高榮慧

中國新聞出版研究院2014年4月21日公布了第十一次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示，2013年我國國民采用數(shù)字化閱讀方式的人口一年間增加1億多人，足見其推進速度之快、范圍之廣。

在數(shù)字化閱讀方式中，手機閱讀是最方便快捷的閱讀方式，因為手機閱讀不受空間限制，能充分利用零碎時間進行，只要有空就可以拿出手機翻一下、看一看。據(jù)調(diào)查，2013年我國國民人均每天手機閱讀時長為21.7分鐘，比2012年增加了5.18分鐘，14-17周歲的青少年平均每天花在手機閱讀上的時間為32.93分鐘。無論在商業(yè)區(qū)還是地鐵、公共汽車上，90%的人都在低頭看手機，即使身邊有同行的朋友或伴侶，也不忘關(guān)注手機，甚至忽略了身邊人的存在。那么，手機媒體這一便捷的傳播、閱讀方式能否移植到中醫(yī)藥期刊、圖書的出版發(fā)行上，使之服務(wù)于更多國民的健康呢？

答案是肯定的。手機媒體的產(chǎn)業(yè)鏈主要由運營商、內(nèi)容提供商、終端廠商、軟件開發(fā)商、終端用戶組成，其中終端廠商是指手機的生產(chǎn)者、銷售者；軟件開發(fā)商是開發(fā)閱讀軟件的商家，可以一次性付費解決軟件開發(fā)的問題。這兩部分的技術(shù)和市場運營方式已經(jīng)成熟，無需在此贅述。將中醫(yī)藥出版物植入手機媒體的兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)是內(nèi)容提供者與運營商。

內(nèi)容資源提供商來自于哪里

內(nèi)容提供商的主要任務(wù)是“內(nèi)容的組織、制作、編輯、轉(zhuǎn)換和校對”。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)公開發(fā)行的中醫(yī)藥期刊將近150種，雜志社或編輯部近百家；專業(yè)的圖書出版機構(gòu)如中國中醫(yī)藥出版社、中醫(yī)古籍出版社、上海古籍出版社等近10家；還有中國中醫(yī)藥報、上海中醫(yī)藥報等專門從事報紙的出版單位。這些雜志社、出版社、報社因創(chuàng)刊時間久、經(jīng)營時間長，聚集了一批專業(yè)素質(zhì)高、工作能力強、善于創(chuàng)新的出版隊伍，這個群體的大部分人不僅有醫(yī)學(xué)背景，而且有深厚的文字功底，是一支具有一流學(xué)術(shù)水平又精于編輯的優(yōu)秀出版人。多年來，出版社、雜志社、報社的主要任務(wù)就是編輯加工內(nèi)容，所出版的內(nèi)容從預(yù)防到治療、從基礎(chǔ)研究到臨床經(jīng)驗、從食療到用藥、從民間療法到三家公立醫(yī)院的正規(guī)治療方法無所不包，出版地區(qū)覆蓋30個省市自治區(qū)。這個群體擅長的就是中醫(yī)藥科技、科普內(nèi)容的生產(chǎn)。

這個群體制作手機媒體內(nèi)容駕輕就熟，會使其內(nèi)容在不失去科技含量的前提下，更加新穎、風(fēng)趣、有吸引力。整合這些資源為手機媒體平臺的搭建服務(wù)，組建成內(nèi)容提供商，就目前的情況看，可充分利用大數(shù)據(jù)等數(shù)字平臺組建內(nèi)容，將各出版單位的數(shù)字信息資源匯聚在一起，做到出版內(nèi)容共知共建共享，則可奠定手機媒體植入中醫(yī)藥出版物的內(nèi)容資源和人力資源。

客戶端需求在哪里

手機讀者關(guān)注自身健康，渴求更多、更新的中醫(yī)藥知識，保健意識越強則生命質(zhì)量會越好。中藥產(chǎn)業(yè)每年以20%的速度在遞增，說明國民的中藥消費也在同步增長。隨著全民保健意識的提高，人們越來越關(guān)注自身的健康狀況。

中醫(yī)藥期刊、圖書的出版者針對這一需求，利用手機向全民推送健康的飲食習(xí)慣、生活方式、保健方法、防病治病方法等是利國利民的好事，在滿足民眾需要的同時，也使出版物發(fā)揮出更大、更廣泛的作用。其實，一些傳統(tǒng)的中醫(yī)藥療法有的用法很簡單，如某一種植物直接煎煮后代茶飲、自己按摩某個穴位治療某病、做某個簡單動作防治某種病等，將這些簡單、一兩句話就能表達清楚的內(nèi)容編輯后，利用快捷、方便的傳播方式，分門別類逐條推送給不同的人群、受眾，傳播出去，定會受到手機讀者的關(guān)注和歡迎，使越來越多的人關(guān)注中醫(yī)藥的防病治病信息。據(jù)此，可引導(dǎo)相當(dāng)一部分人將關(guān)注的目光轉(zhuǎn)向傳播中醫(yī)藥信息和資訊的中醫(yī)藥出版物。

中醫(yī)藥在國外也有深厚的受眾基礎(chǔ)。持續(xù)不減的國外中醫(yī)藥“熱”對中醫(yī)藥出版提出了更高的要求，要盡快利用包括手機傳播在內(nèi)的新媒體平臺等方式向國外對中醫(yī)藥感興趣的群體推送中醫(yī)藥資訊，以及中醫(yī)藥保健、防病治病知識，擴大中醫(yī)藥出版物的發(fā)行范圍、發(fā)行量。讓中國的特色療法為全人類健康事業(yè)做出貢獻。這件事如果我們不做、不去搶占商機，日本、韓國一定會做。這樣就會帶來很多爭議、后患。

運營商的角色定位及其傳播內(nèi)容監(jiān)管

運營商是將內(nèi)容提供商與客戶鏈接起來的中間環(huán)節(jié)，也是最重要的一環(huán)。由于手機閱讀的客戶群龐大，需要運營商進行多方運作，了解、掌控目標(biāo)客戶群的信息，洞察客戶手機閱讀的主要題材需求、消費方式。同時，運營商需要主持發(fā)布內(nèi)容的形式、類型、時間、數(shù)量等，并負(fù)責(zé)對將要發(fā)布的內(nèi)容進行審核等。運營商與內(nèi)容提供商必須密切合作才能實現(xiàn)雙贏，在合作模式的構(gòu)建過程中，利益的分成模式至關(guān)重要。在市場開拓初期，要讓這個鏈條實現(xiàn)良性互動，最實際、最有效的辦法是集內(nèi)容發(fā)布商與運營商于一身，在現(xiàn)有出版條件下整合資源，選出運營能力強、開發(fā)市場經(jīng)驗豐富的人員進行運作，或聘請營銷人才加入出版社、雜志社，專門負(fù)責(zé)手機閱讀業(yè)務(wù)的市場運營。這樣可以避免兩家利益分成不公影響市場運營的良性循環(huán)。

手機傳播內(nèi)容的監(jiān)管——運營商、內(nèi)容提供商必須對向手機發(fā)布的元數(shù)據(jù)信息進行統(tǒng)籌管理。到目前為止，我國尚沒有關(guān)于手機出版閱讀的法律法規(guī)。在數(shù)字時代，數(shù)據(jù)資源的重要性絲毫不亞于內(nèi)容，對于手機發(fā)布的數(shù)字內(nèi)容資源，按照以往的傳統(tǒng)出版方式，內(nèi)容文件應(yīng)該集中歸于一處，統(tǒng)一管理。不能僅存放在任何個人的電腦上，最好存在服務(wù)器端，以確保這些數(shù)據(jù)在需要時能夠調(diào)出來。運營商應(yīng)監(jiān)管內(nèi)容提供商在編輯內(nèi)容之前，首先要了解哪些圖書、哪篇文章、哪張插圖不具有網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，不能用于另一平臺的傳播。要事先與原作者進行溝通、說明情況，爭取更多的出版內(nèi)容用于新媒體發(fā)布。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在手機傳播模式中，傳播者與受傳播者的界限比較模糊，傳播途徑比較廣闊，限制性不強。所以，內(nèi)容提供商一定要保護好自己的內(nèi)容資源。

產(chǎn)業(yè)鏈的操控者

從以上分析不難看出，手機傳播嵌入中醫(yī)藥出版物產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)中，使之串起來形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈、并逐步進入良性循環(huán)，給鏈條上的各個環(huán)節(jié)帶來收益的主體是中醫(yī)藥出版人員，這個群體是該產(chǎn)業(yè)鏈的真正操控者。在傳統(tǒng)出版方式倍受沖擊、出版空間不斷縮減的當(dāng)今時代，我們必須找到走出困境的出路。而手機傳播無疑給中醫(yī)藥出版帶來了商機、生機，這是個潛力巨大的市場，中醫(yī)藥出版人必須主動出擊，順著新聞出版業(yè)改革的大潮之勢，充分利用新技術(shù)、新手段為出版業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

就目前的情況來說，中醫(yī)藥出版物可以借助手機傳播的快捷性、方便性、低成本提供技術(shù)支持，將通俗易懂的內(nèi)容傳播給更多的讀者，使越來越多的讀者從中獲得適合于自身的健康知識、中醫(yī)藥資訊。

（中國中醫(yī)科學(xué)院中醫(yī)藥信息研究所雜志出版中心）