戶。

2.4 目錄郵購 郵購公司向顧客郵寄商品目錄，客戶通過郵寄、電話等方式進(jìn)行訂購，郵購公司以郵政包裹等形式向客戶發(fā)送商品，通過郵政匯款或送貨上門的同時(shí)收取貨款等方式完成交易。

3 具體服裝品牌的商業(yè)模式

3.1 優(yōu)衣庫 優(yōu)衣庫在蘇州有6家門店，分別是：印象城店、吳中永旺夢樂城店、圓融時(shí)代廣場店、新蘇天地店、歐尚店和泉屋百貨店。優(yōu)衣庫擁有完整的線上和線下兩條銷售渠道，這兩條銷售渠道是既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的。

3.1.1 優(yōu)衣庫開發(fā)多款A(yù)PP類產(chǎn)品為線下吸引客流量。將客戶從線上吸引到線下，優(yōu)衣庫采取了以下幾種方式：第一是手機(jī)優(yōu)惠券的使用；第二是優(yōu)衣庫官網(wǎng)上公布新店開幕的消息；第三是在線查詢地區(qū)實(shí)體店鋪；第四是優(yōu)衣庫APP的開發(fā)使用，比如UNIQLO CALENDAR、UNIQLOCK、UNIQLO RECIPE、UNIQLO WAKE UP等。在通過APP吸引客戶前往實(shí)體店進(jìn)行購物的同時(shí)，優(yōu)衣庫希望用戶將這些優(yōu)秀的APP帶來的絕佳的生活體驗(yàn)與優(yōu)衣庫的產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系在一起，用戶在運(yùn)用這些APP的時(shí)候首先想到的是優(yōu)衣庫的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.1.2 優(yōu)衣庫的線上和線下渠道互不干擾。優(yōu)衣庫指定線上和線下的打折的商品，并對款型進(jìn)行了區(qū)分，從而避免不同渠道之間的相互競爭。同時(shí)，線上和線下折扣的時(shí)間錯(cuò)開排列，用戶如果錯(cuò)過了線上折扣，可以等待實(shí)體店的折扣期。此外，優(yōu)衣庫會舉辦本周限時(shí)特優(yōu)。限時(shí)特優(yōu)是優(yōu)衣庫在選取的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行打折促銷。另外，優(yōu)衣庫通過線上線下同價(jià)來避免渠道之間的沖擊。優(yōu)衣庫在中國的在線渠道只有官網(wǎng)和天貓，并且官網(wǎng)最終的產(chǎn)品頁面也會跳轉(zhuǎn)到天貓上，共享天貓的后臺。

3.1.3 優(yōu)衣庫的虛擬試衣間體驗(yàn)。顧客可以在網(wǎng)上將所挑選的衣服穿在模特兒身上從而看到服飾搭配的效果，這種虛擬試衣有利于顧客做出正確的購買決策。

綜上所述，正如潘寧所說，“我們不想把網(wǎng)店打造成上網(wǎng)就能買到便宜貨，或者上網(wǎng)就能夠消化庫存的地方，我們把網(wǎng)店看作一個(gè)銷售的渠道，更重要的也是作為樹立品牌形象和跟年輕消費(fèi)者接觸的重要節(jié)點(diǎn)。我們通過這樣的渠道來豐富我們的客層，讓更多的年輕人能夠重視，注意到我們的品牌。”③

3.2 ZARA ZARA在蘇州有兩家門店，分別是印象城店和觀前店。ZARA在中國的經(jīng)營方式是專賣店經(jīng)營。專賣店是ZARA的形象、文化和品牌的窗口，是連接消費(fèi)者和公司的橋梁。ZARA的線上平臺和線下實(shí)體店是同步同價(jià)的。ZARA進(jìn)入電商行列，一方面可以鞏固原有顧客群甚至吸引更多的顧客群；另一方面ZARA可以通過開展電子商務(wù)集中有效地管理庫存。ZARA可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)線上信息流和資金流的流通，實(shí)現(xiàn)線下物流的有效供給。通過此種模式，ZARA進(jìn)一步加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，與客戶維持良好的合作關(guān)系。ZARA的衣服以量少款多而著稱，通過開展電子商務(wù)，可以有效應(yīng)對突然增多的客戶需求，打破交易的空間。ZARA迎合顧客追求個(gè)性的想法，每種衣服的數(shù)量有限，避免出現(xiàn)大眾化穿衣的現(xiàn)象，所以ZARA的庫存一般很少，庫存的利用率不是很高。但是通過開展電子商務(wù)，可以聚集不同種類的衣服在倉庫，極大增強(qiáng)了庫存的利用率，提高倉儲效率。

此外，ZARA開通了手機(jī)APP，可以進(jìn)行購物、查看商店信息等操作。ZARA的網(wǎng)頁版有本周新品和SALE、LOOKBOOK等內(nèi)容。ZARA的電子商務(wù)平臺是一個(gè)連接買方和賣方的平臺，在物流這塊，ZARA選擇將快遞通過外包的方式轉(zhuǎn)移給快遞公司來處理，或是顧客可以指定任何一家ZARA店鋪，然后自己去指定的店鋪拿取。

4 服裝品牌的發(fā)展趨勢

4.1 大數(shù)據(jù)營銷 在捕捉消費(fèi)者信息方面，計(jì)算機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何其他傳統(tǒng)方式。通過鼠標(biāo)和鍵盤，電商就能夠推測計(jì)算機(jī)另一端顧客的購物欲。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平指出，大數(shù)據(jù)就是電子商務(wù)的未來。④大數(shù)據(jù)，即大規(guī)模的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是伴隨著技術(shù)的進(jìn)步應(yīng)運(yùn)而生的，隨著計(jì)算機(jī)的處理能力和存儲能力的日漸提高，使得分析數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系成為可能。通過處理大量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出的相關(guān)關(guān)系為人們提供對特定事情的新的認(rèn)知，這些認(rèn)知將會幫助人們進(jìn)行決策。要進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，首先要獲得數(shù)據(jù)。電子商務(wù)就是一個(gè)收集大數(shù)據(jù)的很好的平臺。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2011年11日凌晨剛過，1分鐘內(nèi)就有342萬用戶涌入淘寶商城。利用電商這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析，為實(shí)體零售業(yè)提供參考信息。西門子公司是大數(shù)據(jù)營銷成功的案例之一，其通過在美國本土與麻省理工學(xué)院和加州大學(xué)伯克利分校建立合作關(guān)系，進(jìn)行信息數(shù)據(jù)研究。實(shí)踐證明，信息成本的投入已經(jīng)為西門子公司帶來了豐厚的回報(bào)。還有啤酒和尿布的經(jīng)典案例，都顯示出了大數(shù)據(jù)營銷的重要性。

除了利用計(jì)算機(jī)收集客戶的數(shù)據(jù)，智能手機(jī)也可以幫助商家進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集工作。比如，智能手機(jī)能夠感受到我們運(yùn)動(dòng)的速度，能感覺到光線的明暗，能確定我們所在的地理位置。通過這樣一個(gè)巴掌大的東西，商家可以獲得有關(guān)消費(fèi)者的大量的數(shù)據(jù)，分析用戶需求，為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而把用戶體驗(yàn)做到極致。

4.2 線上線下的整合 隨著智能手機(jī)的普及以及4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，智能手機(jī)是除了計(jì)算機(jī)之外現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界交互的利用率最高的設(shè)備。以智能手機(jī)為主要載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，改變了人們的生活方式和消費(fèi)方式，已經(jīng)慢慢滲透進(jìn)人們生活的方方面面。以前必須用計(jì)算機(jī)做的事情，現(xiàn)在利用手機(jī)也可以完成，比如購物。用戶可以利用手機(jī)掃描自己喜歡品牌的二維碼，然后進(jìn)一步獲得該品牌的促銷活動(dòng)等信息。二維碼，作為線上和線下的關(guān)鍵連接點(diǎn)，發(fā)揮著日益重要的作用。比如，蘋果應(yīng)用軟件passbook就是一個(gè)手機(jī)二維碼電子憑證的存放平臺。Passsbook相當(dāng)于是一個(gè)統(tǒng)一管理手機(jī)二維碼電子憑證的工具。

團(tuán)購也是線上線下整合的一種新的商業(yè)模式。當(dāng)團(tuán)購網(wǎng)站聚集到足夠多的人數(shù)，用戶便可以以優(yōu)惠的價(jià)格購買或享受到第三方公司的商品或服務(wù)。在團(tuán)購方面比較成功的案例是Groupon團(tuán)購網(wǎng)站。Groupon通過在有限的時(shí)間內(nèi)推出折扣價(jià)只有原價(jià)二到五折的線下商家活動(dòng)牢牢抓住用戶的眼球。

實(shí)體零售業(yè)和電子商務(wù)的結(jié)合是兩者優(yōu)劣勢的完美互補(bǔ)，能夠帶給消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)體零售業(yè)最突出的優(yōu)勢在于完全的客戶體驗(yàn)，消費(fèi)者可以在實(shí)體店中試穿、試戴等，然后決定是否購買。實(shí)體零售沒有網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)看不見摸不著的擔(dān)心，通過真實(shí)的親身體驗(yàn)，客戶的滿意度將迅速得到提升就如ZARA那樣，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購物，然后選擇將商品送到指定的專賣店自行領(lǐng)取。

注釋：

①張波：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命》，北京.機(jī)械工業(yè)出版社，2013年1月，p11。

②張波：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命》，北京.機(jī)械工業(yè)出版社，2013年1月，p73。

③張東亞：《優(yōu)衣庫逆襲秘籍》，載《中國企業(yè)家》，2014年第5期。

④吳曉波：《商戰(zhàn)》，武漢.湖北教育出版社，2014年1月，p238。

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基金項(xiàng)目：

蘇州大學(xué)第十六批大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科研基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：KY2014703B）。

指導(dǎo)老師：叢培棟。

作者簡介：潘潔穎（1993-），女，江蘇蘇州人，本科，人力資源管理專業(yè)。